1、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué),第五章：目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略（STP戰(zhàn)略）,Company Logo,第五章：目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略（STP戰(zhàn)略）,目標(biāo)市場(chǎng)選擇：找準(zhǔn)你的顧客群,市場(chǎng)細(xì)分：營(yíng)銷(xiāo)成功的一半,導(dǎo)入： STP戰(zhàn)略的重要性,練習(xí)與思考,市場(chǎng)定位：給顧客一個(gè)持續(xù)購(gòu)買(mǎi)的理由,Company Logo,導(dǎo)入： STP戰(zhàn)略的重要性,沒(méi)有有效STP的表現(xiàn)： 沒(méi)有明確的目標(biāo)人群 目標(biāo)人群錯(cuò)位 向目標(biāo)人群傳遞錯(cuò)誤、混亂的信息 向目標(biāo)人群說(shuō)一些廢話 在不正確的時(shí)段向不相干的說(shuō)話 渠道與目標(biāo)人群不對(duì)接 促銷(xiāo)違背消費(fèi)群體的消費(fèi)習(xí)慣 價(jià)格策略與消費(fèi)者認(rèn)知矛盾,Company Logo,市場(chǎng)細(xì)分：營(yíng)銷(xiāo)成功的一半,案例說(shuō)明,如何評(píng)判細(xì)分市場(chǎng)

2、,如何進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分,什么是市場(chǎng)細(xì)分,Company Logo,什么是市場(chǎng)細(xì)分,市場(chǎng)細(xì)分的定義 市場(chǎng)細(xì)分是又稱(chēng)市場(chǎng)分割，是指企業(yè)根據(jù)顧客購(gòu)買(mǎi)行為與購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣的差異性，將某一特定產(chǎn)品的整體市場(chǎng)分割為若干個(gè)消費(fèi)者群體，幫助企業(yè)發(fā)現(xiàn)，選擇和確定目標(biāo)市場(chǎng)的活動(dòng)過(guò)程。 對(duì)市場(chǎng)細(xì)分內(nèi)涵的理解： 1、客觀依據(jù)：顧客對(duì)產(chǎn)品需求的差異性； 2、細(xì)分的對(duì)象：是顧客群體，而不是產(chǎn)品； 3、整體與部分的關(guān)系；差異性與共性的關(guān)系。 4、細(xì)分的目的：幫助企業(yè)發(fā)現(xiàn)與評(píng)價(jià)市場(chǎng)機(jī)會(huì)，選擇與確定目標(biāo)市場(chǎng)。,Company Logo,什么是市場(chǎng)細(xì)分,市場(chǎng)細(xì)分的作用 有利于發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)機(jī)會(huì)； 有助于掌握目標(biāo)市場(chǎng)的特點(diǎn)； 有利于制定市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組

3、合策略； 有利于提高企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)能力。,Company Logo,什么是市場(chǎng)細(xì)分,市場(chǎng)細(xì)分原因： 顧客的需求多種多樣！ 任何企業(yè)的資源都是有限的！ 沒(méi)有一個(gè)企業(yè)能夠全部滿足顧客的所有需求！ 市場(chǎng)細(xì)分的理論依據(jù) 消費(fèi)需求存在絕對(duì)差異性 形成市場(chǎng)細(xì)分的必要性； 消費(fèi)需求存在相對(duì)同質(zhì)性 形成市場(chǎng)細(xì)分的可能性。,Company Logo,什么是市場(chǎng)細(xì)分,Company Logo,市場(chǎng)細(xì)分的變量選擇,地理因素 行政區(qū)劃 經(jīng)濟(jì)形態(tài) 自然環(huán)境 氣候條件,人口因素 年齡 性別 收入 教育 家庭 信仰,心理因素 動(dòng)機(jī) 生活方式 個(gè)性特征 社會(huì)階層 個(gè)人態(tài)度,行為因素 購(gòu)買(mǎi)時(shí)機(jī) 購(gòu)買(mǎi)數(shù)量 使用情況 品牌忠誠(chéng) 利益訴

