1、消費(fèi)者市場與消費(fèi)者行為模式,一、消費(fèi)者市場與組織市場 二、消費(fèi)者市場的特點(diǎn) 三、消費(fèi)者購買行為模式,一、消費(fèi)者市場與組織市場,消費(fèi)者市場： 是個人或家庭為了生活消費(fèi)而購買產(chǎn)品和服務(wù)的市場。 組織市場： 指以某種組織為購買單位的購買者所構(gòu)成的市場，購買目的是為了生產(chǎn)、銷售、維持組織運(yùn)作或履行組織職能。,消費(fèi)者市場與生產(chǎn)者市場的比較,二、消費(fèi)者市場的特點(diǎn),1. 廣泛性 2. 分散性 3. 復(fù)雜多樣性 4. 易變性可誘導(dǎo)性 5. 發(fā)展性 6. 情感性,7. 伸縮性 8. 替代性 9. 地區(qū)性 10. 季節(jié)性 11.時代性 12.層次性,馬斯洛的需要層次論,1.生理需要,3. 社會需要,2. 安全需要

2、,4,5,自我實現(xiàn)需要,尊重需要,市場需求分析,無需求扭轉(zhuǎn)性營銷 潛在需求 衰退性需求 不規(guī)則需求 負(fù)需求 充分需求 過量需求 有害需求,三、消費(fèi)者購買行為模式,6W1H,Who 誰構(gòu)成市場,What 購買什么,Why 為何購買,Who 誰參與購買,When 何時購買,Where 何地購買,How 如何購買,購買行為的“刺激反應(yīng)”模式,購買者黑箱,四、影響消費(fèi)者購買行為的因素,影響消費(fèi)者購買行為的因素 文化因素 社會因素,（一）影響消費(fèi)者購買行為的外在因素,微觀因素：購物環(huán)境 人流量 服務(wù)技能與態(tài)度 他人的看法,影響消費(fèi)者購買行為的因素,文化因素,文化 亞文化 社會階層,社會因素,相關(guān)群體 家

3、庭 角色和地位,相關(guān)群體,相關(guān)群體（Reference Groups）指能夠直接或間接影響消費(fèi)者購買行為的個人或集體。,相關(guān)群體的分類,相關(guān)群體對消費(fèi)行為的影響,示范性； 仿效性； 一致性； “意見領(lǐng)袖”（Opinion leader）的行為會引起群體內(nèi)追隨者、崇拜者的仿效； 相關(guān)群體對購買行為的影響程度視產(chǎn)品類別而定。,課堂研討,您如何評價“明星”在營銷中的影響力及號召力？,角色和地位,角色（Role）是周圍的人對一個人的要求或一個人在各種不同場合應(yīng)起的作用。 消費(fèi)者做出購買選擇時往往會考慮自己的身份和地位（Status），企業(yè)把自己的產(chǎn)品或品牌變成某種身份或地位的標(biāo)志或象征，將會吸引特定目

4、標(biāo)市場的顧客。,（二）影響消費(fèi)者購買行為的內(nèi)在因素,心理因素 經(jīng)濟(jì)因素 生理因素 生活方式,心理因素,動機(jī) 認(rèn)知 學(xué)習(xí) 信念與態(tài)度,知覺（認(rèn)知）,知覺：指個人選擇、組織并解釋信息的投入，以便創(chuàng)造一個有意義的外界事物圖像的過程。 不同的人對同一刺激物會產(chǎn)生不同的知覺，因為知覺會經(jīng)歷三種過程： 1. 選擇性注意； 2. 選擇性扭曲； 3. 選擇性保留。,態(tài)度和信念,有什么樣的信念就有什么樣的人生,經(jīng)濟(jì)因素,經(jīng)濟(jì)因素指消費(fèi)者可支配收入、儲蓄、資產(chǎn)和借貸能力。 經(jīng)濟(jì)因素是決定購買行為的首要因素，決定著能否發(fā)生購買行為以及發(fā)生何種規(guī)模的購買行為，決定著購買商品的種類和檔次。,生理因素,生理因素指年齡、家

