1、西瓜霜口喉寶X年行銷策劃方案,三金藥業(yè)集團(tuán)桂林生物制藥有限責(zé)任公司,一、分析篇一、市場環(huán)境分析1、 非處方藥市場增長強(qiáng)勁。2、國家藥物政策調(diào)整。3、規(guī)范化連鎖經(jīng)營的發(fā)展趨勢逐漸形成。4、藥品的價格透明度不斷上升，出現(xiàn)薄利多銷趨勢和惡性競爭的情況。,非處方藥市場正處在不斷增長階段，市場容量大，只要在終端引導(dǎo)得當(dāng)，產(chǎn)品相對其他渠道更容易上量；而且隨著藥品管理規(guī)范化，與保健品的沖突也會有所減弱，但藥品操作的中間環(huán)節(jié)利益不可能因為管理的規(guī)范而一時消失，不可預(yù)測費(fèi)用仍會存在。,小 結(jié)：,1、非處方藥市場不斷增長，咽喉疾病位居常發(fā)性疾病 第三位，市場容量也在不斷增長。2、格局明朗，目前仍然是以片狀和顆粒裝

2、、粉劑狀為主要的產(chǎn)品形態(tài)，新推出針對口腔潰瘍粘貼式形態(tài)，但此形態(tài)產(chǎn)品使用麻煩，沒有得到更多消費(fèi)者的認(rèn)同。,二、潤喉產(chǎn)品市場態(tài)勢,3 、數(shù)年競爭后，造就了金嗓子喉寶、西瓜霜、草珊瑚、健民咽喉片等為龍頭的知名品牌，據(jù)南方醫(yī)藥研究數(shù)據(jù)， 2000年，潤喉產(chǎn)品市場總量達(dá)到18億元，上述的4大品牌占70%左右的份額， 金嗓子喉寶以強(qiáng)勁的廣告鋪墊，占據(jù)著顆粒狀護(hù)喉產(chǎn)品60%以上的市場份額。華南地區(qū)乃至全國市場，金嗓子喉寶與西瓜霜的市場處于第一、第二位置。,4、健民與草珊瑚也占據(jù)各自區(qū)域市場的一定份額。草珊瑚含片由于公司內(nèi)部資產(chǎn)重組，產(chǎn)品線過度擴(kuò)張已導(dǎo)致了嚴(yán)重的投入不足現(xiàn)象，市場不斷萎縮。由于其投放市場早，

3、療效顯著，仍有很大的一部分消費(fèi)群，在推廣上逐漸收攏戰(zhàn)線，目前基本是以江西、湖南、成都一帶作為主市場，并且推出新品草珊瑚喉寶分解市場份額；健民咽喉片對其咽喉片進(jìn)行改進(jìn)，研制出新型的咽喉片，改變了原產(chǎn)品吸潮的現(xiàn)象，市場也出現(xiàn)增長，但仍被喉寶市場高速增長態(tài)勢分離消費(fèi)者（根據(jù)新生代的數(shù)據(jù)顯示其品牌轉(zhuǎn)移率為0.5% ）。,1、西部地區(qū)有地奧銀黃、咽立爽等品牌，在當(dāng)?shù)乩?四川、貴州、云南等占有優(yōu)勢。 2、除了上述品牌外，還有不少較具競爭力的地方品牌，它們通過產(chǎn)品優(yōu)勢與有效宣傳強(qiáng)力分割地方市場。如福建的青橄欖喉寶、廣州的王老吉、潘高壽、東北紅太陽集團(tuán)的西園喉寶等，其中西圓喉寶在上海市場的銷量預(yù)估即達(dá)到20

4、0萬。 3、顆粒狀產(chǎn)品擠壓片狀市場，經(jīng)過一輪分割后因為部分片狀知名品牌由于口味、價格或品牌忠誠度具有優(yōu)勢，各個品牌的市場日趨穩(wěn)定。,小結(jié),通過分析，發(fā)現(xiàn)： A、整體市場容量在增長，市場的競爭非常激烈，各個市 場在不斷地在被割據(jù)與鞏固，但總體市場以顆粒狀形態(tài)為 代表的產(chǎn)品仍呈現(xiàn)出不斷增長的態(tài)勢，不知名度小、功效 差不斷被清洗出局，如冰清喉爽、金嗓子、清嘴含片等。 從占有率分析，無論是片狀還是顆粒狀產(chǎn)品，著名品牌、 老品牌產(chǎn)品最具有競爭力，處于市場領(lǐng)跑地位。,B、 金嗓子以其刺激、快速麻痹咽喉不適的產(chǎn)品特性先入為主，目前仍沒有顆粒狀產(chǎn)品與其形成正面競爭，但金嗓子喉寶刺激的口味使很大一部分消費(fèi)者不能