4、求,Company Logo,按人口變量細(xì)分市場(chǎng),Company Logo,按消費(fèi)心理細(xì)分市場(chǎng),Company Logo,按行為變量細(xì)分市場(chǎng),假設(shè)市場(chǎng)上的同類(lèi)商品有A、B、C、D、E四種品牌,Company Logo,Company Logo,市場(chǎng)細(xì)分的有效性原則,1、可衡量性：范圍比較明晰也大致能判斷細(xì)分市場(chǎng)的大小。 2、需求足量性：細(xì)分出來(lái)的市場(chǎng)必須大到足以實(shí)現(xiàn)企業(yè)的利潤(rùn)目標(biāo)。 3、可進(jìn)入性：企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)能夠通達(dá)的市場(chǎng)（能對(duì)顧客產(chǎn)生影響）。 4、反應(yīng)差異性：細(xì)分出的市場(chǎng)，對(duì)企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)變項(xiàng)組合中任何要素的變動(dòng)都靈敏地作出差異性反應(yīng)。,Company Logo,案例分析,小案例，大營(yíng)銷(xiāo) :

5、“老板，青椒辣不辣？” 電影大腕中經(jīng)典臺(tái)詞 “愛(ài)麗絲”化妝筆市場(chǎng)細(xì)分,Company Logo,案例分析,Company Logo,目標(biāo)市場(chǎng)選擇：找準(zhǔn)你的顧客群,評(píng)估細(xì) 分市場(chǎng),選擇目 標(biāo)市場(chǎng),目標(biāo)市 場(chǎng)戰(zhàn)略,影響因素,1.細(xì)分市場(chǎng)規(guī)模和增長(zhǎng)率 2細(xì)分市場(chǎng)的結(jié)構(gòu)吸引力 3企業(yè)目標(biāo)和資源,1市場(chǎng)集中化 2選擇專(zhuān)業(yè)化 3產(chǎn)品專(zhuān)業(yè)化 4市場(chǎng)專(zhuān)業(yè)化 5市場(chǎng)全面化,無(wú)差異性營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略 差異性營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略 集中性營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略,1企業(yè)能力 2產(chǎn)品同質(zhì)性 3產(chǎn)品壽命周期 階段 4市場(chǎng)的類(lèi)同性 5競(jìng)爭(zhēng)者戰(zhàn)略,Company Logo,目標(biāo)市場(chǎng)選擇與產(chǎn)品發(fā)展方向,重要且滿足程度低的需求才是正確的選擇(如圖),未滿足,非常重

6、要,滿足,非常不重要,產(chǎn)品的發(fā)展方向,產(chǎn)品的重要屬性,與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的差異化,Company Logo,無(wú)差異性營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略,定義：企業(yè)把整體市場(chǎng)看作一個(gè)大的目標(biāo)市場(chǎng)，不進(jìn)行細(xì)分，用一種產(chǎn)品、統(tǒng)一的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合對(duì)待整體市場(chǎng)。 特點(diǎn)：最大的優(yōu)點(diǎn)是成本的經(jīng)濟(jì)性；最大的缺點(diǎn)是顧客的滿意度低；,Company Logo,差異性營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略,定義：企業(yè)在市場(chǎng)細(xì)分的基礎(chǔ)上，根據(jù)自身的資源及實(shí)力選擇若干個(gè)細(xì)分市場(chǎng)作為目標(biāo)市場(chǎng)，并為此制定不同的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃。 特點(diǎn)：最大優(yōu)點(diǎn)是可以有針對(duì)性地滿足不同顧客群體的需求，提高產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)能力；能夠樹(shù)立起良好的市場(chǎng)形象，吸引更多的購(gòu)買(mǎi)者。最大缺點(diǎn)是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用大幅度增加。,Compa

