1、Y1022104學(xué)校代碼：1024(5 學(xué)碩士學(xué)位論文(專業(yè)學(xué)位）中小規(guī)棋房地戶企此的普銷戰(zhàn)略和品裨策略院 系 專 業(yè) 勝 名 工作單位 指導(dǎo)教師 完成曰期以軒理想（集閉)為例管理學(xué)院髙級(jí)管理人員工商管理上海新理想實(shí)業(yè)鄉(xiāng)m)有限公司 蔣青云教授：2006年10月26日論文獨(dú)創(chuàng)性聲明本論文是我個(gè)人在導(dǎo)師指導(dǎo)下進(jìn)行的研究工作及取得的研究成果。論文中除 了特別加以標(biāo)注和致謝的地方外，不包含其他人或其他機(jī)構(gòu)已經(jīng)發(fā)表或撰寫(xiě)過(guò)的 研究成果.其他同志對(duì)本研究的啟發(fā)和所做的貢獻(xiàn)均已在論文中做了明確的聲明 并表示了謝意。作者簽名：！眺oLlAj； 論文使用授權(quán)聲明本人完全了解復(fù)且大學(xué)有關(guān)保留、使用學(xué)位論文的規(guī)定

2、，即：學(xué)校有權(quán)保留 送交論文的復(fù)印件，允許論文被查閱和借閱；學(xué)校可以公布論文的全部或部分內(nèi) 容，可以朱用影印、縮印或其他復(fù)制手段保存論文。保密的論文在解密后遵守此 規(guī)定。作者簽名：_ IW異讀:脾日期：04 un摘要本文對(duì)目前中國(guó)房地產(chǎn)行業(yè)的宏觀政策環(huán)境進(jìn)行了研究和分析，并對(duì)當(dāng)前國(guó)內(nèi)房 地產(chǎn)企業(yè)的市場(chǎng)戰(zhàn)略選擇作了描述。隨著品牌競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代的呼聲越來(lái)越高，房產(chǎn)商若想 得到持續(xù)穩(wěn)定的發(fā)展，就需要注重企業(yè)的品牌建設(shè)。雖然品牌建設(shè)越來(lái)越受到重視，但是學(xué)者們對(duì)房地產(chǎn)行業(yè)的品牌研究還比較少， 缺乏用營(yíng)銷理論框架進(jìn)行的系統(tǒng)分析，也鮮見(jiàn)以中小企業(yè)為研究對(duì)象的案例研究。本 文通過(guò)結(jié)合品牌管理相關(guān)理論和新理想（集團(tuán)）

3、的實(shí)際經(jīng)營(yíng)現(xiàn)狀，制定了新理想（集 UD的營(yíng)銷戰(zhàn)略和品牌建設(shè)策略。SWOT分析是選擇營(yíng)銷戰(zhàn)略的基礎(chǔ)，對(duì)于中小規(guī)模的企業(yè)而言，適宜選擇補(bǔ)缺戰(zhàn) 略，小廣型結(jié)婚用房、老年公寓和適合中小企業(yè)的工業(yè)樓宇具有廣闊的市場(chǎng)空間。通 過(guò)分析目標(biāo)市場(chǎng)的價(jià)值需求可以確定市場(chǎng)定位，制定品牌形象?！皞銧钇放啤庇兄?公司形象的樹(shù)立和項(xiàng)目品牌的推廣。品牌識(shí)別系統(tǒng)、廣告策劃、公共關(guān)系、銷售人員 管理和組織結(jié)構(gòu)保證是品牌資產(chǎn)管理的有效策略。乂鍵丨n：營(yíng)銷戰(zhàn)略品牌策略房地產(chǎn) 中圖分炎號(hào)：F273.7AbstractThis paper analyzed the current macro environment of China

4、s real estate industry and described the players marketing strategies in this industry. With the proclamation of the age of brand competition, the land agents should pay more attention to branding to sustain continuous development.Although more and more agents emphasize on branding, there is not muc

5、h academic research based on systematic marketing theory analysis or case study on small and middle company. This paper used brand management theory to analyze and set up marketing and branding strategy for New Dream.Before making up marketing strategy decision, enterprises should do SWOT analysis.

6、Niche market strategy is a bright choice for small enterprises. Small-scaled apartment for young married, apartment for older and small factories are of great potential. Land agents should set up brand image by analyzing the appreciated values of the target markets. Umbrella Brand is useful to devel

7、op companys image as well as projects. Brand equity management strategies include brand symbols set up, advertising, public relationships management, sales force management and organization restructuring.Key Word: marketing strategy, branding strategy, real Chinese Library Classification: F273.71.導(dǎo)論

8、1.1選題背景及其意義2000年以來(lái)我國(guó)房地產(chǎn)市場(chǎng)持續(xù)高速增長(zhǎng)，2000-2004年房地產(chǎn)投資平均以 25.9%的逨度增長(zhǎng)，高出同期全社會(huì)固定資產(chǎn)平均投資增逨（18.9%) 7個(gè)百分點(diǎn)， 房地產(chǎn)投資ill固定資產(chǎn)比重由15.1%上升到18.7%，房地產(chǎn)投資占固定資產(chǎn)比重由 15,丨上升到18.7% (中國(guó)統(tǒng)計(jì)年鑒（2005)）。但2003年開(kāi)始，局部地區(qū)出 現(xiàn)了投資增長(zhǎng)過(guò)快、商品房結(jié)構(gòu)性不合理、房?jī)r(jià)增幅過(guò)大等問(wèn)題。至2005年14月 這_矛盾進(jìn)一步突出，主要表現(xiàn)為：房地產(chǎn)投資增幅高于固定資產(chǎn)投資增幅。2005年1一月，全國(guó)房地產(chǎn)投資 3405億元，同比增長(zhǎng)25.9%,雖然同比增幅回落8,7個(gè)百

9、分點(diǎn)，但仍然髙于 同期全社固定資產(chǎn)投資增幅（25.7%)。 房地產(chǎn)市場(chǎng)供求義系趨緊。2004年前房地產(chǎn)銷售面積始終小于梭工面積，2005年14月銷售面積為7194萬(wàn)平方米，高出狻工面積1195萬(wàn)平方米。 住宅價(jià)格快速上漲，結(jié)構(gòu)性問(wèn)題現(xiàn)。2005年月，全國(guó)商品房平均銷 售價(jià)格同比增長(zhǎng)12.5%，同比提高5.7個(gè)百分點(diǎn)。其中住宅價(jià)格增長(zhǎng)13.6%， 增幅同比提高7.7個(gè)百分點(diǎn)。經(jīng)濟(jì)適用房不僅投資繼續(xù)下降，占房地產(chǎn)投資 比重也由上年同期4.4%降為2.8%。 投資性購(gòu)房增長(zhǎng)較快。央行2004年中國(guó)房地產(chǎn)金融報(bào)告顯示，2004年 北京市商品住宅投資性購(gòu)房比例約為17%;在投資性購(gòu)房中，28.5%在短期

10、 內(nèi)轉(zhuǎn)手，23.5%用于出租，48%空置等待漲價(jià)。長(zhǎng)三角地區(qū)主要城市商品住 宅投資性購(gòu)房比例在20%左右（國(guó)際上把20%視為警戒線），上海次新房 轉(zhuǎn)讓（購(gòu)買不到兩年）占二手房交易量的46.6%。 為了抑制房地產(chǎn)行業(yè)投資過(guò)熱、穩(wěn)定房?jī)r(jià)，中央和地方政府相繼出臺(tái)了一系列 宏觀調(diào)控政策。 2003年6月央行121號(hào)文件，規(guī)定對(duì)借款人購(gòu)買高檔商品房、別墅、商業(yè) 用房或第二套以上住房的，商業(yè)銀行按照中國(guó)人民銀行公布的同期同檔次貸 款利率執(zhí)行，即5年期以上執(zhí)行6.12%的商業(yè)銀行中長(zhǎng)期貸款的年利率。 該文件說(shuō)明了金融政策在房地產(chǎn)行業(yè)的反映。 2004年“8.31大限”后十地實(shí)行招、拍、掛，該政策將引導(dǎo)土地交

11、易市場(chǎng) 化，使土地交易更加透明 2004年10月29日央行出合調(diào)息通知，將貸款利率上調(diào)0. 27個(gè)百分點(diǎn)，個(gè) 人房貸利率隨之上調(diào)至5. 31%,該舉措是中國(guó)的借貸市場(chǎng)將走向市場(chǎng)化的 開(kāi)始。 2005年3月16 R央行正式宣布上調(diào)了商業(yè)銀行對(duì)個(gè)人住房貸款的利率和下 調(diào)了金融機(jī)構(gòu)超額準(zhǔn)備金利率：個(gè)人住房貸款利率將不再實(shí)行現(xiàn)行優(yōu)惠利 率，而恢復(fù)到同期貸款利率水平，實(shí)行下限管理，下限幅度不低于同期貸款 基準(zhǔn)利率的0.9倍。與此同時(shí)，對(duì)房地產(chǎn)價(jià)格上漲過(guò)快城市或地區(qū)，個(gè)人住 房貸款最低收付款比例可由現(xiàn)行的20 %提高到30 %。 但影響最大的是2005年4月27日出臺(tái)中央政府的“國(guó)八條”，主要內(nèi)容為： 1

