1、種業(yè)營(yíng)銷行為分析,一、農(nóng)戶行為分析 二、經(jīng)銷商行為分析 三、產(chǎn)品推廣分析 四、三高模式構(gòu)建,一、農(nóng)戶行為分析,我國(guó)農(nóng)業(yè)的特點(diǎn) 種業(yè)的特點(diǎn) 種子用戶購(gòu)種動(dòng)機(jī) 種子用戶購(gòu)種行為 種子用戶信息來(lái)源 農(nóng)戶購(gòu)種特點(diǎn) 影響農(nóng)戶購(gòu)種因素 影響農(nóng)戶購(gòu)種決策 農(nóng)戶對(duì)經(jīng)銷商的影響,我國(guó)農(nóng)業(yè)的特點(diǎn),1、周期性長(zhǎng) 2、季節(jié)性強(qiáng) 3、一定的區(qū)域性 4、自然性強(qiáng) 5、相對(duì)落后性 6、行政干預(yù)性,種業(yè)的特點(diǎn),1、復(fù)合性（商品/技術(shù)的載體） 2、具有區(qū)域性 3、強(qiáng)烈的營(yíng)銷季節(jié)性 4、明顯的周期性 5、供給的不穩(wěn)定性 6、生產(chǎn)的無(wú)序性（生產(chǎn)決定銷售） 7、市場(chǎng)需求的遞減性（面積減、用種量減少）,種子用戶購(gòu)種動(dòng)機(jī),1、求實(shí)（好種

2、、好管、好收益）100% 2、求新（新品種、新的銷售方試）20% 3、求名（有名氣的公司、知名品牌）20% 4、好奇（噸稻、超級(jí)稻、遺傳工程稻）10% 5、選價(jià)（貨比三家）40% 6、便利（便買、便用）30% 7、惠顧（每年都在一家買）40% 8、偏好（用種習(xí)慣）20% 9、仿效（別人買啥我也買啥）10%,種子用戶的需求特征（一）,1、具有多層次性 維持生產(chǎn)型：對(duì)種子沒(méi)有過(guò)高的要求（40%） 原因：“谷賤傷農(nóng)”，積極性低 自然災(zāi)害，收入低 其它產(chǎn)業(yè)為經(jīng)濟(jì)的主要來(lái)源 發(fā)展生產(chǎn)型：比較重視農(nóng)業(yè)，價(jià)格合理可接受（50%） 高效農(nóng)業(yè)生產(chǎn)型：有一定的文化技能（10%） 2、具有多樣性（有人要高產(chǎn)，有人要

3、優(yōu)質(zhì)） 3、具有流行性（一窩風(fēng)）,種子用戶的需求特征（二）,具有可引導(dǎo)性（農(nóng)產(chǎn)品價(jià)格、行政干與、廣告、經(jīng)銷商引導(dǎo)） 具有便捷性 具有連帶性和替代性 具有時(shí)間性 具有發(fā)展性（高產(chǎn)更高產(chǎn)）,種子用戶購(gòu)種行為,形成購(gòu)種 需求,產(chǎn)生購(gòu)種 動(dòng)機(jī),收集種子 信息,評(píng)估待購(gòu) 品種,購(gòu)種 決策,產(chǎn)后 評(píng)價(jià),種子用戶信息的來(lái)源,1、來(lái)源于用種的經(jīng)驗(yàn) 2、來(lái)源于相關(guān)的群體（親戚、鄰里、經(jīng)銷商、朋友） 3、來(lái)源于政府行為（村干部、農(nóng)技員） 4、來(lái)源于市場(chǎng)（種子會(huì)、營(yíng)銷員） 5、公共來(lái)源（電視、廣播、墻壁廣告、雜志、報(bào)刊、小資料）,農(nóng)戶購(gòu)種特點(diǎn),1、一定的隨機(jī)性 2、非直接贏利 3、非專家購(gòu)買 4、交易方式多樣 5、

