1、4 A廣告策劃提案“”“. 4Adou,勻叮，：J -l QQ:1 3022192憐 廿日，f二| 4t1 ;_ 1. P, TIW I 哺 t_i 1-臼九 網， ，心：h 1P帽,Wf, ,1,1 1才 ，一1, I nc n-，魯量冒眉，g昌u山，昌背景 HEMPEL是來自歐洲意大利的潔具專家.高檔合資，進入中國的潔具市場已有1年時間. 主要在大城市占有一定市場及優(yōu)勢. 鑒于中國建筑裝飾潔具市場(尤其是潔具)的巨大市場潛力,HEMPEL期望尋找機會打入這一市場,從而進一步擴大其在整個潔具市場的分額.2市場目標 利用HEMPEL在專業(yè)潔具市場的優(yōu)勢和資源,成功進入衛(wèi)浴裝飾潔具市場,

2、并成為這一市場的主要領導品牌之一. 2000年在衛(wèi)浴裝飾潔具市場達成銷售200萬公升,在整個建筑裝飾潔具市場銷量達到600萬公升3市場趨勢g整體潔具市場每年有8%-10%的增長.g建筑裝飾潔具占整個油漆市場的三分之一,伴隨建筑業(yè)的發(fā)展有巨大的需求潛力.g住房的商品化形成對衛(wèi)浴裝飾潔具的巨大需求,預料比外墻潔具市場有更快的增長.g在衛(wèi)浴裝飾潔具中,中高檔產品在經濟發(fā)達地區(qū)有更大的市場空間.g在中低檔裝飾潔具市場，一些地區(qū)性品牌分別在當?shù)厥袌稣加兄鲗У匚?，但在中高檔市場，則只有由ICI和立邦等少數(shù)幾個 進口品牌主導全國市場.4市場機會 中高檔衛(wèi)浴裝飾潔具對HEMPEL有更大的市場空間與機會5進入衛(wèi)

3、浴裝飾潔具市場需要考量的方面 消費者 競爭環(huán)境 銷售通路 價格6消費者- 三類主要消費對象房地產建筑商示范示范指定裝修商家庭用戶推薦g零售市場應主要針對家庭用戶和裝修商7裝修商 需求-利潤和聲譽利潤來自好的價格聲譽則來自可靠的品質 因此，在選擇品牌上會主要考慮價格和品質安全可靠 同時，對于家庭用戶的選擇也有很大的影響產品線要夠長價格要有一定的幅度產品的品質有保證8家庭用戶 需求-普通消費者在裝修上的需求是營造一個溫馨、舒適的居住空間，因此有一次性投資的心態(tài)中高檔產品的機會 關注度-只有在有裝修需要時才會關注衛(wèi)浴潔具針對裝修需求尋找有效的接觸機會點 對潔具產品功能特性的要求源自于他們對一個舒適的

4、家的向往 需要建立潔具功能特性與消費者的感性需求的聯(lián)系9家庭用戶 消費者對衛(wèi)浴潔具缺乏使用和判斷經驗，易受他人推薦的影響需要建立品牌的權威感和專業(yè)感需要建立品牌的聲譽和口碑利用裝修商和零售點的推薦作用10競爭環(huán)境- 競爭環(huán)境區(qū)隔國產品牌價格實在 功能基本老牌子，知名度高主要針對大眾化低檔市場產品沒有創(chuàng)新合資/港資品牌價格中檔 品質中上功能介于國產與進口品牌之間進口品牌價格較高功能全面、先進品質高經常有創(chuàng)新知名度高廣告宣傳多且吸引南方、青竹菊花電視塔、五羊駱駝大地漆立邦ICI11競爭環(huán)境進口品牌合資/港資品牌國產品牌立邦ICI菊花駱 駝 南 方 電視塔五羊青竹高檔￥150-￥300中檔￥100-