12、)強(qiáng)化規(guī)劃調(diào)控，改善商品房結(jié)構(gòu)；2)加大土地供應(yīng)調(diào)控力度，嚴(yán)格上地 管理；3)加強(qiáng)對(duì)普通商品住房和經(jīng)濟(jì)適用住房?jī)r(jià)格的調(diào)控，保證中低價(jià)位、 中小戶型住房的有效供應(yīng)；4)完善城鎮(zhèn)廉租住房制度，保障最低收入家庭 基本住房需求；5)運(yùn)用稅收等經(jīng)濟(jì)手段調(diào)控房地產(chǎn)市場(chǎng)，特別要加大對(duì)房 地產(chǎn)交易行為的調(diào)節(jié)力度；6)加強(qiáng)金融監(jiān)管。各商業(yè)銀行要加強(qiáng)對(duì)房地產(chǎn) 貸款和個(gè)人住房抵押貸款的信貸管理，防范貸款風(fēng)險(xiǎn)；7)切實(shí)整頓和規(guī)范 市場(chǎng)秩序。強(qiáng)化法治，嚴(yán)肅查處違法違規(guī)銷售行為；8)加強(qiáng)市場(chǎng)監(jiān)測(cè)，完 善市場(chǎng)信息披露制度。 繼而乂有5月11日出臺(tái)的“七部委八條意見(jiàn)”，6月1日正式調(diào)整住房轉(zhuǎn)讓營(yíng) 稅，以及地方政府的各種調(diào)控措

13、施等。受宏觀調(diào)控影響，房地產(chǎn)投資增幅逐月回 落，由月的23.5%下降為月的19.8%,房?jī)r(jià)則小幅波動(dòng)、漲幅趨緩，第四 季度，70個(gè)大中城市新建商品住房銷售價(jià)格同比上漲7.5%，漲幅回落3,6個(gè)百分點(diǎn)。 可以說(shuō)，2005年是中國(guó)房地產(chǎn)業(yè)的一個(gè)分水嶺，由原來(lái)的暴利行業(yè)向有序經(jīng)營(yíng) 過(guò)渡。業(yè)內(nèi)把2005年譽(yù)為“政策年”。這迫使房產(chǎn)商開(kāi)始反思自己的經(jīng)營(yíng)模式，將 目光由快速銷售增長(zhǎng)轉(zhuǎn)移到為消費(fèi)者提供的價(jià)值上。然而，反觀目前的房產(chǎn)市場(chǎng)， 產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，更糟的是，各種房產(chǎn)黑幕、劣質(zhì)工程的報(bào)道屢見(jiàn)不鮮，進(jìn)一少打 S 了消費(fèi)者的購(gòu)房信心。而且，當(dāng)酣房產(chǎn)市場(chǎng)分額分散，據(jù)估計(jì)，中國(guó)的地產(chǎn)商大 約有5萬(wàn)家，而目標(biāo)市場(chǎng)

14、占有率超過(guò)10%的卻風(fēng)毛麟免，可以預(yù)見(jiàn)，在不久的將來(lái)， 產(chǎn)業(yè)將迎來(lái)一場(chǎng)并購(gòu)浪潮。因此，為了重樹(shù)市場(chǎng)，以及在今后更激烈的競(jìng)爭(zhēng)中立 于不敗之地，一些房產(chǎn)商呼吁：房產(chǎn)業(yè)要進(jìn)入品牌經(jīng)營(yíng)時(shí)代！然而，品牌究競(jìng)能為房產(chǎn)商帶來(lái)哪些價(jià)值？房產(chǎn)商又應(yīng)當(dāng)如何建立和管理品 牌？目前的研究里然也有提到過(guò)房地產(chǎn)企業(yè)品牌建設(shè)的重要性和品牌創(chuàng)建方法（樓 空2006)，或以一些大型房地產(chǎn)企業(yè)作為例證（吳拯等2003),但大多只是純粹 地基于，前的行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)情況，缺乏系統(tǒng)的營(yíng)銷理論分析框架，也沒(méi)對(duì)小型企業(yè)進(jìn)行 的深入研究。本文旨在運(yùn)用相關(guān)品牌管理理論，以新理想（集團(tuán)）為例，研究制定 中小房地產(chǎn)幵發(fā)商的市場(chǎng)戰(zhàn)略的品牌建設(shè)策略，既給相

15、關(guān)從業(yè)者提供管理建議，也 彌補(bǔ)這方面研究的不足。1.2相關(guān)理論品牌（brand)是一種名稱、術(shù)語(yǔ)、標(biāo)記、符號(hào)或設(shè)計(jì)，或是它們的組合運(yùn)用， 其目的是借以辨認(rèn)某個(gè)銷售者或某群銷售者的產(chǎn)品或服務(wù)，并使之同競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品 和服務(wù)醫(yī)別幵來(lái)（科特勒2003)。品牌在巾_場(chǎng)上的力量可由消費(fèi)者對(duì)它的態(tài)度來(lái)衡量- 消費(fèi)者對(duì)該品牌的知曉度（brand awareness):知道有這個(gè)品牌，或在未受提醒的情況下能想起該品牌，但消費(fèi)者不一定會(huì)購(gòu)買該品牌： 接受度（acceptability):消費(fèi)者愿意購(gòu)買該品牌，但可能轉(zhuǎn)換品牌，特別是 出于價(jià)格原因；偏好度（preference):消費(fèi)者是滿意的，沒(méi)有理由轉(zhuǎn)換品牌；

16、 忠誠(chéng)度（loyalty):消費(fèi)者對(duì)該品牌滿意，不會(huì)因?yàn)橘M(fèi)用而轉(zhuǎn)換品牌，認(rèn)識(shí)到 品牌價(jià)值井把它看成朋友.以及愿意向他人積極推薦該品牌或?yàn)槠浣ㄔO(shè)作其 他貢獻(xiàn)。當(dāng)消費(fèi)者擁有品牌偏好和忠誠(chéng)度后，就愿意為此品牌支付更高的價(jià)格，稱為站牌 溢價(jià)。品牌的市場(chǎng)力量和消費(fèi)者愿意支付的品牌溢價(jià)就構(gòu)成了品牌資產(chǎn)（brand equity0研究表明，高的品牌資產(chǎn)將給公司提供競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，結(jié)合房產(chǎn)市場(chǎng)，主要表現(xiàn) 為：溢價(jià)優(yōu)勢(shì)。房地產(chǎn)品牌價(jià)值最直接地表現(xiàn)在樓盤(pán)的定價(jià)上。獲得品牌溢價(jià)是 絕大多數(shù)強(qiáng)勢(shì)品牌直觀的價(jià)值體現(xiàn)，對(duì)房地產(chǎn)行業(yè)也不例外。像深圳萬(wàn)科樓 盤(pán)的售價(jià)即使比同類樓盤(pán)每平方米高出1000元，消費(fèi)者仍趨之若鶩。同時(shí)， 還

17、可以增加銷售額，增強(qiáng)房地產(chǎn)商的資金實(shí)力，并使房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)形成規(guī)模經(jīng) 濟(jì)，為跨地區(qū)、多樓盤(pán)同時(shí)開(kāi)發(fā)提供有力支持。 銷售速度加快。由于有品牌優(yōu)勢(shì)，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量認(rèn)可度高，更容揚(yáng)在短 時(shí)間內(nèi)做出購(gòu)買決策。這有利于企業(yè)的資金回籠，特別是對(duì)于tJ用資金巨大、 開(kāi)發(fā)周期長(zhǎng)，資金相對(duì)周轉(zhuǎn)慢的房地產(chǎn)行業(yè)是生死攸關(guān)的指標(biāo)。 免于卷入激烈的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)。由j該tTn牌有高信譽(yù)，公司可容易地開(kāi)展品牌拓展。強(qiáng)勢(shì)的房地產(chǎn)品牌為發(fā)展商提供了進(jìn)行跨地域經(jīng)營(yíng)的平臺(tái)。 迅然陳剛和黃振剛（2005)提出房產(chǎn)行業(yè)不需要品牌，其理由是：1)房地產(chǎn)屬 暴利行業(yè)，帝的女兒不愁嫁”；2)品牌建設(shè)的周期長(zhǎng)；3)品牌建設(shè)需要投入的成 本較高；4)

