1、保險營銷與購買,學(xué)習(xí)目標(biāo):重點(diǎn)掌握保險營銷的概念、特點(diǎn)及保險營銷環(huán)境分析，掌握選擇目標(biāo)市場應(yīng)考慮的因素及可供選擇的目標(biāo)市場策略；掌握保險營銷渠道及其種類、直接營銷渠道和間接營銷渠道的利弊；掌握保險的基本購買原則；了解保險營銷管理的程序。了解選擇目標(biāo)市場的過程；了解制定保險企業(yè)的競爭策略需要考慮的因素；了解保險營銷渠道的選擇；了解如何選擇保險中介人。,2,目錄 11.1 11.2,11.1 保險營銷概述 11.1.1 保險營銷的概念其特點(diǎn) 11.1.2 保險營銷管理程序 11.1.3 保險營銷環(huán)境分析 11.2 保險營銷策略 11.2.1目標(biāo)市場策略 11.2.2營銷組合策略 11.2.3 競爭

2、策略,3,目錄 11.3 11.4,11.3 保險營銷渠道 11.3.1保險營銷渠道及其種類 11.2.2保險營銷渠道的利弊分析 11.3.3保險營銷渠道的選擇 11.4 保險的購買 11.4.1保險的基本購買原則 11.4.2選擇保險中介人 11.4.3選擇保險公司,4,11.1 保險營銷概述,5,11.1.1 保險營銷的概念其特點(diǎn)（掌握）,保險營銷的概念 保險營銷是指以保險為商品，以市場為中心，以滿足被保險人需要為目的，實(shí)現(xiàn)保險企業(yè)目標(biāo)的一系列整體活動。 保險營銷的三個階段 分析保險市場 市場調(diào)查 選擇目標(biāo)市場 市場細(xì)分 制定營銷策略 （險種的開發(fā)與設(shè)計(jì)、營銷渠道的開辟、營銷手段的選擇）,

3、6,11.1.1 保險營銷的概念其特點(diǎn),保險營銷的特點(diǎn) 保險營銷并非等于保險推銷 保險營銷特別注重推銷（美國友邦保險公司的推銷） 保險營銷更適應(yīng)于非價格競爭的原則 （專業(yè)性、服務(wù)性）,7,思考,假如你是一位保險推銷員，你認(rèn)為在推銷保險產(chǎn)品時，應(yīng)注意什么問題？你會如何推銷保險？,8,11.1.1 保險營銷的概念其特點(diǎn),保險營銷觀念的發(fā)展（了解） 以產(chǎn)品為導(dǎo)向的營銷觀念 以銷售為導(dǎo)向的營銷觀念 以消費(fèi)者為導(dǎo)向的營銷的觀念 以市場為導(dǎo)向的營銷觀念,9,11.1.1 保險營銷的概念其特點(diǎn),以市場為導(dǎo)向的保險營銷流程圖,賠款支付,保費(fèi)繳付,10,11.1.2 保險營銷管理程序（了解）,分析營銷機(jī)會 保險

4、市場調(diào)查與預(yù)測 保險市場細(xì)分與目標(biāo)市場選擇 制定保險營銷策略 組織實(shí)施和控制營銷計(jì)劃,11,11.1.3 保險營銷環(huán)境分析（掌握）,保險營銷環(huán)境是指與保險企業(yè)有潛在關(guān)系，能夠影響到保險企業(yè)的發(fā)展和維持與目標(biāo)市場所涉及到的一切外界因素和力量的總和 外部環(huán)境分析 人口環(huán)境 經(jīng)濟(jì)環(huán)境 政治法律環(huán)境 社會文化環(huán)境 科學(xué)技術(shù)環(huán)境,12,11.1.3 保險營銷環(huán)境分析,內(nèi)部環(huán)境分析 保險營銷的內(nèi)部環(huán)境是指與保險企業(yè)直接有關(guān)的市場經(jīng)營環(huán)境 保險企業(yè)內(nèi)部各部門的影響力 保險中介人的影響力 保險購買者的影響力 競爭對手的影響力 社會公眾的影響力,13,11.2 保險營銷策略,14,11.2.1目標(biāo)市場策略,目標(biāo)