5、服用，從這一點(diǎn)出發(fā)，仍有機(jī)會爭取市場，特別是經(jīng)常用嗓、長期服用者，或者婦女和口味偏淡的人群。,三、潤喉產(chǎn)品的競爭特性,1、以金嗓子喉寶為代表的顆粒狀潤喉產(chǎn)品不斷擠壓同 類的片狀及其他形態(tài)產(chǎn)品的市場份額。2、潤喉產(chǎn)品口味多樣化，特別是藥品渠道由前期單一 刺激、辛辣口味逐漸口味多樣化的特性，如青橄欖味、 薄荷特強(qiáng)型、檸檬等口味。3、推廣上除市場強(qiáng)勢品牌外，大多品牌愿意細(xì)分局部 市場，穩(wěn)扎穩(wěn)打，根據(jù)當(dāng)?shù)厥袌鲂枨笤诳谖?、宣傳?工作。,（一）競爭特性,4、產(chǎn)品在推廣上推、拉相結(jié)合，公司不但要樹立品牌， 也要在中間環(huán)節(jié)和終端陳列、公共關(guān)系等進(jìn)行細(xì)化 工作。 5、由市場介入階段的廣告戰(zhàn)上升到通路上的直面競

6、爭， 各種品牌紛紛采用中間業(yè)務(wù)環(huán)節(jié)、終端營業(yè)員環(huán)節(jié)的 現(xiàn)金獎勵政策，直接刺激產(chǎn)品在各個層面上的消化， 典型的品種有咽立爽、草珊瑚喉寶、西圓喉寶等。,（二）、同類產(chǎn)品廣告分析1、在央視廣告投放主要有：金嗓子喉寶、西瓜霜喉寶、 西瓜霜潤喉片2、區(qū)域投放的品牌有：草珊瑚、健民、咽立爽、金響 子含片、銀黃含片、喔喔爽等。3、金嗓子喉寶仍然是喉寶類產(chǎn)品廣告量最大的品牌之 一，其投放量特點(diǎn)是：在央視常年跟進(jìn)某12個欄 目，在銷售旺季密集性投放。4、江中草珊瑚含片、健民咽喉片逐步退回區(qū)域市場投 放廣告。,5、西瓜霜潤喉片保持一貫穩(wěn)扎穩(wěn)打的作風(fēng)，面向全國、強(qiáng)化局部市場為原則進(jìn)行投放。 6、新介入的品牌投放均有

7、局部市場投放的特征，如上海的喔喔爽、王老吉、川貝琵琶糖等，在媒體選擇上多以車身、電視為主。7、在廣告宣傳上由前幾年完全是功能訴求逐漸意識到提升品牌形象等的廣告，如草珊瑚含片阿凡提篇；據(jù)業(yè)內(nèi)人士透露，金嗓子喉寶也耗資數(shù)百萬即將推出由韓國HOT樂隊為形象代言人新的廣告片，估計在2002年10月份推出。,8、同類品牌廣告訴求點(diǎn)分析,品 名 訴求方向 廣告語 CF創(chuàng)意 CF主要元素 備注 金嗓子喉寶 功能訴求 金嗓子喉寶、專家建議 頭像、草藥 入口見效 草珊瑚含片 功能訴求 江中草珊瑚 現(xiàn)代元素 阿凡提 情感訴求 引領(lǐng)時代潮流 白領(lǐng)麗人等 咽立爽 感情訴求 咽立爽 激動、球迷 球迷、旗幟 吼得響 地奧