4、小型、分散 6、影響因素多 7、時(shí)間性強(qiáng),影響農(nóng)戶購(gòu)種因素,1、政策因素（政府統(tǒng)一行為、優(yōu)質(zhì)優(yōu)價(jià)、分銷賒銷） 2、環(huán)境因素的影響（親戚朋友、基層干部、周圍農(nóng)戶） 3、經(jīng)濟(jì)因素（交通不便、信息不靈） 4、自身的因素（文化水平、性別、種田的目的等）,影響農(nóng)戶購(gòu)種決策,1、產(chǎn)品（100%） 2、價(jià)格（80%） 3、經(jīng)銷商的影響（50%） 4、電視廣告（20%） 5、經(jīng)驗(yàn)（20%） 6、互動(dòng)影響（30%）,農(nóng)民購(gòu)種對(duì)經(jīng)銷商的選擇,1、惠顧的老客戶 2、經(jīng)銷商經(jīng)營(yíng)地點(diǎn)是不是固定 3、看門面的大小 4、服務(wù)的熱情度 5、從眾心里,農(nóng)戶生產(chǎn)性資產(chǎn)購(gòu)買決策,1、男主模式（30-40%） 2、女主模式（20%）

5、 3、男女共商模式（50-60%） 4、子女參與模式（0%） 46歲以上共商以男為主 36歲以下共商以女為主,農(nóng)戶其它信息,1、農(nóng)業(yè)收入占家庭總收入的百分率（農(nóng)業(yè)直接20-30%） 2、農(nóng)村勞動(dòng)力的分配情況 3、家庭收入結(jié)構(gòu)的變遷 4、土地資源的變化 5、貧福差處的原因,二、經(jīng)銷商行為分析,種子經(jīng)營(yíng)市場(chǎng)特征 經(jīng)營(yíng)主體類型 種子市場(chǎng)流通渠道 大公司的幾種運(yùn)作模式,種子經(jīng)營(yíng)市場(chǎng)特征,1、開(kāi)放競(jìng)爭(zhēng)性 2、地區(qū)差異性 3、優(yōu)劣分化性 4、法制規(guī)范性 5、行政干預(yù)性 6、地位平等性,經(jīng)營(yíng)主體類型,1、跨省經(jīng)營(yíng)的公司 2、國(guó)有縣級(jí)種子公司 3、科研單位經(jīng)營(yíng) 4、原種場(chǎng)經(jīng)營(yíng) 5、股份制公司經(jīng)營(yíng)（合伙、改造）

6、 6、個(gè)體戶經(jīng)營(yíng),經(jīng)銷商銷售方式,1、大田作物種只做批發(fā)（市場(chǎng)信息快、有技術(shù)、有網(wǎng)絡(luò)、活動(dòng)能力強(qiáng)、銷量較大、門市不多、積極主動(dòng)下鄉(xiāng)） 2、批發(fā)與零售兼營(yíng)（門面較多、銷量中等、信息反映較慢、有一定的網(wǎng)絡(luò)） 3、零售為主，門面小批發(fā)（人員較少、無(wú)固定的網(wǎng)絡(luò)） 4、只做零售（銷量小、無(wú)網(wǎng)絡(luò)、意識(shí)差） 5、瓜菜類只做零售（小鋪、小門面多）,經(jīng)銷商構(gòu)成類型,1、家屬型（農(nóng)業(yè)部門職工家屬經(jīng)營(yíng)，關(guān)系好疏通） 2、下崗型（種子公司倒閉職工下岡） 3、夫妻店（種業(yè)作為自己和家庭的主要事情） 4、改制股份型（種子公司改制，原職工合伙，承包開(kāi)展業(yè)務(wù)） 5、國(guó)有型（種子公司統(tǒng)一供種）,經(jīng)銷商經(jīng)營(yíng)理念類型,共同目的：追