5、市場策略是指選擇適當(dāng)?shù)谋ｋU消費(fèi)者作為保險企業(yè)的目標(biāo)市場。 所謂目標(biāo)市場，是指保險企業(yè)經(jīng)過市場細(xì)分后所要服務(wù)的一群保險消費(fèi)者。 選擇目標(biāo)市場的步驟（掌握） 第一，細(xì)分市場 第二，選擇目標(biāo)市場 第三，確定營銷險種及營銷組合策略。,15,11.2.1目標(biāo)市場策略,選擇目標(biāo)市場的依據(jù) 目標(biāo)市場的規(guī)模與潛力 目標(biāo)市場的吸引力 目標(biāo)市場的內(nèi)在吸引力受下列五種力量的影響 同行業(yè)競爭者的影響 潛在的新競爭者的影響 替代產(chǎn)品的影響 購買者議價能力的影響 供應(yīng)商議價能力的影響 保險企業(yè)的目標(biāo)和資源,16,11.2.1目標(biāo)市場策略（掌握）,目標(biāo)市場策略的選擇 、無差異性市場策略 只考慮保險需求的同一性，而不考慮保險

6、需求的差 異性異性 適用于差異性小、需求范圍廣、實(shí)用性強(qiáng)的險種， 如機(jī)動車第三者責(zé)任險（同險、同款、同率、同銷） 節(jié)省費(fèi)用、降低成本、形成規(guī)模；但不能滿足消費(fèi)者需求 的多樣化。 、差異性市場策略 不同的目標(biāo)市場涉及不同的險種及營銷方案 保險需求多樣化 、集中性市場策略 以市場占有率為主 適用于資源有限、實(shí)力不強(qiáng)的小型保險企業(yè),17,11.2.2營銷組合策略(了解),險種策略 險種開發(fā)策略 完全創(chuàng)新的險種 模仿的新險種 改進(jìn)的新險種 換代新險種,18,11.2.2營銷組合策略,險種組合策略 險種組合是指保險公依照市場需求、保險資料、公司的經(jīng)營能力和市場競爭等因素，確定商品保障機(jī)制的組合方式 險種

7、組合包括廣度、深度、密度（關(guān)聯(lián)性）三個因素 擴(kuò)大險種組合策略 縮減險種組合策略 關(guān)聯(lián)性小的組合策略,19,11.2.2營銷組合策略,險種生命周期策略 險種生命周期是指一種新的保險商品從進(jìn)入保險市場開始，經(jīng)歷成長、成熟到衰退的全過程。 1.投入期的營銷策略 根據(jù)新險種的特點(diǎn)，在這一時期可以從服務(wù)和促銷兩方面做出選擇： 雙高策略 雙低策略 高促銷低服務(wù)策略 低促銷高服務(wù)策略,20,11.2.2營銷組合策略,2.成長期的營銷策略 不斷完善保險商品 按消費(fèi)的需求展開廣告宣傳 在適當(dāng)時候調(diào)整保險價格 開拓新的保險營銷渠道 3.成熟期的營銷策略 開發(fā)新的保險市場 改進(jìn)險種 爭奪客戶,21,11.2.2營銷

8、組合策略,4.衰退期的營銷策略 收縮策略 盡可能減少一切銷售費(fèi)用，如廣告費(fèi)用、人員推銷費(fèi)用等，以最大限度的賺取利潤。 放棄策略 為了合理的安排資源，取得較好的綜合效益，對于那些明顯沒有前途，且又不盈利的險種進(jìn)行有步驟、有計(jì)劃的放棄。,22,11.2.2營銷組合策略,費(fèi)率策略 低價策略 高價策略 優(yōu)惠價策略 統(tǒng)保優(yōu)惠 續(xù)保優(yōu)惠 躉交保費(fèi)優(yōu)惠 安全防范優(yōu)惠 免交或減付保險費(fèi),23,11.2.2營銷組合策略,差異價策略 與競爭對手同時調(diào)整費(fèi)率 在競爭對手調(diào)整費(fèi)率方興未艾時，保持原費(fèi)率不變 采取跟隨策略,24,11.2.2營銷組合策略,促銷策略 廣告促銷策略 公共關(guān)系促銷策略 新聞宣傳 事件創(chuàng)造 公益

