1、錦繡天河上市戰(zhàn)役攻略 2001/3/195/18,天馬行空官方博客： ；QQ:1318241189；QQ群：175569632,一、上市戰(zhàn)役的進攻目標 1、迅速打響錦繡天河的知名度； 2、引起社會轟動和消費者的高度關注； 3、讓消費者對錦繡天河有基本輪廓（定位）的認知和理解，亮相就獲得美好的第一印象； 4、吸引成千上萬消費者現(xiàn)場參觀和領頭羊式買家踴躍購買，人氣興旺。,二、上市戰(zhàn)役的整合傳播策略 1、隆重宣告錦繡天河的品牌定位形象：新廣州人性家居第一區(qū)，錦繡天河一個心情盛開的地方。以其高人一等、鮮明獨特的品牌形象，脫穎而出，眼前一亮。 2、按照錦繡天河的品牌定位形象，進行整合傳播，在上市期，即在

2、錦繡天河連續(xù)劇的第一幕，集中力量對錦繡天河基本輪廓（定位形象）的打造，夯實錦繡天河的知足點，不是羅列眾多賣點。 3、五大兵團協(xié)同進攻，各領軍令，各司其職，但步調一致，目標統(tǒng)一，從不同角度向總目標進攻。而不是各吹各的號，各唱各的調。,三、五大兵團的進攻 1、新聞炒作兵團 關注華南板塊（新廣州的華南世紀）聚焦錦繡天河（新世紀華南第一盤）錦繡天河與廣州消費者的關聯(lián)（廣州人，你住得怎么樣問卷。）外面的世界很精彩（強化廣州人，你住得不怎么樣）63%的廣州人還沒有找到心水樓（問卷結果）錦繡天河如是做（規(guī)劃、選址、伙伴環(huán)境、配套等圖文并茂，凸出錦繡天河以人為本的建設，人性化、家本位，處處說到買家的心坎上），

3、看樓人士如是說（規(guī)劃、環(huán)境、配套等，從業(yè)界及消費者的角度稱道錦繡天河，與“如是做”形成共鳴），從而層層推進，步步為營。,2、報紙廣告兵團 破題石破天驚，重磅炸彈打破廣州房地產綜合素質落后于消費者的局面，引起高度關注。盡管廣州人年年月月去看樓，但是“63%的廣州人至今仍未找到心水樓”。因為你住的或者看到的是兵營式，一線天（沒有小區(qū)環(huán)境），盆地式（即使有小區(qū)，也成為井底之蛙）這些違背人性，只能安身不能安心，所以，有許多人住得不理想，有很多人還是奔波在看樓旅程。我們宣告：這種狀況就要改變了。,懸念扣人心弦，破題之后，不是馬上立，而是用懸念進一步強化關注，我們“接63%廣州人回家”。不過，在我們接你回

4、家之前，我們先接比你更早夢想住上理想的人境家園的前輩陶淵明先生和外賓亞當、夏娃夫婦，回到這樣一個理想的家。,立論立場堅定，接63%廣州人回到什么樣的家？回到錦繡天河，那是“一個心情盛開的地方”。這是夢寐以求的理想人居家園，在錦繡天河，“心情在人性化休閑區(qū)位盛開”（兼回答錦繡天河在那里新廣州的驕區(qū)）；“心情在人性化建筑空間盛開”；“心情在人性化江水園林盛開”。所以，錦繡天河是新廣州人性家居第一區(qū)。,理解深化賣點，通過進一步描繪錦繡天河與眾不同的水主題，總結出這里是讓63%廣州人“心情盛開”的 “心水家園” ：在這里，無論是江岸湖邊還是溪畔池沿，你都可以在觀水、游水、戲水中體會到“童心大開”、“賞

5、心悅耳”的開心生活。 保溫加強記憶，擴大銷售。及時跟進市場，提出內部認購之后的市場反饋如何？1%廣州人已經找到“心水樓”，并進一步邀請62%的廣州人來錦繡天河見證“心水樓”，讓廣大消費者帶著相機了解錦繡天河的一木一景，擴大影響和銷售。,3、電視廣告兵團 第一梯隊定位形象篇，回答錦繡天河是一個什么樣的小區(qū)，為什么它是“一個心情盛開的地方。 第二梯隊心水家園篇，深化賣點，詮釋心水家園，即心情盛開與水文章。,4、宣傳物料兵團 VI應用系統(tǒng)、單張、樓書、紀念禮品等宣傳物料，針對不同時期不同群體的需求各展其能，圍繞錦繡天河“新廣州人性家居第一區(qū)”的定位，將其“居住人性化、生活休閑化”的居住理念全面向消費