7、ny Logo,集中性營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略,定義：企業(yè)在市場(chǎng)細(xì)分的基礎(chǔ)上，根據(jù)自身的資源及實(shí)力選擇某一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)作為目標(biāo)市場(chǎng)，并為此制定市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃。 特點(diǎn)：專(zhuān)業(yè)化經(jīng)營(yíng)，能滿足特定顧客的需求。集中資源，節(jié)省費(fèi)用。經(jīng)營(yíng)者承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)較大。適合資源薄弱的小企業(yè)。,沈子凱說(shuō)：“當(dāng)打火機(jī)滿天飛，人 人都在用ZIPPO的時(shí)候，本來(lái)的個(gè)性和時(shí)尚就變成了平淡和無(wú)趣。 當(dāng)大家都在玩時(shí)，這個(gè)東西往往就不再好玩了。”是的，當(dāng)人手一個(gè)ZIPPO時(shí)，拿著火柴的你就成了 一種潮流。,Company Logo,市場(chǎng)定位：給顧客一個(gè)持續(xù)購(gòu)買(mǎi)的理由,何為市場(chǎng)定位？ 如何定位？ 市場(chǎng)定位的戰(zhàn)略 市場(chǎng)定位的誤區(qū) 關(guān)于市場(chǎng)定位我的一個(gè)觀點(diǎn),Com

8、pany Logo,何為市場(chǎng)定位？,市場(chǎng)定位(Marketing positioning) 是根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)者現(xiàn)有產(chǎn)品在市場(chǎng)上所處的地位和顧客對(duì)產(chǎn)品某些屬性的重視程度，勾畫(huà)與傳遞本企業(yè)產(chǎn)品、形象的活動(dòng)過(guò)程。 企業(yè)為適應(yīng)消費(fèi)者心目（腦海）中的某一特定要求而設(shè)計(jì)自己產(chǎn)品和營(yíng)銷(xiāo)組合的行為,Company Logo,如何定位？,市場(chǎng)定位的步驟,明確競(jìng) 爭(zhēng)優(yōu)勢(shì),選擇競(jìng) 爭(zhēng)優(yōu)勢(shì),顯示競(jìng) 爭(zhēng)優(yōu)勢(shì),SWOT分析,領(lǐng)先法則： 不做唯一， 就做第一！,定位傳播原則： 簡(jiǎn)單、重復(fù)、 突出重點(diǎn),目標(biāo)市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)者做了什么，做得如問(wèn)？ 目標(biāo)市場(chǎng)上顧客確實(shí)需要什么？ 本企業(yè)能夠?yàn)榇俗鲂┦裁矗?建立與市場(chǎng)定位相一致的形象 鞏固與

9、市場(chǎng)定位相一致的形象 矯正與市場(chǎng)定位不一致的形象,Company Logo,如何定位？,市場(chǎng)定位的方式 避強(qiáng)定位：差異化體現(xiàn) 迎頭定位:實(shí)力對(duì)決 重新定位:華麗轉(zhuǎn)身 比附定位：借力打力,Company Logo,避強(qiáng)定位：差異化的體現(xiàn),避強(qiáng)定位:一種避開(kāi)強(qiáng)有力的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手進(jìn)行市場(chǎng)定位的模式。企業(yè)不與對(duì)手直接對(duì)抗，將自己置定于某個(gè)市場(chǎng)“空隙”，發(fā)展目前市場(chǎng)上沒(méi)有的特色產(chǎn)品，開(kāi)拓新的市場(chǎng)領(lǐng)域。 優(yōu)點(diǎn)： 1、避強(qiáng)定位策略能夠使企業(yè)較快速的在市場(chǎng)上站穩(wěn)腳跟，并能在消費(fèi)者或用戶心目中樹(shù)立起一種形象； 2、市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)較小，成功率較高。 缺點(diǎn)： 避強(qiáng)往往意味著企業(yè)必須放棄某個(gè)最佳的市場(chǎng)位置，很可能使企業(yè)處于較差

