1、0,如何做一位優(yōu)秀的營銷經理,2020/8/8,1,本課探討以下五個內容,優(yōu)秀營銷經理新理念 你是一位優(yōu)秀營銷經理嗎？ 營銷經理肩負重任 營銷經理的自我評估 讓屬員打開“我能行”靠什么?,2020/8/8,2,優(yōu)秀營銷經理新理念,做人理念先做人,后營銷。 平等理念變“上帝”為“朋友” 自信理念笑傲戰(zhàn)場,分享成功。 推銷理念推銷產品,從推銷自己開始。 服務理念服務,服務,再服務。 糊涂理念難得糊涂，由聰明轉入糊涂更難,2020/8/8,3,你是一位優(yōu)秀營銷經理嗎？,你具備營銷經理的性格嗎？ 胸懷寬闊、性格開朗、情緒穩(wěn)定、 心態(tài)樂觀、責任感強、不斷學習。 你有營銷經理必備的能力嗎？ 應變、觀察、思

2、維、表達、計算、 協(xié)調、公關、組織、領導、控制。,2020/8/8,4,你有營銷經理必備的知識嗎？ 營銷學管理學金融學會計學心理學 你具備領導的藝術嗎？ 贊美批評溝通,你是一位優(yōu)秀營銷經理嗎？,2020/8/8,5,營銷經理肩負重任,讓公司（老板）帶來明顯的效益 讓屬員賺錢、有奔頭 讓客戶賺錢、省錢、方便 讓自己賺錢、實現自我,2020/8/8,6,營銷經理的自我評估,你會懂得公關嗎？ 你對超額完成銷售指標，是否成竹在胸？ 你是否給公司創(chuàng)造了巨大的利潤？ 你給公司“創(chuàng)造”了多少壞帳？ 上司器重和信任你嗎？ 屬員支持你嗎？ 你對自己的收入滿意嗎？,2020/8/8,7,打開“我能行”大門靠什么？

3、,賞識的力量相信你能行 信任的力量你很重要 發(fā)現的力量你是奇跡 評價的力量你真棒 合作的力量朋友需要你 創(chuàng)新的力量你能做得更好,2020/8/8,8,資金回籠困難分析,質量問題 市場原因 延誤貨期 服務不到位（調試） 暫時資金短缺 合同有漏洞 承諾未兌現 業(yè)務員不積極,2020/8/8,9,老客戶為何流失,價格流失者（促銷、打折扣） 功能流失者（富康、豐田） 服務流失者（空調、大彩電） 市場流失者（空調代替風扇） 科技流失者（手機、電話） 政治流失者（飛機、坦克）,2020/8/8,10,如何留住老客戶？,第一次交易的售后服務如何？有沒有尾巴？ 雙方合作的愉快程度如何？ 是否經常電話聯絡、上門

4、拜訪？ 把老客戶當朋友，急客戶之所急。 對老客戶的滿意度進行合理的調查。,2020/8/8,11,贈送大家一句話,企業(yè)與客戶，沒有永遠的朋友，也沒有永 遠的敵人，只有永遠的利益。,2020/8/8,12,如何制訂銷售計劃,2020/8/8,13,銷售經理的困惑,為什么年底的銷售結果總是與年初的計劃相差甚遠？ 為什么有那么多的銷售人員跳槽？ 跳槽的銷售人員為什么會那么輕而易舉地帶走客戶？ 銷售隊伍的管理為什么就那么難？,2020/8/8,14,銷售經理的困惑,到哪里去招聘銷售人才？ 銷售人員的活動如何管理？ 為什么銷售額很高而利潤卻很少？ 為什么有那么多貨款收不回來？,2020/8/8,15,未

5、來市場的趨勢,合并的潮流 策略的聯盟 電子商務 多重行銷管道 人性化服務 創(chuàng)新的產品,2020/8/8,16,銷售管理的六大系統(tǒng),計劃系統(tǒng) 實施系統(tǒng) 招聘與培訓系統(tǒng) 業(yè)績考核與激勵系統(tǒng) 渠道管理系統(tǒng) 客戶管理系統(tǒng),2020/8/8,17,系統(tǒng)式管理與經驗式管理,系統(tǒng)式管理 有統(tǒng)一的工作流程 有科學的量度標準 有可以拷貝的成功 經驗式管理 成功無法拷貝 經驗取代科學,2020/8/8,18,如何來系統(tǒng)思考,發(fā)生了什么問題 這些問題中決定因素是什么 這些因素之間的相互關系 他們共同的本質 有什么樣的系統(tǒng)對策 這些方案的后果,2020/8/8,19,制定銷售計劃的三個層面思考,宏觀經濟對微觀經濟影響

