1、開瑞汽車2011年第一季度傳播策略方案,環(huán)境觀察及課題分析 競爭環(huán)境觀察 品牌傳播觀察 用戶觀察,競爭環(huán)境觀察之宏觀環(huán)境,宏觀政策收緊，地區(qū)控車政策執(zhí)行，以及油價的進(jìn)一步攀升，都將影響用戶的購車 2011年，政策唱空、油價攀升，將造就一個嚴(yán)峻的汽車銷售宏觀環(huán)境,政策,油價,微車品牌增加，微車產(chǎn)品增加，在品牌忠誠度低的微客市場，每一個新進(jìn)入者都有相應(yīng)的威脅 2011年，微客市場競爭將更加激烈，這種競爭，將直接反映在營銷、傳播及價格上,2011年將有8家企業(yè)進(jìn)入微客市場,競爭環(huán)境觀察之微觀環(huán)境,2010年下半年微客上市新車,小結(jié)及課題,課題1：2011年第一季度，開瑞汽車如何實(shí)現(xiàn)開門紅，在一年的競

2、爭中占據(jù)有利位置？,品牌傳播觀察之品牌口碑,在節(jié)油賽活動基礎(chǔ)上，進(jìn)行了“低油耗開瑞造”的口碑傳播，初步打造出開瑞“省油”的口碑,9月,10月,11月,12月,山東,河北,河南,安徽,低油耗開瑞造 開瑞汽車杯節(jié)油挑戰(zhàn)賽,初賽,復(fù)賽,1月,決賽,品牌傳播觀察之傳播通路及內(nèi)容,在節(jié)油賽和悠悠柴油版的帶動下，以活動當(dāng)?shù)仄矫婷襟w為主，進(jìn)行了關(guān)于開瑞汽車節(jié)油的口碑傳播 初步形成平面媒體為主和以優(yōu)優(yōu)柴油版的省油口碑傳播模式，形式、內(nèi)容相對單一,小結(jié)及課題,課題2：內(nèi)容如何更新，使“低油耗、開瑞造”更生動，更有影響力 課題3：傳播通路如何變化、豐富，使“低油耗、開瑞造”影響范圍更廣,用戶觀察之用戶認(rèn)知,安全性

3、高,用戶認(rèn)知,小問題多、車響、 噪音大、方向盤抖動,開瑞品牌及產(chǎn)品,用戶感謝信及照片,開瑞的口碑傳播主要依然是主動傳播，省油口碑沒有形成自發(fā)的傳播，開瑞產(chǎn)品安全性方面獲得了認(rèn)可，但是由于開瑞產(chǎn)品為新產(chǎn)品，品質(zhì)方面有待優(yōu)化。網(wǎng)絡(luò)反映的車輛小問題較多,用戶觀察之溝通渠道,通過近期對比與觀察可以看出，優(yōu)家俱樂部作為開瑞的官方論壇，開瑞車主參與較多。但是開瑞車主更傾向在汽車之家這類的第三方媒體平臺上發(fā)表自己的意見和反應(yīng)問題。所以，目前開瑞堅(jiān)持在優(yōu)家俱樂部繼續(xù)主動傳播的同時，需要第三方力量強(qiáng)化口碑。,小結(jié)及課題,課題4：用戶輿論，尤其是集中在網(wǎng)絡(luò)上輿論，利用什么方法、渠道優(yōu)化，將影響開瑞口碑打造,目標(biāo)、

4、策略及規(guī)劃 目標(biāo)及策略 傳播核心信息 一季度規(guī)劃,目標(biāo)及策略,活動創(chuàng)新，節(jié)油賽全新包裝 模式創(chuàng)新，運(yùn)作更容易傳播 環(huán)節(jié)創(chuàng)新，更有趣更具吸引力 傳播創(chuàng)新，更生動更直觀反映賣點(diǎn),策略1：內(nèi)容創(chuàng)新促集客,目標(biāo),策略2：媒體創(chuàng)新擴(kuò)影響,策略3：主動出擊導(dǎo)輿情,深化省油口碑，推動終端集客,整體傳播創(chuàng)新 生動傳播，電視媒體的應(yīng)用 即時傳播，電臺媒體的應(yīng)用 滲透傳播，網(wǎng)絡(luò)論壇的應(yīng)用,更積極的輿論引導(dǎo) 主動論壇傳播，積極引導(dǎo) 主動回訪用戶，預(yù)防315突發(fā)事件,傳播核心信息,低油耗開瑞造,行業(yè)趨勢、政策鼓勵、 用戶需求,節(jié)油的產(chǎn)品與技術(shù),經(jīng)過驗(yàn)證的節(jié)油口碑,1、節(jié)能減排大勢所趨 2、油價上升，柴油車型受歡迎 3

