1、1,第14章 網(wǎng)絡(luò)營銷實例分析,2,14.1 實例一：通用電氣公司網(wǎng)絡(luò)營銷策略分析,美國通用電氣公司在1996年開通了美國通用電氣網(wǎng)站（）。在經(jīng)過幾次總體結(jié)構(gòu)調(diào)整之后，現(xiàn)已發(fā)展成為在線銷售、在線設(shè)計、在線咨詢與服務(wù)的大型電子商務(wù)網(wǎng)站，被譽為“最成功的電子商務(wù)網(wǎng)站”之一?！拔覀儗⒚篮玫氖挛飵Ыo生活”這一站銘真體現(xiàn)了GE公司網(wǎng)站的主題。,14.1.1 以親情為主題的網(wǎng)絡(luò)營銷,美國通用電氣公司最早期的各類產(chǎn)品的主頁就是以人間親情和天倫之樂為主題，吸引顧客對該網(wǎng)站的興趣，利用人間親情以縮短公司與顧客間的距離。,3,4,14.1.2 利用網(wǎng)絡(luò)構(gòu)建新的營銷環(huán)境,著名營銷學專家羅伯特韋蘭及保羅科爾指出：“如

2、 今強調(diào)促進企業(yè)的成長必然意味著把焦點放在顧客身 上?！币蚨鴺?gòu)建網(wǎng)絡(luò)營銷環(huán)境必須要根據(jù)客戶定位，貫 徹企業(yè)經(jīng)營理念并具備以下特點： 它不是簡單地向顧客提供某種商品，而是提供多種服務(wù)或解決方案； 這些服務(wù)或方案必須是通過圖文展示的、可供消費者選擇的； 整個推介與促銷過程必須是可交互進行的。,5,14.1.3 網(wǎng)站的精確營銷體系,1 . 精確營銷體系的由來和作用,美國通用電氣公司研究發(fā)現(xiàn)，公司除力爭新建家庭外，重點應(yīng)建立一般顧客對其產(chǎn)品的重購率，就能提高所有主要家電產(chǎn)品的整體銷售率。因此，“精確營銷體系”的首要目標是要找對顧客、找準顧客，再用各種手段發(fā)展與顧客的關(guān)系。其次，該體系要在保持客戶關(guān)系的

3、基礎(chǔ)上，了解客戶現(xiàn)在使用的家用電器產(chǎn)品、客戶的滿意層次，以及重購電器的意愿。,6,2 . GE公司的精確營銷體系,美國通用電氣的網(wǎng)絡(luò)營銷系統(tǒng)了解客戶所希望的商品或服務(wù)的特殊性，介紹商品或服務(wù)。一旦某一個人成為公司的客戶，系統(tǒng)立刻可用來傳遞或交換信息，提供實時支持。同時，系統(tǒng)還能為企業(yè)產(chǎn)品的功能設(shè)計、產(chǎn)品銷售和各地區(qū)市場營銷等收集到第一手信息，為公司指導(dǎo)生產(chǎn)、創(chuàng)建知識、產(chǎn)品改造提供依據(jù)。,3 . GE公司客戶關(guān)系的三個層次,(1) 立刻解決問題層面 (2) 營銷作業(yè) (3) 產(chǎn)品研發(fā)信息反饋作業(yè),7,4. GE公司客戶關(guān)系的豐厚回報,擁有了幾乎占全美國家庭三分之一的包括3500萬戶姓名的龐大的客

4、戶資料庫。 通過提供客戶與公司聯(lián)系的便捷渠道和公司信息的及時反饋，通用電器不僅可加強與客戶的關(guān)系，而且與網(wǎng)絡(luò)營銷中心接觸，可以在很大程度上提高客戶對通用電器公司產(chǎn)品系列的關(guān)注和認知程度。 這樣，企業(yè)通過不斷學習如何動態(tài)地管理與認知客戶的過程，就獲得了巨大的客戶價值提升和忠誠度的提升。,8,9,14.2 實例二：亞馬遜公司網(wǎng)絡(luò)營銷 經(jīng)驗分析,“亞馬遜”最初是個網(wǎng)上書店，沒有固定的繁華店鋪，沒有面對面的親切笑容。在1995年7月，亞馬遜還只是個網(wǎng)站，但到了2000年底，顧客已涵蓋了160多個國家和地區(qū)，成為了世界上銷售量最大的網(wǎng)上書店。,10,14.2.1 亞馬遜公司的創(chuàng)業(yè)史,1 . 亞馬遜的崛起