9、活動 書刊資料與視聽資料 電話公關(guān) 人員促銷策略,25,11.2.3 競爭策略,競爭地位 市場領(lǐng)導(dǎo)者的策略 擴(kuò)大總市場，即擴(kuò)大整個保險市場的需求 適時采取有效防守措施和攻擊戰(zhàn)術(shù)，保護(hù)其現(xiàn)有的市場占有率 在市場規(guī)模保持不變的情況下，擴(kuò)大市場占有率,26,11.2.3 競爭策略,市場挑戰(zhàn)者策略 市場挑戰(zhàn)者是指位于行業(yè)中名列第二或第三名的保險公司以市場領(lǐng)導(dǎo)者、經(jīng)營不善者或小型經(jīng)營者為攻擊對象，以擴(kuò)大市場占有率為目標(biāo)，選擇進(jìn)攻策略 正面攻擊、側(cè)翼攻擊、圍堵攻擊、游擊戰(zhàn),27,11.2.3 競爭策略,市場跟隨者策略 市場跟隨者是指那些不想擾亂市場現(xiàn)狀而想要保持原有市場占有率的保險公司 市場跟隨者必須懂得

10、如何保持現(xiàn)有的客戶 市場跟隨者必須保持低廉的成本和優(yōu)秀的產(chǎn)品質(zhì)量與服務(wù)，當(dāng)新市場開放時，市場跟隨者也必須很快打進(jìn)去 緊隨其后策略、有距離跟隨策略和有選擇的跟隨策略,28,11.3 保險營銷渠道,29,11.3.1保險營銷渠道及其種類（掌握）,保險營銷渠道是指保險商品從保險企業(yè)向保戶轉(zhuǎn)移過程中所經(jīng)過的途徑。 按照有無中間商參與的標(biāo)準(zhǔn)，可將保險營銷渠道劃分為直接營銷渠道和間接營銷渠道。 直接營銷渠道，亦直銷制，是指保險企業(yè)利用有薪金的業(yè)務(wù)人員對保險消費(fèi)者直接提供各種保險商品的銷售和服務(wù),30,11.3.1保險營銷渠道及其種類,間接營銷渠道，亦稱中介制，是指中介人參與代辦、推銷、提供專門技術(shù)服務(wù)等各

11、種保險商品的銷售活動 間接營銷中的保險代理人是從事保險代理活動的人，保險代理制度是代理保險公司招攬和經(jīng)營保險業(yè)務(wù)的一種制度。,31,11.3.1保險營銷渠道及其種類,（1）按授權(quán)范圍不同，保險代理人可分為總代理人、地方代理人和特約代理人 總代理（保險公司授權(quán)） 地區(qū)事務(wù) 地方代理（受總代理委托）招攬業(yè)務(wù)、交付保險單、收取第一次保費(fèi) 特約代理（受保險人委托）處理某些特別事項(xiàng) 者， 如醫(yī)生、海損理算師等,32,11.3.1保險營銷渠道及其種類,（2）按代理性質(zhì)的不同，保險代理人可分為專職代理人和兼職代理人兩種。 專職代理人（受保險人委托）專門代辦各種保險業(yè)務(wù)并收取代理手續(xù)費(fèi)。 兼職代理人（受保險人