7、求最大的利潤(rùn) 1、順其自然（想法不多、做一天和尚撞一天鐘、傳統(tǒng)型、接受新產(chǎn)品較慢） 2、長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展（想法很多，追求長(zhǎng)遠(yuǎn)生存發(fā)展、新觀念接受快、品牌意識(shí)強(qiáng)） 3、短期發(fā)展（缺乏信心、急于求成） 4、爆福型（非法倒賣、以假當(dāng)真、坑農(nóng)害農(nóng)、無(wú)質(zhì)量意識(shí)）,經(jīng)銷商與上下級(jí)合作方式,1、上級(jí)，區(qū)域獨(dú)家總代理（管理較方便、要有能力做、綜合因素、有一定自己的特色） 2、上級(jí)，區(qū)域多家代理（管理較難、管好對(duì)有利推廣速度） 3、大眾銷售（進(jìn)貨途徑多、無(wú)自己的銷售特色） 4、下級(jí)銷售點(diǎn)規(guī)范（有利在農(nóng)民心中樹(shù)品牌） 5、下級(jí)銷售點(diǎn)不規(guī)范（網(wǎng)絡(luò)不穩(wěn)固） 6、下級(jí)無(wú)銷售點(diǎn),經(jīng)銷商經(jīng)營(yíng)思想特點(diǎn),1、保守型 2、風(fēng)頭型 3、隨

8、波逐流型 4、創(chuàng)新型,經(jīng)銷商對(duì)經(jīng)營(yíng)品種的選擇,1、一家合作一個(gè)品種為主（專業(yè)型） 2、一家合作多個(gè)品種（有品牌，無(wú)重點(diǎn)產(chǎn)品） 3、多家合作一個(gè)品種為主（有重點(diǎn)產(chǎn)品，沒(méi)有重點(diǎn)品牌） 4、多家合作多品種（沒(méi)有重點(diǎn)產(chǎn)品）,經(jīng)銷商相互競(jìng)爭(zhēng)特點(diǎn),1、資金勢(shì)力的競(jìng)爭(zhēng)（賒欠） 2、地位優(yōu)勢(shì)的競(jìng)爭(zhēng) 3、個(gè)人品牌的競(jìng)爭(zhēng)（知識(shí)、關(guān)系、技術(shù)） 4、經(jīng)營(yíng)思想的競(jìng)爭(zhēng) 5、合作伙伴選擇的競(jìng)爭(zhēng) 6、服務(wù)范圍的競(jìng)爭(zhēng),經(jīng)銷商缺乏的幾種能力,1、規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)的能力 2、信息收集整理分析的能力 3、市場(chǎng)應(yīng)變能力 4、思維創(chuàng)新能力 5、市場(chǎng)策劃能力,風(fēng)聲雨聲嘆息聲 聲聲刺耳經(jīng)銷商的異口同聲,經(jīng)銷商當(dāng)中經(jīng)常聽(tīng)到的聲音：“不是我等無(wú)能，那是

9、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)太激烈”； 經(jīng)銷商一般都把銷量達(dá)不到預(yù)期的原因都?xì)w結(jié)于品種表現(xiàn)不好、運(yùn)營(yíng)公司的宣傳力度不大、市場(chǎng)環(huán)境惡劣等問(wèn)題； 好品種永遠(yuǎn)是一個(gè)相對(duì)的概念，沒(méi)有絕對(duì)完美的品種；運(yùn)營(yíng)公司只是提供思路和協(xié)助宣傳；所處的經(jīng)營(yíng)環(huán)境一樣。 不從自身查找原因，而是一味埋怨品種、市場(chǎng)環(huán)境等外在的因素，實(shí)質(zhì)上揭示的是我們經(jīng)銷商在推卸自身的責(zé)任、對(duì)市場(chǎng)變化淡漠應(yīng)對(duì)的心態(tài)。,這不是我等無(wú)能 是共軍太狡猾,那么究竟是誰(shuí)動(dòng)了我們的奶酪？,在這里問(wèn)大家?guī)讉€(gè)問(wèn)題，你做到了嗎？,優(yōu)秀的市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)比品種更重要,營(yíng)銷目標(biāo),三、品種推廣分析,品種組合的定位 品種生命周期 各期的特點(diǎn)和運(yùn)行方式,品種組合的定位,1、小區(qū)域性品種，大區(qū)域性品