10、的市場(chǎng)位置。,Company Logo,洗發(fā)水市場(chǎng)上的差異化,Company Logo,避強(qiáng)定位：差異化的體現(xiàn),化學(xué)制劑類(lèi),如號(hào)稱(chēng)以20世紀(jì)重大發(fā)現(xiàn)“卜啉鐵”為原料的紅桃K,以“藥食同源”為原理的產(chǎn)品,如康福來(lái)的“血爾”,以阿膠當(dāng)歸等中藥材為君藥的補(bǔ)血類(lèi)產(chǎn)品一直以來(lái)都是消費(fèi)者的首選,東阿阿膠是當(dāng)然的“領(lǐng)導(dǎo)者”;,“以?xún)?nèi)養(yǎng)外”概念,針對(duì)年輕女性養(yǎng)顏補(bǔ)血的心理進(jìn)入市場(chǎng)獲得了成功，現(xiàn)在又推出了“靜心口服液”進(jìn)入中年女性市場(chǎng)，也同樣取得了成功,Company Logo,迎頭定位的優(yōu)點(diǎn)與缺點(diǎn),迎頭定位：由于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是最強(qiáng)大的，因此競(jìng)爭(zhēng)過(guò)程往往相當(dāng)惹人注目、甚至產(chǎn)生所謂轟動(dòng)效應(yīng)，企業(yè)及其產(chǎn)品可以較快地為消

11、費(fèi)者或用戶所了解，達(dá)到樹(shù)立市場(chǎng)形象的目的。這是一種與在市場(chǎng)上居支配地位的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手“對(duì)著干”的定位方式，即企業(yè)選擇與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手重合的市場(chǎng)位置，爭(zhēng)取同樣的目標(biāo)顧客，彼此在產(chǎn)品、價(jià)格、分銷(xiāo)、供給等方面少有差別。 優(yōu)點(diǎn)： 由于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是最強(qiáng)大的，因此競(jìng)爭(zhēng)過(guò)程往往相當(dāng)惹人注目、甚至產(chǎn)生所謂轟動(dòng)效應(yīng)，企業(yè)及其產(chǎn)品可以較快地為消費(fèi)者或用戶所了解，達(dá)到樹(shù)立市場(chǎng)形象的目的。 不足： 迎頭定位可能引發(fā)激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，因此具有較大的風(fēng)險(xiǎn)性。 前提：是企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力必須與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手旗鼓相當(dāng)，不能過(guò)于弱小。 企業(yè)在實(shí)施迎頭定位策略之前，要判斷彼此之間的實(shí)力。,Company Logo,迎頭定位：實(shí)力的對(duì)決,Company

12、Logo,重新定位:華麗轉(zhuǎn)身,重新定位:旨在擺脫困境、使品牌獲得新的增長(zhǎng)與活力。它不是對(duì)原有定位的一概否定，而是企業(yè)經(jīng)過(guò)市場(chǎng)的磨練之后，對(duì)原有品牌戰(zhàn)略的一次揚(yáng)棄。 品牌重新定位的原因 原有定位是錯(cuò)誤的 原有定位已不符合企業(yè)發(fā)展新態(tài)勢(shì) 原有定位優(yōu)勢(shì)已不復(fù)存在 顧客價(jià)值取向和消費(fèi)者偏好發(fā)生變化,Company Logo,重新定位:華麗轉(zhuǎn)身,王老吉重新定位,Company Logo,比附定位：借力打力,比附定位：就是攀附名牌的定位策略。企業(yè)通過(guò)各種方法和同行中的知名品牌建立一種內(nèi)在聯(lián)系，使自己的品牌迅速進(jìn)入消費(fèi)者的心智，占領(lǐng)一個(gè)牢固的位置，借名牌之光而使自己的品牌生輝。 比附定位的意義： 比附定位策