8、銀黃含片 功能訴求 清咽利嗓 專家說教式 頭像、蘭色衣服 地奧銀黃,小結(jié)： 通過以上特性的分析，各產(chǎn)品的競爭程度在細(xì)化，直接受力于消費(fèi)者層面；在推廣區(qū)域上許多品牌在局部市場開展細(xì)化工作；在媒體方面，多選擇車身、促銷等宣傳成本較低的方式進(jìn)行；廣告訴求方面，目前各品牌不僅訴求功能，也加大了在形象方面的建設(shè)，如草珊瑚含片的廣告CF片中則有提升品牌形象和產(chǎn)品形象的趨勢，出現(xiàn)了白領(lǐng)、辦公地點(diǎn)有品位、高檔次的時代元素，如咽立爽瞄準(zhǔn)足球人群，塑造激動、興奮的場面引起足球愛好者的共鳴，在包裝上也顯現(xiàn)出輕松、休閑的產(chǎn)品概念，總之，各品牌為了鞏固和拉攏消費(fèi)群，不少廠家已意識到品牌形象的建立對產(chǎn)品消化的重要性。,六

9、：西瓜霜口喉寶歷年營銷狀況分析,（一）歷年銷售情況 96年：132.17 97年：216.2 98年：141.977 99年：54.75 00年：269.82 01年：334.01,分析1、從年度進(jìn)行分析，曲線圖上看到產(chǎn)品的銷售均沒有 超過500萬銷售額。2、從季節(jié)上分析，沒有呈現(xiàn)出規(guī)律性，無法確切得知 產(chǎn)品實(shí)際銷售情況，即淡旺季等情況，市場的影響力 極低。市場基礎(chǔ)非常薄弱。3、剛上市銷量保持在400萬左右，然后逐年在往下掉， 2001年金可公司操作，抽出部分人力管理，市場又 恢復(fù)一定的增長。,為什么喉寶在96年推上市場、而且趕上了喉寶類形態(tài)產(chǎn)品市場發(fā)展的大好時機(jī)而沒得到發(fā)展呢？,1、入市初期

10、，產(chǎn)品定位不明確，在98、99年有明確的市場、產(chǎn)品定位后，由于宣傳力度不夠，沒能將產(chǎn)品的概念和形象宣傳出去。 2、產(chǎn)品質(zhì)量問題，部分市場出現(xiàn)退貨現(xiàn)象，再推廣顯得更困難。 3、企業(yè)對產(chǎn)品的信心和企圖心。我們對市場沒有一個明確的企圖心，雖然銷售政策比較寬松，但商家無法看到長線的經(jīng)營利益，導(dǎo)致商家在推廣時沒有很好地投入和利用營銷網(wǎng)絡(luò)。,4、營銷力量分散，無法與金嗓子喉寶強(qiáng)大的廣告攻勢 相抵抗。5、營銷力量薄弱，業(yè)務(wù)人員應(yīng)付式、搭配式操作。 綜上原因，即使有再大的市場、再好的發(fā)展機(jī)會也只能望門興嘆，看著同類產(chǎn)品大賺其財，同時不斷吞噬同類不同形態(tài)的片狀市場份額，總結(jié)上述問題無非是前車之鑒，指導(dǎo)后續(xù)工作順

11、利的開展。,七：西瓜霜口喉寶目前營銷狀況分析（一）銷售態(tài)勢分析,銷售區(qū)域分解圖,廣西：74.55 湖北：61.66 河南：32.91 浙江：23.66 安徽：24.95 其余市場：116.58,金可公司銷售統(tǒng)計圖,2001年月銷售分布圖,分析1、截止11月份，全國市場銷售額僅300余萬元，銷量集中在前期市場基礎(chǔ)較好的廣西、湖北武漢、河南、安徽、浙江以及東北等地區(qū)，上述地區(qū)的銷量占據(jù)65.21%，其余20多個市場僅占34.87%。2、銷售欠款現(xiàn)象嚴(yán)重，截止10月份，回款288.96萬元，欠款達(dá)到45.62萬元，欠款率高達(dá)15.6%。甚至部分市場出現(xiàn)進(jìn)貨全部欠款現(xiàn)象。,3、產(chǎn)品仍然是呈現(xiàn)無規(guī)律、無