6、群闡釋，整個兵團要讓消費者時時刻刻感覺到錦繡天河是“一個心情盛開的地方”。,VI系統(tǒng)：包括logo、名片、信紙信封、手提袋、服裝、工作證等等。在視覺識別上，是消費群和社會大眾認知錦繡天河的第一步，所以既要印象深刻，又要體現(xiàn)品牌形象：人性的、休閑的、明快的、親切的、高質素的等； 單張：在市場拓展和銷售環(huán)節(jié)中，簡明扼要地介紹錦繡天河的開發(fā)理念、規(guī)劃布局、環(huán)境園林、建筑風格、配套設施等。 樓書：在單張內容的基礎上，更加詳細更加生動地描敘錦繡天河在多方面的突出優(yōu)點，彰顯其“新廣州人性家居第一區(qū)”的市場地位和品牌形象。 紀念禮品：活動期間發(fā)放，包括筆記本、鑰匙扣等，主要是促進溝通，拉近開發(fā)商與消費群的關

7、系，同時也可很好地展現(xiàn)錦繡天河的硬件優(yōu)勢和高素質樓盤特色。,5、促銷活動兵團 以直觀、互動、人性化的活動持續(xù)深化“新廣州人性家居第一區(qū)”在內部認購、公開發(fā)售中自信、脫俗的風范，在整個銷售環(huán)節(jié)中真真實實地體現(xiàn)錦繡天河是一個“心情盛開的地方”。 內部認購期間人居藝術展：旨在通過大量圖片展、水展以及 藝術表演，形象而生動地從小區(qū)規(guī)劃到社區(qū)文化各層面，展示錦繡天河在創(chuàng)造新世紀“新廣州人性家居第一區(qū)”方面所做的不懈努力，讓消費者在看樓過程中更直觀、更深入地了解錦繡天河。 公開發(fā)售期間定向睇樓賽： 錦繡天河精心打造的20多套個性迥異的樣板間，充分展現(xiàn)了其人性化、個性化的一面，此活動將趣味性、激勵性與互動化

8、結合，與眾不同地讓消費者參觀樣板房的過程成為“快樂的旅程”。,四、錦繡天河上市戰(zhàn)役攻略圖,五、報紙廣告表現(xiàn),六、電視廣告表現(xiàn),1、好花盛開篇 創(chuàng)意說明： 在錦繡天河，規(guī)劃盛開；景觀盛開；服務盛開；心情盛開，這樣一個心水家園連花朵都會自然盛開。到這里的人也會流連不去。,2、開心篇 創(chuàng)意說明： 錦繡天河的美麗如此具有吸引力，連孩子看了也會露出最開心的笑容。,3、“心水”篇,（一）、活動主題： 1、“人與家”新人居環(huán)境藝術展（4月21日-5月12日） 2、 “快樂旅程”定向看樓賽（ 5月12日）,七、促銷活動配合,（二）、活動目的： 1、“人與家”新人居環(huán)境藝術展旨，讓消費者在看樓過程中更深入直觀的

9、了解錦繡天河。 2、定向看樓賽是針對錦繡天河所精心打造的20多個性迥異的樣板間展開的一項互動性、促銷性的開盤活動，旨在讓消費者都能做到真正認真完整的對樣板房進行參觀，并促使消費者實施購買行為。,（三）、活動路線和活動內容： 售樓部（新人居環(huán)境展） 小區(qū)干道（錦繡天河水展長廊） 樣板間（“快樂旅程”定向看樓賽，限開盤當天） 沿江木道（新人居行為藝術帶，限開盤當天）,（四）、活動內容： 1、“人與家”新人居環(huán)境藝術展（4月21日-5月12日） 1）、售樓部左側:錦繡家園展： l創(chuàng)建“錦繡家園千米美景長廊”.在外形上作成仿古代畫軸的形式，將整個錦繡天河已有或將有的美景連貫的展現(xiàn)出來：包括星座式布局、