6、 考慮行業(yè)發(fā)展動態(tài) 上升期/下降期 產業(yè)政策 市場容量/增長率 分析自身的銷售能力 銷售量 市場占有率 員工素質 培訓計劃 網絡布置,2020/8/8,20,制定一項計劃必須包含以下的要素,清晰的目標 明確的方法與步驟 必要的資源 可能的問題與成功關鍵,2020/8/8,21,制定有效目標的評估標準SMART法則,S明確具體的 M可衡量的數字化 A行動導向的 R合理可行的 T有時間限制的,2020/8/8,22,計劃管理的四大迷思,計劃編制依據不充分 方法不科學 編制計劃的指標體系不健全 計劃管理的最終效果差,2020/8/8,23,計劃管理的解決之道,編制計劃要科學 執(zhí)行計劃要徹底 考核計劃

7、要嚴格,2020/8/8,24,銷售計劃制定常用五大方法,經營者意見交換法 銷售人員意見交換法 根據客戶意見推測法 時間序列分析法 折半平均分析法,2020/8/8,25,表1銷售人員意見法,2020/8/8,26,表2銷售實績表,2020/8/8,27,表3銷售實績表（續(xù)）,2020/8/8,28,3500,表4折半目測表,2020/8/8,29,表5折半平均法計算表,2020/8/8,30,銷售預測對銷售工作的影響,2020/8/8,31,菲利普科特勒寄語,沒有一條用于成功銷售的 神秘公式，成功是訓練、計劃、 努力的結果。,2020/8/8,32,如何實現銷售目標,32,2020/8/8,

8、33,銷售經理的重要觀念,我們不僅需要市場占有率，更需要顧客占有率以及客戶的持續(xù)率； 不斷地尋找經營焦點； 客戶的滿意不等于忠誠； 不在于自己創(chuàng)造利潤，而在于帶領部下創(chuàng)造利潤,2020/8/8,34,銷售經理必須推行的重要觀念,成功的觀念 競爭的觀念 人性行銷的觀念 服務的觀念,2020/8/8,35,年度目標如何下達,平均分配式 申報式 申報加平均分配式 加權分配式 分級分配式 參與式,2020/8/8,36,年度目標如何分解到月目標,考慮下列因素 氣候 經濟循環(huán) 組織發(fā)展 培訓計劃 晉升考核 競賽、獎勵制度 活動計劃,2020/8/8,37,如何使部屬相信團隊目標是可以達成的,領導者表現出

9、來的行為要讓部屬相信是當真的； 決策的過程與目標訂立的理由應讓部屬充分理解； 以過去的成就加上現在的條件激勵并說服部屬； 投入教育訓練是部屬具備達成的條件。,2020/8/8,38,如何調整部屬脫節(jié)的目標,詢問他的具體作法 以過去的記錄分析給他聽 以他的期望提醒他 激將法,2020/8/8,39,銷售主管對實現目標應做什么,調動必要資源 任務指派 保持警覺性與應變力 擔任后備支援力量 制造適度“沖突” 沉得住氣,2020/8/8,40,銷售人員的選拔,2020/8/8,41,優(yōu)秀銷售人員的培養(yǎng),態(tài)度 知識 習慣 技能,2020/8/8,42,新進人員培訓要掌握的要點,認識企業(yè) 認識自身工作 建

10、立正確的工作倫理和態(tài)度 學習比備的技能,2020/8/8,43,四種銷售人員及對策,2020/8/8,44,留住人才的辦法,提供做事的機會 提供學習的機會 提供晉升的機會 提供賺錢的機會 創(chuàng)造尊重人才的環(huán)境和文化,2020/8/8,45,亞馬遜員工的訓導,夢想成功不是計劃而是對 計劃的有效實施。,46,銷售、營銷人力資源管理系統(tǒng),2020/8/8,47,銷售、營銷人力資源管理的目標和手段,高素質、高技能并具有高度工作熱情的銷售、營銷隊伍,高,低,低,高,工作所需的素質和技能,工作意愿,2020/8/8,48,營銷人員招聘問題的提出,公司現有的營銷隊伍的素質、能力參差不齊 招聘不到合適的營銷人才