12、淡旺季特征，市場基礎(chǔ)薄弱、產(chǎn)品影響力低。 4、 “二寶”問題一直深受代理商、批發(fā)商的置疑，無法看懂公司的做法，對口喉寶的信心及發(fā)展前景不懷樂觀態(tài)度，在推廣上仍然不盡全力，經(jīng)常出現(xiàn)見利就拋，導(dǎo)致價格體系非常難控制，產(chǎn)品無法健康發(fā)展。 5、口喉寶9月份OTC終端兌現(xiàn)政策的出臺刺激了銷售。,小結(jié) 綜上所述，目前急需要解決的是“二寶”價格體系的平衡或區(qū)分、市場區(qū)域與渠道區(qū)隔以及市場網(wǎng)絡(luò)的完善，采取軟性文章和公共關(guān)系等有效的引導(dǎo)工作刺激消化；對外部，公司必須體現(xiàn)出十足的經(jīng)營信心，明確公司未來幾年的發(fā)展目標(biāo)，形成從山上下的統(tǒng)一力量，合力于西瓜霜口喉寶之上。,（二）、西瓜霜口喉寶傳播分析,1、西瓜霜口喉寶2

13、001年的廣告宣傳主要是在第四季度的電視媒體。 2、西瓜霜口喉寶今年主要在央視投放5秒廣 告，投放金額為475萬元（365萬招標(biāo)段及110萬優(yōu)惠贈播），廣告暴露次數(shù)為297次。 3、廣告語是“讓你酷，西瓜霜口喉寶”，傳達(dá)出輕松、時尚，清涼的概念。,小結(jié)： 此次廣告對產(chǎn)品形象的建立起到了一定的效果，但是此次廣告投放由于在時間上、審批上存在客觀因素，仍有不足之處，第一，廣告只有從空中進(jìn)行轟炸，沒有地面活動進(jìn)行配合；其二、廣告信息傳達(dá)比較超前，以致于部分消費(fèi)者不明其意義；第三，由于廣告時間投放與廣告預(yù)算的原因，5秒與15秒、30秒沒有得到很好的配合，也造成信息傳達(dá)不全的現(xiàn)象存在。但通過對周圍人群的了

14、解，人們?nèi)匀恢朗俏鞴纤诤韺毜膹V告，其中對形象代言人的印象比較深。,（二）西瓜霜口喉寶SWOT分析1、優(yōu)勢（S）A、三金知名品牌和西瓜霜的知名度。B、獨(dú)特的產(chǎn)品口感，淡淡的西瓜霜清香味，不但更符 合大眾的口感需求，而且更具清新口氣的特征。C、相對于主要的競爭對手金嗓子喉寶，價格更具有競 爭力。D、擁有國營營銷網(wǎng)絡(luò)。,2、弱勢（W）A、后進(jìn)品牌，金嗓子喉寶先入為主，深得人心。B、資源有限。C、我們沒有專業(yè)從事藥品推廣人員的基礎(chǔ)，經(jīng)驗有限。D、沒有鮮明的產(chǎn)品形象。E、“二寶”之間在渠道、價格體系等方面攪和不清。F、產(chǎn)品的定價低，中間環(huán)節(jié)利潤空間浮動大，而廠家 的經(jīng)營利潤低，影響推廣費(fèi)用的投入，且

15、不利于產(chǎn) 品的長線發(fā)展。G、雖然三金的OTC等相關(guān)人力鼎力支持，但集團(tuán)公司 項目多，人員時間、精力有限。,3、機(jī)會點(diǎn)（O）A、顆粒狀潤喉產(chǎn)品雖然增長的幅度有所下降，但仍呈 現(xiàn)出強(qiáng)占潤喉片形態(tài)產(chǎn)品市場的趨勢，仍然被廣大 消費(fèi)者認(rèn)同。B、顆粒狀產(chǎn)品市場仍然是金嗓子獨(dú)占鰲頭，而金嗓子 喉寶無論在產(chǎn)品方面、營銷方面、產(chǎn)品形象方面并 不是無懈可擊我們?nèi)匀豢梢詫ふ移淙鮿葸M(jìn)行爭奪。C、藥品渠道沒有統(tǒng)一進(jìn)場費(fèi)概念，進(jìn)入門檻相對低。,4、威脅（T）A、市場越來越多的產(chǎn)品介入，市場會逐漸飽和，對產(chǎn) 品的成長不利。B、形態(tài)更好，口感更好、效果更好的新一代產(chǎn)品的產(chǎn) 生。C、根據(jù)局部市場口味而特別生產(chǎn)的地方品牌，強(qiáng)力割

