1、編號： xx地產營銷策劃管理辦法xx房地產（集團）股份有限公司品牌管理中心為配合集團戰(zhàn)略發(fā)展需要，逐步完善、理順集團營銷策劃管理模式，充分發(fā)揮各子公司營銷部在當地的營銷管理主導作用，順利地實現各項目的銷售目標，為集團的持續(xù)、快速、穩(wěn)健發(fā)展奠定基礎。品牌管理中心綜合了前期下發(fā)各地的關于集團營銷策劃管理的規(guī)范性文件以及一段時間以來的實踐及經驗，特制訂了xx地產營銷策劃管理辦法。本辦法是對xx地產二十多年來營銷管理工作的總結，也是對于如何更科學、規(guī)范的實現集團全國范圍內營銷管理的一項探索。特將此辦法匯編成冊，下發(fā)各子公司，請遵照執(zhí)行。一、銷售代理公司、廣告公司的選擇1、項目開工后，最遲不超過項目開盤

2、前5個月，各子公司應確認銷售代理公司。1）原則上，公司所有項目均需采用聯合代理銷售模式，即在選用xx代理基礎上，再外聘一家銷售代理公司；2）參與項目提案或進行深入洽談的候選銷售代理公司，在上一年度必須是進入區(qū)域房地產代理領域前五強。3）該代理公司在近3年內，曾服務過的地產項目至少在15個以上，規(guī)模在20萬平方米以上的中大型項目至少5個以上。4）該代理公司在近三年內，曾經服務過當地大型房地產開發(fā)企業(yè)的項目，或全國知名房地產企業(yè)的項目。2、各地營銷部會同銷售代理公司按照公司有關規(guī)定選定廣告公司。廣告公司的選擇標準為：1）參與項目提案或進行深入洽談的候選廣告公司，在上一年度必須是在房地產專業(yè)廣告領域

3、的全國十強，并且是廣告行業(yè)協(xié)會認定的4a公司，或當地房地產服務排名前5位具有房地產全案服務經驗的廣告公司。2）該廣告公司在近3年內，曾經服務過的地產項目至少在15個以上，規(guī)模在20萬平米以上的中大型項目至少5個以上。3）該廣告公司在近3年內，曾經服務過當地大型房地產開發(fā)企業(yè)的項目，或全國知名房地產企業(yè)的項目。4）該廣告公司曾經獲得全國或者當地廣告行業(yè)協(xié)會、或房地產業(yè)協(xié)會、或其他機構（如媒體）評比的廣告作品或綜合服務獎項，且排名在前十位。如榮獲類似*報*屆“*杯”平面廣告雙年獎金獎十佳廣告代理公司中國房地產優(yōu)秀廣告公司排行榜十佳等殊榮。5）若當地沒有符合上述相關條件的候選廣告公司的，可就近選擇周

4、邊更大城市的廣告公司或全國房地產廣告十強在當地的子公司。二、銷售中心、樣板房、園林展示區(qū)的建設方案1、項目開工后，最遲不超過項目開盤前5個月，各子公司營銷部會同銷售代理公司與設計部、工程部、設計單位共同研究銷售中心、樣板房、園林展示區(qū)的建設方案。2、銷售中心、樣板房、園林展示區(qū)的選擇及建設方案具體要求原則如下：1）選擇園林展示區(qū)力求在開盤時能最好的展示項目的景觀、園林等優(yōu)勢，其中園林展示區(qū)的設置需綜合考慮到工程后期施工與進度、園林景觀、配套等因素。園林展示區(qū)與施工區(qū)域設置要完全分開，不能相互交叉和重疊。2）選擇銷售中心應在使用面積較大的業(yè)主會所或酒店大堂等。選定之后需根據不同功能進行區(qū)域劃分，