5、、“節(jié)能產(chǎn)品、惠民工程” 4、省油，給用戶帶來實(shí)際利益,1、國內(nèi)首款柴油微客 2、柴油發(fā)動機(jī)、博世高壓共軌技術(shù) 3、ACTECO系列發(fā)動機(jī),1、用戶口碑 2、媒體評論 3、節(jié)油賽報道 4、專家評論,一季度規(guī)劃,PR,EVENT,MEDIA,2011年節(jié)油賽預(yù)熱傳播,2011年節(jié)油賽活動傳播,2010年節(jié)油賽總決賽,2011年節(jié)油賽初賽,2011年節(jié)油賽預(yù)熱媒體合作宣傳,2011年節(jié)油賽初賽電視、網(wǎng)絡(luò)媒體合作,開瑞汽車2011年公關(guān)傳播策略節(jié)油賽部分,思銳傳盟，2010.11,2010年節(jié)油賽回顧,2011年節(jié)油賽必須解決到2010年出現(xiàn)的問題，才能舉行的更成功。,1、經(jīng)銷商 2、參與選手 3、

6、比賽名義 4、獎品 5、環(huán)節(jié),1、普遍參與積極低，預(yù)熱不到位，執(zhí)行組織不積極 2、選手多為老用戶，缺少競品用戶與意向用戶 3、比賽名為齊魯晚報主辦，實(shí)際齊魯晚報不到場 4、獎品或者比賽獎勵吸引力不夠 5、節(jié)油賽現(xiàn)場設(shè)置了趣味試駕、對比試駕等環(huán)節(jié)，參與度低,問題,描述,2011年節(jié)油賽的使命轉(zhuǎn)變,開瑞汽車是最省油的微客,2010年節(jié)油賽主要完成口碑的塑造：,2011年在繼續(xù)塑造口碑的基礎(chǔ)上， 塑造開瑞企業(yè)形象并加大集客,口碑,集客,2011年節(jié)油賽需完成的課題,1、經(jīng)銷商組隊(duì)參賽，與參賽用戶是一個整體，一榮俱榮 2、給經(jīng)銷商頒發(fā)最佳組織獎 3、給集客最多經(jīng)銷商給予市場貢獻(xiàn)獎勵 4、做不好要有考核

7、,1、選手在活動中可以爭取公益基金用作幫助身邊最需要幫助的人 2、選手有機(jī)會成為開瑞形象代言人，高額回報、名利雙收 3、選手可以學(xué)習(xí)到節(jié)油知識與用車知識 4、選手可以相互交流創(chuàng)業(yè)經(jīng)歷,1、活動有公益性 2、活動有社會價值 3、活動有創(chuàng)新性 4、與媒體深入合作,企業(yè)贏,用戶贏,多贏,2011年節(jié)油賽要實(shí)現(xiàn)的目標(biāo),2011年節(jié)油賽不再為單一的比賽，而是以選拔開瑞形象代言人為線索的一次倡導(dǎo)節(jié)能、環(huán)保的公益活動。,活動內(nèi)容 節(jié)油賽 節(jié)油知識講座 愛心大奉獻(xiàn) 公益活動 競選代言人,活動運(yùn)作模式 以電視臺汽車欄目合作為主，以報刊專題、網(wǎng)絡(luò)專題和電臺新聞及評論等報道形式為輔,2011年節(jié)油賽活動概述,活動采

8、取與網(wǎng)絡(luò)、電視臺深入合作的形式，將活動演變?yōu)橐怨?jié)油賽為核心的具有社會公益性質(zhì)的節(jié)能倡導(dǎo)運(yùn)動。,主題：,開瑞汽車節(jié)能形象代言人全國選拔賽,節(jié)油達(dá)人，我最能,主題釋義： 通過2011年節(jié)油賽，在全國評選最能節(jié)油的用戶作為開瑞節(jié)能形象代言人，即是開瑞貼近民眾的舉措，也能激勵用戶普遍參與并倡導(dǎo)節(jié)能理念,活動亮點(diǎn),追求低油耗： 操場劃圈,測試實(shí)際油耗：賽道為城鄉(xiāng)結(jié)合道路,追求低油耗： 空載行駛,測試載重使用油耗： 比賽車滿載貨物，評選勞作最節(jié)能選手；,2010年,2011年,為節(jié)油而賽： 一個節(jié)油環(huán)節(jié),為愛心： 比賽車滿載愛心禮物，送給最需要的人；并獲得公益基金，幫助身邊的人,可學(xué)習(xí)： 比賽前有專家進(jìn)行

9、節(jié)油與用車知識講座；,可交友： 比賽中設(shè)置交流會，選手可以交流用車心得和生意；,活動環(huán)節(jié)設(shè)置,1-2月份,3-4月份,5月份,6月份,1,2,5,4,6,7,3,活動結(jié)構(gòu)流程整體規(guī)劃-選手,1,2,5,4,6,7,3,活動結(jié)構(gòu)流程整體規(guī)劃-經(jīng)銷商,各階段比賽內(nèi)容說明選拔賽,各階段比賽內(nèi)容說明初賽,各階段比賽內(nèi)容說明復(fù)賽,各階段比賽內(nèi)容說明全國總決賽,形象代言人說明,傳播策略,1、電臺 預(yù)熱階段加大電臺廣告宣傳與用戶募集。 活動階段以活動新聞形式持續(xù)跟蹤報道,2、網(wǎng)絡(luò)專題 活動與一家網(wǎng)絡(luò)媒體深度合同，如汽車之家，全程跟蹤呈現(xiàn)活動進(jìn)展與花絮，引起網(wǎng)友關(guān)注,3、電視臺 與一家覆蓋面廣，有影響力的電視