18、品牌建設(shè)的成功率不高；5)目前并沒(méi)有很多企業(yè)積累了較實(shí)在的品牌資 產(chǎn)。但足，應(yīng)當(dāng)看到，目前房地產(chǎn)行業(yè)的經(jīng)營(yíng)環(huán)境已經(jīng)發(fā)生變化，正在由以前的“粗 放式”經(jīng)營(yíng)向“精細(xì)式”經(jīng)營(yíng)轉(zhuǎn)變，已進(jìn)入注重能力、講求產(chǎn)品質(zhì)量的時(shí)代，因此， 若只按于現(xiàn)狀，企業(yè)就會(huì)像溫水里的宵娃，遲早會(huì)被市場(chǎng)淘汰。而若因品牌建設(shè)投入 高、成功率低就放棄品牌建設(shè)，則無(wú)異于因噎廢食，這種畏懼退縮的態(tài)度是不可取的。 至于說(shuō)到目前房地產(chǎn)行業(yè)并沒(méi)有太多企業(yè)積累了較實(shí)在的品牌資產(chǎn)，那更是一個(gè)市場(chǎng) 機(jī)遇而非威脅，如果成功地樹(shù)立起企業(yè)品牌，必將鶴立雞群，在眾多競(jìng)爭(zhēng)者中脫顆而 出。因此，對(duì)于房產(chǎn)商來(lái)說(shuō)，品牌建設(shè)不但是有利的，而且是必須的。0前，很多房產(chǎn)

19、商更多的是注重產(chǎn)品品牌的宣傳，即單個(gè)樓盤(pán)的介紹，而忽視了 企整體品牌的建設(shè)，但是，由于房產(chǎn)產(chǎn)品的特性，產(chǎn)品品牌的存在時(shí)間是短暫的， 待樓盤(pán)銷售結(jié)束，品牌的力量就減弱了，很難拓展到其他產(chǎn)品上去。這加大了企業(yè)的 品牌重復(fù)建設(shè)成本.也難以獲得消費(fèi)者忠誠(chéng)。根據(jù)品牌組合理論，可以釆用“傘狀品 牌”策略解決這個(gè)問(wèn)題，即公司品牌和單個(gè)產(chǎn)品品牌相結(jié)合的做法（李鹿嘉李清立 2004)。公司品牌在甜，保持統(tǒng)一，產(chǎn)品品牌在后，可以根據(jù)不同的目標(biāo)市場(chǎng)定位釆 取不同的宣傳訴求。這樣，既便于公司整體形象的拓展，降低了品牌建設(shè)成本，又能 保持各產(chǎn)品的特色。本文將就營(yíng)銷戰(zhàn)略和品牌管理作為主要討論內(nèi)容，分析在房地產(chǎn)行業(yè)中，企業(yè)

20、應(yīng) 當(dāng)如何進(jìn)行品牌建設(shè)。1.3研究思路在接下來(lái)的部分中，本文將先分析中國(guó)房地產(chǎn)業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)特點(diǎn)和市場(chǎng)需求特征，歸 納出品牌建設(shè)的市場(chǎng)趨勢(shì)；再結(jié)合新理想（集團(tuán)）的經(jīng)營(yíng)和品牌建設(shè)現(xiàn)狀，進(jìn)行優(yōu)劣 勢(shì)的SWOT分析，探求可行的營(yíng)銷戰(zhàn)略；再圍繞品牌定位和品牌資產(chǎn)管理兩個(gè)問(wèn)題， 提出新M想（集團(tuán)）的品牌管理策略；最后是結(jié)論和討論。 研究思路可用圖1.1表示：行業(yè)分析：競(jìng)爭(zhēng)特點(diǎn)和市場(chǎng)需求特征企業(yè)分析：新理想（集團(tuán)）的經(jīng)營(yíng)現(xiàn)狀策略分析：新理想（集團(tuán)）的營(yíng)銷戰(zhàn)略和策 略圖1.1本文框架1.4研究方法本文主要采用案例分析的定性研究方法，著重介紹我公司新理想（集團(tuán)）的 情況和品牌策略探討，解決實(shí)際發(fā)展問(wèn)題，另外，在進(jìn)行

21、行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)特征吋，也會(huì)穿插 一些行標(biāo)桿企業(yè)的介紹，數(shù)據(jù)主要來(lái)源于案頭研究和行業(yè)專家訪談。2.中國(guó)房地產(chǎn)行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境與市場(chǎng)需求特征2.1中國(guó)房地產(chǎn)市場(chǎng)特點(diǎn) 2.1.1房地產(chǎn)行業(yè)固有特點(diǎn)在分析房地產(chǎn)的市場(chǎng)特點(diǎn)前，首先要界定清楚什么是房地產(chǎn)，及其行業(yè)本身的特性。在中國(guó)，所謂房地產(chǎn)，是指土地、建筑物，以及固著在土地、建筑物上不可分離 的部分（如為提髙房地產(chǎn)的使用價(jià)值而種植在土地上的花草、樹(shù)木或人工建造的花園、 假山：為提高建筑物的使用功能而安裝在建筑物上的水、暖、電、衛(wèi)生、通風(fēng)、通訊、 電梯、消防等設(shè)備）和附著于其上的各種權(quán)益(權(quán)利）的綜合（潘停婦2005)。 與般商品相比，房地產(chǎn)主要有以下特點(diǎn)：不可

22、移動(dòng)性：這是房地產(chǎn)最重要的一個(gè)特性，一 U房產(chǎn)建成，其位置就是固定的，因此也稱“不動(dòng)產(chǎn)”。 耐用性：房屋的使用年限非常長(zhǎng)，甚至超過(guò)人類的壽命，經(jīng)?？吹綄O代住著 祖輩或曾祖輩時(shí)建成的房子，在中_，還有“祖宅”的說(shuō)法，因此，房子不 但是人們最為耐用的消費(fèi)品，還歷來(lái)是人們的一種投資保值方式。 質(zhì)性：實(shí)際上，市場(chǎng)上不可能有兩套完全相同的房子。首先，不同的樓盤(pán)， 地段不同，周邊環(huán)境不同，房屋的款式也不同，即使是同一樓盤(pán)，也會(huì)因房 型、樓層、朝向、位置等有所差異。因此，就像“世界上沒(méi)有兩片一模一樣 的葉T” -樣.世界上也沒(méi)有兩套一模一樣的房子。 體驗(yàn)性：房了的價(jià)值需要消費(fèi)者實(shí)際居住或使用后才能感受到，房

23、屋的質(zhì)量也需要在居住中慢慢認(rèn)識(shí)。 高價(jià)性：房屋是人們口常生活中最髙價(jià)產(chǎn)品之一，一般消費(fèi)者通常需要按揭 幾卜年來(lái)支付房款。波動(dòng)性：由于房地產(chǎn)的髙價(jià)性和具投資性，因此，它不但受宏觀經(jīng)濟(jì)情況的 影響，還揚(yáng)受宏觀調(diào)控政策的影響，因此，房地產(chǎn)的市場(chǎng)走勢(shì)往往呈現(xiàn)出很 大的波動(dòng)性。2.1.2當(dāng)前中國(guó)市場(chǎng)的房地產(chǎn)行業(yè)發(fā)展特點(diǎn)由于房地產(chǎn)具有上述行業(yè)固有特性，在市場(chǎng)環(huán)境中，就會(huì)比一般商品體現(xiàn)出更明 顯的周期性。一般，在美國(guó)這樣的發(fā)達(dá)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)社會(huì)，土地供給、融資渠道、消費(fèi)和 投資需求比例等各方面條件都比較完善和穩(wěn)定的情況下，房地產(chǎn)市場(chǎng)會(huì)呈現(xiàn)出這樣- 個(gè)四階段的發(fā)展周期：蕭條一復(fù)蘇膨脹一過(guò)度供給（許文澤2006)。這

24、四個(gè)階段的 特點(diǎn)分別是- 蕭條階段：銷售放緩，房?jī)r(jià)和租金持續(xù)走低，房地產(chǎn)物業(yè)出現(xiàn)不同程度的賠值。復(fù)蘇階段：隨著蕭條的結(jié)束，市場(chǎng)趨于穩(wěn)定，價(jià)格開(kāi)始回升，過(guò)度供給部分 兀始被市場(chǎng)吸收，空置率減少并達(dá)到供需平衡。導(dǎo)致復(fù)蘇的原因有多種，但 主要是兩點(diǎn)，外部因素是政府的鼓勵(lì)房地產(chǎn)新政策及稅收的調(diào)整，另一個(gè)內(nèi) 部因素是經(jīng)濟(jì)活動(dòng)對(duì)物業(yè)房產(chǎn)的需求增加，金融環(huán)境的寬松等。 膨脹階段：這期間物業(yè)變得緊俏，房?jī)r(jià)和租金持續(xù)上揚(yáng)，雖然新上了很多開(kāi)發(fā)項(xiàng)目，但空置率仍較低，房產(chǎn)成為人們追捧的對(duì)象。 過(guò)度供給階段，這時(shí)市場(chǎng)正變得飽和，但投資商們?nèi)员慌蛎涬A段的市場(chǎng)需求 所迷惑。由于高額利潤(rùn)的驅(qū)使，新開(kāi)工項(xiàng)目層出不窮，房?jī)r(jià)路走高

