1、公關(guān)傳播的技巧,目錄,前言直達(dá)公關(guān)的本質(zhì) 公關(guān)策略篇如何選擇并瞄準(zhǔn)目標(biāo) 公關(guān)傳播篇作好你的“轉(zhuǎn)化” 公關(guān)事件篇目的與手段哪個(gè)重要？ 關(guān)于公關(guān)的幾個(gè)忠告,前言直達(dá)公關(guān)的本質(zhì),公關(guān)的作用：分享三個(gè)汽車行業(yè)的經(jīng)典公關(guān)案例,豐 田,通 用,雪 鐵 龍,豐田認(rèn)為：消費(fèi)者對(duì)日本車鋼板安全的質(zhì)疑已經(jīng)影響到了銷售，對(duì)此豐田采取的做法是：發(fā)動(dòng)了一場(chǎng)由媒體和專家參與的“鋼板厚薄與安全是否有關(guān)”的大討論,在通用推出賽歐之前，用了大約3個(gè)月的時(shí)間，讓媒體來(lái)炒作“為什么中國(guó)人不能享受10萬(wàn)元以內(nèi)的三廂轎車”？,在2004年銷售業(yè)績(jī)急劇下滑時(shí)，雪鐵龍認(rèn)為主要的原因在于消費(fèi)者不了解動(dòng)態(tài)駕駛狀態(tài)下雪鐵龍產(chǎn)品的舒適和操控優(yōu)勢(shì)，

2、因此組織了長(zhǎng)達(dá)4萬(wàn)公里的試駕和賽車營(yíng)銷,運(yùn)用第三方的言論，將消費(fèi)者的質(zhì)疑混淆到一場(chǎng)曠日持久且注定沒(méi)有結(jié)論的爭(zhēng)吵中，以分散雅閣婚禮門事件對(duì)所有日系車的質(zhì)疑,當(dāng)所有消費(fèi)者的期望值被點(diǎn)燃時(shí)，賽歐作為“首款10萬(wàn)元以內(nèi)的三廂轎車”推出，贏得了廣泛的關(guān)注，被認(rèn)為是中國(guó)汽車業(yè)的革命性突破,媒體對(duì)于雪鐵龍產(chǎn)品長(zhǎng)途試駕的舒適性和操控性有了切身體驗(yàn)，并由此帶動(dòng)了2005年高達(dá)35%的銷售增長(zhǎng),前言直達(dá)公關(guān)的本質(zhì),案例的啟示： 如果社會(huì)的認(rèn)可價(jià)值與你的傳播內(nèi)容背道而馳，花費(fèi)的力氣越大，離你 所期望的目標(biāo)越遠(yuǎn)因?yàn)槟愕慕ㄗh不為公眾所接受,伊索寓言風(fēng)與太陽(yáng)的辯論： 誰(shuí)能讓那個(gè)行人脫掉厚厚的外衣？,結(jié)論：唯有讓行人自己覺(jué)

3、得外衣已經(jīng)不必要了！,在寒風(fēng)凜冽中，風(fēng)的力量只能讓行人將外衣越裹越緊,在太陽(yáng)炙熱的照射下，行人大汗淋漓，自己將外衣脫掉,前言直達(dá)公關(guān)的本質(zhì),公關(guān)的作用在于：,致力于營(yíng)造對(duì)你的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)有良好需求的市場(chǎng)價(jià)值觀,了解什么樣的市場(chǎng)價(jià)值觀對(duì)你的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)是有利的,如何才能建立有利的市場(chǎng)價(jià)值觀,策略,目的,方法,前言直達(dá)公關(guān)的本質(zhì),公關(guān)的作用依賴于：,可信度 當(dāng)公眾發(fā)現(xiàn)他們正在被廠家而非公正引導(dǎo)，他們會(huì)立刻失去關(guān)注的興趣,雙向性 雙向的互動(dòng)溝通是公關(guān)傳播能否成立的重要方式，單方面的灌輸難以成立,真實(shí)性 公關(guān)不能創(chuàng)造不存在的事實(shí)，只能引導(dǎo)或放大事實(shí)的某一有利方面,前言直達(dá)公關(guān)的本質(zhì),小結(jié)： 公關(guān)是由第三方以公

