1、95學(xué)年下學(xué)期網(wǎng)路行銷與電子商務(wù)期末考重點整理空大商學(xué)系 江啟先第九章 網(wǎng)路行銷第一節(jié) 行銷觀念A(yù)MA所下的定義：行銷是一項組織功能與程序，藉由創(chuàng)造、溝通和傳遞價值給顧客，並管理顧客關(guān)係，以獲取組織及其利害關(guān)係人之利益。 238頁行銷的目的：為了滿足組織和其利害關(guān)係人的利益為主要考量，這些利害關(guān)係人包括顧客、股東、員工、政府、上下游和協(xié)力廠商等。238頁網(wǎng)路行銷所能夠創(chuàng)造的價值可包括六項目：1. 線上購物之價值2. 線上訊息溝通 3. 服務(wù)之提供 4. 提昇企業(yè)內(nèi)部作業(yè)效率5. 個人市場(market of one)之經(jīng)營6. 拍賣市場之價值 第二節(jié) 網(wǎng)際網(wǎng)路在行銷的角色B2B與B2C角色參見

2、課本248頁第三節(jié) 網(wǎng)路行銷行銷組合 4P+4C 260-262頁 以及 l P2C2S3傳統(tǒng)4Ps和4Cs的觀念仍可適用在網(wǎng)路環(huán)境中，而且應(yīng)該再加上七種元素，分別是個人化、隱私、顧客服務(wù)、社群、網(wǎng)站、安全、銷售推廣。此即所謂的P2C2S3。參考263頁。第十章 網(wǎng)路行銷策略第一節(jié) 行銷策略概念 一、策略可區(qū)分為三個層次。第一層次為企業(yè)策略，第二層次為事業(yè)策略，第三層次為功能策略。 274頁二、成功策略要素(一) 設(shè)定正確目標(biāo)(二) 提供價值訴求(三) 建立獨特價值鏈(四) 為策略作取捨(五) 策略元素之配適(六) 策略持續(xù)性第二節(jié) 網(wǎng)路行銷策略架構(gòu)學(xué)者將網(wǎng)路行銷策略作了兩大分類 (一) 純網(wǎng)

3、路行銷策略(二) 虛擬實體共存策略第三節(jié) 網(wǎng)路行銷策略規(guī)劃步驟 292 頁STP行銷指的是行銷規(guī)劃的三項主要步驟：確認(rèn)市場區(qū)隔、選擇目標(biāo)市場、決定市場定位。此三階段的規(guī)劃程序同樣適用在網(wǎng)路行銷策略之?dāng)M定，作為企業(yè)網(wǎng)路行銷策略擬定之主要步驟第四節(jié) 網(wǎng)路行銷介面之7Cs表10-2 網(wǎng)路行銷7Cs之主要功能說明 請同學(xué)務(wù)必參考課本 296頁7Cs1 版面(Context)2 內(nèi)容(Content)3 社群(Community)4 客製化(Customization)5 溝通(Communication)6 連結(jié)(Connection)7 商務(wù)(Commerce)第十一章 網(wǎng)路行銷通路需要行銷通路基於

4、四項理由：(一) 改善交換效率(二) 通路中間商調(diào)節(jié)產(chǎn)品數(shù)量與種類差異(三) 例行工作制度化(四) 搜尋成本降低第二節(jié) 企業(yè)網(wǎng)路行銷通路的決策廠商使用網(wǎng)路行銷通路的機會機會 策略善用資訊 資訊力量與顧客互動直接針對消費者行銷 驅(qū)動市場行動顧客輔助生產(chǎn)提昇價值鏈效能 配送效能溝通效能參考課本 318頁第三節(jié) 網(wǎng)路行銷零售通路之關(guān)鍵成功因素 328一、 網(wǎng)路零售商店之型態(tài)企業(yè)在網(wǎng)際網(wǎng)路建置通路之類型可分為五大類：(一) 網(wǎng)路郵購廠商(二) 製造廠直銷網(wǎng)站(三) 純網(wǎng)路零售商(四) 虛實並存零售商 (五) 網(wǎng)路商城第十二章 網(wǎng)路行銷定價第一節(jié) 廠商決定價格之考量因素通常價格的考量因素有三項來源，一為

