1、客戶與產(chǎn)品,今天講什么,客戶,土地,產(chǎn)品,客戶細(xì)分,品類規(guī)劃,產(chǎn)品線,一、如何認(rèn)知客戶？,畢業(yè)、結(jié)婚、生子，甚至買房，皆有規(guī)可循,怎么都一樣呀？ 我對(duì)你們咋辦呢？,萬(wàn)科已賣出18萬(wàn)套房子，23萬(wàn)個(gè)客戶，如何認(rèn)識(shí)他們？進(jìn)行客戶細(xì)分,客戶細(xì)分需滿足彼此可識(shí)別、彼此之間具有差異、貫通所有業(yè)務(wù)環(huán)節(jié)的三個(gè)要求,Segment（客戶細(xì)分/市場(chǎng)細(xì)分） 市場(chǎng)細(xì)分，是指根據(jù)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的不同需求、不同購(gòu)買行為及購(gòu)買習(xí)慣，把整體市場(chǎng)分割成若干個(gè)不同的小市場(chǎng)群,需求,購(gòu)買行為,購(gòu)買習(xí)慣,細(xì)分維度,細(xì)分1,細(xì)分2,細(xì)分N,細(xì)分結(jié)果,有很多客戶（市場(chǎng)）細(xì)分方法，各企業(yè)根據(jù)需要都可建立自己的劃分方法和標(biāo)準(zhǔn),甚至于服務(wù)于不

2、同的目的，會(huì)產(chǎn)生不同的細(xì)分描述和方法，對(duì)同一客戶群體可以從不同的方面進(jìn)行描述與細(xì)分，關(guān)鍵是看細(xì)分的目的是什么,萬(wàn)科經(jīng)過(guò)深入的客戶研究，發(fā)現(xiàn)客戶購(gòu)房行為受生存狀態(tài)、價(jià)值觀及消費(fèi)動(dòng)機(jī)影響,我的地盤，聽(tīng)我的！,山景別墅買兩套，一套住人，一套養(yǎng)狗！,我是幸福的,他們就是快樂(lè)的!,夕陽(yáng)無(wú)限好,環(huán)境最重要!,生存狀態(tài),價(jià)值觀,消費(fèi)動(dòng)機(jī),決定,消費(fèi)行為,在此基礎(chǔ)上確定從客戶支付能力、房屋價(jià)值、生命周期三個(gè)維度進(jìn)行客戶細(xì)分,首先按客戶支付能力，將客戶細(xì)分為富貴之家、主流市場(chǎng)及務(wù)實(shí)之家,122歲開(kāi)始工作，收入和支出達(dá)到平衡點(diǎn)，開(kāi)始進(jìn)入財(cái)富積累階段 260歲退出工作舞臺(tái)，收入和支出再次達(dá)到平衡點(diǎn)，進(jìn)入財(cái)富消耗階段

3、,主流市場(chǎng)客戶在50歲前，收入隨年齡增長(zhǎng)而增長(zhǎng)，50歲后，隨年齡增長(zhǎng)而下降,支付能力體現(xiàn)為累積財(cái)富和累積支出的差值，22-60歲為財(cái)富積累階段，45歲左右達(dá)到峰值,萬(wàn)科以中高端收入水平為主，位于社會(huì)收入金字塔的頂端,萬(wàn)科07年客戶家庭收入（萬(wàn)元）,高收入群體,中高收入群體,均值21萬(wàn),商品房目標(biāo)客戶,數(shù)據(jù)來(lái)源：16城市存量市場(chǎng)調(diào)研/2007年萬(wàn)科成交客戶分析,主 流 市 場(chǎng),從生命周期角度來(lái)看，主流市場(chǎng)客戶可進(jìn)一步被細(xì)分為青年之家、青年持家、小太陽(yáng)等9類,綜上，萬(wàn)科將客戶細(xì)分為5大類、11小類，各細(xì)分客戶代表不同客戶價(jià)值,市場(chǎng)客戶,萬(wàn)科客戶,與市場(chǎng)相比，萬(wàn)科客戶偏向年輕，青年之家占53%,二、