16、 據(jù)地方市場。,小結(jié) 西瓜霜口喉寶有獨(dú)特的產(chǎn)品和品牌優(yōu)勢，在目前市場仍在增長，對市場的領(lǐng)導(dǎo)品牌仍有機(jī)會進(jìn)行還擊的情況下，我們只要緊盯競爭對手，快速出擊，利用我們產(chǎn)品優(yōu)勢與競爭對手劣勢的對比仍有機(jī)會尋找自己的市場份額。,九、潤喉產(chǎn)品消費(fèi)者及消費(fèi)行為分析,1、性別結(jié)構(gòu)：男女使用潤喉產(chǎn)品的比例大致為4：6； 含片類型的女性比例大大超過男性；類似金嗓子顆粒狀產(chǎn)品男性的使用比例大大超過女性。（西片 男：女 39.30%：60.70% ） 2、 年齡結(jié)構(gòu)：從1565歲，其中2650歲所占比 重最大，達(dá)到60.80%， 其余5個年齡劃分段為39.20%。 3、職業(yè)類型：工業(yè)性企業(yè)職工、教師、業(yè)務(wù)人員、播音員

17、、學(xué)生。,1、考慮因素：第一因素：療效快。第二因素：口感。第三因素：價格以及其他的適合家庭使用、攜帶方便性和使用方便性。2、購買時機(jī)：喉嚨疼痛、喉嚨發(fā)癢、喉嚨發(fā)干。3、 消費(fèi)心理：由于此類潤喉產(chǎn)品的價值低、附加值低，在品牌選擇上具有低關(guān)心度、低參與度、隨意性消費(fèi)比較強(qiáng)，但購買時比較注重產(chǎn)品的實(shí)際功效、服用樂趣（口感刺不刺激、糖型等等）4、消費(fèi)場所：消費(fèi)者購買該類產(chǎn)品時大多數(shù)從社區(qū)/居民區(qū)藥店購買，其次為超市、藥品批發(fā)市場、醫(yī)院，最后為食品店。,十、西瓜霜口喉寶市場區(qū)隔與產(chǎn)品定位 根據(jù)上述分析與闡述，對西瓜霜口喉寶的市場與產(chǎn)品定位制定如下：1、市場細(xì)分：2545歲男性、女性2、描述：A、他們是社

18、會上最具消費(fèi)能力人群，他們由于工作忙、生活或工作壓力大、吸煙喝酒過多導(dǎo)致嗓子經(jīng)常不適或者患病。 B、他們有一定的審美觀，一樣注重自身形象與尊重自己的感覺，在使用或購買產(chǎn)品時不但注重產(chǎn)品生理作用，也重視產(chǎn)品的外在形象。,A、原則：與金嗓子喉寶貼近，但在定位上要從某種特 征中站在前位，突出實(shí)際功效與口感。 B、描述 清音亮音、活化聲帶細(xì)胞， 預(yù)防比治療更重要（隨身攜帶、生活必備 的咽喉保健品）,3、 產(chǎn)品定位：,3、營銷定位：局部挑戰(zhàn)者,進(jìn)攻就是最好的防守，金嗓子喉寶強(qiáng)占片壯市場已勿庸質(zhì)疑，不論西瓜霜口喉寶如何操作，部分片狀市場仍會落入對手囊中，與其左顧右盼，不如主動出擊，能保護(hù)則保護(hù)，能搶則搶。