5、,亞馬遜的創(chuàng)辦人杰夫貝索斯（Jeffrey Bezos）發(fā)現(xiàn)了一個統(tǒng)計數(shù)字：網(wǎng)絡(luò)使用人數(shù)以每月2300的速度在成長。吃驚之余，他感覺到了網(wǎng)絡(luò)銷售業(yè)的潛力與遠景，于是作了個決定：跑到西部創(chuàng)立網(wǎng)絡(luò)零售業(yè)。1995年7月貝索斯在西雅圖市郊一棟租來的兩個房間的屋子里，成立亞馬遜書店。8月，亞馬遜賣出了第一本書。 成為了這個市場的第一個人。三年以后，亞馬遜被福布斯雜志稱為世界上最大的網(wǎng)上書店。4年后，公司擁有了1310萬名顧客，300萬種圖書，超過世界上任何一家書店，成為網(wǎng)上零售先鋒，2000年的銷售額80億美元，1999年亞馬遜書店創(chuàng)辦人貝索斯當選美國時代周刊本年風云人物。,11,2 . 亞馬遜的煩惱

6、,同其他大多數(shù)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)一樣，亞馬遜也遭遇過一個電子商務(wù)界的“普遍困境”：即在貝索斯不斷地把大量金錢投入公司擴張的同時，亞馬遜也正在業(yè)務(wù)虧損的漩渦中掙扎。,亞馬遜之所以能夠在幾年內(nèi)獲取爆炸式發(fā)展，是采取了下列策略。,12,14.2.2 亞馬遜的網(wǎng)絡(luò)營銷策略,第一個策略是全面收藏各種出版物，建立高質(zhì)量、數(shù)量龐大的書目數(shù)據(jù)庫。 亞馬遜公司的另一個戰(zhàn)略是，如果要想與老牌的Barnes & Noble公司競爭，就要創(chuàng)造自己的品牌。 實行全面周到的服務(wù)是亞馬遜的第三個策略，從豐富的檢索途徑、靈活多樣的營銷手段，到安全可靠的付款方式和物流配送手段。,13,2 . 速搜索、購買與送貨的快速,亞馬遜書店的快速

7、特征表現(xiàn)在搜索快速、訂購快速和送貨時間的快速等三個方面： （1） 搜索快速 （2） 訂購快速 （3） 送貨時間的快速,如果說亞馬遜之所以成功，有一半歸功于科技并不為過。貝索斯早就洞悉商業(yè)價值與科技的必然關(guān)系。網(wǎng)站的確可以在許多產(chǎn)業(yè)增加商業(yè)價值，而在此之前科技必須盡量成熟。許多專家一致認為：未來對所有零售業(yè)者的挑戰(zhàn)，就是去決定科技與自己從事的零售行業(yè)是如何相關(guān)。,1. 新服務(wù)功能隨科技發(fā)展而進步,3 . 實實惠的折扣價格,亞馬遜曾經(jīng)自稱是舉世最大的折扣者，有高達30萬種以上的書目可以進行購買折扣優(yōu)惠。的確，少了中間商的抽成，促使亞馬遜銷售的書籍或其他商品，有著較平實的價格。提供實惠的商品是貝索斯