5、成本結(jié)構(gòu)，二為競爭對手的價格，第三為市場目標(biāo)顧客價格接受度。以成本為考量的訂價方式有三種：(一) 成本加成法 345，三種方法要了解如何計算出來的。(二) 損益兩平法(三) 目標(biāo)報酬法價格接受度 347-349 要了解價格敏感度的變化。第二節(jié) 行銷定價策略區(qū)隔訂價法可分為：顧客身分訂價法、購買地區(qū)訂價法、購買時間訂價法、購買數(shù)量訂價法、產(chǎn)品設(shè)計訂價法、產(chǎn)品搭售訂價法等六種方式。網(wǎng)拍種類中了解何謂：英式拍賣、荷式拍賣 360第三節(jié) 網(wǎng)路行銷的價格特性廠商可使用下列的行銷方式的運用下可將商品價格提高，仍使顧客願意購買：(一) 資料探勘(二) 產(chǎn)品差異化和品牌(三) 拍賣(四) 智慧代理人(五) 入

6、口網(wǎng)站與社群忠誠(六) 運送成本(七) 搭售第十三章 網(wǎng)路廣告第一節(jié) 網(wǎng)路溝通模式廣告之定義，請參見371頁網(wǎng)路互動廣告定義為：網(wǎng)路互動廣告是在WWW上的訊息，主要以即時的方式用來推廣理念、財貨，或服務(wù)，提供個人可以根據(jù)需求直接操縱廣告，以選擇廣告內(nèi)容。網(wǎng)路互動溝通與傳統(tǒng)線性溝通差異有三點：第一為互動性；第二為分眾化；第三為新媒體具有較高的非同步性。第二節(jié) 網(wǎng)路廣告的生動性與互動性影響生動性的兩個主要變數(shù)是廣度與深度。廣度則是指在同一個時間點上，能夠感受到的知覺的感官數(shù)量。五種知覺系統(tǒng)：方位、聽覺、視覺、觸覺及味覺五種。例如傳統(tǒng)媒體電視僅能提供視覺與聽覺兩方面的的知覺感受，但虛擬實境除了聽覺與

7、視覺之外，尚能提供方位的知覺感受。知覺深度則是指感官所接收到資訊的數(shù)量與資訊的品質(zhì)，而媒體設(shè)備的優(yōu)劣也會影響知覺深度，因此越先進的溝通媒體技術(shù)，會有越好的知覺深度表現(xiàn)。第三節(jié) 互動廣告的互動層次耿應(yīng)瑞將WWW互動廣告所提供的互動依其互動性高低劃分成四個層次，第一層為內(nèi)容互動，第二層為連結(jié)與查詢互動，第三層為社會互動，第四層為個人化互動。 382第四節(jié) 網(wǎng)路廣告效果一、傳統(tǒng)廣告效果衡量：以接觸目標(biāo)閱聽眾頻率或暴露來衡量二、 網(wǎng)路廣告效果衡量現(xiàn)有WWW互動廣告衡量方法大致可歸為兩類，第一：因為WWW可以收集到消費者上網(wǎng)瀏覽的資料，所以用瀏覽廣告行為來當(dāng)成互動廣告效果，目前大多數(shù)業(yè)者現(xiàn)在均使用此方法

8、；第二是從態(tài)度面來衡量，亦即衡量消費者對廣告的態(tài)度，與衡量傳統(tǒng)廣告效果的方法類似。搜尋屬性（指產(chǎn)品屬性品質(zhì)的判別可以在使用前決定）或本身已明顯屬於搜尋產(chǎn)品，則提供第2層查詢與連結(jié)互動效果最好；廣告訴求若要強調(diào)經(jīng)驗屬性（指產(chǎn)品屬性品質(zhì)的判別無法在使用前決定）或本身已明顯屬於經(jīng)驗產(chǎn)品，則提供第4層個人化互動效果最好。第十四章 網(wǎng)路產(chǎn)品與品牌第一節(jié) 網(wǎng)路適合什麼產(chǎn)品需要即時取得的程度低、產(chǎn)品可靠度高、品質(zhì)已事先為消費者知曉的產(chǎn)品是較適合在網(wǎng)際網(wǎng)路銷售的商品。第二節(jié) 網(wǎng)路對經(jīng)驗產(chǎn)品轉(zhuǎn)換搜尋產(chǎn)品：一個產(chǎn)品可以在採購之前知道所有支配或主要產(chǎn)品屬性的資訊。經(jīng)驗產(chǎn)品：所有支配或主要的屬性的資訊必須要直接經(jīng)驗才