19、總之，要通過公共關(guān)系、終端兌現(xiàn)、媒體引導(dǎo)等直接方式拉攏部分消費(fèi)人群、分解一部分金嗓子喉寶的消費(fèi)人群。,我們應(yīng)該怎么做？,第二部分：策略篇一、目標(biāo)（一）、總體目標(biāo)1、2002年實(shí)現(xiàn)投入產(chǎn)出平衡。2、2003年實(shí)現(xiàn)有經(jīng)營利潤。3、20042005年實(shí)現(xiàn)大跨步發(fā)展，產(chǎn)品進(jìn)入高速成長 階段，實(shí)現(xiàn)5000萬以上的銷售額。,（二）、銷售目標(biāo),（三）、2002市場目標(biāo),（四）、2002品牌目標(biāo),二、西瓜霜口喉寶2002年行銷策略,（一）總策略描述 指導(dǎo)思想：“二寶”在推廣區(qū)域上形成區(qū)隔 局部作戰(zhàn)，致力打造穩(wěn)固市場、渠道與終端 運(yùn)用三金藥品營銷網(wǎng)絡(luò)或自建網(wǎng)絡(luò)將產(chǎn)品在全國市 場全面鋪開，同時集中人力、物力、財力

20、重點(diǎn)扶持4個 市場，形成面影響點(diǎn)、點(diǎn)帶動面的整體行銷效果。,1、品牌核心（承諾）：放心（純中藥、功效、技術(shù)）2、品牌延伸價值：輕松、舒服、清爽3、形象聯(lián)想（視覺符號）： 彩球、（另外設(shè)計一個易 于與品牌核心產(chǎn)生聯(lián)想符號用于招貼、廣告等）4、廣告語：疏風(fēng)清熱、解毒消腫、利咽止痛、芳香辟 味,（二）品牌策略,（三）產(chǎn)品策略,1、保持現(xiàn)有的產(chǎn)品形象。 2、保持現(xiàn)有規(guī)格。,（四）市場策略,市場策略 根據(jù)行銷總策略，初步選定如下重點(diǎn)作戰(zhàn)市場并建立基本終端檔案： 1、華北 遼寧 建設(shè)終端1000家 2、西南 四川 建設(shè)終端1000家 3、西部 陜西 建設(shè)終端500家 4、華中 河南 建設(shè)終端700家 合計

21、： 3200家,理 由：,1、點(diǎn)面結(jié)合，起到全國各片區(qū)內(nèi)以及之間的相互影響，上述市場是藥品市場比較大，三金知名度高、咽喉產(chǎn)品容量大的市場之一，例如成都、西安均為金嗓子喉寶主要銷售市場，更容易取得銷量。 2、遼寧、吉林地區(qū)三金業(yè)務(wù)員一直在操作口喉寶，有一定的市場基礎(chǔ)；東北地區(qū)也是金嗓子喉寶的重要市場之一，強(qiáng)占部分市場的機(jī)會大，缺點(diǎn)是東北地區(qū)價格體現(xiàn)較亂，價格競爭比較普遍，產(chǎn)品的流向比較難控制。,3、西安在西部地區(qū)的發(fā)展中具有舉足輕重的位置，而且由于地理環(huán)境因素使?jié)櫤懋a(chǎn)品的市場容量達(dá)到1800萬。次于上海、北京、成都、鄭州位居前五位，而媒介宣傳費(fèi)用比中部、東部地區(qū)相對便宜；缺點(diǎn)是金嗓子喉寶先入為主

22、，且前期在西安的市場基礎(chǔ)薄弱，如能找到實(shí)力強(qiáng)、愿配合的代理商啟動該市場完全有可能。 4、成都在藥品經(jīng)營容易成規(guī)摸，前期對喉口寶做了大量的投入，而且主要銷售在藥品渠道，如果我們在二寶的問題上處理得當(dāng)，代理商積極并配合公司工作，成都的發(fā)展?jié)摿Ψ浅４螅瑔栴}是四川藥商的坐商觀念重，不投入、不配合；成都藥市價格競爭嚴(yán)重，市場引發(fā)價格戰(zhàn)。,（五）行銷戰(zhàn)術(shù),描述：重點(diǎn)攻擊金嗓子喉寶在終端通路上的薄弱環(huán)節(jié)，將工作重點(diǎn)放在終端建設(shè)、公共關(guān)系等方面，直接刺激產(chǎn)品的消化。,重點(diǎn)扶持市場進(jìn)攻措施,要求： 至少下設(shè)4個經(jīng)銷商，公司圈定的硬性指標(biāo)（大藥房、藥店）進(jìn)場率100%，經(jīng)銷商所在地鋪貨率達(dá)到90%以上，其他各經(jīng)銷