8、的堅定信念，他曾經(jīng)表示：“拒絕提供折扣優(yōu)惠是一項極大的錯誤。大部分網(wǎng)絡(luò)企業(yè)失敗的原因，都在于錯估了價值的定理”。,14,15,4 . 全全方位提供服務(wù),(1)讀者書評 (2)互動 (3)安全 (4)遍布世界各地的營銷網(wǎng)絡(luò) (5)注重塑造品牌 （6）建立 Your Store 服務(wù),16,1 . 亞馬遜的業(yè)績狀況,亞馬遜業(yè)務(wù)的擴張沒有能夠阻止其虧損的趨勢，以至于現(xiàn)在沒有人能說得出亞馬遜的未來走向。面對神經(jīng)緊繃的投資者和風云變幻的納斯達克市場，市場留給網(wǎng)上零售明星亞馬遜公司的空間并不多。由于投資者對亞馬遜的巨額虧損越來越不耐煩，亞馬遜的股價也遭了殃，市值削去了一半，讓2000年時代周刊的風云人物貝

9、索斯的身價也跟著大跌。,14.2.3 對亞馬遜經(jīng)營戰(zhàn)略和業(yè)績的思考,17,2 . 亞馬遜的擴張戰(zhàn)略,貝索斯不敢放慢擴張的速度，因為他知道現(xiàn)在不是“大魚吃小魚”，而是“快魚吃慢魚”，如果說開始辦書店的成功是來源于把握機遇，那么后面的成功便是來源于不停地擴充市場，進軍新的領(lǐng)域。放慢擴張速度，就意味著被對手、被后來者趕超，甚至被淘汰出局。,3 . 對電子商務(wù)網(wǎng)站前途的展望,電子商務(wù)網(wǎng)站的扭虧為盈還需要一段時間，這與普通投資一樣，都有一個投資回收期，同時也等待著網(wǎng)民隊伍的擴大和成熟，等待著電子商務(wù)配套措施，如電子支付、物流配送、法律手段的完善。,18,14.3 實例三：整體大于部分之和 聯(lián)邦快遞公司,

10、聯(lián)邦快遞公司（FederaI Express Corporation，簡稱 FedEx或 FDX）是一家全球快運業(yè)的巨頭。聯(lián)邦快遞公司的網(wǎng)站于1995年開通。FedEx開創(chuàng)了快遞產(chǎn)業(yè)中的“基地源泉”，史無前例地將智能化系統(tǒng)引入該行業(yè)中。FedEx主推“服務(wù)、技術(shù)、與顧客協(xié)同拓展市場”的營業(yè)理念，成為在當今快速、競爭、全球一體化市場上，唯一能向顧客提供其需要的“綜合性物資調(diào)運解決方案”的企業(yè)。,19,14.3.1 聯(lián)邦快遞的全球運送服務(wù),1. 網(wǎng)站定位 FedEx網(wǎng)站注重與客戶的親和力，將網(wǎng)站定位在宣傳“整體大于部分之和”的營銷理念、力求與客戶協(xié)同動作、共謀最佳效益的目標上。,2. 全球運送服務(wù)

11、的理念,在聯(lián)邦快遞，所有顧客可借助其網(wǎng)址,14.3.2 網(wǎng)站商業(yè)競爭力分析,FedEx能在短期內(nèi)迅速踞起，自有多個原因，其中之一是它旺盛的競爭力。近兩年來，F(xiàn)edEx的競爭力就體現(xiàn)在它在Internet上構(gòu)建的智能化運輸管理系統(tǒng)，其核心威力是對企業(yè)用戶和對個體用戶的吸引力上。 對于企業(yè)用戶，F(xiàn)edEx的智能系統(tǒng)能與用戶企業(yè)網(wǎng)進行無縫鏈接，或通過Wed頁面直接介入到用戶的物資運輸中去。,20,在現(xiàn)實中，一般企業(yè)往往不具備智能物資排運系統(tǒng)，實際上也無建立的必要。FedEx知道它的系統(tǒng)對這些企業(yè)有獨特的吸引力，就主動推出“整體大于部分之和”的協(xié)作化、智能化貨運解決方案，深受各類企業(yè)的歡迎，令大小公司