12、委托）但其本身有固定職業(yè) 或工作者 （3）按代理對象的不同，保險代理人可分為專屬代理人和獨(dú)立代理人兩種。 專屬代理人，只為一家保險公司代理保險業(yè)務(wù) 獨(dú)立代理人，同時為多家保險公司代理保險業(yè)務(wù),33,11.3.1保險營銷渠道及其種類,間接營銷中的保險經(jīng)紀(jì)人是代表投保人或被保險人的利益參與保險活動的人。 按險種的不同，保險經(jīng)紀(jì)人可分為人壽保險經(jīng)紀(jì)人、非人壽保險經(jīng)紀(jì)人和再保險經(jīng)紀(jì)人三種。,34,11.2.2保險營銷渠道的利弊分析,直接營銷渠道的利弊分析 直接營銷渠道的優(yōu)勢 有利于控制保險欺詐行為的發(fā)生 有較強(qiáng)的公司特征 維持營銷系統(tǒng)的成本較低 直接營銷渠道的弊端 不利于保險企業(yè)爭取更多的客戶 不利于

13、擴(kuò)大保險業(yè)務(wù)的經(jīng)營范圍 不利于發(fā)揮業(yè)務(wù)人員的工作積極性,35,11.2.2保險營銷渠道的利弊分析,間接營銷渠道的利弊分析 保險代理人制度的利弊分析 保險代理制度的優(yōu)點(diǎn) 有利于保險企業(yè)降低保險成本，提高經(jīng)濟(jì)效益。 有利于提高保險企業(yè)的供給能力，促進(jìn)保險商品銷售 有處于提高保險企業(yè)的服務(wù)意識，增強(qiáng)其在市場競爭中的實(shí)力 有利于保險企業(yè)迅速建立和健全更為有效的保險信息網(wǎng)絡(luò)，提高保險企業(yè)的經(jīng)營水平,36,11.2.2保險營銷渠道的利弊分析,保險代理制度的缺點(diǎn) 保險企業(yè)與保險代理人之間始終存在著核保與推銷之間的沖突難以解決 保險代理人單純代理手續(xù)費(fèi)而開展業(yè)務(wù)的做法，導(dǎo)致保險企業(yè)承保質(zhì)量下降（注重?cái)?shù)量） 保

14、險代理人濫用代理權(quán)，從而有損于保險人的利益 保險人的行為缺乏規(guī)范化管理，從而造成保險代理市場的混亂,37,11.2.2保險營銷渠道的利弊分析,保險經(jīng)紀(jì)人制度的利弊分析 保險經(jīng)紀(jì)人制度的優(yōu)勢 保險經(jīng)紀(jì)人提供服務(wù)的專業(yè)性強(qiáng) 保險經(jīng)紀(jì)人作為被保險人的代表，獨(dú)立承擔(dān)法律責(zé)任 保險經(jīng)紀(jì)人的服務(wù)不增投保人或被保險的經(jīng)濟(jì)負(fù)擔(dān) 保險經(jīng)紀(jì)制度的弊端 可能導(dǎo)致保險經(jīng)紀(jì)人以中介為名，行欺詐之實(shí),38,11.3.3保險營銷渠道的選擇,直接營銷渠道適應(yīng)于新成立的、規(guī)模較小的保險公司。 間接營銷渠道一般適應(yīng)于經(jīng)營規(guī)模較大、市場份較高、營銷控制能力較強(qiáng)的保險公司 對于財(cái)產(chǎn)保險公司，宜采用直接營銷渠道 對于人壽保險公司而言，

15、則宜采用代理制,39,11.4 保險的購買,40,11.4.1保險的基本購買原則（掌握）,重視高額損失的原則 充分利用免賠方式的原則,41,11.4.2選擇保險中介人 （了解）,保險代理人 保險代理人是根據(jù)保險人的委托，向保險人收取代理手續(xù)費(fèi)，并在保險人授權(quán)的范圍內(nèi)代為辦理保險業(yè)務(wù)的單位或者個人 保險代理人的特點(diǎn) 代理關(guān)系也涉及三方，即委托人（保險人）、代理人和第三方（投保人） 代理人的權(quán)利來自于委托人即保險人，代理人在授權(quán)范圍內(nèi)行使權(quán)利,42,11.4.2選擇保險中介人,保險代理人的類型 專業(yè)代理人 兼業(yè)代理人 個人代理人,43,11.4.2選擇保險中介人,保險經(jīng)紀(jì)人 直接保險經(jīng)紀(jì) 再保險經(jīng)紀(jì),44,11.4.3選擇保險公司,保險公司的組織