11、 招聘難道都是人事部門的事情 營銷經理在招聘過程中應該要做哪些工作 如何進行招聘效果評估與改善,2020/8/8,49,招聘課程的大綱,人力資源現狀調查 如何進行招聘準備 如何開展招聘工作 招聘效果評估改善,2020/8/8,50,營銷、銷售人員綜合素質要求,能力不如自信 自信不如激情 “激情自信能力”缺一不可,2020/8/8,51,確定營銷、銷售隊伍所需要的能力因素（窮盡） 并進行評估重要性 進行自我能力測評,現狀調查銷售人員的能力（參與）,2020/8/8,52,現狀調查銷售人員的能力,能力的重要性,資料來源：銷售人員調查,銷售人員自評,1、,2、,3、,4、,5、,(5=非常需要提高

12、1=完全不需要提高),舉例,重要性,2020/8/8,53,現狀調查技能、意愿矩陣,能 力,具備所需要的能力,不具備能力，但可以學習,不具備能力，也無法學習,B,D,F,A,C,E,不愿意,愿意,態(tài)度,2020/8/8,54,現狀調查技能、意愿矩陣,能 力,具備所需要的能力,不具備能力，但可以學習,不具備能力，也無法學習,不愿意,愿意,態(tài)度,各類銷售營銷人員占所有銷售營銷人員的百分比,公司目前的銷售營銷隊伍情況如何？,表式,B,F,D,E,C,A,2020/8/8,55,現狀調查確認招聘整體需求編制,人力需求信息表,2020/8/8,56,請寫出我們公司營銷、銷售人員應該具備的基本甄選要素素質

13、、能力和知識,招聘準備如何制定甄選標準,2020/8/8,57,招聘準備清晰定義“甄選標準”并溝通達成共識,2020/8/8,58,招聘準備有哪些評測工具可供選擇,智商測驗 工作價值觀* 風格傾向* 生活重心 危機管理 管理能力評鑒 心理測驗,2020/8/8,59,招聘準備評測工具介紹一,工作價值觀評測,2020/8/8,60,招聘準備建立所選用評測工具的常模,選擇崗位和確定在崗的員工 把在崗員工進行分三個等級 對三個等級的員工進行測評 分析三個等級員工測評結果 形成該崗位體系的評測常模,2020/8/8,61,招聘實施招聘渠道選擇與評估,2020/8/8,62,招聘實施應聘簡歷篩選六步驟,

14、1、找出與工作相符的關鍵詞（相關經歷） 2、找出是否滿足工作要求的關鍵詞（標準） 3、掌握新舊工作之間轉化的難易程度（經驗） 4、估計背景資料的可信程度（證書、動機） 5、忽略個人自己的主觀評價內容（自信等） 6、記錄下來有待證實的問題和細節(jié)（供面試）,2020/8/8,63,招聘實施面談方式和種類選擇,2020/8/8,64,招聘實施面談成功的經驗之談,資料證實法 行為描述法 追問到底法 挾知而問法 前后矛盾法,2020/8/8,65,招聘評估與改善,改善人力資源現狀調查方法 招聘測評工具和常模的改善 招聘面談方法和經驗的改善 招聘渠道和甄選標準的改善,2020/8/8,66,招聘銷售代表

15、寶潔(中國)公司舉例,個人簡歷篩選,相關 測試,3-5輪 面試,實習,寶潔期 望的銷 售人員,重點大學的畢業(yè)生，例如科大、復旦,優(yōu)秀的重點大學的畢業(yè)生,測試成績優(yōu)秀的重點大學畢業(yè)生,出類拔萃，測試成績優(yōu)秀的重點大學畢業(yè)生,2020/8/8,67,營銷人員培訓問題的提出,現有營銷人員需要什么培訓 如何設計營銷人員的培訓體系 如何制定和實施培訓計劃,2020/8/8,68,營銷人員培訓課程大綱,現有人員的培訓需求分析 制定營銷人員的培訓體系 制定和實施年度培訓計劃 如何進行培訓效果的確認,2020/8/8,69,需求分析銷售人員培訓分析,能力,資料來源：銷售人員調查,原因(總人數=65),1、,2