9、可以獲得。信用產(chǎn)品是指消費者使用過後仍然無法判斷產(chǎn)品的品質(zhì)，如複雜的醫(yī)療服務(wù)。透過互動媒體產(chǎn)生虛擬經(jīng)驗可以轉(zhuǎn)換成搜尋產(chǎn)品。以軟體為例，共有三個轉(zhuǎn)換路徑。第一種路徑：消費者搜尋某些產(chǎn)品的屬性變得更容易與減少成本，例如確定軟體的一個新功能或升級的資訊，可以透過線上搜尋引擎的功能很容易查詢。第二種路徑：資訊的呈現(xiàn)方式可以改變消費者對產(chǎn)品不同屬性的權(quán)重。第十五章 網(wǎng)際網(wǎng)路消費者行為第一節(jié) 網(wǎng)際網(wǎng)路特性行銷的核心本質(zhì)是交換，而交換需要參與雙方互動，以滿足自己所需，可能包括產(chǎn)品或服務(wù)。WWW所提供的商業(yè)環(huán)境與傳統(tǒng)的商業(yè)環(huán)境差異有三。一、 WWW是一個虛擬，多對多溝通的超媒體環(huán)境，提供了人與人以及人與電腦之

10、間的互動。在這個環(huán)境之下，消費者所經(jīng)驗的是遙距臨場。二、 第二個特性是指在虛擬的環(huán)境之下, 提供了在實體環(huán)境較難具備的能力，心流。三、 第三個特性是在這個互動的虛擬環(huán)境之下，消費者主動參與網(wǎng)路的瀏覽行為，與傳統(tǒng)媒體，如電視的被動觀賞行為不相同。第四節(jié) 網(wǎng)際網(wǎng)路消費者資訊處理l 超媒體媒介環(huán)境之下，消費者的瀏覽行為可分成兩大類型：第一類是目標(biāo)導(dǎo)向的行為；第二類是衝浪式的行為。l ELM模式主要說明態(tài)度說服的發(fā)生可以經(jīng)由中樞路徑與周邊路徑。l 互動廣告四個層次（內(nèi)容互動連結(jié)與查詢互動社會互動個人化互動）第五節(jié) 消費者經(jīng)驗經(jīng)驗可分為三種狀態(tài)：心智意象、情感回應(yīng)、衍生意圖。心流(Flow)即一個人完全

11、沉浸於某種活動中，無視於其他事物存在的狀態(tài)，這種經(jīng)驗本身所帶來的最佳喜悅，使人願意付出龐大的代價。虛擬經(jīng)驗可劃分為四類：娛樂經(jīng)驗、教育經(jīng)驗、美感經(jīng)驗、逃避現(xiàn)實經(jīng)驗。第十六章 網(wǎng)路社群管理第一節(jié) 虛擬社群的定義與類型虛擬社群定義：有關(guān)於架設(shè)溝通媒介來建立關(guān)係，並藉由使用電子工具（包括訊息佈告欄、電子郵件、聊天室等）來強化這些關(guān)係的一種群體行為。亦即虛擬社群是透過網(wǎng)際網(wǎng)路，將興趣喜好、經(jīng)驗、專長或背景相似的人群聚在一起，藉以相互溝通、互動及分享意念、資訊，滿足虛擬社群成員之經(jīng)濟或非經(jīng)濟的需求。虛擬社群必須具備兩種屬性：首先，它必須是包含一群彼此交錯的個體關(guān)係之情感裝載網(wǎng)狀組織，而不只是一對一的關(guān)係鍊；其次，它需要存在對於一系列的價值分享、意義和文化的認(rèn)同之衡量方式。虛擬社群依據(jù)消費者需求區(qū)分為以下四種：1.交易社群2.興趣社群 3.幻想社群 4.關(guān)係社群第二節(jié) 口碑傳播口碑(WOM)乃指訊息傳遞者與訊息接收者（間，透過面對面或經(jīng)由電話所產(chǎn)生的資訊溝通為。電子口碑(eWOM)就是由潛在的、現(xiàn)在的或之前的消費者，藉由網(wǎng)際網(wǎng)路所提出有關(guān)一