13、略有利于品牌的迅速成長(zhǎng)。更適應(yīng)品牌成長(zhǎng)初期。 比附定位有利于避免受到攻擊。防止失敗。 比附定位策略并非真正的謙虛。體現(xiàn)了實(shí)在風(fēng)格。,Company Logo,比附定位：借力打力,蒙牛早期的廣告語(yǔ)： “蒙牛乳業(yè)，創(chuàng)內(nèi)蒙古乳業(yè)第二品牌” “為民族工業(yè)爭(zhēng)氣，向伊利學(xué)習(xí)” 為內(nèi)蒙古喝彩，中國(guó)乳都 “千里草原騰起伊利、興發(fā)、蒙牛乳業(yè)”,早期廣告： “塞外茅臺(tái)，寧城老窖” 激活后廣告： “盛情三千里，塞外一品香”,“北有北廣，南有浙廣”,Company Logo,蒙牛乳業(yè)集團(tuán)銷(xiāo)售收入增長(zhǎng)圖,Company Logo,市場(chǎng)定位的戰(zhàn)略,1產(chǎn)品差別化戰(zhàn)略 2服務(wù)差別化戰(zhàn)略 3人員差別化戰(zhàn)略 4形象差異化戰(zhàn)略,C

14、ompany Logo,市場(chǎng)定位的戰(zhàn)略之：產(chǎn)品差別化戰(zhàn)略,產(chǎn)品差異化是指產(chǎn)品的特征、工作性能、一致性、耐用性、可靠性、易修理性、式樣和設(shè)計(jì)等方面的差異。也就是說(shuō)某一企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品，在質(zhì)量、性能上明顯優(yōu)于同類(lèi)產(chǎn)品的生產(chǎn)廠家，從而形成獨(dú)自的市場(chǎng)。,Company Logo,市場(chǎng)定位的戰(zhàn)略之：服務(wù)差別化戰(zhàn)略,向目標(biāo)市場(chǎng)提供與競(jìng)爭(zhēng)者不同的優(yōu)質(zhì)服務(wù)。尤其是在難以突出有形產(chǎn)品的差別時(shí)，競(jìng)爭(zhēng)成功的關(guān)鍵常常取決于服務(wù)的數(shù)量與質(zhì)量。區(qū)別服務(wù)水平的主要因素有送貨、安裝、用戶培訓(xùn)、咨詢(xún)、維修等。,迪斯尼的服務(wù),Company Logo,市場(chǎng)定位的戰(zhàn)略之：人員差別化戰(zhàn)略,服務(wù)差異化都要由具體的相關(guān)專(zhuān)業(yè)人員來(lái)完成的，顧

15、客在購(gòu)買(mǎi)及消費(fèi)過(guò)程中，會(huì)產(chǎn)生大量帶有普遍性又具有個(gè)性化的服務(wù)需求，這都需要企業(yè)人員通過(guò)面對(duì)面、一對(duì)一、一對(duì)多的直接服務(wù)來(lái)完成。 人員經(jīng)過(guò)嚴(yán)格的訓(xùn)練應(yīng)該具有以下六個(gè)方面的特性： 能力：企業(yè)人員具有所需要的技能和知識(shí)。 禮貌：企業(yè)人員熱情友好，尊重別人，體貼周到。 誠(chéng)實(shí)：企業(yè)人員誠(chéng)實(shí)可信。 可靠：企業(yè)人員能始終如一，正確無(wú)誤地提供服務(wù)。 具有責(zé)任感：企業(yè)人員能對(duì)顧客的請(qǐng)求和問(wèn)題迅速作出反應(yīng)。 善于溝通：力求理解顧客并清楚地為顧客傳達(dá)有關(guān)信息。,Company Logo,市場(chǎng)定位的戰(zhàn)略之：形象差異化戰(zhàn)略,企業(yè)實(shí)施通常所說(shuō)的品牌戰(zhàn)略和CI戰(zhàn)略而產(chǎn)生的差異。企業(yè)能從強(qiáng)烈的品牌意識(shí)、成功的CI戰(zhàn)略，借助媒體的宣傳，使企業(yè)在消費(fèi)者心目中樹(shù)立起優(yōu)異的形象，從而對(duì)該企業(yè)的產(chǎn)品發(fā)生偏好，旦需要，就會(huì)毫不猶豫地選擇這一企業(yè)的產(chǎn)品。如，海爾公司一句“海爾真誠(chéng)到永遠(yuǎn)”.,Company Logo,市場(chǎng)定位的誤區(qū),Company Logo,關(guān)于市場(chǎng)定位我的一個(gè)觀點(diǎn),市場(chǎng)的