25、而租金 幵始掉頭向下，投機(jī)氣氛彌漫著整個(gè)房地產(chǎn)市場(chǎng)，銀行的風(fēng)險(xiǎn)加大，這時(shí)政 府開(kāi)始動(dòng)用利率和稅收等出面干預(yù)，以避免大的風(fēng)險(xiǎn)和損失，市場(chǎng)進(jìn)入到蕭 條。上世紀(jì)的三次大的房地產(chǎn)蕭條造成了慘痛的教訓(xùn)使各國(guó)記憶猶新，如美 國(guó)20年代的房地產(chǎn)泡沫，引發(fā)了 30年代的世界性的經(jīng)濟(jì)危機(jī)。日本九十年 代的泡沫，導(dǎo)致日本長(zhǎng)達(dá)15年的經(jīng)濟(jì)蕭條，而1997年?yáng)|南亞、香港的泡沫， 使東南亞經(jīng)濟(jì)受到重創(chuàng)，香港出現(xiàn)了兒十萬(wàn)名百萬(wàn)“負(fù)翁”。 美國(guó)房地產(chǎn)市場(chǎng)從1997年至今已持續(xù)升溫了八九年，房?jī)r(jià)在幾年時(shí)間里連續(xù)以 百分之二十幾的速度上漲，從發(fā)展階段來(lái)看已越過(guò)膨脹期向過(guò)度供給階段發(fā)展。為了 抑制房?jī)r(jià)的過(guò)快增長(zhǎng)，避免引起可能帶來(lái)

26、的經(jīng)濟(jì)動(dòng)蕩，美聯(lián)署在近兩年時(shí)間里連續(xù) 17次加息，旨在打壓房?jī)r(jià)，給熱氣騰騰的房地產(chǎn)市場(chǎng)拔下一盆涼水，終于使房地產(chǎn) 發(fā)展進(jìn)入了一個(gè)過(guò)度供給的重整期。與此相對(duì)應(yīng)，改革開(kāi)放以來(lái)，中國(guó)房地產(chǎn)市場(chǎng)也經(jīng)歷了自己的不同發(fā)展階段，主 要可歸納為： 1979年1985年：復(fù)蘇期。中國(guó)改革開(kāi)放剛剛幵始，市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)開(kāi)始發(fā)展，房 地產(chǎn)經(jīng)濟(jì)雖開(kāi)始起步，但還具有很強(qiáng)的計(jì)劃經(jīng)濟(jì)特色，很不成熟，到1985 年才有了快速發(fā)展，但1986年又很快回落，這期間增長(zhǎng)期為6年，下滑期為1年。 1986年1990年：發(fā)展期。房地產(chǎn)己相對(duì)成熟，也迎來(lái)了真正意義上的快速 發(fā)展，并很快達(dá)到高峰，但1989年下半年開(kāi)始全面下滑，次年到了谷底， 這

27、期間增長(zhǎng)期為3年，下滑期為2年半。 1991年1993年：高速膨脹和過(guò)度供給期。在這期間，中國(guó)房地產(chǎn)迎來(lái)了第 一次繁榮，1991年房地產(chǎn)開(kāi)始提升，1992年、1993年極度膨脹，伴隨著當(dāng) 時(shí)的通貨膨脹，房?jī)r(jià)急劇上漲，空置率上升，海南等地區(qū)突現(xiàn)出房產(chǎn)泡沫。 1994年1997年：宏觀調(diào)控和蕭條期。面對(duì)1993年的房產(chǎn)泡沫，政府出臺(tái) 了一系列宏觀調(diào)控政策，使房產(chǎn)投資過(guò)熱的現(xiàn)象得到控制，市場(chǎng)開(kāi)始回落，至1997年回到谷底。 1998年2003年：復(fù)蘇和高速發(fā)展階段 1998年，住房貨幣化改革開(kāi)始，伴 隨著GDP的高速發(fā)展，人們對(duì)房產(chǎn)的消費(fèi)需求極度上升，國(guó)內(nèi)掀起了一場(chǎng) 轟轟烈烈的造城運(yùn)動(dòng)，房產(chǎn)市場(chǎng)迎來(lái)

28、黃金發(fā)展階段。但是，由于其中存在的 制度等方而的缺陷，為今后的發(fā)展埋下了風(fēng)險(xiǎn)的伏筆，如，土地供給體制不 透明，主要靠房產(chǎn)商和政府間的關(guān)系，而土地又是房產(chǎn)開(kāi)發(fā)的重要資源，從 而導(dǎo)致財(cái)富在短期內(nèi)向少數(shù)人集中，金融風(fēng)險(xiǎn)迅速向國(guó)內(nèi)銀行集中。 2003年至今：過(guò)度供給和宏觀調(diào)控階段。2003年開(kāi)始，由于股市低迷，中 國(guó)的其他金融投資體系不完善，而與此同時(shí)，房產(chǎn)市場(chǎng)正處于良好的發(fā)展勢(shì) 頭，房產(chǎn)便成了富裕者的投資首選，投資購(gòu)房的比例大幅上升。當(dāng)房產(chǎn)的投 資價(jià)值高于消費(fèi)價(jià)值后，房產(chǎn)價(jià)格便不再由市場(chǎng)的供求關(guān)系決定，而由投資 者的預(yù)期決定。于是，房?jī)r(jià)上漲成了供給方和購(gòu)買方的共同目標(biāo)。市場(chǎng)表現(xiàn) 為：1)價(jià)格上漲。2

29、003年中期，芙國(guó)的單棟新建住房的全美中間價(jià)格為19.5 萬(wàn)美兒，全國(guó)平均價(jià)格為24.2萬(wàn)美7U，折合人民幣分別為160萬(wàn)元和200 萬(wàn)元。在我國(guó)，與美國(guó)單棟住宅同性價(jià)比的住宅就是別壁，按照上海和北京 的當(dāng)前價(jià)格，類型相當(dāng)?shù)姆孔觾r(jià)格均在500萬(wàn)800萬(wàn)元，大約是美國(guó)平均 水平的2至4倍。2)房?jī)r(jià)收入比高于世界可接受水平。房?jī)r(jià)收入比（即一 套住宅的總價(jià)格與家庭年收入的比例）是被世界廣泛使用的判斷房地產(chǎn)價(jià)格 是否合理的重要指標(biāo)。世界銀行的標(biāo)準(zhǔn)是5 ： 1，聯(lián)合國(guó)的標(biāo)準(zhǔn)是3 ： 1，美 國(guó)目前的比例是3 ： 1，日本則是4 ： 1,而在我國(guó)，這個(gè)比例大約是10 ： 1 15 ： 1,香港房地產(chǎn)在19

30、97年跌落之前，房?jī)r(jià)收入比大約是14 ： 1。為了穩(wěn) 定房?jī)r(jià)和調(diào)整房屋供給結(jié)構(gòu)，政府加大宏觀調(diào)控力度。除了前文提到的“國(guó) 八條”等外，2006年5月，國(guó)務(wù)院辦公廳又轉(zhuǎn)發(fā)建設(shè)部等九部門關(guān)于調(diào)整 住房供應(yīng)結(jié)構(gòu)穩(wěn)定住房?jī)r(jià)格的意見(jiàn)（裕稱“國(guó)六條”)，在土地政策、稅收、 信貸等方面規(guī)定了一系列“硬指標(biāo)”，加大了宏觀調(diào)控力度。如，套型建筑 面積90平方米以下住房（含經(jīng)濟(jì)適用住房）面積所占比重，必須達(dá)到開(kāi)發(fā) 建設(shè)總面積的70%以上；對(duì)購(gòu)實(shí)住房不足5年轉(zhuǎn)手交易的，銷售時(shí)按其取得 的售房收入全額征收營(yíng)業(yè)稅；對(duì)購(gòu)買自住住房且套型建筑面積90平方米以 上的，個(gè)人住房按揭貸款首付款比例不得低于30%等?？梢哉f(shuō)，國(guó)六條

31、” 希望從供給和需求抑制房產(chǎn)投資和投機(jī)購(gòu)房，從而達(dá)到穩(wěn)定房?jī)r(jià)、調(diào)整房產(chǎn) 市場(chǎng)的供給結(jié)構(gòu)。隨著這些宏觀調(diào)控政策的出臺(tái)，2005年下半年始房地產(chǎn)交 易量有所回落。2005年上半年，中低價(jià)位、中小套型住房成交量較為平穩(wěn)， 但高價(jià)位、大套型住房成交量下降較大，商品住宅成交總量下降，空置房面 積增加。據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)周數(shù)據(jù)，2005年16月全國(guó)商品住宅銷售面積增幅，5 年來(lái)首次低于梭工面積增幅。2.2中國(guó)房地產(chǎn)企業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略選擇在不同的環(huán)境下，可以來(lái)用不同的市場(chǎng)戰(zhàn)略。例如，2005年前，土地和資金是 關(guān)鍵發(fā)展因素，只要能擁有足夠的資金、獲得足夠的土地，就能輕松地在市場(chǎng)上獲得 豐厚的回報(bào)，因此，企業(yè)把主要目標(biāo)放$