12、趨之若騖。,21,22,14.4 實例四：聯(lián)合保健集團的“數(shù)字化保健服務(wù)體系”,美國聯(lián)合保健集團是財富500強之一，財富對其評論為：“一家通曉如何制定不斷更新的課程之道，形成一種能產(chǎn)生最佳產(chǎn)品和員工的文化”的公司，在其網(wǎng)站(www.U)上，人們看到的就是醫(yī)療護理產(chǎn)業(yè)在克服種種困難，借助互聯(lián)網(wǎng)改變其傳統(tǒng)業(yè)務(wù)模式。,23,作為保健集團，就應(yīng)該有大量消費者的關(guān)于身體健康的的資料和信息，但是如何能夠得到消費者準確的健康狀況信息呢? 聯(lián)合保健集團認識到，最簡單、便捷的辦法是建立起以服務(wù)換取信息，以信息深化服務(wù)的機制，讓消費者自己提供。這是個“互動者互利”的時代，服務(wù)業(yè)只有在與顧客共舞中才能發(fā)展。,14.

13、4.1 聯(lián)合保健集團的建站理念,24,14.4.2 卓有成效的“三網(wǎng)互補”業(yè)務(wù)模式,從服務(wù)體系上看，該公司采取的是電話、電視與計算機的三網(wǎng)合一、各取其長的營銷模式，體現(xiàn)其“利用一切顧客可接近的網(wǎng)絡(luò)，開展增值服務(wù)”的宗旨?，F(xiàn)階段三網(wǎng)互補，逐步向互聯(lián)網(wǎng)過渡的多種服務(wù)模式，這些的確是該公司的獨具特色之處。,25,14.4.3 個性化服務(wù)與質(zhì)量評估,聯(lián)合保健是如何消除顧客對此的擔憂呢？除去該企業(yè)一貫良好的信譽外，它還在網(wǎng)上開辟了“護理質(zhì)量評價”專欄，分“滿意度和可接近度”、“保健護理項目與費用”、“競爭效果”等欄目。通過提供一個客觀的質(zhì)量評價體系和對一系列顧客疑慮的解答，讓顧客自己得出評判結(jié)論，做出抉

14、擇。,26,14.5 實例五: 堅持提供“微笑服務(wù)”，為顧客創(chuàng)造“服裝模特兒”,Landsend公司是一家在服裝、箱包和日用百貨領(lǐng)先的老牌零售商，也是世界上規(guī)模最大的直銷商。 2000年該網(wǎng)站訪問量達到3800萬次，并產(chǎn)生了1.38億美元的收益。在電子商務(wù)方面一直處于領(lǐng)先地位。,27,14.5.1 留住顧客 目前網(wǎng)絡(luò)零售的競爭焦點是哪家公司能夠?qū)⒕W(wǎng)站上匆匆而過的訪問者變成真正的客戶，也就是所追求的轉(zhuǎn)換率。企業(yè)要實現(xiàn)電子商務(wù),必須要為消費者提供一個更富于交互意義的購物環(huán)境，給消費者帶來的購物的體驗。在這方面，LandsEnd公司可謂是最成功的。,圖1415 Landsend 公司網(wǎng)站主頁,28,

15、（1）信息發(fā)布層次 （2）培養(yǎng)興趣層次 （3）建立關(guān)系層次,網(wǎng)頁上商品的布局是一個充滿了藝術(shù)性的學問，綜合目前全球網(wǎng)站的商品信息的發(fā)布大致可分為以下3個層次：,圖1416 Landsend公司商品的展示,29,14.5.2 電腦度身與網(wǎng)上試衣 Lands End網(wǎng)站還通過充分利用3D模型網(wǎng)上技術(shù)， 使網(wǎng)上試穿服裝變?yōu)楝F(xiàn)實。顧客可以通過“電腦度身間”度量的資料或輸入自己的體型、三圍、身高、體重、眼睛形狀、嘴唇形狀、鼻子寬窄、發(fā)型和發(fā)色等參數(shù)來創(chuàng)造自己的3D模型，然后選擇自己中意的衣服款式和顏色，就能在網(wǎng)上看到自己穿上所選衣服后的直觀效果 。,圖1417 創(chuàng)造自己的3D模型,圖1418 試裝,30

