1、篇一 主題概念。 一、客源思考。 二、推廣主題。 三、意象概念。 四、推廣總精神。 五、案名建議。 篇二 品牌策略。 一、品牌思考。 二、品牌整合。 三、品牌包裝。 四、品牌提升。,篇三 行銷策略。 一、行銷課題。 二、行銷任務(wù)。 三、行銷策略。 四、行銷階段。 篇四 推廣策略。 一、廣告策略。 二、包裝策略。 三、媒體策略。 四、公共關(guān)系策略。 五、推廣階段。 六、推廣費(fèi)用。,目 錄,篇一 主題概念。,一、客源思考。,把握項(xiàng)目機(jī)遇首要條件是了解客戶，迎合其對產(chǎn)品的需求并針對其消費(fèi)習(xí)慣、特征決定項(xiàng)目應(yīng)在何時、以何種方式提供何種類型產(chǎn)品滿足潛在客戶需求，并符合投資者的利益。頂級名宅可以吸引人們的

2、目光，同時也是開發(fā)商樹立品牌的有效手段，但是風(fēng)險也是顯而易見的，所以開發(fā)頂級名宅需要與客戶從一開始就要保持互動，為之量身定做才可以名利雙收！,篇一 主題概念。,早期的佘山別墅樹立了以佘山優(yōu)美山水為形象的高尚社區(qū)，也積累了一批喜歡佘山自然風(fēng)光的潛在客戶群。 他們的共同特點(diǎn)是：更加注重精神氣質(zhì)的階層，在居住上占據(jù)著優(yōu)越心理的階層。,篇一 主題概念。,一、客源思考。,一目標(biāo)客群。,一、客源思考。,非目標(biāo)客戶群97,年收入在200萬以上的資產(chǎn)階級,3,篇一 主題概念。,1）目標(biāo)客戶的年齡構(gòu)成。 主體年齡分布在3555歲之間，其中4050左右購買力最為旺盛。 2）目標(biāo)客戶的職業(yè)背景。 他們除了擁有豐厚的

3、家庭經(jīng)濟(jì)背景外，都經(jīng)過了初級創(chuàng)業(yè)、原始積累和擴(kuò)大發(fā)展三個過程，才能達(dá)到本案的消費(fèi)能力。因此不論他們職位高低，他們都擁有豐富的職場經(jīng)驗(yàn)，并且職場經(jīng)驗(yàn)和人生經(jīng)驗(yàn)已經(jīng)讓他們對世事有獨(dú)到的看法。,二目標(biāo)客群外在特征。,一、客源思考。,篇一 主題概念。,3）目標(biāo)客戶的行業(yè)分布。 著名銀行、跨國公司CEO，企業(yè)家，演藝文化界名人，金融高科技界的領(lǐng)軍人物，港澳臺等外籍華僑，藝術(shù)家等。,二目標(biāo)客群外在特征。,一、客源思考。,篇一 主題概念。, 不講究性價比，講究性能比。 需要絕對私密性。 需要絕對的安全性。 非常注重產(chǎn)品的個性。 一定追求時尚；不一定有品位，但一定追求品位。,三目標(biāo)客群內(nèi)在特征。,一、客源思考

4、。,篇一 主題概念。,綜合產(chǎn)品及目標(biāo)客戶的精神追求和特征，可以看出由佘山地區(qū)優(yōu)美的自然風(fēng)光和我們匠心獨(dú)特的別墅及社區(qū)環(huán)境設(shè)計(jì)，一定能夠?yàn)樗麄儬I造出一個與自然交流并彰顯尊貴身份的別墅產(chǎn)品。,篇一 主題概念。,二、推廣主題。,篇一 主題概念。,一行銷賣點(diǎn)。,二、推廣主題。, 國際（名流）。 中凱佘山是瞄準(zhǔn)了國際市場這個大背景的產(chǎn)物，他所對應(yīng)的客戶是那些在上海、全國有輝煌事業(yè)的國際名流。 原創(chuàng)（個性）。 批量生產(chǎn)的別墅式樣只能是流于低俗，作為具有前瞻性的中凱佘山別墅，原創(chuàng)的設(shè)計(jì)著力于個性的張揚(yáng)。 稀缺（永恒）。 佘山最后一塊未開發(fā)土地，地塊的稀缺性注定了他永恒的主題,二關(guān)鍵詞。,二、推廣主題。,篇一