32、規(guī)模擴(kuò)張上，而不需要考慮太多的市場(chǎng)需求 和價(jià)值因素。而到了 2005年后，隨著宏觀調(diào)控措施的出臺(tái)，投資或投機(jī)購(gòu)房需求減 弱，房?jī)r(jià)下挫，根據(jù)“買漲不買跌”的心理，擁有消費(fèi)購(gòu)房需求的消費(fèi)者也開(kāi)始持幣 觀望。此時(shí)，企業(yè)的綜合經(jīng)營(yíng)能力的作用便開(kāi)始慢慢突顯，擁有優(yōu)勢(shì)地段、優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品 和強(qiáng)勢(shì)品牌的企業(yè)就能受到較少的沖擊。企業(yè)從靠規(guī)摸競(jìng)爭(zhēng)逐漸轉(zhuǎn)為靠能力競(jìng)爭(zhēng)2.2.1規(guī)?；?guī)模經(jīng)濟(jì)效應(yīng)在房地產(chǎn)市場(chǎng)中的作用是非常明顯的。規(guī)模大的企業(yè)往往資金實(shí)力 雄厚，有能力購(gòu)進(jìn)更多的土地，特別是2003年土地“招拍掛”概念出臺(tái)后，土地政 策逐步透明，給房產(chǎn)商的跨図域擴(kuò)張?zhí)峁┝肆紮C(jī)。除了土地外，規(guī)模大還能降低建材 成本，從而為新一

33、輪的擴(kuò)張打下基礎(chǔ)。中海地產(chǎn)是規(guī)?；?jīng)營(yíng)戰(zhàn)略的代表?！爸泻５禺a(chǎn)”是中國(guó)海外集團(tuán)房地產(chǎn)業(yè)務(wù)的 品牌統(tǒng)稱，該品牌誕生成長(zhǎng)T香港，卻發(fā)揚(yáng)光大于巾國(guó)內(nèi)地。1988年，中國(guó)海外發(fā) 展有限公司決定投資祖國(guó)內(nèi)地房地產(chǎn)市場(chǎng)，經(jīng)過(guò)十幾年的擴(kuò)張后，現(xiàn)已在北京、成都、 廣州、深圳和上海建有全資子公司，這五座城市都是各區(qū)域的中心城市，相對(duì)于其他 城市來(lái)說(shuō)，它們發(fā)達(dá)程度較髙，恩格爾系數(shù)持續(xù)走低，潛在購(gòu)買總量較大，并且能夠 對(duì)周邊地區(qū)進(jìn)行極強(qiáng)的輔射，此外，巾海地產(chǎn)在鄭州、天津等二、三線城市控股或參 股-些地產(chǎn)公司，逐步了實(shí)現(xiàn)了規(guī)?；?jīng)營(yíng)?！皬?qiáng)手拿地”是中海地產(chǎn)的發(fā)展策略。 2004年，中海地產(chǎn)先后大手筆吃進(jìn)位于南京、成都、

34、深圳、蘇州、廣州的8幅“地 工”，2005年，中海繼續(xù)在全國(guó)范圍內(nèi)攻城拔旗，無(wú)不劍指國(guó)內(nèi)各主要城市核心地帶。 目前，中海地產(chǎn)已經(jīng)發(fā)展建成項(xiàng)目38個(gè)，在建項(xiàng)目18個(gè)，即將開(kāi)發(fā)項(xiàng)目22個(gè)。2005 年和2006年，中海地產(chǎn)”連續(xù)被權(quán)威機(jī)構(gòu)評(píng)為中國(guó)內(nèi)地房地產(chǎn)百?gòu)?qiáng)企業(yè)綜合實(shí)力第 一名。未來(lái)3年，中海地產(chǎn)仍將集中資源，加大北京、上海、廣州、深圳卩q個(gè)經(jīng)濟(jì)發(fā) 慣快的大城市，擴(kuò)大經(jīng)營(yíng)規(guī)模，2005年至2007年三年時(shí)間，目標(biāo)形成15個(gè)地區(qū)公 司的發(fā)展規(guī)模。主要關(guān)注珠江=-角洲、長(zhǎng)江三角洲、京津環(huán)潮海地區(qū)及其它省會(huì)城市。規(guī)模化戰(zhàn)略需要強(qiáng)大的資金支持，中海地產(chǎn)是香港的上市公司，融資能力強(qiáng)是其 一大優(yōu)勢(shì)。相比之下

35、，同樣束取擴(kuò)張戰(zhàn)略的順馳就顯得比較艱難。2003年后，順馳 開(kāi)始在全國(guó)不遺余力、不惜巨資地拿地。在資金問(wèn)題和市場(chǎng)信息分析上，順馳置業(yè)（二 手房中介連鎖）功不可沒(méi)。首先，順馳置業(yè)直接接觸大量有住房需求的客戶，建立了 龐大的客戶資料數(shù)據(jù)庫(kù)，而這個(gè)數(shù)據(jù)庫(kù)為房地產(chǎn)幵發(fā)中的項(xiàng)目定位提供了非常翔實(shí)的 市場(chǎng)信息和客戶需求信息，提髙了房地產(chǎn)幵發(fā)前期的項(xiàng)目定位（即房地產(chǎn)項(xiàng)目的產(chǎn)品 硏究）的準(zhǔn)確性，使順馳的樓盤(pán)更加貼近客戶的需求；其次，順馳置業(yè)在經(jīng)營(yíng)二手房 的過(guò)程中，吸收了大量的客戶押金，順馳置業(yè)可以將這部分資金來(lái)支持順馳中國(guó)，以 改善其現(xiàn)金流狀況，-定程度上緩解順馳中國(guó)在房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)上的資金壓力，同時(shí)順馳 中國(guó)為

36、順馳置業(yè)的押金實(shí)現(xiàn)了增殖，也算是為順馳置業(yè)的閑置資金找到了出路；第三， 順馳置業(yè)的連鎖經(jīng)營(yíng)模式是順馳中國(guó)的一個(gè)絕好的新樓盤(pán)銷售終端，這是其他房地產(chǎn) 企業(yè)無(wú)可比擬的。里然順馳中國(guó)和順馳置業(yè)配合緊密，但是，靠客戶押金得到的現(xiàn)金 流仍然無(wú)法與高價(jià)拿地的高昂成本相提并論。因此，強(qiáng)大的資金需求要求縮短項(xiàng)目開(kāi) 發(fā)周期，如順馳在設(shè)計(jì)部分哲去招標(biāo)環(huán)節(jié)，而代以委托方式，以此加快項(xiàng)目進(jìn)程，但 這乂抬高了項(xiàng)目的建造成本。如果希望用價(jià)格消化高成本，就必須定位于中高端，雖 然高端定位不意味著高毛利，但是低端定位常常意味著低毛利，但是，中高端客戶大 多是要“換房”的客戶，其需求不會(huì)像第一次購(gòu)房的客戶那樣迫切，購(gòu)房決策也會(huì)

37、很 慢。從這點(diǎn)看，這與順馳模式要求快速回籠資金的要求不符。因此，要真正解決順馳 的資金問(wèn)題，必須找到實(shí)力雄厚的投資者。但是，資金的遂利性決定了這一方案并不 可靠，一旦房地產(chǎn)行業(yè)有什么風(fēng)吹草動(dòng)，或者順馳內(nèi)部經(jīng)營(yíng)有所不良征兆，資金必定 會(huì)馬上抽走，屆時(shí)，對(duì)順馳無(wú)疑是雪上加霜。2005年11月3日，順馳中國(guó)控股有限 公司與摩根士丹利投資基金的私募計(jì)劃被無(wú)限期延遲。盡管沒(méi)有解釋原因，但是此后， 順馳進(jìn)入全面收縮的調(diào)整，如此，順馳模式對(duì)資金不足的抗御能力也可見(jiàn)一斑。而且， 2006年“國(guó)六條”出臺(tái)，要求年房地產(chǎn)項(xiàng)目資金比例提高到35%，而目前房地產(chǎn)行 業(yè)整體的資產(chǎn)負(fù)僨率是72%，自有資金充足率只有28%