4、正、客觀、可信的立場(chǎng)，圍繞品牌和產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)營(yíng)造消費(fèi)期待，并進(jìn)而使之成為一種消費(fèi)追求的傳播方式； 公關(guān)的生命力來(lái)源于其公正立場(chǎng)，一旦喪失這一立場(chǎng)，公關(guān)就沒(méi)有任何說(shuō)服力； 公關(guān)可以強(qiáng)調(diào)某一話題而有意忽略某一話題，也可以從另一個(gè)角度來(lái)轉(zhuǎn)化不利的話題，但公關(guān)不能無(wú)中生有，更不能化有為無(wú)，否則其公正性將被削弱，因此對(duì)于公關(guān)人員的一個(gè)根本的、不可違背的要求是誠(chéng)實(shí)！,如果您已經(jīng)了解了公關(guān)的作用所在,我們開(kāi)始進(jìn)入,公關(guān)的作用過(guò)程,公關(guān)要素,策略 傳播 事件,策略篇,了解什么樣的市場(chǎng)價(jià)值觀對(duì)你的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)是有利的,自我診斷,優(yōu)勢(shì)？問(wèn)題？,輿論現(xiàn)有環(huán)境,找到最適合的主張,這是一個(gè)拋棄的過(guò)程,策略篇,優(yōu)勢(shì)？問(wèn)題？

5、,輿論現(xiàn)有環(huán)境,你可能有很多優(yōu)勢(shì) 卻不一定能夠成為賣點(diǎn),你可能有很多問(wèn)題 卻不一定必須是避免的,能否成為賣點(diǎn)決定于： 1.與對(duì)手相比，是否獨(dú)特？ 2.輿論環(huán)境是否接受？,是否需要避免決定于： 1.輿論環(huán)境是否非常抵觸？ 2.是否與消費(fèi)者的利益相悖？,策略篇,優(yōu)勢(shì)？問(wèn)題？,輿論現(xiàn)有環(huán)境,你可能有很多優(yōu)勢(shì) 卻不一定能夠成為賣點(diǎn),你可能有很多問(wèn)題 卻不一定必須是避免的,能否成為賣點(diǎn)決定于： 1.與對(duì)手相比，是否獨(dú)特？ 2.輿論環(huán)境是否接受？,是否需要避免決定于： 1.輿論環(huán)境是否非常抵觸？ 2.是否與消費(fèi)者的利益相悖？,策略篇,很好，現(xiàn)在您應(yīng)該已經(jīng)提煉出很多適合您的傳播主張，我們要做的很簡(jiǎn) 單，從中

6、選擇一個(gè)最適合您的，其判斷標(biāo)準(zhǔn)是：,獨(dú)特性,利益性,延展性,這種特性為本品牌所獨(dú)有，別人無(wú)法抄襲模仿,這種特性能夠明確描述為消費(fèi)者的利益,這種特性能否延展為多個(gè)闡述角度,策略篇,對(duì)于公關(guān)而言，最直接的手段往往是最好的，這能夠有效降低信息傳播過(guò)程中的損耗； 不必?fù)?dān)心因表述得過(guò)于直白而使媒體喪失興趣，因?yàn)椋?獨(dú)特性確保了信息的新聞點(diǎn)； 利益性確保了消費(fèi)者的關(guān)注興趣； 延展性確保了公關(guān)公司的撰稿話題；,策略篇小結(jié),簡(jiǎn)而言之：,策略的制定要求您經(jīng)歷一個(gè)篩選和舍棄的過(guò)程； 您需要一個(gè)把所有可能圈定在一個(gè)范圍內(nèi)的標(biāo)準(zhǔn)； 您需要在這個(gè)標(biāo)準(zhǔn)內(nèi)的所有可能中逐個(gè)篩選和淘汰，直到找到最符合品牌和產(chǎn)品利益的傳播核心；

7、,我們的下一個(gè)問(wèn)題是：如何付諸實(shí)施？,傳播篇,請(qǐng)牢記住一個(gè)詞：,轉(zhuǎn)化,核心訴求,媒體所樂(lè)于關(guān)注的熱點(diǎn)議題,宣傳語(yǔ)言,媒體所樂(lè)于采用的新聞?wù)Z言,競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì),消費(fèi)者所能獲得的利益,傳播篇,轉(zhuǎn)化表現(xiàn)在議題策劃方面： 不要試圖去改變媒體的選題特點(diǎn)和方向，而應(yīng)該研究媒體的特點(diǎn)，并依據(jù)媒體的需求擬定選題，或者根據(jù)媒體的既定選題策劃議題； 首先要轉(zhuǎn)化的是策劃者的立場(chǎng)，使之調(diào)整為記者或消費(fèi)者的角度； 其次要轉(zhuǎn)化的是議題的內(nèi)容，每個(gè)議題不需要大而全，應(yīng)注重以小見(jiàn)大的議題策劃。,傳播篇,例文1:國(guó)產(chǎn)后富康比原型車重量增加0.3噸！ 內(nèi)容： 富康的原型車雪鐵龍ZX的整車重量為1050公斤,而國(guó)產(chǎn)后的富康重量則達(dá)到了1