5、 主題概念。, 經(jīng)典（藝術(shù)）。 經(jīng)典的別墅產(chǎn)品其藝術(shù)和展示功能不亞于居住的要求。對奢華的需求是必要的，他反映了頂級別墅的品味和建筑空間的藝術(shù)效果。 時尚（開放）。 引領(lǐng)潮流時尚的中凱佘山別墅，通過開放式的設(shè)計(jì)，體驗(yàn)式的銷售完美盡情的展現(xiàn)。,二關(guān)鍵詞。,二、推廣主題。,篇一 主題概念。,三、意象概念。,篇一 主題概念。,三、意象概念。,篇一 主題概念。,三、意象概念。,篇一 主題概念。,三、意象概念。,篇一 主題概念。,三、意象概念。,篇一 主題概念。,篇一 主題概念。,三、意象概念。,篇一 主題概念。,三、意象概念。,篇一 主題概念。,三、意象概念。,篇一 主題概念。,三、意象概念。,篇一 主

6、題概念。,三、意象概念。,篇一 主題概念。,三、意象概念。,建筑、環(huán)境、文化的有機(jī)結(jié)合。,篇一 主題概念。,三、意象概念。,精雕。,細(xì)刻。,篇一 主題概念。,三、意象概念。,吸收中西文化精華基礎(chǔ)上的創(chuàng)新。,篇一 主題概念。,三、意象概念。,四、推廣總精神。,時間凝聚光華、稀有成就珍貴。 每一個城市，在一定的時空，總會出現(xiàn)幾座激蕩人心的建筑，展現(xiàn)那個時代的向往， 那個時代的夢想,靜美好人間?？捎衅糖鍍粜模瑩肀ъo美好人間？,篇一 主題概念。,琉璃的島中凱佘山別墅,中凱琉璃之光海國鴻人會,篇一 主題概念。,五、案名建議。,中凱 琉璃墅,篇二 品牌策略。,品牌最持久的含義是其價值、文化和個性。 從發(fā)

7、展形勢看，物業(yè)是基礎(chǔ)，市場是關(guān)鍵，品牌是動力，跟著品牌房，房地產(chǎn)進(jìn)入品牌消費(fèi)時代是一種必然。 品牌策略通過提升項(xiàng)目的社會地位，深化產(chǎn)品的價值，創(chuàng)造企業(yè) 的價值。,一、品牌思考。,篇二 品牌策略。,中凱佘山項(xiàng)目品牌構(gòu)成,二、品牌整合。,篇二 品牌策略。,企業(yè)品牌的社會形象，鑄造經(jīng)典的開發(fā)意識，誠信服務(wù)的商業(yè)心態(tài)，恒久價值的專業(yè)開發(fā)，心懷高遠(yuǎn)的發(fā)展視野。 企業(yè)項(xiàng)目的發(fā)展戰(zhàn)略轉(zhuǎn)移，從純粹的高尚住宅成功轉(zhuǎn)向經(jīng)典豪宅別墅的開發(fā)。體現(xiàn)企業(yè)尊重并挖掘消費(fèi)者的需求，順應(yīng)行業(yè)發(fā)展趨勢的開放性思想。,二、品牌整合。,一企業(yè)品牌。,篇二 品牌策略。,企業(yè)品牌立足于市場對企業(yè)各種感性印象和理性認(rèn)識的總和，項(xiàng)目品牌是消