4、如何認(rèn)知產(chǎn)品？,漂亮的社區(qū)，你看到了什么？,客戶從地理位置、周邊配套、小區(qū)配套及房屋產(chǎn)品四個(gè)維度認(rèn)知住宅產(chǎn)品,地理位置：項(xiàng)目所處地塊在城市中的相對(duì)位置及片區(qū)形象 周邊配套：小區(qū)周邊環(huán)境與配套設(shè)施，如學(xué)校、醫(yī)院、運(yùn)動(dòng)場(chǎng)所、綠地、餐飲、娛樂(lè)等生活休閑設(shè)施 小區(qū)配套： 小區(qū)內(nèi)的園林綠化及配套設(shè)施，如小區(qū)會(huì)所功能、泳池、兒童娛樂(lè)場(chǎng)、健身步道等 房屋產(chǎn)品： 房屋單體以內(nèi)的建筑產(chǎn)品，包括戶型、裝修、樓道、電梯、大堂、外立面等,“土地”可改變的空間很小，開(kāi)發(fā)商需通過(guò)對(duì)小區(qū)、房屋的努力建造適合目標(biāo)客戶的產(chǎn)品,由于城市存在市區(qū)/郊區(qū)/遠(yuǎn)郊的差異，萬(wàn)科用金色/城花/四季以區(qū)分不同的土地價(jià)值,金色系列指位于城市中心

5、的住宅，客戶可以享受成熟便捷的城市生活,城花系列指位于城市近郊的住宅，客戶可以享受“離塵不離城”的郊區(qū)生活,四季系列指位于城市郊區(qū)的住宅，雖然住宅周邊配套不十分成熟，但具有“低總價(jià)”的優(yōu)惠,從產(chǎn)品角度來(lái)看，萬(wàn)科將產(chǎn)品細(xì)分為4大系列，8大品類：G1/G2/G3/C/T1/T2/TOP1/TOP2,萬(wàn)科地產(chǎn),TOP市場(chǎng),低端保障市場(chǎng),首次置業(yè)市場(chǎng),再次改善市場(chǎng),首次改善市場(chǎng),活躍空巢市場(chǎng),主流市場(chǎng),從客戶角度來(lái)看，萬(wàn)科將主流市場(chǎng)劃分為首置、首改、再改、活躍空巢等四條產(chǎn)品線,產(chǎn)品線,產(chǎn)品,服務(wù),品牌,社區(qū)產(chǎn)品,房屋產(chǎn)品,產(chǎn)品服務(wù),物業(yè)服務(wù),公司品牌,產(chǎn)品品牌,產(chǎn)品線工作,品類工作,產(chǎn)品研發(fā),服務(wù)體系

6、,品牌內(nèi)涵,萬(wàn)科產(chǎn)品線是該細(xì)分市場(chǎng)客戶需求的綜合反映，它包括產(chǎn)品、服務(wù)及品牌,青年之家 （單身，立足）,青年之家 （單身，立業(yè)）,青年之家 （丁克，成家）,青年持家 （父母同?。?小太陽(yáng) （小孩出生）,孩子三代 （雙向照顧）,后小太陽(yáng) （小孩長(zhǎng)大）,單親 （夫妻離異）,青年三代 （變老）,中年之家 （長(zhǎng)大）,老年二代 （變老）,活躍空巢,22-24歲,25-29歲,30-34歲,35-50歲,45-55歲,55歲以上,產(chǎn)品需求與生命周期存在較強(qiáng)的對(duì)應(yīng)關(guān)系，客戶生命周期存在兩條主要演變路徑,青年之家 （單身，立足）,青年之家 （單身，立業(yè)）,青年之家 （丁克，成家）,青年持家 （父母同?。?小太

7、陽(yáng) （小孩出生）,孩子三代 （雙向照顧）,后小太陽(yáng) （小孩長(zhǎng)大）,青年三代 （變老）,中年之家 （長(zhǎng)大）,老年二代 （變老）,活躍空巢,22-24歲,25-29歲,30-34歲,35-50歲,45-55歲,55歲以上,購(gòu)房,換房1,換房2,換房3,換房1：增加家庭核心，如小孩出生、父母需要同住帶來(lái)家庭結(jié)構(gòu)變化,換房2：增加家庭核心，如父母需要同住、孩子長(zhǎng)大需要獨(dú)立空間帶來(lái)家庭結(jié)構(gòu)變化,換房3：減少家庭核心，生活方式改變帶來(lái)的換房需求,單親 （夫妻離異）,每一次生命周期的演變，都帶來(lái)家庭結(jié)構(gòu)的變化，帶來(lái)重復(fù)置業(yè)的可能,青年之家 （單身，立足）,青年之家 （單身，立業(yè)）,青年之家 （丁克，成家）,青年持家 （父母同?。?小太陽(yáng) （小孩出生）,孩子三代 （雙向照顧）,后小太陽(yáng) （小孩長(zhǎng)大）,青年三代 （變老）,中年之家 （長(zhǎng)大）,老年二代 （變老）,活躍空巢,22-24歲,25-29歲,30-34歲,35-50歲,45-55歲,55歲以上,首次置業(yè),首次改善,再次改善,安享晚年,單親 （夫妻離異）