8、350公斤，整車重量增加了0.3噸，原因是什么呢？記者對(duì)此產(chǎn)生了濃厚的興趣。 在焊裝車間，記者了解到，國(guó)產(chǎn)富康的底盤焊點(diǎn)比原型車雪鐵龍ZX有大幅增加，這是國(guó)產(chǎn)后其重量變化的主要原因。據(jù)東風(fēng)雪鐵龍XX先生介紹：增加的焊點(diǎn)主要是考慮到國(guó)內(nèi)道路狀況與國(guó)外的不同，其主要作用是底盤的保護(hù)和對(duì)整車安全的加強(qiáng)。,傳播篇,轉(zhuǎn)化表現(xiàn)在文章撰寫方面： 不要使用讀者不熟悉的語(yǔ)言，過(guò)于專業(yè)的表達(dá)只會(huì)讓讀者迅速地翻過(guò)這一頁(yè)； 大量運(yùn)用數(shù)據(jù)和事實(shí)來(lái)論證觀點(diǎn)，而非主觀地認(rèn)定事實(shí)應(yīng)該如此； 從行業(yè)的宏觀角度或者消費(fèi)者使用感受的微觀角度切入，不要從企業(yè)的角度來(lái)切入；,傳播篇,例文2:請(qǐng)比較以下三篇文章開(kāi)頭的不同 內(nèi)容： 開(kāi)頭一

9、：MG名爵近來(lái)加強(qiáng)了服務(wù)建設(shè)，在推進(jìn)服務(wù)的統(tǒng)一性建設(shè)的同時(shí)，重點(diǎn)加強(qiáng)了服務(wù)人員素質(zhì)的培訓(xùn)，使消費(fèi)者感受到以人為本的優(yōu)質(zhì)服務(wù)。 開(kāi)頭二：自2005年以來(lái)，服務(wù)競(jìng)爭(zhēng)的重要性已經(jīng)超越配置競(jìng)爭(zhēng)、價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，而服務(wù)流程和硬件的趨同，則要求汽車廠家把更多的注意力投向了服務(wù)中的軟件建設(shè)。最近MG名爵 開(kāi)頭三：張先生隨意把車鑰匙遞給一位穿著整潔制服的服務(wù)人員，舒適地靠在沙發(fā)上喝著咖啡，觀看英超進(jìn)球集錦這不是在豪華酒店，而是在MG名爵的XX4S店。,傳播篇,為什么需要轉(zhuǎn)化？ 區(qū)別于廣告的第一人稱描述，公關(guān)的傳播內(nèi)容帶有很強(qiáng)的第三人稱特點(diǎn)，即從第三方的角度闡述，同時(shí)公關(guān)不具備廣告的視覺(jué)效果，因此在公關(guān)傳播中，創(chuàng)新求

10、異被排到第二位，可讀性和公正性被排在第一位； 財(cái)經(jīng)類媒體的審稿要求是必須帶有宏觀的行業(yè)啟示作用，純粹的企業(yè)角度撰稿很難通過(guò)，因此我們需要將“軟文”中的角度轉(zhuǎn)變?yōu)閷?duì)宏觀行業(yè)的啟示作用，并將產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)以舉例、采訪等方式融入其中； 生活類媒體的審稿標(biāo)準(zhǔn)為“代表性、大眾性、趣味性”三大要求，因此對(duì)生活類媒體的撰稿需要從消費(fèi)者的切身利益角度出發(fā)；,傳播篇小結(jié),假如我們肯定這樣一個(gè)原則：一篇公關(guān)傳播文章發(fā)布的目的是為了讓人閱讀，而非僅僅是為了讓文章可以刊登，那么“轉(zhuǎn)化”就是公關(guān)人員的核心任務(wù)； 轉(zhuǎn)化的根本原則是“用對(duì)方的規(guī)則為自己做事”，因此我們要做的就是放棄自己的立場(chǎng)，用媒體的立場(chǎng)來(lái)思考做事的方式； 轉(zhuǎn)化

