1、2020/8/7，1，牌子經(jīng)營管理，前言：品牌是文化的載體，文化是凝結(jié)在品牌中的企業(yè)精髓，也是滲透到牌子經(jīng)營全過程的理念、意志、行為準則、團隊風格的體現(xiàn)。因此，隨著產(chǎn)品同質(zhì)化程度的提高，企業(yè)在產(chǎn)品、價錢、渠道上產(chǎn)生差異，無法獲得競爭優(yōu)勢的時候，牌子文化就提供了解決方案。因此，有人說，未來的企業(yè)競爭是牌子競爭，也是牌子文化之間的競爭。這是一個高水平的競爭，任何成功的企業(yè)都依靠其獨特的牌子文化在市場上縱橫馳騁。(威廉莎士比亞、溫斯頓、成功)品牌的形成主要取決于產(chǎn)品的知名度、企業(yè)的社會形象、經(jīng)營者的能力、個人魅力等三個茄子因素。成功的品牌應該是品質(zhì)和文化的有機結(jié)合。2020/8/7，2，牌子文化建設

2、，競爭激烈的市場，一家公司為了確保競爭優(yōu)勢，必須努力尋找特定的產(chǎn)品差異化方法。根據(jù)菲利普科特勒的傳統(tǒng)經(jīng)濟學理論，消費者在消費時通常受到樸素的等值觀念(即價錢、產(chǎn)品價值等)的影響，產(chǎn)品的質(zhì)量和價值決定了消費者對消費品的取舍。但是在產(chǎn)品同質(zhì)化程度提高的今天，這種樸素的等值觀念受到了來自現(xiàn)實的挑戰(zhàn)！消費者在購買力相同的情況下，在市場上往往符合這種傳統(tǒng)的等值標準產(chǎn)品，傳統(tǒng)的消費觀念往往使消費者陷入困境。(威廉莎士比亞，哈姆雷特，消費者，消費者，消費者，消費者，消費者，消費者)那么消費者是如何做出他們的選擇的呢？我們發(fā)現(xiàn)，除了對產(chǎn)品質(zhì)量和價值的認識外，還有影響消費者選擇的力量，這就是牌子文化的作用。如果

3、牌子文化和消費者內(nèi)心認可的文化和價值觀產(chǎn)生共鳴，這種力量看起來很強大。因為除了服務，這是品牌賦予的產(chǎn)品的另一個附加值。正是這種無形增值影響了消費者的同質(zhì)化產(chǎn)品選擇！2020/8/7，3，制造產(chǎn)品不是品牌。消費者購買品牌，而不是單純的產(chǎn)品功能。產(chǎn)品的功能是品牌的核心本體。但是品牌也有獨特的個性和特點，將消費者的情感和信任聯(lián)系起來，將它與競爭品牌區(qū)別開來。(普通手表和勞力士或雷達)同類產(chǎn)品和產(chǎn)品之間的質(zhì)量、材料、風格差異不能是10倍，100倍。產(chǎn)品價值主要在于品牌，而不是產(chǎn)品。品牌不僅意味著產(chǎn)品(質(zhì)量、性能、風格)的優(yōu)秀，而且心靈消費是真正的重點。品牌是身份的象征。不在同一產(chǎn)品上貼牌子標簽對消費者

4、來說意義完全不同。產(chǎn)品競爭和牌子競爭是完全不同的兩個茄子水平的競爭。就像奔馳和沙利的人是兩個茄子維度一樣。在很多半手動消費者中，物品的樂趣第二，品牌給他的意義遠遠大于產(chǎn)品本身。(消費者更喜歡購買牌子產(chǎn)品。品牌使產(chǎn)品升華，并不意味著有產(chǎn)品、市場、強勢品牌。如果品牌領先于其他競爭對手的原因只是產(chǎn)品屬性，那么今后牙齒品牌將被其他品牌趕超。)，2020/8/7，4，制作牌子不是銷售量。營銷計劃總是強調(diào)銷售量的上升，并將產(chǎn)品銷售量作為企業(yè)追求的最大目標。全部“同感”:銷售量是創(chuàng)造品牌。銷售量上升，牌子自然上升。因此，單方面追求銷售量的結(jié)果是，對品牌其他要素(牌子知名度、信譽、忠誠度、牌子聯(lián)想等)的建設被

5、忽略了。案例：下藥集團也為了提高銷售量而經(jīng)常促銷，對品牌也是貶值。反復打折給人一種價錢不切實際的感覺。消費者更喜歡等到促銷后再購買你的產(chǎn)品。這樣忠誠的消費者也會受騙而離開你。(威廉莎士比亞，奧賽羅，現(xiàn)譯)廣告還必須達到兩個茄子目的。一是銷售量的增加，二是牌子形象的提高和牌子資產(chǎn)的積累。只要滿足其中一個目的，都不是成功的廣告。2020/8/7，5，制作品牌不是名牌，很多人認為名牌是品牌，你認為呢？(問)首先，名牌只是知名度高的牌子名字，品牌是一個綜合而復雜的概念，是商標、名字、包裝、價錢、歷史、名聲、符號、廣告風格的無形總和。品牌比名牌有更深的內(nèi)涵和價值。第二，在創(chuàng)立過程中，名牌可以制成高額廣告