5、包括：前臺、模型擺放區(qū)域、洽談區(qū)、展示區(qū)、vip室、會議室、辦公室、法律文件公示區(qū)等。銷售中心在開放時，周圍的園林景觀必須施工完畢。3、選擇樣板房的位置選定需滿足下列條件：朝向、景觀良好，圍蔽方便，靠近銷售中心，在戶型中具有代表性。樣板房安排需相對集中。高層樣板房開放時盡量保證電梯開放。樣板房、入戶大堂、樓梯通道等按照交樓標準進行裝修。三、制定開盤工作計劃1、當營銷部與銷售代理公司、廣告公司組成開盤營銷隊伍時，須對開盤前的工作進行詳細的部署和安排，編寫開盤工作計劃表。2、開盤工作計劃表應在銷售團隊組建后一周內制定，具體包括以下部分：1）樣板房、銷售中心、園林展示區(qū)等工程配套的竣工開放時間；2）

6、開盤策劃方案、媒體投放計劃、銷售策略、公關活動等方案制訂、審核、進入實施階段的時間安排；3）各類推廣所需3d廣告片、影視宣傳片的腳本擬定、拍攝制作、審核的時間安排；4）開盤廣告和vi系統(tǒng)的設計、審核的時間安排；5）各類銷售資料的設計、審核、制作的時間安排；6）銷售團隊組建、培訓、上崗的時間安排；7）銷售現場包裝布置和模型的設計、審核、制作的時間安排；8）開盤活動方案的擬訂、審批及實施時間安排。 四、3d片的制作1、開盤前4個月，各子公司營銷部必須以招標的形式選擇全國知名、實力雄厚，擁有多次為大型開發(fā)商或者大型項目3d制作經驗的數碼制作公司。2、3d片制作方案應該包括如下內容：公司資質、創(chuàng)意腳本

7、（畫面、分鏡頭、解說詞、字幕等）、工作計劃、服務小組名單、費用標準及付款方式。3、3d片的制作應充分表現項目的市場定位、區(qū)域價值、各大賣點。畫面結構完整、連貫、精美，中間如需穿插的實景素材，需與廣告片的風格相協(xié)調，片長以4-5分鐘為宜。4、3d廣告應該在項目進入媒體投放時制作完畢。五、影視片的拍攝制作1、開盤至少3個月前，各子公司根據項目及當地媒體投放特點，確有必要制作專項影視片的，當地營銷部必須以招標的形式選擇全國知名、實力雄厚，擁有多次為大型開發(fā)商或者大型項目拍攝宣傳片影視公司。2、影視片制作方案應該包括如下內容：公司資質、創(chuàng)意腳本（畫面、分鏡頭、解說詞、字幕等）、工作計劃、服務小組名單、

8、費用標準及付款方式。3、影視片應該在項目進入媒體投放時制作完畢。六、模型的制作1、項目開放（或開盤）前3個月，各子公司營銷部必須會同當地采購中心以招標的形式選擇實力雄厚，擁有豐富的模型制作經驗的制作公司。模型的制作類型包括：區(qū)域模型、小區(qū)總規(guī)模型、主力戶型模型等。2、模型制作的基本要求：表現項目優(yōu)勢，風險提示，如實反映項目的各項公建配套。3、各子公司營銷部在模型制作過程中需跟進制作進度，并在模型制作后期會同設計、開發(fā)、園林等部門進行審核驗收，經各方會簽后方可安裝使用。模型應該在項目開放前一周制作完畢，項目開放時投入使用。七、開盤營銷策劃方案1、項目開盤前2個月，營銷部必須會同銷售代理公司、廣告

9、公司制定開盤營銷策劃方案，明確樓盤市場宣傳定位和相關工作要求。開盤實施方案必須包括以下內容：1）項目概況 2）廣告主題語、定位語（三組以上備選方案）3）平面廣告的表現（含報廣、vi系統(tǒng)，三組以上風格）4）新聞發(fā)布會等公關活動5）開盤推廣節(jié)奏和價格策略6）開盤活動營銷7）媒體廣告投放計劃（含媒體組合、投放時間、投放金額及所占的費用比例等）8）新聞宣傳計劃9）銷售資料：樓書、宣傳單張、銷售單張、戶型手冊、紙袋、名片、信封等其他用品；以及認購書、合同等其他銷售資料10）現場布置和流線安排：售樓部及樣板房室內布置：展板、噴畫、吊旗、銷控表、通道布置、戶型說明牌、隨樓附送牌?，F場戶外布置：條幅、戶外噴畫