16、、,3、,4、,5、,占總調查的百分比,%,%,培訓不夠,在職指導不夠,占總調查的百分比,舉例,重要性,2020/8/8,70,培訓體系知識、技能和態(tài)度,培訓范圍,可能的培訓項目,產品知識,網絡電子化教材及自我測驗 提供產品數據庫，根據不同主題 設計“幫助”內容,銷售技能,定期研討，以演練為主 用設計好的個人指導來強化課堂 學習的成果 隨著人員在公司內部的升遷，給 予不斷深入的培訓,領導能力,由成功的主管來授課 作為升遷的前奏,舉例說明,2020/8/8,71,培訓計劃年度培訓實施計劃,培訓對象 培訓課程 培訓師資 培訓時數 培訓預算 培訓時間 培訓地點,2020/8/8,72,效果評估培訓效

17、果的評估與改善,對培訓對象選擇的評估 對講師和教材的評估 對培訓組織工作的評估 對知識、能力的測驗 根據培訓前后的業(yè)績比較評估 觀察受訓員工行為的改變情況,73,如何促成大單子,2020/8/8,74,接大單的困惑,這是我應該做的，不客氣.（第1代） 請客吃飯，喝喝酒. （第2代） 喝酒加送禮，不夠我不理.（第3代） 吃飯加安排，好事慢慢來.（第4代） 喝茶給信封，你我好輕松.（第5代） 政府采購議標與招標. （第6代）,2020/8/8,75,大單何去何從?,大單找大企業(yè)做.(實力.規(guī)模) 大單找有品牌的企業(yè)做.(信譽.服務) 大單找熟悉的企業(yè)做.(心中有數) 大單找企業(yè)的老板談.(價格優(yōu)惠

18、) 大單找熟悉的業(yè)務經理談.(好處多),2020/8/8,76,客戶的異議：這東西太貴了,購買力問題 討價還價手段 推辭（暫不） 暗示需求 挑剔 質量不值 習慣性語言 不實用 自我滿足 存在競爭對手,2020/8/8,77,客 戶 異 議 的 處 理,找出直接原因,針對性解決. 強調優(yōu)勢,直接回答. 轉移產品(話題) 補償(給好處) 暗示業(yè)務費 拖延法 以退為進 是,但是 裝聾作啞 抬高自己 旁證法(東百,華都),2020/8/8,78,如何捕捉成交的信號？,顧客表情變化 顧客體態(tài)變化 顧客語言變化,2020/8/8,79,果斷成交的八種方法,直接成交法 選擇成交法 補償成交法 總結成交法,促

19、進成交法 異議成交法 試用成交法 威脅成交法,2020/8/8,80,跟 單 是 關 鍵,大陸企業(yè)最薄弱的環(huán)節(jié) 大單成功的關鍵 獲得信譽的重要保障 留住老客戶的重要手段,2020/8/8,81,資金回籠困難分析,質量問題 市場原因 延誤貨期 服務不到位（調試） 暫時資金短缺 合同有漏洞 承諾未兌現 業(yè)務員不積極,2020/8/8,82,讓客戶回頭的技巧,你要盡快表示感謝 聆聽客戶的心聲，不要等客戶抱怨 把產品說明書或更詳細的資料寄給客戶 持續(xù)強調產品價值或服務的特性 建立一個良好的客戶資料庫,2020/8/8,83,老客戶為何流失,價格流失者（促銷、打折扣） 功能流失者（富康、豐田） 服務流失

20、者（空調、大彩電） 市場流失者（空調代替風扇） 科技流失者（手機、電話） 政治流失者（飛機、坦克）,2020/8/8,84,如何留住老客戶？,第一次交易的售后服務如何？有沒有尾巴？ 雙方合作的愉快程度如何？ 是否經常電話聯絡、上門拜訪？ 把老客戶當朋友，急客戶之所急。 對老客戶的滿意度進行合理的調查。,2020/8/8,85,贈送大家一句話,企業(yè)與客戶，沒有永遠的朋友，也 沒有永遠的敵人，只有永遠的利益。,2020/8/8,86,客戶關系管理,86,2020/8/8,87,客戶管理的產生背景,產值中心論 銷售額中心論 利潤中心論 客戶中心論 客戶滿意中心論,2020/8/8,88,21世紀最大

