1、第十章了解中國家庭的變化趨勢和這些趨勢對家庭購買決策的影響，學(xué)習(xí)家庭和消費(fèi)者的購買行為、目標(biāo)，把握家庭的生命周期概念，把握影響家庭購買決策的因素。 教室里想想，家里誰做購買的決定？ 本章概要，第1節(jié)家庭生命周期，(1)形成階段。 從結(jié)婚到第一個孩子的生日。 (2)擴(kuò)張階段。 從第一個孩子的生日到最后一個孩子的生日。 (3)穩(wěn)定階段。 從最后一個孩子出生到第一個孩子離開父母家。 (4)收縮階段。 直到第一個孩子離開父母家最后一個孩子離開父母家。 (5)空巢階段。 最后一個孩子離開了父母的家，死在了配偶一方。 (六)拆除階段。 從一方配偶死亡到另一方配偶死亡。 一、家庭生命周期概念，二、家庭生命周

2、期階段，第二節(jié)家庭購買決定，一、家庭購買角色，家庭成員一般有丈夫、妻子和孩子。 這些家庭在家庭購買決策過程中扮演著不同的角色，經(jīng)常會隨著產(chǎn)品的購買而發(fā)生變化。 一般來說，家庭購買決策流程至少包括六個角色：提案者、信息提供者、影響者、決策者、購買者和使用者。二、家庭購買決定方式、(一)家庭購買決定方式的類型、(一)妻子主導(dǎo)型。 在決定購買什么方面，妻子發(fā)揮主導(dǎo)作用。 (2)丈夫主導(dǎo)型。 在決定購買什么方面，丈夫發(fā)揮主導(dǎo)作用。 (3)自主型。 對于不太重要的購買，丈夫和妻子可以獨(dú)立決定。 (4)組合型。 夫妻共同作出購買決定。 (2)影響家庭決策方式的因素，1文化和亞文化2作用專門化3家庭決策的階

3、段4人的特征5干預(yù)的程度和產(chǎn)品的特征，家庭購買的決策方式因產(chǎn)品而異。 如果某個產(chǎn)品是個人專用的，個人更容易做出決策。 如果一個產(chǎn)品用于整個家庭，而該產(chǎn)品對整個家庭至關(guān)重要，則家庭往往會做出共同決策。 第三節(jié)中國家庭的變化趨勢及其影響，一、中國家庭的主要變化趨勢，一中國家庭結(jié)構(gòu)的變化2中國家庭功能的變化3中國家庭類型的變化4中國家庭關(guān)系的變化5中國家庭倫理道德的變化6中國家庭價值觀的變化，除上述變化之外，空巢家庭(只有老人沒有孩子的家庭)的比例增加的現(xiàn)象也很嚴(yán)重。 北京市和上海市近年的調(diào)查顯示，兩城市老年人家庭的“空巢”比例分別達(dá)到34%和36.8%。 丁克家庭(夫妻都有收入，沒有孩子的家庭)、

4、單親家庭等的出現(xiàn)，也是我國家庭的重大變化，這些變化值得營銷者關(guān)注。 二、中國家庭趨勢的變化對家庭消費(fèi)行為的影響、(一)對消費(fèi)模式的影響、1家庭消費(fèi)水平的上升2家庭消費(fèi)方式的變化3家庭消費(fèi)觀念的更新4中國家庭消費(fèi)結(jié)構(gòu)的改善、(二)對家庭購買決策中的各個作用的影響， 1兒童家庭消費(fèi)行為2妻子和消費(fèi)行為3夫妻和家庭消費(fèi)行為家庭的生命周期是大多數(shù)家庭必定經(jīng)歷的歷史，從單身到接縫(建立基本的家庭單位)、家庭的擴(kuò)大(增加孩子)、家庭的收縮(孩子成長分開獨(dú)立生活)、家庭解散(配偶一方死亡)的家庭的家庭購買決定指的是兩個以上的家庭直接或者間接進(jìn)行購買決定的過程。 家庭通常在家庭購買決策過程中扮演著各種角色，包

5、括計劃、信息提供者、影響者、決策者、購買者和用戶。 家庭購買決策的方式主要有妻子主導(dǎo)型、丈夫主導(dǎo)型、自主型、合作型4種。影響家庭購買決策的因素很多，奎爾斯(W.Qualls )的研究識別了家庭財務(wù)貢獻(xiàn)、決策對特定家庭的重要性、夫妻性別角色方向性這3個因素。 思考練習(xí)，一家人是什么？ 什么是家庭生命周期？ 2企業(yè)如何采用適合家庭生命周期的營銷策略？3家庭在家庭購買決策中扮演什么角色？ 企業(yè)如何影響不同的家庭？ 4家庭購買的決定方法有多少？ 影響家庭購買決定方法的因素是什么？ 5中國家庭趨勢的變化對家庭消費(fèi)行為有什么影響？ 想一想，個案研究，老板的購車經(jīng)驗(yàn)是張老師的購車經(jīng)驗(yàn)，用第一人稱復(fù)述，讀個案

