1、第二章 電視廣告的體裁,電視廣告的界定,二十四小時(shí)向公眾播出的內(nèi)容，根據(jù)其承載傳播作用的不同，區(qū)分為電視節(jié)目和電視廣告。 區(qū)分方法：1、電視信息內(nèi)容； 2、是否無(wú)須付費(fèi)播出。 (不是絕對(duì)的) 一言概之，“電視節(jié)目”內(nèi)容之外時(shí)段播放的電視音頻視頻都是電視廣告。,前面講過(guò)，電視廣告按功能分類,電視商品廣告； 電視節(jié)目廣告； 電視公益廣告； 電視形象廣告。,電視商品廣告,電視商品廣告的界定： 通過(guò)電視媒體傳播的、用音畫(huà)結(jié)合的表達(dá)方式，向電視受眾傳播商品（服務(wù)）信息的廣告形式。 例子：1、表達(dá)企業(yè)的一種經(jīng)商態(tài)度的； 2、傳達(dá)產(chǎn)品信息的。,電視商品廣告,電視商品廣告的市場(chǎng)作用： 承載著廣告主(商品廣告的

2、投放者)所期望的市場(chǎng)營(yíng)銷作用。通過(guò)廣告投放，提高品牌知名度和美譽(yù)度，從心理上鼓動(dòng)消費(fèi)者去購(gòu)買。 推動(dòng)產(chǎn)品或者服務(wù)的銷售。,電視商品廣告,電視商品廣告的獨(dú)特作用： 1、最強(qiáng)勢(shì)廣告形式；（電視媒體的特性所決定：日常生活的獲取信息的主要途徑） 2、促進(jìn)產(chǎn)品銷售；（例子，電視普及前主要是美洲人和歐洲人喝可樂(lè)飲料，電視廣告活力，永遠(yuǎn)是可口可樂(lè)引導(dǎo)亞洲人消費(fèi)可樂(lè)飲料?！皬V告引導(dǎo)人類消費(fèi)觀念的更新?！保?3、提升品牌形象，為商家創(chuàng)造無(wú)形資產(chǎn)；（無(wú)形資產(chǎn)：廣告形成的知名度和美譽(yù)度。如可口可樂(lè)500億，寶潔（P&G）公司等等（課本P30） 4、創(chuàng)造產(chǎn)品差異，與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手爭(zhēng)占市場(chǎng)份額。（主要功能的突出，對(duì)商品功能的

3、傳播重點(diǎn)和傳播主題必然不同，差異化策略，針對(duì)不同的消費(fèi)群體和消費(fèi)價(jià)值觀。）,電視商品廣告,電視商品廣告的類型： 1、標(biāo)版廣告： 電視收視黃金時(shí)段；收視率高；廣告到達(dá)率高；稀缺資源；發(fā)布費(fèi)用高；長(zhǎng)度較短（30秒內(nèi)為宜。） 2、專題廣告： “垃圾”時(shí)段（上午、下午、深夜播出）；無(wú)差別受眾總數(shù)收視率低，特定類屬受眾收視率高；發(fā)布費(fèi)用低；時(shí)間長(zhǎng)，表達(dá)商品功能相對(duì)完整。 考察：附表（中央一臺(tái)廣告價(jià)目表）；橡果國(guó)際的專題廣告。 兩種廣告類型差別較大，但是其市場(chǎng)促銷作用卻無(wú)高下之分。 代價(jià)方面的問(wèn)題你有什么想法？,電視商品廣告,電視商品廣告的表達(dá)策略： 1、相等性的表達(dá)策略： 直接從產(chǎn)品的功能、產(chǎn)地、生產(chǎn)廠

4、商、工藝流程等方面表達(dá)產(chǎn)品的記憶點(diǎn)，讓受眾從與產(chǎn)品本身相連的一些方面去認(rèn)識(shí)產(chǎn)品本身。 2、相通性的表達(dá)策略： 從產(chǎn)品本身的一些特征引申、夸大開(kāi)去，表現(xiàn)商品的獨(dú)特個(gè)性，主要從情感方面引起受眾注意。 例子：學(xué)生對(duì)以下一些廣告的表達(dá)策略進(jìn)行判斷。,電視商品廣告,電視商品廣告的內(nèi)容： 1、產(chǎn)品制造商；2、產(chǎn)品原理；3、歷史淵源；4、工藝流程；5、產(chǎn)品功用；6、消費(fèi)者滿足；7、地域風(fēng)情；8、產(chǎn)品外形；9、懸念內(nèi)容；10、無(wú)厘頭。 活動(dòng)：請(qǐng)同學(xué)們對(duì)以上內(nèi)容舉例進(jìn)行說(shuō)明。,電視商品廣告,電視商品廣告的表現(xiàn)形式： 1、直截了當(dāng)式；2、難題解決式；3、故事式；4、示范式；5、生活片斷式；6、人物推薦式；7、動(dòng)畫(huà)式；8、生活方式式；9、音樂(lè)式。,作業(yè),作業(yè):以本次課堂內(nèi)容提供的10種電視商品廣告內(nèi)容為創(chuàng)意思路，某種品牌（不是虛構(gòu)的）的XX廣告編寫(xiě)10個(gè)短小、生動(dòng)的廣告故事。 （XX代表：快餐、汽車、酒、房地產(chǎn)、保健品、非酒精飲料、首飾、電器、數(shù)碼產(chǎn)品；也可以選擇自己感興