10、種 2、科技型，普通型 3、控制型，非控制型 4、新品種，老品種 5、擴(kuò)充式，縮減式 6、賣點(diǎn)多，賣點(diǎn)少,品種的生命周期,1、投入期 2、發(fā)展期 3、穩(wěn)定期 4、衰退期,品種投入期的特點(diǎn),“短” 縮短試驗(yàn)示范審定時(shí)間 在短期內(nèi)進(jìn)入戰(zhàn)領(lǐng)市場(chǎng) 方式： 不斷擴(kuò)大實(shí)驗(yàn)面積、增加試驗(yàn)點(diǎn) 做好宣傳與種植技術(shù)培訓(xùn) 做好配套技術(shù)研究與服務(wù),品種發(fā)展期的特點(diǎn),“快” 品種擴(kuò)展速度快（年擴(kuò)展倍率大） 組織生產(chǎn)要快 方式： 加強(qiáng)宣傳，擴(kuò)大覆蓋面 積極組織生產(chǎn)資源，有序保證供給種源 良種良法配套 銷售渠道通暢,品種穩(wěn)定期的特點(diǎn),“廣” 供種面要廣（基地點(diǎn)選擇） 品種面要廣（新品種培育） 方式： 依據(jù)面積組織生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)

11、尋求新的領(lǐng)域，開(kāi)發(fā)新市場(chǎng) 新品種接班,四、高效營(yíng)銷模式的構(gòu)建,目的： 信息傳遞的高速化 營(yíng)銷方式的規(guī)范化 營(yíng)銷環(huán)節(jié)的簡(jiǎn)單化 物流管理的高效化 網(wǎng)絡(luò)建設(shè)的全面化 利益分配的最大化,信息傳遞高速,方式： 區(qū)域信息管理員或聯(lián)絡(luò)員（每區(qū)域培訓(xùn)1-2個(gè)經(jīng)銷商） 互聯(lián)網(wǎng)傳遞信息（建自己的銷售信息網(wǎng)站） 信息傳遞要有超前性 營(yíng)銷人員傳遞 廣告媒體傳播,營(yíng)銷方式的規(guī)范,科技型產(chǎn)品： 用戶定位 求新，好奇用戶；宣傳互動(dòng)的農(nóng)戶 經(jīng)銷商的選擇 長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展，有品牌意識(shí)，創(chuàng)新風(fēng)頭型，以批發(fā)為主，專做大田作物，下級(jí)網(wǎng)絡(luò)規(guī)范，有重點(diǎn)品種意識(shí)，個(gè)人品牌較好的 品種推廣定位 重點(diǎn)區(qū)域定位，擴(kuò)展速度定位 投入期2-3年（從區(qū)試到審