6、費，只要不斷銷售就能形成。要打造品牌，包括品牌的整體戰(zhàn)略計劃、視覺形象設計、核心理念決策、牌子符號運用、牌子場景設計等。最后，牌子角色比名牌強。簡單的認知不僅能在短期內(nèi)促進銷售，而且不能對產(chǎn)品的長期利益做出更多的貢獻。人們的更換品牌更多地取決于精神感受。真正的品牌被賦予了向消費者傳達生活方式的象征意義，強勢品牌最終會影響人們的生活態(tài)度和觀點。(牌子家用電器，家具。代理工具，建筑物)，2020/8/7，6，商標與品牌不一樣。1商標是品牌的徽標和名字，消費者很容易識別。品牌不僅是容易區(qū)分的名字符號，而且是綜合的象征，標志只是構(gòu)建牌子的一個過程。2商標是一種法律概念，品牌是市場概念。商標的法律作用：

7、1通過商標專用權的設立、轉(zhuǎn)讓、仲裁等法律程序保護商標所有者的合法權益。2敦促生產(chǎn)經(jīng)營者保證商品質(zhì)量，保持商標信譽。品牌的市場作用：1品牌是企業(yè)和消費者之間的無形合同。消費者的保證。與有品牌而沒有品牌的產(chǎn)品相比，你呢？2品牌是消費者選擇商品的依據(jù)。消費者從一棵牌子樹上摘下甜水果時，她自信別的也是甜的。3品牌是避免單純價錢競爭的手段。因為以品牌獨特的附加值，消費者可以支付更多的錢。4品牌是企業(yè)實現(xiàn)利潤最大化的保證，所有新產(chǎn)品上市后，可以用原來的品牌提高價值。5品牌是身份和地位的象征，有利于促進產(chǎn)品銷售，樹立企業(yè)形象。3商標在企業(yè)手中，品牌屬于消費者，消費者不再重視你的產(chǎn)品時，品牌就沒有價值了。20

8、20/8/7，7，牌子建設、牌子建設基本工作明確了品牌的核心價值。核心價值特別是指能與多種產(chǎn)品兼容的理念。品牌是建立在消費者心中的，核心價值也是消費者對牌子理解的總結(jié)。他可以突出產(chǎn)品價值，也可以突出消費者本身。(哈柏利道素質(zhì)人格共同體)牌子建設基本工作2，整理品牌的角色關系主要品牌代表消費者從購買中獲得的主要期望，主要品牌所代表的價值是影響購買決定和使用經(jīng)驗的主要核心。如果海爾小王子海爾是主要品牌，則是消費者購買的核心。子品牌標識品牌系統(tǒng)中產(chǎn)品線部分的品牌。999危險，999帕布林的“危險”、“帕布林”等。背書品牌再次向消費者確認這些產(chǎn)品承諾的功能的優(yōu)點。因為牌子后面的公司是實際的、成功的組織

9、，只能生產(chǎn)優(yōu)秀的產(chǎn)品。像P&G牌子背書者和背書品牌一樣保證。相反，背書品牌是企業(yè)、牌子、背書者的人。像耐克的喬丹一樣。牌子建設的基本工作三重視茄子牌子認同感的設計牌子認同感是對產(chǎn)品、企業(yè)、等品牌的細致設置，牌子認同感是通過對消費者認識到的牌子印象的總結(jié)而得出的牌子形象。(威廉莎士比亞、牌子、牌子、牌子、牌子、牌子、牌子、牌子、品牌、圖像)品牌形象是指消費者對你的看法。牌子身份是指期待別人怎么看你。牌子認同感是企業(yè)設置的內(nèi)部，因此牌子形象是獲得的結(jié)果。，2020/8/7，8，牌子核心價值不足，品牌核心價值是品牌的精髓，一個品牌最有價值的部分通常表現(xiàn)為核心價值。海爾的核心價值是真實的牌子口號直到永

10、恒，明星級服務、產(chǎn)品研發(fā)都是對牙齒理念的詮釋和擴展。諾基亞的核心價值是科技以人為本，不斷推出新產(chǎn)品和以人為本的設計，創(chuàng)造高科技形象。(威廉莎士比亞，Northern Exposure(美國電視電視劇)，相反，從國內(nèi)品牌來看，對品牌核心價值的定位很少。廣告是任意的，主題更新，成為新川旅游，投入了很多宣傳廣告，但是幾年來發(fā)現(xiàn)牌子資源沒有有效積累。牌子核心角色產(chǎn)品多樣化后，一般通過品牌擴展，新舊產(chǎn)品共同使用的品牌。國際國內(nèi)多家企業(yè)的數(shù)百種茄子家電都使用相同的品牌，主要是消費者對產(chǎn)品的信賴，都可以歸結(jié)為一件事。是牙齒品牌對技術、質(zhì)量、服務、親和力的高度認識。由于牌子個性不明顯，產(chǎn)品越來越同質(zhì)的今天，如果在牌子傳播中仍不能有所不同，就會陷入信息的海洋。品牌就像一個人。我們與人交往時能記住的只是特別的人，記住他們獨特的特點，一個人沒有個性就很難記住，品牌也是一樣。(蕭伯納，2020/8/7，9，品牌可以任意擴展，例如美國派克鋼筆999集團從藥品到晚999啤酒。娃哈哈(灌制酒)成功的品牌具有獨特的價值和個性，如果牙齒核心價值能夠包容擴展產(chǎn)品，就可以大