38、,順馳當(dāng)然屬于低者，顯然， 此新規(guī)定對(duì)順馳模式更是華頭一棒，甚至是對(duì)順馳模式的致命打擊。從以上兩個(gè)案例的對(duì)比可以看出，規(guī)?；臄U(kuò)張戰(zhàn)略是需要和企業(yè)的資金實(shí)力相 匹配的。2.2*2差異化除了規(guī)?；膽?zhàn)略外，企業(yè)也可以實(shí)行差異化戰(zhàn)略。根據(jù)邁克爾波特(2003) 的定義，差界化戰(zhàn)略是指企業(yè)通過(guò)對(duì)整個(gè)市場(chǎng)的評(píng)估找出某挫重要的顧客利益區(qū)域， 集中力量在這些醫(yī)域完善經(jīng)營(yíng)。爭(zhēng)取在服務(wù)、質(zhì)量、款式、技術(shù)等方面成為領(lǐng)導(dǎo)者， 但企業(yè)難以在上述各方面全面領(lǐng)先。釆用這種戰(zhàn)略的企業(yè)可以在市場(chǎng)上樹(shù)立獨(dú)特的品 牌形象，使自己與其它企業(yè)區(qū)別開(kāi)來(lái)。.陽(yáng)光100采用的是典型的差異化戰(zhàn)略。陽(yáng)光100以“為年輕的巾國(guó)，為中國(guó)的青 年

39、”為口號(hào)，是定位在“新興白領(lǐng)公寓”與“新興中產(chǎn)階級(jí)”這一細(xì)分市場(chǎng)上。在服 務(wù)這一特定細(xì)分市場(chǎng)時(shí)，陽(yáng)光100發(fā)展出自己獨(dú)有的產(chǎn)品風(fēng)格，主要表現(xiàn)為：1)簡(jiǎn) 約而直接的表達(dá)方式；2)迫求細(xì)節(jié)的完美；3)張揚(yáng)個(gè)性的品位；4)豐富的設(shè)計(jì)含 量與藝術(shù)價(jià)值；5)年青、朝氣、樂(lè)觀與理想主義。自1991年進(jìn)入房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)領(lǐng)域以 來(lái)，陽(yáng)光100在全國(guó)共開(kāi)發(fā)了 10多個(gè)項(xiàng)目，己建與在建總面積逾400萬(wàn)平方米，地 域上則覆蓋了北京、天津、濟(jì)南、重慶等十個(gè)城市。在由國(guó)務(wù)院發(fā)展研究中心企業(yè) 所、清華大學(xué)房地產(chǎn)研究所、中國(guó)指數(shù)研究院共同組成的2005年中國(guó)房地產(chǎn)TOP10 評(píng)選中，陽(yáng)光丨00以其鮮明的品牌特色、代表著其細(xì)分市

40、場(chǎng)的領(lǐng)先水平而榜上有名。 當(dāng)陽(yáng)光100在擴(kuò)張之初，缺乏像萬(wàn)科、金地和合生創(chuàng)展等上市公司的資金實(shí)力，不得 不尋求別的突破方式。這時(shí)，陽(yáng)光100在北京市場(chǎng)形成的品牌形象起到了關(guān)鍵作用， 由于陽(yáng)光100有良好的品牌形象和管理模式，使它很容易得到二、三線城市“有地” 或“有錢”的合作方的青睞。陽(yáng)光100輸出品牌和管理，合作方出錢或出地，雙方形 成資源優(yōu)勢(shì)的對(duì)接和互補(bǔ)。于是，不到四、五年的時(shí)間，陽(yáng)光100的年度開(kāi)發(fā)面積已 達(dá)到了 100萬(wàn)平方米，并且，陽(yáng)光100也逐步在新開(kāi)項(xiàng)目中的取得了控股權(quán)。陽(yáng)光100的成功也鮮活地向中國(guó)的房地產(chǎn)企業(yè)證明了一點(diǎn)：品牌并不是可有可無(wú) 的，它的效用甚至是可與資本并肩齊驅(qū)的

41、。2.23集中化和聯(lián)盟化除了上述的規(guī)?；筒町惢瘧?zhàn)略外，還有一種集中化戰(zhàn)略，即公司將其力量集中 在為幾個(gè)細(xì)分市場(chǎng)服務(wù)上，公司從丁解這些細(xì)分市場(chǎng)的需要入手，在選中的細(xì)分市場(chǎng) 上，運(yùn)用成本領(lǐng)先或產(chǎn)品差異化，滿足市場(chǎng)需求。與前兩種戰(zhàn)略相比，集中化戰(zhàn)略需 要的資金相對(duì)較少，比較適合資金不足、融資渠道少的小企業(yè)。在中國(guó)，絕大多數(shù)房產(chǎn)商都是小型企業(yè)。由于政府關(guān)系和資金等原因，它們大多 各fi專注于某個(gè)區(qū)域市場(chǎng)，彼此之間競(jìng)爭(zhēng)也比較小。因此，有時(shí)為了能批到土地，特 別是為了應(yīng)對(duì)當(dāng)前宏觀調(diào)控的影響，土地不能再隨意釋放，貸款門濫陸高，很多房地 產(chǎn)企業(yè)走到了一起，成立了聯(lián)盟，希望結(jié)合成一股強(qiáng)大的力量，獲得土地和外資

42、基金 的靑睞，然后再按各自實(shí)力分配，另一方面，參加聯(lián)盟的企業(yè)也希望能有非官方的公 TP二級(jí)市場(chǎng)，能通過(guò)協(xié)會(huì)或聯(lián)盟的自愿組合方式在二級(jí)市場(chǎng)的交易中，以非競(jìng)爭(zhēng)而是 協(xié)商的方式重組土地資源。目前較大的聯(lián)盟有南方的中國(guó)城市房地產(chǎn)聯(lián)盟，簡(jiǎn)稱“中 城聯(lián)盟”，以及北京的房地產(chǎn)促進(jìn)會(huì)，它們均由一至兩家當(dāng)?shù)貙?shí)力雄厚的大房產(chǎn)開(kāi)發(fā) 企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)，如中城聯(lián)盟的萬(wàn)科和北京房地產(chǎn)促進(jìn)會(huì)的華遠(yuǎn)地產(chǎn)。但在上海，還沒(méi)有形 成聯(lián)盟，各房產(chǎn)商仍然單獨(dú)奮斗在自己的市場(chǎng)上（呂尚春，姜洪橋2004)。2.3市場(chǎng)需求特征 23.1市場(chǎng)細(xì)分化上述各營(yíng)銷戰(zhàn)略分別對(duì)應(yīng)著不同的市場(chǎng)選擇策略：大眾化營(yíng)銷（mass marketing)、 細(xì)分營(yíng)銷（se

43、gmentation)和補(bǔ)缺營(yíng)銷(niche marketing)所謂人眾化營(yíng)銷，就是賣方忙著為所有的購(gòu)買者進(jìn)行大量生產(chǎn)、大量分配和大量 促銷單一產(chǎn)品。這種市場(chǎng)選擇策略一般適用于規(guī)?；瘧?zhàn)略。應(yīng)為大批量生產(chǎn)有助于實(shí) 現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟(jì)，降低成本，進(jìn)而進(jìn)一步擴(kuò)大規(guī)模。在房地產(chǎn)行業(yè)中，則表現(xiàn)為標(biāo)準(zhǔn)化房 型和標(biāo)準(zhǔn)化設(shè)計(jì)，以降低建造和管理成本，萬(wàn)科采用的就是這一策略。巾場(chǎng)細(xì)分（market segment),也叫市場(chǎng)區(qū)隔，由在一個(gè)市場(chǎng)上有相似需求的顧客 所組成，企業(yè)通過(guò)辨別不同消費(fèi)者的不同需求，就可以定義出各個(gè)市場(chǎng)區(qū)隔，進(jìn)而再 根據(jù)自身資源情況和市場(chǎng)判斷選擇細(xì)分市場(chǎng)，提供有特色的產(chǎn)品和服務(wù)。這個(gè)策略適 合于市場(chǎng)

44、需求異質(zhì)化的環(huán)境，陽(yáng)光100釆取的就是市場(chǎng)細(xì)分策略，其主要目標(biāo)顧客是 年輕的商界精英。補(bǔ)缺營(yíng)銷則是指更窄地確定某些群體，通常是把細(xì)分市場(chǎng)再細(xì)分。這和集中化戰(zhàn) 略相匹配，釆用這種市場(chǎng)選擇策略時(shí)，關(guān)鍵是找到一個(gè)有利可圖且有明確特色的市場(chǎng)， 企業(yè)有能力滿足該市場(chǎng)的特定需求，同時(shí)又不會(huì)引起其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的注意。應(yīng)該說(shuō)， 如何找到一個(gè)有吸引力的補(bǔ)缺市場(chǎng)，是很多中小房產(chǎn)商發(fā)展的關(guān)鍵。房地產(chǎn)市場(chǎng)從不同的角度區(qū)別可以有不同的分類。如按交易的時(shí)間可分為期房市 場(chǎng)和現(xiàn)房市場(chǎng)；按產(chǎn)品的最終用途可分為商住樓市場(chǎng)和寫(xiě)字樓市場(chǎng)等。但更重要的是 根據(jù)消費(fèi)者來(lái)細(xì)分，這樣更有利于識(shí)別出目標(biāo)市場(chǎng)的差異化需求，如可以依據(jù)地理因 素、