23、商管轄的城市平均鋪貨率達(dá)到70%（策劃處進(jìn)行市場調(diào)查與評估，并列入年終考核）。,1、重點(diǎn)扶持市場公司將在報媒、電視媒體以及公共關(guān) 系、終端建設(shè)等方面采取傾斜性政策予以支持。2、在通路上配備更多的人力資源管理市場，特別是二 級、三級市場的開發(fā)與維護(hù)以及終端的維護(hù)，建議 每一個分銷商公司配備一名當(dāng)?shù)氐臉I(yè)務(wù)代表進(jìn)行配 合工作。3、對鋪貨率及終端管理、銷售目標(biāo)等均做出具體要求。 代理商必須有日常的促銷或相應(yīng)的公共關(guān)系進(jìn)行配 合公司的宣傳或活動。,一般市場進(jìn)攻措施,要求：至少下設(shè)2個經(jīng)銷商，公司圈定的硬性大藥房、藥店進(jìn)場率100%，經(jīng)銷商所在地市場平均鋪貨率達(dá)到80%以上，其他各經(jīng)銷商管轄市場的鋪貨率達(dá)

24、到50%，總終端鋪貨量達(dá)到3000家以上。 1、央視上做全國的統(tǒng)一宣傳。 2、在促銷品上統(tǒng)一配備。 3、促銷活動、公共關(guān)系等活動視市場情況有選擇性地進(jìn)行投入。 4、主要加強(qiáng)一級城市及部分二級城市的開發(fā)，特別是終端的管理上。,（六）通路戰(zhàn)術(shù),重點(diǎn)扶持市場 1、以三金營銷網(wǎng)絡(luò)通路為主，自建網(wǎng)絡(luò)為輔，產(chǎn)品打入終端后通過在終端層面的公共關(guān)系和促銷活動拉動消化。 2、利用私營等藥品貿(mào)易公司為輔，補(bǔ)充由于國營網(wǎng)絡(luò)無法輻射的盲點(diǎn)或死角地帶，達(dá)到提高產(chǎn)品鋪貨目的。,3、利用公司配備的宣傳資源、人力、物理資源加強(qiáng)深度分銷，對二級、三級市場及華東浙江市場的鄉(xiāng)鎮(zhèn)富裕地區(qū)的深度分銷，將終端工作做細(xì)。 4、對連鎖、大藥

25、房等重點(diǎn)銷貨區(qū)域，加強(qiáng)公共關(guān)系和產(chǎn)品陳列工作，力求保持基本銷量。,一般市場,1、國營、私營相結(jié)合進(jìn)行渠道開發(fā)。 2、以重點(diǎn)的省會中心城市、影響能力強(qiáng)的二級城市為主要開發(fā)點(diǎn)。 3、重點(diǎn)做好一般市場內(nèi)重點(diǎn)銷售店鋪與渠道的鋪貨、陳列和終端管理工作，并詳細(xì)記錄特異情況，及時分析。,（六）推廣戰(zhàn)術(shù) 1、價格體系,（1） 、口喉寶價格現(xiàn)狀 經(jīng)銷價 一批調(diào)撥價零售價：2.4元/小盒2.45/2.50元/小盒4.00/4.50元/小盒 經(jīng)銷價 一級批發(fā)商市內(nèi)批發(fā)價零售價：2.40元/小盒2.60元/小盒4.30元/小盒 （2）、調(diào)整后價格體系 零售價 二批價（市內(nèi)直銷價） 一批價 供貨價 4.4元/盒（30%

26、利） 3.00元/盒（11%利） 2.75元/盒（9%利） 2.64元/盒（4%利）,2、廣告宣傳 宣傳方式：電視+報紙+雜志+促銷活動+POP,電視宣傳內(nèi)容：清涼舒爽，“COOL”的西瓜霜，5秒、15 秒結(jié)合 功能定位：疏風(fēng)清熱、解毒消腫、利咽止痛、芳香辟味 報紙宣傳內(nèi)容：西瓜霜也有“寶” 口感好、效果好、不刺激 西瓜清香味，不但潤喉，還能清新口氣 專業(yè)技術(shù)、信心之選 各種咽喉疾病知識文章等共十篇。 雜志宣傳內(nèi)容：產(chǎn)品形象（封二、底頁產(chǎn)品包裝和產(chǎn)品 功能簡介）,描述： A、電視廣告以央視為主，采取長期跟進(jìn)欄目，在銷 售旺季采取靈活套播及相應(yīng)跟進(jìn)焦點(diǎn)欄目。 B、重點(diǎn)扶持市場投放主要集中在報紙媒