21、的資產客戶,外部的客戶忠誠客戶 內部的客戶忠誠員工,2020/8/8,89,客戶資產的基本概念,美國航空公司經理卡爾奇的經營理 念飛機與顧客的關系 客戶作為一種資產和有形資產有相 同之處需要開發(fā)、維護、使用并使 之升值。,2020/8/8,90,客戶資產的四個特征,相對性 主導性 不穩(wěn)定性 需要情感的管理,2020/8/8,91,日本的客戶管理經驗,尊重客戶以客為尊 注意傾聽客戶的意見 吸取贏家的經驗 解決一切阻隔客戶需求的困難,2020/8/8,92,客戶的分類,2020/8/8,93,客戶意識,深入了解客戶的具體需求，特別是 潛在需求； 傾聽客戶的抱怨并立即解決； 企業(yè)與客戶要建立伙伴關系

22、、功能 關系和情感關系。,2020/8/8,94,客戶意識（續(xù)）,對任何企業(yè)來說，客戶永遠是競爭的焦點； 客戶并不依賴企業(yè)，企業(yè)則要永遠依賴客戶； 客戶是不能怠慢的； 客戶應該得到全心的服務。,2020/8/8,95,一個客戶就是一個市場,留住老客戶開發(fā)新客戶 如何看待客戶的投訴 如何看待客戶的價值,2020/8/8,96,客戶滿意的三大要素,商品（價格/品質） 印象（經營者形象） 服務（對客戶的態(tài)度）,2020/8/8,97,客戶到底買什么,功能 符號 感覺 參與 希望,2020/8/8,98,客戶滿意的兩個理論,具體滿意理論 認識差距理論,2020/8/8,99,建立伙伴關系的策略,建立客

23、戶數據庫 建立客戶聯系時間表 建立客戶效果評價表,2020/8/8,100,建立伙伴關系的方法,參與客戶購買的決策 建立良好形象 建立溝通的渠道 員工責任感的培訓,2020/8/8,101,如何從客戶手中取得高利潤,對給公司帶來高利潤的客戶要投資 把產品管理變?yōu)榭蛻艄芾?考慮附加銷售和交叉銷售,2020/8/8,102,如何從客戶手中取得高利潤,要經常衡量客戶值來確定與他的關系 降低吸引客戶的費用 及時調整客戶的保持率,2020/8/8,103,建立良好穩(wěn)定 的客戶關系,2020/8/8,104,管理大師的話,企業(yè)要把客戶管理看作第一位的事情。 決定企業(yè)興衰的22條營銷法則（阿爾里斯等）,20

24、20/8/8,105,業(yè)績考核與激勵,105,2020/8/8,106,總綱業(yè)績管理與激勵,傳統(tǒng)銷售業(yè)績管理的探討 業(yè)績管理關鍵指標的選擇 業(yè)績管理關鍵指標的清晰 激勵機制組成及要素分解 激勵機制效果評估及改善 超額指標激勵總費用測算,2020/8/8,107,探討如何進行銷售業(yè)績管理,基本工資抽成 銷售額抽成 毛利抽成 記件抽成 以上到底合不合理？,2020/8/8,108,選擇關鍵業(yè)績指標的步驟,第一步： 確定業(yè)務 的價值樹,第二步： 找出具有重大影響的關鍵業(yè)績指標,第三步： 給各崗位確定關鍵業(yè)績指標,價值體系,有重大影響的財務指標項目,個人關鍵業(yè)績指標,2020/8/8,109,清晰關鍵

25、業(yè)績指標,價值及投資回報驅動因素,選擇的業(yè)績指標,指標負責部門,銷售收入,售出產品成本,銷售及綜合行政費用,-,-,流動資金,廠房、設備資產凈值,其他,+,+,息稅前經營利潤,投資資本,稅前投資資本回報率,2020/8/8,110,設計激勵預算和激勵措施,營銷和銷售部門提出激勵預算，進入 營銷和銷售費用預算 匯總協(xié)調達成一致并上報總部審批 營銷和銷售總監(jiān)制訂營銷銷售部門各 崗位激勵機制 銷售和營銷總監(jiān)的激勵方法由總部決 定，但費用仍歸入銷售和營銷費用,2020/8/8,111,機制激勵機制組成部分,基本工資收入,完成指標獎勵,重要領域獎勵,超額指標獎勵,基本收入,完成業(yè)績收入,總收入,定義,發(fā)放頻度,2020/8/8,112,分解激勵機制各組成部份可能的要素,描述,可能的要素,2020/8/8,113,調查市場薪酬調查,市場薪酬調查內容 各崗位基本工資水平 各崗位基本收入水平 各崗位獎金收入水平 薪