12、定達(dá)到10萬(wàn)畝）發(fā)展期1-2年穩(wěn)定期維持3-5年（穩(wěn)定在100萬(wàn)畝以上）,營(yíng)銷環(huán)節(jié)簡(jiǎn)單化,生 產(chǎn) 商,公 司,用 戶,分銷 商,物流管理的高效化,倉(cāng)庫(kù)地點(diǎn)的選擇 運(yùn)輸方式的選擇 運(yùn)輸路徑的選擇 途中質(zhì)量保證體系,網(wǎng)絡(luò)建設(shè)的全面化,信息系統(tǒng)網(wǎng)絡(luò) 服務(wù)系統(tǒng)網(wǎng)絡(luò) 產(chǎn)品系統(tǒng)網(wǎng)絡(luò) 文化體系傳播,利益分配最大化,風(fēng)險(xiǎn)規(guī)避到最小 成本運(yùn)營(yíng)到最低 產(chǎn)品附加值最高（品牌、科技） 利益分配最合理,“三高”模式的實(shí)施過(guò)程,一、市場(chǎng)調(diào)查 二、市場(chǎng)預(yù)測(cè) 三、市場(chǎng)細(xì)分 四、目標(biāo)市場(chǎng)選擇 五、市場(chǎng)營(yíng)銷 六、售后服務(wù),種子市場(chǎng)調(diào)查內(nèi)容（一）,1、市場(chǎng)環(huán)境調(diào)查（政治環(huán)境調(diào)查；經(jīng)濟(jì)環(huán)境調(diào)查） 2、市場(chǎng)需求的調(diào)查（種量、質(zhì)量、包裝

13、、服務(wù)方式、運(yùn)輸?shù)龋?3、購(gòu)買者和購(gòu)買行為的調(diào)查（購(gòu)買者類型、用戶對(duì)價(jià)格的敏感、購(gòu)買欲望和動(dòng)機(jī)、購(gòu)買習(xí)慣） 4、品種調(diào)查（品種特征，栽培技術(shù)，表現(xiàn)，包裝特色，生命周期）,種子市場(chǎng)調(diào)查內(nèi)容（二）,5、價(jià)格調(diào)查（用戶對(duì)價(jià)格的反映、不同時(shí)期的定價(jià)、價(jià)格與銷量的關(guān)系） 6、銷售渠道調(diào)查（主要是銷售網(wǎng)絡(luò)） 7、銷售推廣調(diào)查（推廣方式、廣告如何做、服務(wù)方式的選擇） 8、競(jìng)爭(zhēng)狀況調(diào)查（多方面） 9、售后服務(wù)調(diào)查,種子市場(chǎng)細(xì)分的前提,1、可衡量性（要有一定的信息源） 2、可占領(lǐng)性 值得經(jīng)銷商占領(lǐng) 有足夠的資源占領(lǐng) 操作具有可行性 3、效益性,種子市場(chǎng)細(xì)分內(nèi)容,1、根據(jù)地理因素細(xì)分（地理特點(diǎn)、縣界、交通及位置）

14、 2、依據(jù)作物布局細(xì)分（不同季節(jié)、不同作物、不同品種） 3、依據(jù)購(gòu)買行為細(xì)分 購(gòu)買動(dòng)機(jī)（自用、上市） 購(gòu)買時(shí)機(jī)（播時(shí)、冬前儲(chǔ)備） 使用程度（大量、中量、少量） 品種偏好（產(chǎn)量、品質(zhì)、早熟、秈粳） 4、依據(jù)市場(chǎng)的活躍程度（經(jīng)銷商的特點(diǎn)、大小） 5、依據(jù)競(jìng)爭(zhēng)狀況,種子目標(biāo)市場(chǎng)的條件,1、市場(chǎng)上存在未滿足的需求，有充分的發(fā)展?jié)摿?市場(chǎng)有一定的規(guī)模 市場(chǎng)有現(xiàn)實(shí)和潛在的需求 2、有一定的購(gòu)買力（需求不等于購(gòu)買力） 3、競(jìng)爭(zhēng)者未完全控制市場(chǎng) 4、公司要有能力經(jīng)營(yíng),種子目標(biāo)市場(chǎng)選擇策略,1、無(wú)差異性市場(chǎng)策略 2、差異性市場(chǎng)策略 3、密集性市場(chǎng)策略,種子目標(biāo)市場(chǎng)選擇策略的原則,1、公司本身的實(shí)力 2、產(chǎn)品的類