10、、戶外圍墻包裝、氣球、拱門、對旗、地毯等布置指示系統(tǒng)設計看樓交通車、道路安排、停車安排及指示系統(tǒng)等11）開盤銷售方式12）營銷費用預算13）銷售現場的組織和人員安排14）物業(yè)服務保安、保潔、電瓶車人員安排和形象要求現場綠化安排管理費收費建議物業(yè)增值服務建議15）其他方面建議16）開盤前工作倒排計劃（細致到每天的工作計劃） 2、開盤營銷策劃方案必須以ppt的形式給子公司總經理提報。最終確定的開盤營銷策劃方案需提交集團品牌管理中心報備。八、產品新聞發(fā)布會1、各子公司第一個項目首次開盤原則上需召開產品新聞發(fā)布會（以后陸續(xù)推出的項目是否召開新聞發(fā)布會由各公司根據當地市場情況而決定）。通過新聞發(fā)布會向各

11、類媒體推介與全面展示xx品牌及項目優(yōu)勢，從而達到提升xx品牌及項目知名度、美譽度的作用，進一步加強與各類媒體良好的合作關系。 2、新聞發(fā)布會之前應在當地選擇幾家活動策劃公司，分別提交專項策劃執(zhí)行方案，通過評審擇優(yōu)選擇一家公司負責執(zhí)行。3、產品新聞發(fā)布會原則上需于項目報紙廣告刊出的第一天在所在區(qū)域具有代表性的高檔豪華場所舉行。具體要求為：1）會議內容為xx地產集團品牌展示、項目產品推介、項目與戰(zhàn)略合作者入駐簽約儀式等。 2）參加人員為當地子公司營銷總監(jiān)、總經理、簽約單位代表、項目所在區(qū)域各類媒體記者、相關政府官員、銷售代理公司代表、廣告代理公司代表等。3）在會議組織形式上需在現場播放xx地產集團

12、品牌宣傳片、項目3d宣傳片、相關戰(zhàn)略合作單位簽約儀式、各子公司代表發(fā)言、銷售代理公司代表發(fā)言、簽約各單位代表發(fā)言、現場展板展示、向嘉賓贈送禮品（印有項目logo的禮品）等。九、項目開盤活動的規(guī)定1、項目開盤活動在各子公司各項目首次開盤當天于項目現場舉行。2、開盤活動需由當地組織開盤經驗豐富的公司負責執(zhí)行，各地視具體情況決定是否需要在開盤當天舉行大型活動。3、開盤活動方案應包括如下內容：開盤活動主題、活動流程、舞臺布置、活動區(qū)域分布、保安措施、活動組織架構、費用標準及付款方式等。4、開盤活動之前，應向政府相關部門進行申報，并應盡量取得政府在交通管制、現場保衛(wèi)等方面的支持和配合。5、開盤活動中，應

13、盡量協(xié)調好場外活動與現場銷售、樣板房活動等環(huán)節(jié)的關系，以實現人氣和銷售的雙贏。6、各子公司第二個項目或一個項目第二期以上開盤，根據實際銷售情況及項目的影響力，制定符合常規(guī)的開盤活動。十、各類媒體投放策略管理規(guī)定1、報廣1）各子公司第一個項目首次開盤可采取相對密集的報廣投放。原則上需在項目重要節(jié)點前投放（銷售中心開放、樣板房開放、園林展示區(qū)開放及項目開盤前等），可挑選兩家左右主流媒體以包頭版等特殊規(guī)格形式投放（具體情況依各項目實際情況而定）。其他時段及次要媒體則可采用靈活多變的版式形式投放。2）項目首次亮相原則上以形象稿入市，報廣應包含項目形象定位語、項目logo、產品定位、首期主力戶型區(qū)間、電

14、話號碼、銷售中心地址等。3）項目進入到續(xù)銷階段，可采取形象稿與軟文硬做結合的方式，重點輸出項目的產品信息等。4）報廣投放應與項目各個節(jié)點的活動信息相結合，釋放項目活動信息，2、電視1）各子公司第一個項目首次開盤，可視具體情況在當地和周邊相關目標市場地區(qū)的各大電視媒體上采用密集型的投放策略。2）電視媒體投放周期原則上為項目開盤前約半個月至開盤，選擇時段為18:00-23:00，播放廣告片長度為30秒或60秒（以60秒為首選）。3、短信1）各子公司項目開盤及日常銷售中需有針對性的進行短信投放。投放周期與時間一般安排在項目開盤前約10天至開盤期間以及日常銷售期的周五至周日、節(jié)假日等。2）短信內容原則