16、,14.5.3 微笑服務(wù) Lands end 在網(wǎng)站的經(jīng)營中提出了“微笑式網(wǎng)上服務(wù)”的網(wǎng)絡(luò)營銷策略。注重網(wǎng)頁在個體層面上如何促進了與客戶的交談、刺激合作、進行交際以及對客戶進行照顧。當訪問者進入網(wǎng)站，在每一網(wǎng)頁中都能享受到個性化的服務(wù)。 所以現(xiàn)代企業(yè)在著重于互聯(lián)網(wǎng)的同時，更不要忘記營銷的本質(zhì)是為顧客提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)和完美的體驗。這一營銷策略的成功使得Landsend改善了顧客的網(wǎng)上購物體驗，提高了客戶忠誠度，增加了回頭客。,31,14.6 實例六：使用網(wǎng)絡(luò)技術(shù)與顧客“對話”，為顧客創(chuàng)造完美的購車體驗,通用汽車公司是世界上最大的汽車公司，它是由威廉杜蘭特于1908年9月在別克汽車公司的基礎(chǔ)上發(fā)展起

17、來的，成立于美國的汽車城底特律。通用汽車公司在美國本土共有六個轎車分部，分別為別克分部、奧茲莫比部、卡迪拉克部、雪佛萊部、旁蒂克部及GMC部，另外在世界各地還有不少分公司。以其上萬億美圓的資產(chǎn)、60余萬員工及遍及世界的銷售網(wǎng)點而居財富全球500強之首。,32,14.6.1 網(wǎng)絡(luò)廣告成就互動營銷 近年來，GM與美國時尚設(shè)計協(xié)會合作，在網(wǎng)站上推出5款均由定級時尚設(shè)計師設(shè)計的豪華概念車型，向消費者提供了一次難忘的寬帶瀏覽經(jīng)歷。,網(wǎng)絡(luò)廣告使GM在市場營銷方面取得巨大回報，遠勝于廣播電視的30秒廣告。 GM又在雅虎網(wǎng)站建立了廣告機構(gòu)，短短兩個月中，通用汽車成功地吸引了5000名汽車買主。,33,14.6

18、.2 形式多樣化的網(wǎng)上欄目 上海通用網(wǎng)站充分發(fā)揮了網(wǎng)絡(luò)廣告的特點的同時，還在其網(wǎng)站上采取了多樣化形式，在網(wǎng)站上除了醒目的動態(tài)廣告外，還建立了“網(wǎng)上車展”、“汽車公園”等欄目，實現(xiàn)了與上網(wǎng)者進行互動的目的。 網(wǎng)上車展 顧客可以從網(wǎng)上參觀汽車展，內(nèi)容包括新聞中心、虛擬展廳、在線服務(wù)等內(nèi)容 。,虛擬展廳,在線服務(wù),34,網(wǎng)上車展可以避免展館中經(jīng)常發(fā)生的擁擠現(xiàn)象，某種程度上，每個觀眾都擁有一個自己的展館了。 網(wǎng)上車展可以讓顧客從多個角度來觀察汽車，顧客不會像在展館中“見首不見尾”。 網(wǎng)上車展不僅讓顧客看清汽車的外觀，也為他們提供了詳盡的相關(guān)資料，使顧客能了解汽車的性能等各個要素。在展館中要完全了解一輛

19、車的所有要素幾乎是不可能的事。 網(wǎng)上車展不用門票，沒有時間和空間的限制。,雖然網(wǎng)上車展與真實展館內(nèi)的車展相比，不如后者來得真切，但它所具有的下列獨特的優(yōu)點還是吸引了眾多觀眾的參觀：,35,網(wǎng)上“汽車公園”,在GM的網(wǎng)上“汽車公園”，訪問者可以在那里享受到微型迪斯尼樂園的樂趣，輕松休閑。,36,3. 生產(chǎn)過程搬上互聯(lián)網(wǎng),作為世界上最大的汽車生產(chǎn)商，通用汽車公司計劃在今年底推出一新項目，即讓消費者通過互聯(lián)網(wǎng)觀看所購汽車的生產(chǎn)過程，這將使通用成為采取此項活動的第一家公司。 通用公司在線部門總裁Mark Hogan說，該項目將覆蓋一些工廠，使向用戶交付預(yù)訂汽車的時間從目前的6070天降為10天之內(nèi)；并