6、，回答以后的思考問題。 我打算在2007年買6萬到10萬的車，開始喜歡奇瑞1，不過，1的工作離宣傳的世界的車距離太遠(yuǎn)，之后喜歡奇瑞3，不過，到2008年不得不等，退休后要求轉(zhuǎn)向奇瑞518。 其間，我也看過吉利和比亞迪的三次中華駿捷，整體感覺奇瑞518的工作布局和整體品質(zhì)在自主品牌中是很好的。 經(jīng)過半年多的網(wǎng)絡(luò)觀察和比較，我才選擇了518，支持民族工業(yè)吧。 我沒有那么高的覺悟，只是覺得為了買那輛車的價錢用那個錢，C-bus公共汽車，ABS，車的電腦，天窗等都齊全。 我去了我們當(dāng)?shù)氐?S店好幾次。 4S店的員工非常親切，但報價不太高。 打電話到太原4S店可以打五千元折扣。 我打算在那里去太原買。

7、可是，家人聽誰的都不認(rèn)為奇瑞的質(zhì)量不好，死活不買。 奇瑞剛開始的質(zhì)量不好，雖然也有點(diǎn)缺點(diǎn)，但是這幾年確實(shí)不錯。 那些合資車不也有大小的缺點(diǎn)嗎？ 但是，為了尊重家人的意見，我不得不做出了不同的選擇。 夫人的意思是買捷克，皮兒結(jié)實(shí)。 但是，我沒能看到捷克的安排。 另外，一位網(wǎng)民說，現(xiàn)在的捷克和以前的組裝質(zhì)量差很多。 只有升級價格在307、福克斯、寶來之間被鎖定。 我們當(dāng)?shù)刂挥幸黄?S店和標(biāo)志的銷售店，沒有找到傳真銷售店。 寶來我們當(dāng)?shù)氐膱髢r是按廠方指導(dǎo)價7 000元，太原的報價是按廠方指導(dǎo)價7 000元，北京的報價是按廠方指導(dǎo)價11 000元。 logo 307我們當(dāng)?shù)啬妮v車都沒有文件，沒有現(xiàn)貨，

8、而且我們當(dāng)?shù)?S店以后的維護(hù)也沒有，去西安和太原不方便，所以排除。 只是搖滾寶來了，我看不到寶來的空間，特別是后面的空間。 年輕人上下不方便。 我不能說今后老人上下車。 所以，鼓勵家人繼續(xù)買奇瑞A518，夫人堅持要我買捷克，但沒有效果。 然后，一致地說：多加點(diǎn)錢買比較好。 此時，速度十進(jìn)入我的視線，試乘鄰居2006年買的速度十2.0，其厚重感和寬敞的驅(qū)動計算機(jī)、激光焊接、空洞注入蠟和esp吸引了我。 于是我和朋友又去了大眾的4S店，因?yàn)闁|北下雪沒有現(xiàn)貨，價格也沒有一點(diǎn)折扣。 打電話到北京4S店只能打10 000元，太原4S只能打3 000元的折扣。 2008年1月中旬，我來到北京亞的杰一汽大眾

9、4S店，先看到了速騰。 但是，1.6手動要求的沒有聯(lián)合灰色的裸車價格為136 800元(包括天窗、裝飾條、后置雷達(dá))，2.0的有148 000元(包括天窗、裝飾條、后置雷達(dá))，2.0手動只剩下一臺。 猶豫著又進(jìn)入亞之杰的福特4S店，看到福克斯，立刻放棄了購買的想法。 外表還可以說是很久以前。 內(nèi)飾粗糙，間隙不均勻，手套箱鎖與小面上的一模一樣，內(nèi)飾水平不強(qiáng)于自主品牌。 失望中又去了標(biāo)志3074S店，喜歡2.0豪華手動版136 000。 但是，考慮燃料費(fèi)、維護(hù)、維護(hù)等的理由還很困惑。第二天，我遇到了在北京奧迪4S店做銷售的朋友。 他自己開的是307，他說307也是好車，但說和速度十字車相比，速度十字車好，所以決定買速度十字車。 付錢給車加油出去了。 開了幾個月，感覺速度十字車很有價值，到現(xiàn)在為止，我一直認(rèn)為速度十字車一定很好。 奇瑞A5也不錯。 最后，一輛快車馬上買了兩輛A518。 討論問題1在張老師的購車決定中，參加者是誰他們各起什么作用？ 兩個老師的