8、費(fèi)者對房地產(chǎn)產(chǎn)品各種感性印象于理性認(rèn)識的總和。企業(yè)品牌是建立在眾多項(xiàng)目品牌的基礎(chǔ)之上形成的，反過來企業(yè)品牌的建立對消費(fèi)者看項(xiàng)目的時候，在感性的認(rèn)識上有了先入為主的意識，這是消費(fèi)者對品牌的忠誠度而產(chǎn)生的結(jié)果。品牌的認(rèn)識包括了客戶對企業(yè)開發(fā)能力，服務(wù)能力的全面信任。,篇二 品牌策略。,二、品牌整合。,二企業(yè)品牌對項(xiàng)目品牌的支撐。,MI：項(xiàng)目最高的思想系統(tǒng)，包括項(xiàng)目開發(fā)理念、規(guī)劃設(shè)計(jì)理念、 經(jīng)典制造理念等，從宏觀上貫徹到產(chǎn)品細(xì)節(jié)。 BI：為項(xiàng)目定制的客戶服務(wù)體系，不僅僅是傳統(tǒng)的銷售服務(wù)和客 戶服務(wù)，而是一個全面的客戶服務(wù)體系，通過整合各方面資 源全面針對客戶需求。,篇二 品牌策略。,三、品牌包裝。,

9、建立項(xiàng)目CIS系統(tǒng)。,VI：銷售過程中所有與視覺傳遞有關(guān)的資料均應(yīng)圍繞營銷主題， 主要包括銷售道具、現(xiàn)場工地圍墻、售樓中心的布置等。 圍繞CIS系統(tǒng)，營造一個鮮明的“主題”，針對目標(biāo)客戶群，集中“轟炸”。對本案進(jìn)行強(qiáng)化包裝，突出其顯赫位置，讓目標(biāo)客戶認(rèn)識并感知到在本案安家、投資、置業(yè)是一種享受、一種榮耀自豪，是明智之舉，是經(jīng)濟(jì)實(shí)力、身份地位、社會高尚文化的象征。,篇二 品牌策略。,三、品牌包裝。,建立項(xiàng)目CIS系統(tǒng)。,以本案稀缺性、唯一性、獨(dú)特性占領(lǐng)目標(biāo)市場，通過物業(yè)的品質(zhì)與品牌從表面的感知階段過渡到內(nèi)在的感知階段。,篇二 品牌策略。,三、品牌包裝。,本項(xiàng)目將運(yùn)用多種創(chuàng)新的手法在短時期內(nèi)達(dá)到品

10、牌高度，影響并實(shí)現(xiàn)企業(yè)的價值。,篇二 品牌策略。,四、品牌提升。,方案一：肖恩康納利，他繼承英國人的紳士風(fēng)度，又具有蘇格蘭人的硬漢性格。絕對實(shí)力派，與本案的氣質(zhì)相吻合。 方案二：楊惠珊，琉璃工房創(chuàng)始人，著名電影表演家，將中國琉璃藝術(shù)發(fā)揚(yáng)至世界的杰出代表，藝術(shù)影響力勿庸置疑。 方案三：成龍，他是功夫絕頂?shù)奈湫g(shù)高手，是耀眼奪目的國際巨星，是第一名成為北京申辦2008年奧運(yùn)會的形象大使，同時他也成為了奧申委委員。,篇二 品牌策略。,四、品牌提升。,一代言。,方案一：請張藝謀執(zhí)導(dǎo)制作中凱佘山的廣告片，擬請香港劉德華，大陸陳道明，歐美維多利亞三位巨星演繹中凱三部曲。風(fēng)格各異，形式新穎，不同的文化背景，藝

11、術(shù)追求，人生價值的理念，最后回歸于佘山別墅的居住夢想。 方案二：拍攝中凱佘山別墅完整建造過程的記錄片。 方案三：和中央電視臺同一首歌欄目合辦“走進(jìn)佘山”現(xiàn)場演唱會，不僅提升了樓盤的知名度，也提升了美譽(yù)度 。,篇二 品牌策略。,四、品牌提升。,二影視。,方案一：中國年度大獎及世界設(shè)計(jì)獎。 方案二：壟斷四大航空公司雜志封面廣告一年，內(nèi)外封面，配內(nèi)頁文章。 方案三：冠名東航某航班飛機(jī)為東航中凱號。,篇二 品牌策略。,四、品牌提升。,三其他。,篇三 行銷策略。,篇三 行銷策略。,一、行銷課題。,篇三 行銷策略。,一、行銷課題。,篇三 行銷策略。,一、行銷課題。,篇三 行銷策略。,二、行銷任務(wù)。,篇三