45、人文因素、心理因素、行為因素等做出不同的劃分。在房地產(chǎn)行業(yè)，地理因素一直是個(gè)很重要的內(nèi)容，主要原因在于：1)房屋作為 不動(dòng)產(chǎn)，本身就具有很強(qiáng)的地域特征，在北京工作、生活的消費(fèi)者一般不會(huì)出于居住 tj的去上海購(gòu)房；2)在同一城市內(nèi)，消費(fèi)者購(gòu)房時(shí)最強(qiáng)調(diào)的就是地段因素，不論是 90年代初房地產(chǎn)市場(chǎng)剛興起時(shí)，還是現(xiàn)在人們的需求越來(lái)越多樣化，地段總是人們 的第一考慮因索，甚至超過(guò)價(jià)格；3)政府關(guān)系一直是房產(chǎn)開(kāi)發(fā)企業(yè)發(fā)展道路上的重 中之重，而和房產(chǎn)商有關(guān)系”的部門往往有一定的地域管轄范圍，這也造成了房產(chǎn) 商發(fā)展的地域限制，有時(shí)候，發(fā)展區(qū)域的拓展甚至是跟著關(guān)系”走的，當(dāng)原來(lái)“有 關(guān)系”的官員調(diào)任去別的區(qū)縣時(shí)

46、，就很容易把業(yè)務(wù)擴(kuò)展到新的醫(yī)縣。人文因素包括性格、年齡、收入等人口統(tǒng)計(jì)因素，以及社會(huì)階層等。在房地產(chǎn)行 業(yè)中，用生命階段（life stage)來(lái)劃分市場(chǎng)往往比用年齡劃分更有效。生命階段包括 未婚中.身、已婚無(wú)子女、巳婚有子女和年邁不與成年子女同住等。處在不同生命階段 的消費(fèi)者對(duì)房屋的需求是不同的。如現(xiàn)在新興的“婚房”，就是專為年輕的新婚夫婦 設(shè)計(jì)的，一般這種房型都不大，適合兩個(gè)人或加一個(gè)幼兒居住，價(jià)格不髙，以符合這 個(gè)消費(fèi)群體的支付能力。另外，老年公寓也是比較有前景的市場(chǎng)，專門服務(wù)于那些子 女不在身邊的老年人。以上兩種因素更多地是滿足人們對(duì)房屋功能方面的需求，而現(xiàn)在，隨著市場(chǎng)發(fā)展 的円益成熟

47、，消費(fèi)者的需求差異也越來(lái)越明顯，房產(chǎn)商開(kāi)始漸漸使用心理細(xì)分，其中 用得最多的就是生活方式，這主要是指人們對(duì)生活的態(tài)度，因?yàn)榧词固幱谕簧A 段、擁有同等收入的人，如果具有不同的生活方式，在購(gòu)房偏好上也會(huì)有很大差異。 例如，東潤(rùn)花園就把目標(biāo)消費(fèi)者定位為既能工作、又懂生活的中高級(jí)白領(lǐng)。東潤(rùn)地處 北京燕莎商圈、麗都商圈、亞運(yùn)商圈之間，距北京CBD東三環(huán)一帶僅2,5公里，這 個(gè)距離使人們既能拋開(kāi)工作走進(jìn)也活，又能迅即由生活投入工作；與亞洲最大的公園 相，&華S04E025284 中小規(guī)模房地產(chǎn)企業(yè)的營(yíng)銷戰(zhàn)略和品牌策略一以新理想（集團(tuán) 為例朝陽(yáng)公圍隔路相望提供完整的觀光游樂(lè)和休閑設(shè)施，是北京公認(rèn)的兩個(gè)

48、理想居住地 之一；其南側(cè)有228公頃城市綠化區(qū)，西側(cè)為300米寬的綠化林，為社區(qū)帶來(lái)清新的 空氣和無(wú)盡的綠意。這些，打造出東潤(rùn)的體閑氣息，成為繁忙都市中的悠閑一隅。這 樣的特色最能吸引的自然就是懂得如何將工作和生活剝離的中產(chǎn)階級(jí)了。行為細(xì)分一般指購(gòu)買時(shí)機(jī)、使用狀況、忠誠(chéng)度等，在房地產(chǎn)業(yè)行業(yè)中，主要是指 使用用途即住宅樓宇、商務(wù)樓宇或生產(chǎn)樓宇等，具有不同使用目的房產(chǎn)自然會(huì)在設(shè) 計(jì)、建造等方面有很大差異。無(wú)論釆用何種細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)選擇目標(biāo)市場(chǎng)，都必須做到以下幾點(diǎn)： 可衡量性：即用來(lái)劃分細(xì)分市場(chǎng)大小和購(gòu)買力的特性程度，應(yīng)該是能夠加以 測(cè)定的；足量性：即細(xì)分市場(chǎng)的規(guī)模達(dá)到足夠獲利的程度； 可接近性：即能有效

49、地到達(dá)細(xì)分市場(chǎng)并為之服務(wù)的程度； 差異性：細(xì)分市場(chǎng)在觀念上能被區(qū)別，并且對(duì)不同的營(yíng)銷組合因素和方案有 不同的反應(yīng)；行動(dòng)可能性：即為吸引和服務(wù)于細(xì)分市場(chǎng)而系統(tǒng)地提出有效計(jì)劃的可行程度。23價(jià)值導(dǎo)向確定了目標(biāo)細(xì)分市場(chǎng)的下一步就是分析、滿足目標(biāo)顧客的價(jià)值需求，并通過(guò)品牌 建設(shè)向消費(fèi)者傳遞這一價(jià)值。隨著市場(chǎng)的發(fā)展，市場(chǎng)需求也有所變化。80年代時(shí)， 人們的住房條件普遍比較低下，消費(fèi)者只是關(guān)心能不能得到住房，而且由于有福利分 房政策，消費(fèi)者并不太在意具體的房型和配套設(shè)施，需求也比較單一，只要有房子就 好。進(jìn)入90年代后逐漸興起一批先富裕起來(lái)的人群這群人希望能改善自己的居 住條件，也開(kāi)始對(duì)住房有越來(lái)越高的期

50、望，從一開(kāi)始單純看地段、價(jià)格，逐漸到房型、 配套設(shè)施、周邊環(huán)境、物業(yè)管理等等。相應(yīng)地，房產(chǎn)商打出的“賣點(diǎn)”也層出不窮： 環(huán)保住宅、綠色住宅、智能住宅、生態(tài)社區(qū)、人文社區(qū)、山水社區(qū)但是，單純的 概念炒做和宣傳是沒(méi)有什么作用的，消費(fèi)者并不能從中體會(huì)到產(chǎn)品的價(jià)值，作為功能 性、體驗(yàn)性都極強(qiáng)的房產(chǎn)產(chǎn)品，企業(yè)應(yīng)當(dāng)考慮從功能、體驗(yàn)和形象三方面來(lái)傳遞品牌 價(jià)值。功能性品牌（functional brand)主要是為了滿足功能性的需要，在宣傳上著重強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品功能或價(jià)格等特征，如地段、房型、質(zhì)量、價(jià)格等。 體驗(yàn)性品牌（experientialbrand)則主要強(qiáng)調(diào)除了產(chǎn)品本身之外的整體消費(fèi)過(guò)程體驗(yàn)，如東潤(rùn)強(qiáng)調(diào)悠閑

51、的生活。 形象性品牌（imagebrand)則是超出產(chǎn)品功能和消費(fèi)體驗(yàn)，通過(guò)廣告為品牌 塑造一個(gè)形象，使品牌能像人一樣有一種個(gè)性，或代表了某類人群。如一些房產(chǎn)商定位高端人群，廣告訴求上突出尊貴”和經(jīng)典”，奢華的品牌形 象躍然于消費(fèi)者眼前。 雖然對(duì)于品牌而言，這三點(diǎn)一個(gè)都不能少，但是，要想清晰地把自己最有特色的 方面呈現(xiàn)在消費(fèi)者面前，就需要在這三點(diǎn)上有所側(cè)重，房產(chǎn)商可以強(qiáng)調(diào)自己值得信賴 的質(zhì)量，也可以強(qiáng)調(diào)與眾不同的生活方式，或者把自己塑造為名貴、奢華的代表，不 過(guò)，無(wú)論選擇哪一方面，都必須保證品牌的宣傳訴艱是符合細(xì)分市場(chǎng)的價(jià)值需求的， 即其品牌形象是為目標(biāo)市場(chǎng)內(nèi)的消費(fèi)者所認(rèn)同和接受的。同時(shí)，應(yīng)當(dāng)