15、上為70字以內。投放范圍一般為：特定的區(qū)域性手機用戶、具有購買能力的潛在手機客戶、其它目標手機客戶。3）在各短信投放日，各營銷部應組織相關人員對短信投放進行現場監(jiān)控，以確保投放質量。4）視情況可采用彩信投放，彩信投放應挑選項目最具代表性圖片，同時文字部分應生動有趣，可讀性強。4、其他非主流媒體各子公司項目開盤及日常銷售期間可以在網絡、電臺、雜志、戶外廣告牌等媒介上有針對性選擇投放。投放范圍應為：特定的區(qū)域性媒體；特定的房地產廣告主流媒體；其它目標客戶群經常接觸到的媒體。十一、集團統(tǒng)一標識管理規(guī)定1、公司組織的所有活動要在宣傳展板上標示公司名稱xx地產或xx房地產（集團）股份有限公司和公司標識;

16、2、公司形象廣告和所有項目廣告，包括平面廣告、電視廣告、電臺廣告、戶外廣告及宣傳資料等均應突出公司名稱（xx地產）、標識和品牌主張，格式和風格相對固定；3、公司對外往來的文件、資料和電子文件等均應用統(tǒng)一的格式和風格；4、公司制作的禮品，發(fā)放的獎品、獎杯和獎狀等均應標示出公司名稱和標識；5、公司所開發(fā)的項目，包括控股公司開發(fā)的項目均應根據公司視覺識別系統(tǒng)風格，結合項目特點，設計項目識別系統(tǒng)并用于項目推廣；6、公司開發(fā)的項目，包括控股公司開發(fā)的項目均應設計項目統(tǒng)一的導引系統(tǒng)，體現公司品牌的核心理念、文化品位及其人文關懷；7、公司開發(fā)項目的施工現場（如圍墻、排柵外觀、辦公室等）處應導入公司視覺識別系

17、統(tǒng)，展示公司實力和項目形象；8、公司開發(fā)的所有物業(yè)均應在顯眼的位置標示公司名稱“xx地產”字樣和公司標識；9、負責公司物業(yè)（包括控股和合作項目）的物業(yè)管理公司應開發(fā)設計統(tǒng)一的物業(yè)管理標識系統(tǒng)，經公司審批同意后方可實施；10、公司子公司、控股公司和合作公司均應遵守公司品牌管理規(guī)定，在創(chuàng)立之初應將該條款寫入公司章程。十二、營銷費用1、原則上各子公司的年度營銷費用預算比例應控制在當年子公司年度任務的2%以內；2、費用預算應細分到所有在售項目，各子公司可根據各項目盈利情況做適當的內部平衡，但分項目營銷費用額度一經確定即應嚴格控制；3、每年年底，各子公司營銷部門應完成下一年度營銷費用預算，報董事會批準后

18、，并報備至集團品牌管理中心；4、年度營銷費用預算一經確定應嚴格控制，原則上不得增調，如有特殊原因需要上調的，須報董事會批準后，方可執(zhí)行新預算；5、每月月底，各子公司營銷部門須依據營銷節(jié)點計劃完成下月的營銷推廣計劃，并據此作出下月營銷費用預算，隨同月度營銷工作計劃一并報各子公司總經理確認后，于每月28日前上傳至明源銷售管理系統(tǒng)。十三、定價管理規(guī)定1、項目整體均價的制定必須以市場發(fā)展規(guī)律為基礎，綜合考慮項目的目標成本和目標利潤，通過對目標市場、客戶和競爭對手的深入分析，結合本項目的優(yōu)勢及賣點，制定出合理的、符合集團發(fā)展需要的價格策略。2、項目整體均價的制定過程必須選取6個以上的競爭樓盤作為定價的市場依據。應選擇與項目同區(qū)域、同規(guī)模、同產品類型的樓盤作為競爭樓盤，如項目周邊沒有足夠的競爭樓盤，也可選擇項目周邊區(qū)域與項目具有相同目標客戶群（或市場