12、行銷策略。,三、行銷策略。,篇三 行銷策略。,三、行銷策略。,篇三 行銷策略。,三、行銷策略。, 過程行銷：項(xiàng)目從前期設(shè)計(jì)、施工、銷售、后期經(jīng)營整個過程通過不同手段將過程訊息置入受眾。 事件行銷：在過程進(jìn)行中，營造不同事件，通過事件的社會影響力及事件的參與者、關(guān)注者將項(xiàng)目所想表達(dá)的廣告效應(yīng)、品牌效應(yīng)傳播至社會。 影視行銷：將項(xiàng)目廣告訊息置入于影視中，通過觀看者打到訊息的傳播。,篇三 行銷策略。,置入性行銷架構(gòu)。,篇三 行銷策略。,篇三 行銷策略。,篇三 行銷策略。,三、行銷策略。,一過程行銷（規(guī)劃設(shè)計(jì)階段）。,篇三 行銷策略。,三、行銷策略。,一過程行銷（施工階段）。,篇三 行銷策略。,三、行

13、銷策略。,一過程行銷（管家服務(wù)階段）。,篇三 行銷策略。,三、行銷策略。,一過程行銷（銷售服務(wù)階段）。,篇三 行銷策略。,三、行銷策略。,一過程行銷。,過程營銷表現(xiàn)方式： 大力采集原始材料，以四大階段劃分，分類歸檔。 針對各個階段推廣點(diǎn)，整合成文章，影集及影視片斷。 及時跟蹤，媒體傳播，讓市場驗(yàn)證過程，讓過程征服市場。 根據(jù)資料匯總，剪切編輯成一部“演繹中凱佘山”的記錄片和一本挑戰(zhàn)世界別墅書書籍，最終實(shí)現(xiàn)過程營銷的營銷創(chuàng)新概念。,篇三 行銷策略。,三、行銷策略。,二事件行銷（例舉）。,事件一：炸別墅事件。 時間：土地平整階段。 主題：把地塊上原有的別墅全部炸掉，引起公眾關(guān)注。 事件二：原創(chuàng)設(shè)計(jì)

14、事件。 時間：設(shè)計(jì)階段。 主題：世界頂級設(shè)計(jì)師設(shè)計(jì)79套原創(chuàng)別墅，保持樓盤的稀有性和唯一性。,篇三 行銷策略。,三、行銷策略。,二事件行銷（例舉）。,事件三：旋轉(zhuǎn)別墅事件。 時間：設(shè)計(jì)階段。 主題：建造一棟可360度旋轉(zhuǎn)的全方位別墅，引發(fā)對原創(chuàng)別墅超前性的討論。 事件四：客戶簽證事件。 時間：銷售階段。 主題：給客戶綜合評定，體現(xiàn)項(xiàng)目對客戶的嚴(yán)格把關(guān)和項(xiàng)目的準(zhǔn)入條件。,篇三 行銷策略。,三、行銷策略。,二事件行銷（例舉）。,事件五：限量版樓書事件。 時間：銷售階段。 主題：限量印刷樓書，只有相當(dāng)身份的人士才能拿到，樣板區(qū)域不對外開放，參觀需事先預(yù)約且有貴賓身份。 事件六：別墅設(shè)計(jì)專利權(quán)事件。

15、時間：施工的品質(zhì)鑒定。 主題：每套原創(chuàng)別墅都向客戶提供自己的專利權(quán)證書，再次證明樓盤的唯一性。,篇三 行銷策略。,三、行銷策略。,二事件行銷（例舉）。,事件七：招聘事件。 時間：物業(yè)前期。 主題：招聘管家保姆，具相關(guān)資歷和大學(xué)學(xué)歷，彰顯樓盤客戶的尊榮，建造高標(biāo)準(zhǔn)保姆公寓，為入選保姆提供住宿服務(wù)。 事件八：古樹事件。 時間: 景觀設(shè)計(jì)。 主題：向全國范圍內(nèi)收購古樹，并移植到小區(qū)內(nèi)，不僅提升小區(qū)的品位，同時也引發(fā)爭議與關(guān)注。,篇三 行銷策略。,三、行銷策略。,三影視行銷（例舉）。,1）邀請7位影視明星拍攝7則代言廣告。 2）邀請7位世界級琉璃藝術(shù)家（王俠軍、楊惠珊、 戴爾奇胡利、滕田喬平等）行訪談