27、體以及公共 關(guān)系方面，根據(jù)需要適當(dāng)在地方的電視媒體做一 定量的投入。 C、報紙宣傳選擇當(dāng)?shù)匕l(fā)行量最大、影響面最廣、閱 讀率高的報媒。 D、雜志以生活、政治、時事為主題為好，如南風(fēng) 窗、生活等,E、費(fèi)用分配（表一） 單位：萬元,費(fèi)用分配（表二）,3、公共關(guān)系A(chǔ)、在重點(diǎn)扶持市場組織青年歌手大賽或其他活動（具 體方案與當(dāng)?shù)貜V告代理公司聯(lián)合擬訂）。B、在重點(diǎn)扶持市場開展針對終端營業(yè)員的培訓(xùn)，主要 內(nèi)容包括店面管理、店頭陳列、銷售技巧、禮儀， 在培訓(xùn)過程中重點(diǎn)介紹我們系列產(chǎn)品的知識。C、延續(xù)本年度終端兌現(xiàn)政策及OTC兌現(xiàn)政策。,D 、在銷售旺季贈送精美小禮品等，以增進(jìn)關(guān)系。,E 、日常代理商的促銷活動（

28、在店員或OTC中有計劃地開展業(yè)務(wù)競賽，例如以銷量為考核、以店頭陳列為考核等內(nèi)容，視市場情況個別開展，公司策劃員可以到當(dāng)?shù)厥袌鲆黄痖_展）,三、成本核算分解條件：l 按0.85元/小盒計算生產(chǎn)成本l1800萬元銷售回款，按經(jīng)銷價格2.64元/小盒計算， 折合產(chǎn)品15783件，681.82萬小盒。,1、生產(chǎn)成本（32.28%） 579.55萬元2、增值稅（17%計） 306萬元3、銷售費(fèi)用（按5%計） 90萬元4、廣告費(fèi)（27.22%） 490萬元5、銷售折讓（6%） 108萬元6、銷售提成（3%） 54萬元7、促銷品費(fèi)用（5%） 90萬元8、不可預(yù)見費(fèi)用（1%） 18萬元 以上費(fèi)用合計： 1738

29、萬元,小結(jié)： 若投入490萬元的廣告費(fèi)，實(shí)現(xiàn)1800萬元的銷售回款，公司在2002年有所收益。,四、其他（一）銷售政策1、商家政策及獎勵制度：原則：2002年西瓜霜口喉寶將實(shí)行經(jīng)銷制，公司業(yè)務(wù)員視該經(jīng)銷商的經(jīng)銷能力劃定 經(jīng)銷區(qū)域，一個省區(qū)域可以設(shè)多個經(jīng)銷商。,2、具體政策（1）經(jīng)銷價2.40元/盒提價為2.64元/盒.（建議到2002年3月1日執(zhí)行實(shí)行）（2）經(jīng)銷商在完成協(xié)議規(guī)定的任務(wù)后，按超額完成數(shù)量另外提成；如未完成任務(wù)或未配合公司在營銷上的操作、甚至損害整體市場利益的，公司予以取消經(jīng)銷權(quán)。（3）公司市場實(shí)際情況（如經(jīng)銷商的推廣能力程度、市場啟動效果、市場基礎(chǔ)等）選擇性地投入推廣費(fèi)用幫助經(jīng)銷商開拓市場。（此建議口頭與代理商商談）（4）公司根據(jù)每次進(jìn)貨情況可適當(dāng)提供一定量的促銷品。（如T恤衫、廣告?zhèn)愕龋?）延續(xù)2001度終端營業(yè)員及OTC兌現(xiàn)政策。,3、商家獎勵制度 完成公司下達(dá)區(qū)域銷售任務(wù)，按任務(wù)額的2%進(jìn)行返利，超額部分按2.5%計算，沒有完成則沒有返利。,（