10、異國風情景觀泳湖等。配合有文字說明和專業(yè)人員的講解。,2）售樓部右側：新人居家園藝術展： 在售樓部此側區(qū)隔出兩個虛擬空間，分為“水與園”，“樓與人”兩個展廳。選擇世界各地最適合居住的各種人居環(huán)境進行展示，包括水景觀，園林景觀，樓盤規(guī)劃，組團布局等，配合有圖文和專業(yè)人員的講解。同時，各廳還要承擔著看樓過程中休閑的功能： “水與園”廳：在功能上設置為咖啡休閑廳，售樓人員可在這與有極強購樓欲望的看樓者進行深入溝通。 “樓與人”廳：用微縮景觀的形式展示世界各地小區(qū)樓宇規(guī)劃。用圖片的形式展示世界各地先進的小區(qū)物業(yè)管理。在功能上設置為兒童與老人休閑帶：,老人區(qū)：為老人提供茶水；設置“弈趣室”，老年人可以在

11、這里下象棋，下圍棋。 兒童區(qū)：引進封閉式兒童泡泡樂游樂系統(tǒng)（內部設置泡沫球，孩子可在其中盡情跳躍游戲）、兒童滑梯等游樂設施，提供專人看護。 在兩個展示部分的結合處，用“錦繡天河，一個心情盛開”的展板作為展示的結合，體現(xiàn)錦繡天河是一個真正心情盛開的理想家園。,3）、小區(qū)干道：純凈天河水展長廊 活動內容： 在開盤儀式前，由工作人員沿50公里珠江水取樣，每1000米取一瓶，共50瓶。在通往會所的干道上設置純凈天河水展長廊，一線排開50瓶水，讓參觀者能從最直觀的角度感受錦繡天河在飲水工程中所做的努力。,4）、樣板間：櫥窗藝術 活動內容： l在樣板間的臥室、陽臺、廚房、洗手間等較小的空間，運用必備的生活

12、道具盡情發(fā)揮藝術的創(chuàng)造力，通過各樣板房的裝飾展示出不同生活型態(tài)人士的個性與區(qū)隔，如IT人士，SOHU人士。,2、開盤當日活動： 1）、樣板間：“快樂旅程”定向看樓賽： A、活動目的： l通過定向看樓賽，有趣的形式，富于吸引力的獎勵方式，能讓消費者完整的看完20多個樣板房。 同時由于各種獎勵的前提條件都是成交后方可享受，更能有效的篩選出缺乏購房欲望的人群。 l有購樓欲望的消費者會因為有利的激勵措施而仔細看完所有樣板房，并完成購買行為。此活動很好的緩解了售樓人員的壓力， l答對問卷所獲得的獎勵要遠大于率先完成賽程的獎勵，很好的避免了看樓者因貪圖獎勵而忽視看樓實質的情況發(fā)生。,B、活動內容： 工作人

13、員在售樓部給每位看樓者一張標明20個樣板房明確位置的特制地圖和一個小型指南針，并在地圖上標識出各自的參賽時間。 比賽過程限定為兩個小時，消費者可以自行選擇看樓路線 每個樣板間的解說小姐配有專項的小型章，參賽者到達一個樣板間，便在地圖上該樣板間所對應點蓋上印章。 參賽者集齊所有印章后，返回售樓部交回地圖，售樓小姐根據(jù)先后順序發(fā)給參賽者相應的編號牌。超時不發(fā)。,回收地圖時再給每位參賽者一份問卷，問題有關各樣板間的布局規(guī)劃。（超時完成看樓賽也同樣可以獲得問卷）。填寫問卷可以獲得另外的獎勵。 C、獎勵方式 問卷共為20個選擇題，根據(jù)回答的程度可獲得相應購房折優(yōu)惠；同時，看樓者還可以根據(jù)自己的編號牌領取相應的獎勵。 每個樣板間進行解說的售樓服務人員佩帶立拍得照相機，可根據(jù)看樓者的要求提供照相留念服務。,2）、沿江木道：新人居行為藝術帶 在濱江木道上，行為藝術家進行新人居行為藝術創(chuàng)造展示；各國風情表演；街頭行為藝術表演；藝術