5、庭生命周期（Family life cycle）、性別、體征、健康狀況和嗜好等生理特征的差別。 生理因素決定著對產(chǎn)品款式、構(gòu)造和功能有不同需求。,生活方式,生活方式指一個人在生活中表現(xiàn)出來的活動、興趣和看法的模式。 在設(shè)計產(chǎn)品和廣告時應(yīng)明確針對某一生活方式群體進(jìn)行訴求。,案例廣州女人大膽消費(fèi)沒商量1,假如廣州、北京、上海三地的女人手里均握著一百塊錢，那么，北京女人掂量再三才花五十塊然后把剩下的五十塊存起來，上海女人則在考慮如何用這一百塊去賺一百塊，而廣州女人則想也沒想就把一百塊迅速消費(fèi)掉，然后就向北京女人和上海女人借 廣州女人給我的印象就是非常實惠，崇尚及時享樂，也很懂得享受，舉凡有什么衣食住

6、行的新鮮玩意，她們奔走相約，第一時間去玩樂，,大手筆地花錢，有多少花多少而不考慮儲蓄起來未雨綢繆以備不時之需，所以，廣州女人的銀行存折里通?？湛杖缫病?廣州女人，最能體現(xiàn)廣州人的精明。在言談舉止上，不像京妞們大大咧咧沖口而出的豪爽勁，廣州女人說話總要琢磨再三。打扮上，,案例廣州女人大膽消費(fèi)沒商量2,廣州女人更比不上“上海寶貝”們善于打扮得花枝招展：廣州乃繁華之地，卻非時裝中心便是一證，廣州女人精打細(xì)算，不會將錢花在打扮上。所以廣州女人務(wù)實，賢惠，強(qiáng)悍。走在西關(guān)街道上，你隨處可見廣州女人勤勞的身影，在大小商鋪里她們往往是掌事人，雷厲風(fēng)行，指揮若定，男人也只是她們的配角。廣州女人在家庭里任勞任怨，

7、大小事務(wù)一攬在身。,案例廣州女人大膽消費(fèi)沒商量3,五、消費(fèi)者購買決策過程,一、消費(fèi)者購買決策過程的參與者 二、消費(fèi)者購買行為類型 三、消費(fèi)者購買決策過程的主要步驟 他山之石顧客追蹤調(diào)查和衡量的方法,（一）消費(fèi)者購買決策過程的參與者,發(fā)起者； 影響者； 決定者； 購買者； 使用者。,（二）消費(fèi)者購買行為類型,（二）消費(fèi)者購買決策過程的主要步驟,認(rèn)識 需要,收集 信息,備選產(chǎn)品評估,購買 決策,購后 行為,他人態(tài)度,意外因素,他山之石顧客追蹤調(diào)查和衡量的方法1,投訴和建議制度 以顧客為中心的組織為其顧客投訴和提建議提供方便。許多飯店和旅館都備有不同的表格，請客人訴說他們的喜憂。有些顧客導(dǎo)向的公司，

8、開設(shè)了800免費(fèi)電話熱線，增加了網(wǎng)站和電子信箱，以方便雙向溝通。 顧客滿意調(diào)查 研究表明，顧客每四次購買中會有一次不滿意，而只有不足5%的不滿意的顧客抱怨。大多數(shù)顧客會少買或轉(zhuǎn)向其他供應(yīng)商。所以，公司不能以抱怨水平來衡量顧客滿意度。敏感的公司通過定期調(diào)查，直接測定顧客滿意狀況。,他山之石顧客追蹤調(diào)查和衡量的方法2,佯裝購物者 公司可以雇一些人，裝扮成潛在顧客，報告潛在購買者在購買本公司及其競爭者產(chǎn)品的過程中發(fā)現(xiàn)的優(yōu)缺點(diǎn)。這些佯裝購物者甚至可以故意提出一些問題，以測試公司的銷售人員能否適當(dāng)處理。 分析流失的顧客 對于那些已停止購買或轉(zhuǎn)向另一個供應(yīng)商的顧客，公司應(yīng)該與他們接觸，以了解發(fā)生這種情況的原因。 資料來源：菲利普科特勒著營銷管理（新千年版） 第47頁北京：中國人民大學(xué)出版社，2001