16、證言節(jié)目。 3）拍攝中凱佘山別墅完整建造過程記錄片。 4）拍攝中凱佘山別墅三維宣傳廣告片。 5）對影視紅劇進(jìn)行獨(dú)家贊助。,篇三 行銷策略。,四、行銷階段。,篇四 推廣策略。,篇四 推廣策略。,一、廣告策略。,一原則。,80年代，凱帝拉克公司面臨福特，通用等汽車公司產(chǎn)品的激勵競爭。當(dāng)人們正想方設(shè)法相互競爭時，凱帝拉克的總裁卻說：”凱帝拉克的競爭對手不是福特也不是通用汽車，而是裘皮大衣，和鉆石戒指！” 這句話也同樣適用于房地產(chǎn)。一個肯出400萬來買樓的人，他買的并不是居住而更多的是在買地位、買品位！因此也就奠定了該樓推廣的原則： 締造唯一性。,篇四 推廣策略。,一、廣告策略。,二塑造。,此舉措對于

17、別墅項(xiàng)目而言尤顯重要。因項(xiàng)目面對的是購房群體中對項(xiàng)目綜合品質(zhì)要求最高，眼光最為挑剔這一人群進(jìn)行購買時，對項(xiàng)目賦予生活的精神性滿足的期待尤其高，甚至超過對項(xiàng)目的功能性需求。 琉璃（本案形象塑造），建立與區(qū)別一般豪宅的差異性、頂級性、是推廣過程中的主攻方向。,篇四 推廣策略。,一、廣告策略。,三通路。, 頂級酒店、商場的VIP會員?？?。 高檔境外報(bào)紙的發(fā)行渠道。 高檔餐飲、娛樂場所。 五星級酒店。 高級會所、俱樂部（高爾夫球俱樂部）。 大公司（尤其是跨國公司）的總裁、董事長。 高級別行業(yè)會議。 高級演出、展覽場所。 航空雜志。,篇四 推廣策略。, 在市區(qū)較佳位置設(shè)立體驗(yàn)中心、展示中心形成互動。

18、 體驗(yàn)中心向市區(qū)客戶展示項(xiàng)目的規(guī)劃設(shè)計(jì)、建材裝飾效果、藝術(shù)享受。給客戶一個概念別墅居住的體驗(yàn)。 展示中心設(shè)立封閉的播放影音室、79件限量琉璃展示、名車展示廳配套產(chǎn)品本身打造全新展示感觀。,二、包裝策略。,一體驗(yàn)中心、展示中心包裝。,篇四 推廣策略。,二、包裝策略。,二項(xiàng)目工地包裝包裝。,利用現(xiàn)房和項(xiàng)目景觀融合的感覺，實(shí)現(xiàn)每套別墅都是每個區(qū)域都是的樣板。,工地現(xiàn)場采用全封閉式管理，營造概念別墅制造中的神秘感。拒絕名牌記者和知名開發(fā)商老總參觀工地事件。,三樣板區(qū)域包裝。,篇四 推廣策略。,二、包裝策略。,四銷售道具包裝。,79份由設(shè)計(jì)師親自設(shè)計(jì)并簽名的限量版珍品樓書。 79幢別墅模型和專利認(rèn)證書。