52、認(rèn)識(shí)到，在不同的產(chǎn)品發(fā)展階段，以及不同的細(xì)分市場(chǎng)，對(duì)產(chǎn)品的價(jià) 值需求都是不同的。一般來(lái)說(shuō)，當(dāng)產(chǎn)品處于初級(jí)發(fā)展階段，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的功能、屬 性等還不太了解時(shí)，應(yīng)當(dāng)著重于產(chǎn)品的功能宣傳，如地段、房型等。而后，房產(chǎn)供應(yīng) 越來(lái)越多，由于房型比較容易模仿和復(fù)制，因此在這一點(diǎn)上的差異逐漸縮小，而且隨 著周邊配套設(shè)施的円益完善，如道路、交通、商場(chǎng)、醫(yī)院、學(xué)校等，消費(fèi)者中的“有 車族”途漸增多，地段也顯得不是那么重要，人們的價(jià)值需要就從有形房產(chǎn)漸漸轉(zhuǎn)移 到無(wú)形的生活方式。進(jìn)一步，生活方式最終反映的是消費(fèi)者所處的社會(huì)階層，而且住 房也往往是人們社會(huì)地位的體現(xiàn)，因此，消費(fèi)者會(huì)通過(guò)品牌來(lái)彰顯自己的社會(huì)地位， 也從而

53、催生了形象性品牌。從細(xì)分市場(chǎng)來(lái)看，一次購(gòu)房者買功能，二次購(gòu)房者買情感。一次購(gòu)房者需要解決 的是生存與居住問(wèn)題。他們主要關(guān)心的是位置、價(jià)格、交通、購(gòu)物、戶型、性能價(jià)格 比、使用率、物業(yè)費(fèi)、工程質(zhì)量等等物質(zhì)層面、功能層面。一次購(gòu)房者主要以上述功 能層面的各要素來(lái)作為考量房地產(chǎn)價(jià)值的標(biāo)準(zhǔn)。而二次購(gòu)房者所需要的己不再是房子 本身，房子功能層面在他們看來(lái)巳理所當(dāng)然。他們所關(guān)心的是房子的情感層面和情感 價(jià)值。在他們看來(lái)，二次購(gòu)房是一種新的生活方式的選擇，購(gòu)房的目的就是為了購(gòu)買 這樣一種理想的生活氛f(shuō)fl。此時(shí)，房于是生活方式的載體，房地產(chǎn)品牌是購(gòu)房者個(gè)性、 權(quán)力、地位、財(cái)富、身份的符號(hào)與表征，也是購(gòu)房者最

54、終心動(dòng)及下單的關(guān)鍵。同時(shí)，由于市場(chǎng)發(fā)展和文化等方面的影響，消費(fèi)者的需求還有一定的盲目性和超 前性。例如超過(guò)_身積累及收入增長(zhǎng)能力去買“一步到位”的大房子，動(dòng)輒要“豪華 裝修”等。但是，這部分需求特征會(huì)隨市場(chǎng)發(fā)展的日趨理性而逐漸減弱。233中國(guó)房地產(chǎn)的營(yíng)銷策略現(xiàn)狀然而，目前中國(guó)很多房地產(chǎn)的營(yíng)銷并未進(jìn)行深入的市場(chǎng)細(xì)分和消費(fèi)者價(jià)值需求分 析，或是單純地對(duì)概念進(jìn)行炒做，或是對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者認(rèn)識(shí)浮淺，因而出現(xiàn)產(chǎn)品同質(zhì)化 現(xiàn)象嚴(yán)重、傳后服務(wù)不佳等問(wèn)題。房地產(chǎn)企業(yè)的營(yíng)銷弱點(diǎn)主要表現(xiàn)在以下幾方面（胡 綱 2004):對(duì)產(chǎn)品賣點(diǎn)的把握不準(zhǔn)。如今，房地產(chǎn)產(chǎn)品定位同質(zhì)化的問(wèn)題比較明顯，“親 水”、“觀景”、“花園”等變

55、著法地?fù)Q詞匯表述，而真正涉及到產(chǎn)品本身的細(xì)節(jié)訴求，賣點(diǎn)挖掘就顯得膚淺了。其實(shí)，每一個(gè)地產(chǎn)項(xiàng)目、乃至于每一套房 子都是絕不相同的，面積、格局、樓層、景觀以及針對(duì)的消費(fèi)者都存在與生 俱來(lái)的差異性。這些都是極好的賣點(diǎn)提煉的基礎(chǔ)信息，但是大多數(shù)兀發(fā)商卻 視若無(wú)睹，在脫離產(chǎn)品的層面大談形象、概念、品牌，往往使消費(fèi)者一頭霧 水，得不償失。目標(biāo)消費(fèi)者定位模糊。常見(jiàn)的房產(chǎn)商對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者的描述為：“3550歲之 間”、“中高等收入的成功人士”、“注重生活品質(zhì)、身份”、“以男性為主”、”自 住和投資兼顧”等等，千人一面，而對(duì)消費(fèi)者的態(tài)度、裝修偏好等卻沒(méi)有深 入細(xì)致的研究。癡迷于“概念炒作”。R前，房地產(chǎn)行業(yè)概念之

56、風(fēng)盛行，甚至有人提出“賣 房地產(chǎn)就是賣概念”，于是，各種“概念”競(jìng)相出臺(tái)，最典型的就是北京的 “炎運(yùn)概念”和上海的“世博概念”。據(jù)調(diào)査，奧運(yùn)概念至少使得一些奧運(yùn) 場(chǎng)館附近的房產(chǎn)增值近10%。上海世博會(huì)的召開(kāi)，也使世博會(huì)周邊的樓盤(pán)， 每平方米的價(jià)格至少上漲了 2000到3000元（吳軍氣2004)。雖然這些概念 的提出能為房產(chǎn)開(kāi)發(fā)商帶來(lái)E大的利益，但是也應(yīng)該看到，概念容易抄襲， 偶然性大，且缺少系統(tǒng)性與連續(xù)性，即使有助于某個(gè)樓盤(pán)的一時(shí)銷售，也無(wú) 法為開(kāi)發(fā)商的整體品牌帶來(lái)太大價(jià)值。 品牌定位集中于髙檔化。目前我國(guó)房地產(chǎn)業(yè)卻存在著貴族化、高檔化、奢華 化的惡習(xí)，品牌定位高端集中。在幵發(fā)商看來(lái)，品牌就

57、是高檔，做品牌就是 做明星樓溫，就是做精品，于是乎，比地段、比規(guī)劃、比闊氣之風(fēng)日盛，好 像地理位置不是市中心，設(shè)計(jì)不是國(guó)際大師主筆，社醫(yī)不是應(yīng)有盡有，樓價(jià) 不是大價(jià)就賣不出去，就不是做品牌，就沒(méi)有臉面。在北京、上海、廣州樓 價(jià)毎平方米低于5000元的樓盤(pán)少之又少，每平方米上萬(wàn)元的樓盤(pán)隨處可見(jiàn)， 上百萬(wàn)的蒙華別壁已司空見(jiàn)慣。這種行為是非常盲目的，是非品牌驅(qū)動(dòng)行為。 并不是說(shuō)高檔定位就沒(méi)有巾場(chǎng)，但市場(chǎng)潛力總是有限的，大家都集中到高端 是不明智的，而是應(yīng)當(dāng)仔細(xì)研究每個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的潛力，可以從三個(gè)條件：有 一定的購(gòu)買力、有尚未滿足的消費(fèi)需求和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)還不激烈。只要是能夠滿 足上述三個(gè)條件的市場(chǎng)都有可能成

58、為企業(yè)的目標(biāo)市場(chǎng)。定位從檔次上有髙、 巾、低二個(gè)檔次，定位檔次要依據(jù)企業(yè)品牌核心價(jià)值所包含的意義而定，不 同的檔次有不同的市場(chǎng)潛力，市場(chǎng)潛力的大小與檔次無(wú)關(guān)。 同時(shí)，也有一些企業(yè)在品牌建設(shè)上卓有成效。由國(guó)務(wù)院發(fā)展研究中心企業(yè)研究所、 清華大學(xué)房地產(chǎn)研究所和中國(guó)指數(shù)研究院三家硏究機(jī)構(gòu)共同組成的中國(guó)房地產(chǎn) TOP 10研究tr進(jìn)行的調(diào)查顯示，2006年中國(guó)房地產(chǎn)行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)公司品牌和2006年中 國(guó)房地產(chǎn)公司品牌價(jià)值TOP10如表2.1和表2.2所示。表2.1 2006年中國(guó)房地產(chǎn)行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)公司品牌 itcfa1牌公司名稱品牌價(jià)值（億元） 48.2萬(wàn)科萬(wàn)科企業(yè)股份有限公司中海地產(chǎn) 中國(guó)海外發(fā)展有限公司表2.2 2006年中國(guó)房地產(chǎn)公司品牌價(jià)值TOP10 公司名稱品牌品牌價(jià)值（億元） 保利房地產(chǎn)（集團(tuán)）股份有限公司 深圳華僑城房地產(chǎn)有限公司 招商局地產(chǎn)控股股份有限公司 綠地集團(tuán)保利地產(chǎn) 華僑城 招商地產(chǎn) 綠地遠(yuǎn)洋地產(chǎn) 首開(kāi)北京城建地產(chǎn) 農(nóng)工商房產(chǎn) 苜創(chuàng)置業(yè) 金融街9.62 9,42 9,02 6.09 4.75 3.87 2.56 2.33 0.40