10、臺汽車欄目合作，大區(qū)復(fù)賽與全國總決賽，專題形式全程報道。,活動傳播規(guī)劃媒體,1-2月份：海選,3-4月份：初賽,5月份：復(fù)賽,6月份：決賽,媒體：,不少于半版活動報道 新聞報道+論壇發(fā)貼,報道內(nèi)容：,汽車之家網(wǎng)站開辟專題報道，前程跟蹤報道,衛(wèi)視汽車欄目實(shí)況報道,地級電視汽車欄目實(shí)況報道,衛(wèi)視汽車與網(wǎng)絡(luò)汽車欄目實(shí)況報道,地級電臺、網(wǎng)絡(luò)廣告預(yù)熱,邀請省級主流汽車媒體參與報道,邀請當(dāng)?shù)刂髁髌嚸襟w參與報道,邀請全國汽車與公益媒體參與報道,冠軍采訪：參與這個活動的最大感受及收獲 李總采訪：舉辦此次活動目的及意義,代言人采訪：作為開瑞代言人的感想與計(jì)劃 李總采訪：開瑞代言人的社會及企業(yè)價值,活動內(nèi)容及獎

11、項(xiàng)宣傳 報名方式宣傳,活動傳播規(guī)劃店面,1-2月份：海選,3-4月份：初賽,5月份：復(fù)賽,6月份：決賽,店內(nèi)：,通過條幅預(yù)報各個階段進(jìn)程,通過發(fā)單頁、店內(nèi)大展板公示活動詳細(xì)內(nèi)容及獎項(xiàng)設(shè)置,店內(nèi)大展板公示活動進(jìn)程及選手照片，張貼媒體報道報紙,店內(nèi)大展板公示活動進(jìn)程及晉級選手照片，張貼媒體報道報紙，播放電視臺錄播短片,店內(nèi)大展板公示活動進(jìn)程及晉級選手照片，張貼媒體報道報紙，播放電視臺錄播短片 張貼形象代言人大照片,開瑞汽車2011年網(wǎng)絡(luò)公關(guān)輿論監(jiān)測方案,思銳傳盟，2010.11,目錄,網(wǎng)絡(luò)公關(guān)危機(jī)管理,隨著開瑞汽車各款車型銷量的提升，開瑞汽車用戶反饋使用情況的幾率大幅增加。 購車用戶年輕化趨勢，致

12、使用戶在反饋車輛問題，服務(wù)質(zhì)量等信息時，更傾向于通過互聯(lián)網(wǎng)、論壇、微博等途徑。 網(wǎng)絡(luò)媒體的經(jīng)營需求，導(dǎo)致媒體對于企業(yè)的信息關(guān)注度增加，特別是關(guān)于產(chǎn)品質(zhì)量，服務(wù)等方面的投訴信息。,網(wǎng)絡(luò)媒體輿論監(jiān)督與引導(dǎo)至關(guān)重要,網(wǎng)絡(luò)公關(guān)危機(jī)背景,網(wǎng)絡(luò)公關(guān)危機(jī)管理,網(wǎng)絡(luò)媒體危機(jī)分類：,網(wǎng)絡(luò)公關(guān)危機(jī)管理,2011年網(wǎng)絡(luò)公關(guān)建議：,危機(jī)預(yù)防,危機(jī)化解,網(wǎng)絡(luò)公關(guān)危機(jī)管理原則,危機(jī)管理機(jī)制的建立，危機(jī)應(yīng)對手冊的制定，區(qū)域經(jīng)銷商、大區(qū)用戶投訴處理流程培訓(xùn)，降低用戶負(fù)面信息投訴風(fēng)險。 監(jiān)測重點(diǎn)網(wǎng)站、論壇對開瑞的相關(guān)報道，做到第一時間發(fā)現(xiàn)用戶投訴，第一時間解決降低負(fù)面信息轉(zhuǎn)載風(fēng)險。 針對潛在危機(jī)，主動建議應(yīng)對策略, 加強(qiáng)正面報道力度。 有計(jì)劃開展重點(diǎn)網(wǎng)絡(luò)媒體、相關(guān)論壇、重點(diǎn)地區(qū)核心媒體的溝通維護(hù)。,危機(jī)前 日常監(jiān)測與維護(hù),危機(jī)一經(jīng)發(fā)現(xiàn)，迅速反應(yīng)，及時解決用戶投訴，并與媒體進(jìn)行初步溝通，將企業(yè)對于用戶投訴 處理情況第一時間通報媒體，同時做成危機(jī)快報發(fā)送至開瑞公司，控制危機(jī)的蔓延。 判斷危機(jī)性質(zhì)，啟動應(yīng)對系統(tǒng)，分級管理危機(jī)并制定危機(jī)策略。 與媒體保持即時溝通，防止網(wǎng)絡(luò)、博客、論壇的轉(zhuǎn)載和信息擴(kuò)散。 行業(yè)領(lǐng)袖的密