11、的具體方式需要根據(jù)發(fā)布媒體的不同、發(fā)布內(nèi)容的不同而采取靈活的方式，這就是我們需要對(duì)媒體的類別進(jìn)行分類管理的目的，同時(shí)公關(guān)人員需要對(duì)不同媒體的選題特點(diǎn)有明確的了解，以便“投其所好”；,事件篇,首先確定一個(gè)原則： 一切事件的目的是服務(wù)于傳播,事件篇,在什么情況下需要策劃一個(gè)事件？ 發(fā)布會(huì)類事件：重大新聞點(diǎn)披露 主要包括新車上市、價(jià)格公布等，因此類事件的新聞點(diǎn)往往很多，必須 通過(guò)事件內(nèi)容策劃和講解來(lái)詳細(xì)闡述 體驗(yàn)類事件：新聞點(diǎn)不明確，難以通過(guò)簡(jiǎn)單的新聞稿表達(dá) 主要包括試乘試駕、終端體驗(yàn)等，所表達(dá)的核心主張必須依靠互動(dòng)的體 驗(yàn)來(lái)加深印象 贊助類事件：主題過(guò)于感性，難以直接與消費(fèi)者利益掛鉤 主要包括純公

12、益主題、企業(yè)形象主題等，因?yàn)榕c消費(fèi)者的直接利益相距 甚遠(yuǎn)，依靠單純傳播很難有可讀性,總之： 是否需要一個(gè)事件策劃需按照傳播主張的內(nèi)容、范圍、傳播難度而確定，切忌為活動(dòng)而活動(dòng)；,事件篇事件營(yíng)銷的判斷標(biāo)準(zhǔn),事件營(yíng)銷作為越來(lái)越重要的營(yíng)銷方式，需要帶有非常強(qiáng)的功利性，判斷事件策劃是否成功的標(biāo)準(zhǔn)包括： “沒(méi)有被媒體報(bào)道過(guò)的事，就是沒(méi)有發(fā)生過(guò)的事！”因此能否帶來(lái)媒體的廣泛關(guān)注，是第一判斷依據(jù)； 第二個(gè)判斷依據(jù)是給終端帶來(lái)多少集客量，在事件執(zhí)行前后跟蹤調(diào)查4S店的到訪率變化非常重要； 第三個(gè)判斷依據(jù)是與本身產(chǎn)品的關(guān)聯(lián)度，是否能夠體現(xiàn)產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)； 第四個(gè)判斷依據(jù)是預(yù)算與產(chǎn)出的對(duì)比，一項(xiàng)傳播價(jià)值極高，必定能

13、夠帶來(lái)終端關(guān)注的事件策劃，如果付出的代價(jià)超過(guò)了預(yù)期收益，則這一事件是不必要的。,事件篇事件與傳播的關(guān)系,雖然我們都認(rèn)可這樣一個(gè)觀點(diǎn)：事件只是手段，傳播才是目的； 但是，我們同樣不能忽略這樣一個(gè)事實(shí)，事件本身的策劃和實(shí)施，對(duì) 于傳播的效果同樣具有不可忽視的作用 對(duì)于公關(guān)公司來(lái)說(shuō)，最佳工作環(huán)境是事件與傳播一體化策劃執(zhí)行，這 樣可以帶來(lái)的好處是： 公關(guān)公司的策劃思路與活動(dòng)公司不同，其策劃的出發(fā)點(diǎn)即是圍繞傳播新聞點(diǎn)，這與活動(dòng)公司單純追求視覺(jué)效果不同； 公關(guān)公司在策劃事件細(xì)節(jié)時(shí)將每時(shí)每刻考慮到媒體的感受，而非考慮到活動(dòng)的易于實(shí)施； 公關(guān)公司與媒體溝通密切，最能否判斷一項(xiàng)事件策劃是否能夠帶來(lái)媒體的關(guān)注；,事件篇在事件策劃中經(jīng)常容易出現(xiàn)的錯(cuò)誤,考慮到了事件本身的傳播價(jià)值，忽略了品牌的總策略指導(dǎo)； 醉心于形式的雕琢，反而忽略了事件營(yíng)銷的目的所在； 理論化地套用事件模式，忽略了事件與品牌或產(chǎn)品之間的關(guān)聯(lián)； 只考慮事件實(shí)施時(shí)的新聞效果，忽略了考慮新聞效果的后期延續(xù)； 主觀認(rèn)為事件點(diǎn)對(duì)媒體是有吸引力的；,關(guān)于公關(guān)的幾點(diǎn)忠告,不要依賴新聞稿：新聞稿的作用很小，記者們每周能收到幾百份新聞稿，其中大部分會(huì)被扔掉或從郵箱中直接刪除。,忠告一,企業(yè)要保護(hù)記者：在越來(lái)越嚴(yán)格的新聞法規(guī)管理之下，記者的發(fā)稿權(quán)利并不象我們想像的那么大，對(duì)記者太多的苛求只能讓記者遠(yuǎn)離我