20、且在三、四年之內(nèi)，該項活動將在全國范圍內(nèi)推出。,37,14.6.3 關(guān)系營銷為本 著名營銷學家羅伯特韋蘭及保羅科爾指出：“如今強調(diào)促進企業(yè)的成長必然要把焦點放在顧客身上。因為，利潤的增長需要把重點放在恰當?shù)目蛻絷P(guān)系上”，“企業(yè)的價值最終等于其客戶關(guān)系的總和”。 通用汽車網(wǎng)絡(luò)營銷的方針很明確，即在其品牌優(yōu)勢的基礎(chǔ)上，致力于建立與強化與公眾的聯(lián)系，利用國際互聯(lián)網(wǎng)輻射力開展關(guān)系營銷。 GM的網(wǎng)站的設(shè)計，始終體現(xiàn)了這一營銷主體，完全站在顧客的角度進行設(shè)計。,38,GM網(wǎng)站在設(shè)計中刻意揣摩顧客的購車心理，幫助顧客在面對形形式式的各種汽車時避免陷入選車迷津，處于無從決斷的境地。在“選車”欄目中，依照顧客的

21、購車流程來細化它的每一個頁面，設(shè)計了一系列簡單的問答。例如： （1）“我想買輛車，但不知道購車流程，那該怎么辦？”。GM網(wǎng)站為顧客提供了初次購車者應(yīng)了解的購車流程，使顧客了解到正確的購車應(yīng)該按照怎樣的步驟。 （2） “那么多車，我該選哪種呢？”。GM 近年建立了一個顧客網(wǎng)上購車系統(tǒng)GM Buypower，該系統(tǒng)為顧客提供了四條網(wǎng)上購車途徑：,39, 輸入自己的日常收入和花費，系統(tǒng)會自動顯示在此支付范圍內(nèi)的所有汽車，可由顧客自己瀏覽。 輸入期望的車價范圍、首付款額和預(yù)備貸款的年數(shù)，“購車計算器”會自動給出顧客如購車后需每月還款的數(shù)額，由顧客自己斟酌是否可以承受這樣的價格范圍。 直接在網(wǎng)上提交問題

22、，比如心目中的理想汽車應(yīng)具備哪些條件等，GM Buypower Manager 會在24小時內(nèi)作出答復(fù)，還能替顧客向指定經(jīng)銷商詢問價格和預(yù)訂試車。,40, 選擇理想的車型：顧客只要在系統(tǒng)輸入自己喜愛的車型和所在地的郵政編碼，便能得到符合條件的汽車信息。顧客可以自己選擇這部車的顏色，如紅、藍、灰、銀等、也可以自由選擇可選裝備，如收音機、前排預(yù)熱座位、DVD等。顧客也可將此車與其他型號的汽車進行各個方面的比較。最后，顧客可以將汽車的重要資料在線打印下來。,GM BUYPOWER SYSTEM,（3）“我只想買輛二手車，該上哪兒去找呀？”。在GM 的BUYPOWER系統(tǒng)中，顧客只要做幾步選擇，如期望車價、車型、所在地等信息后，瞬間就能看到GM數(shù)據(jù)庫中符合顧客查詢條件的所有二手車。顧客通過進一步點擊，可以了解到關(guān)于這些二手車的車況、顏色、裝備等各種相關(guān)信息。在看中某部車后，顧客就可以預(yù)約試車了。這個過程真得很簡單，而且顧客所獲得的信息顯然比傳統(tǒng)方式下要透明得多。如果顧客想知道權(quán)威的二手車購買參考，可以點擊KELLEY藍寶書，只要選擇年份、車型，就可知道在經(jīng)銷商處購買這款二手車需要了解哪些信息。這使顧客