15、似性 3、市場(chǎng)的類似性 4、品種市場(chǎng)壽命周期 5、市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)狀況,種子的市場(chǎng)營(yíng)銷,1、種子市場(chǎng)營(yíng)銷目標(biāo) 2、種子市場(chǎng)營(yíng)銷的特點(diǎn) 3、種子市場(chǎng)開(kāi)發(fā)營(yíng)銷戰(zhàn)略 4、種子市場(chǎng)營(yíng)銷組合 5、種子市場(chǎng)營(yíng)銷組織 6、種子市場(chǎng)營(yíng)銷評(píng)價(jià)與控制,種子營(yíng)銷工作要點(diǎn),1、種子營(yíng)銷要以效益為目的 2、種子營(yíng)銷要以市場(chǎng)為導(dǎo)向 3、種子營(yíng)銷必須以信息為依據(jù) 4、種子營(yíng)銷要具備“三高”的特點(diǎn) 5、種子營(yíng)銷要以產(chǎn)品新、優(yōu)、專為優(yōu)勢(shì) 6、種子營(yíng)銷要以優(yōu)質(zhì)服務(wù)為手段,機(jī)遇、責(zé)任、成就自我,機(jī)遇：產(chǎn)業(yè)、政策、思路 我們的核心競(jìng)爭(zhēng)力：科技、營(yíng)銷 安糧文化：平臺(tái),2020/8/8,做最有競(jìng)爭(zhēng)力的企業(yè),最有效的企業(yè)模型：?jiǎn)♀徯推髽I(yè),選準(zhǔn)科

16、技投向，全力以赴，心無(wú)旁騖 找準(zhǔn)目標(biāo)市場(chǎng)，集中優(yōu)勢(shì)兵力打殲滅戰(zhàn),科技 生產(chǎn) 銷售,共同 價(jià)值觀,結(jié)構(gòu),職員,風(fēng)格,制度,戰(zhàn)略,技巧,企業(yè)成功的七要素（7S結(jié)構(gòu)）,當(dāng)今的時(shí)代是營(yíng)銷制勝的時(shí)代,市場(chǎng)營(yíng)銷的概念：市場(chǎng)營(yíng)銷是個(gè)人和群體通過(guò)創(chuàng)造并同他人交換產(chǎn)品和價(jià)值以滿足需求和欲望的一種社會(huì)和管理過(guò)程。 市場(chǎng)營(yíng)銷的過(guò)程：,分析 市場(chǎng) 機(jī)會(huì),研究 選擇 目標(biāo) 市場(chǎng),制定 市場(chǎng) 營(yíng)銷 戰(zhàn)略,制定 市場(chǎng) 營(yíng)銷 計(jì)劃,組織 執(zhí)行 控制 市場(chǎng) 營(yíng)銷,我們的市場(chǎng)營(yíng)銷,2020/8/8,我們的市場(chǎng)營(yíng)銷體系要求,建立高速、高效、高價(jià)值營(yíng)銷體系的必要性和可行性,必要性： 我們的發(fā)展戰(zhàn)略： 我們的劣勢(shì)： 企業(yè)的根本目的： 三條曲線 可行性： 實(shí)踐： 市場(chǎng)環(huán)境： 國(guó)家政策：,2020/8/8,實(shí)現(xiàn)高價(jià)值,產(chǎn)品導(dǎo)入期 集中戰(zhàn)略 撇脂定價(jià)法 高速成長(zhǎng)期 集中戰(zhàn)略+差異化戰(zhàn)略 高價(jià)格戰(zhàn)略 市場(chǎng)成熟期 差異化戰(zhàn)略 高價(jià)值戰(zhàn)略 產(chǎn)品衰退期 全面成本領(lǐng)先戰(zhàn)略 低價(jià)傾銷,2020/8/8,總結(jié):4PS4CSGC,G: 好產(chǎn)品（Good Product）：實(shí)體+利益+知名度 好廣告（Good Adverting）：注意力 好終端（Good Terminal）：橋梁 好客戶（Goo