19、 79個專人設(shè)計(jì)琉璃作品，全世界絕版唯一。,篇四 推廣策略。,篇四 推廣策略。,三、媒體策略。,一報(bào)紙。,目前房地產(chǎn)行業(yè)主要的推廣渠道，具有傳播面廣、即時性強(qiáng)的特征。 適用報(bào)刊：全國性報(bào)刊（二十一世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道、環(huán)球時報(bào)）；上海地區(qū)（新聞晨報(bào)、新民晚報(bào)、解放日報(bào)）；港臺地區(qū)（大公報(bào)、工商時報(bào)、聯(lián)合報(bào)）。 特別推薦：在全國選擇79家媒體，同一時間，同一版面，同時刊登中凱的廣告，這是廣告史上的首次，以期望引起轟動效應(yīng)。,篇四 推廣策略。,三、媒體策略。,二電視。,這是房地產(chǎn)廣告投放的重要媒體，通過電視畫面可以給客戶最直觀的感受。 適用電視：財(cái)經(jīng)臺、體育臺、新聞綜合頻道和中央四臺。 特別推薦：“中凱三

20、部曲”作為廣告和電影在電視臺黃金時段和頂級辦公樓、機(jī)場的液晶電視眾播出。 在“藝術(shù)人生”“記錄片編輯室”中播出中凱佘山別墅建造過程的記錄片。 由中凱總經(jīng)理參加“中國經(jīng)營者”的訪談節(jié)目 。,篇四 推廣策略。,三、媒體策略。,三戶外。,戶外廣告受眾面廣，不斷在重要的交通路段反復(fù)強(qiáng)調(diào)和突出，內(nèi)容表現(xiàn)是簡單而且鮮明，市場和客戶很容易通過戶外廣告建立起對項(xiàng)目的印象，這也是高端別墅和豪宅最重要的媒介方式。 適用位置：延安路高架沿線，、市中心較佳位置、高速公路收費(fèi)口。 特別推薦：機(jī)場內(nèi)、外電子屏幕性廣告。,參加上海、北京、香港、臺灣等城市專業(yè)房展會，以提高項(xiàng)目知名度。此外還可參加車展、藝術(shù)展、家私等相關(guān)行業(yè)

21、的展會。 特別推薦：參加房展是以我們自己出版的挑戰(zhàn)世界別墅書搭建我們的別墅模型，體現(xiàn)項(xiàng)目深厚的文化內(nèi)涵。,篇四 推廣策略。,三、媒體策略。,四展會。,篇四 推廣策略。,三、媒體策略。,五雜志。,我們的目標(biāo)客戶必定十分關(guān)心財(cái)經(jīng)和時尚，因此在此類專業(yè)類雜志上刊登廣告可以更精確的直擊我們的目標(biāo)客戶。 適用雜志：福布斯、財(cái)經(jīng)周刊、Shanghai Daily、東方航空 特別推薦：壟斷四大航空公司雜志封面廣告一年自行創(chuàng)辦一本時尚雜志或與高端消費(fèi)雜志高爾夫等合辦一本雜志,篇四 推廣策略。,三、媒體策略。,六電臺。,我們的目標(biāo)客戶必定是有車一族，故在電臺廣播可以起到廣泛宣傳的作用。 適用電臺：990新聞臺財(cái)、97.7財(cái)經(jīng)臺。,我們已經(jīng)進(jìn)入網(wǎng)絡(luò)時代，我們的絕大客戶都有上網(wǎng)習(xí)慣，他們可以通過網(wǎng)頁及時、全面的了解項(xiàng)目信息。而我們可以通過自己的網(wǎng)頁或者房地產(chǎn)門戶網(wǎng)站以最塊的速度更新企業(yè)和項(xiàng)目信息。 適用網(wǎng)站：大中華別墅網(wǎng)、搜房網(wǎng)、新浪網(wǎng),篇四 推廣策略。,三、媒體策略。,七網(wǎng)路。,篇四 推廣策略。,四、公共關(guān)系策略。,一名仕沙龍。,時間：銷售階段 主題：方案一，中凱贊助世界知名品牌的汽車展示，與名車同步進(jìn) 行項(xiàng)目形象的展示。 方案二，與上海F1賽場和聯(lián)系，在其比賽前期，在售樓處內(nèi)展示賽車風(fēng)采。,時間：規(guī)劃立案階段。 主題：邀請各界名流與頂級設(shè)計(jì)師面對面的討論佘