5、￥150中低檔￥30-￥10012競爭環(huán)境進口品牌合資/港資品牌國產品牌立邦ICI菊花駱 駝 南 方 電視塔五羊青竹g形象上與立邦、ICI屬于同一檔次，而且具有自己的特點g價格上用不同的產品線從中高檔延伸到高檔13主要競爭對手知名度高進口高檔品牌 中的平民g品牌名混淆（ICI，多樂士）ICI形象產品顧客核心價值g視覺元素不清晰、不統(tǒng)一Tasteful life視覺通路商譽 在工程行業(yè)口碑好g裝修商會推薦14主要競爭對手中的立知名度高邦g來自日本的高科技品牌g年輕，有活力g自信，但有點傲氣形象g有統(tǒng)一視覺元素g統(tǒng)一的日本風格元素產品顧客核心價值Quality life視覺通路商譽g領導家居裝飾潮

6、流15競爭環(huán)境- 競爭對手立邦 強勢大量廣告投放、知名度高功能齊全高檔、高品質顏色/品種齊全 弱勢鋪貨不及ICI廣 品牌核心資產Quality lifeICI 強勢老牌子、知名度高 被認知高檔、高質且價格實在顏色/品種齊全鋪貨廣在工程行業(yè)內口碑好 弱勢假貨多 品牌核心資產stylish life菊花 強勢名人效應知名度高顏色豐富多選擇 弱勢被認知的功能不全面，價格功能比過高 品牌核心資產Colorful life16競爭環(huán)境- 啟示 有空間建立獨特的品牌形象 但是，要思考是否應該跟隨大品牌（立邦和ICI）的訴求方向，還是要另辟溪徑17銷售通路18品牌掃描HEMPEL進入衛(wèi)浴裝飾潔具市場所面臨的

7、挑戰(zhàn)和機會19產品問題 產品易于同質化 產品分類模糊 消費者缺乏使用和判斷經驗 對顏色的要求多對HEMPEL的挑戰(zhàn)短期內讓消費者感受及認知到HEMPEL是高檔高品質的產品機會 運用HEMPEL來自歐洲的專業(yè)背景 運用R&D優(yōu)勢開發(fā)新功能的產品 提供個性化的售前/售中/售后服務 開創(chuàng)新的潮流趨勢20形象問題 在大眾消費市場沒有知名度（從頭開始） 立邦和ICI已被廣泛認知為高檔高品質品牌對HEMPEL的挑戰(zhàn)機會 以英雄產品在產品功能上訴求與立邦相同的價值 創(chuàng)造獨特的品牌個性與感性價值 產品功能與品牌感性價值緊密結合21顧客問題 一般消費者對新品牌的品質缺乏信心 對裝修商需要有更吸引的利潤對HEMP

8、EL的挑戰(zhàn)讓消費者相信一個新品牌的產品是高品質的機會 消費者對曾用過的品牌忠誠度不高 運用口碑影響 運用售前/售中/售后服務吸引 Third Party Endorsement 產品功能與感性利益點的有機結合22通路對HEMPEL的挑戰(zhàn)尋找新的途徑去最大限度接觸消費者并產生對通路的拉動力問題 短期內難以建立起完整的分銷網絡 在通路上的投資有限 競爭對手的通路比較完善機會 以專賣店建立聲譽，并提供服務 網絡行銷 家居裝飾集散地的專柜 鼓勵裝修商使用及推薦23商譽問題 HEMPEL在專業(yè)油漆及建筑外墻潔具市場有很好的商譽， 但大眾消費者缺乏了解對HEMPEL的挑戰(zhàn)運用HEMPEL在專業(yè)潔具市場的商

9、譽來幫助建立大眾消費者對HEMPEL的信心機會 Quality Credential 來自歐洲/意大利 Third Party Endorsement24視覺問題 消費者對HEMPEL沒有視覺印象 不同產品線需形成視覺上的系列感對HEMPEL的挑戰(zhàn) HEMPEL的現(xiàn)有視覺元素如何與新的品牌定位結合形成統(tǒng)一而又獨特鮮明的視覺系統(tǒng)機會 在大眾消費者中沒有視覺包袱 從新的品牌定位出發(fā)去發(fā)展新的視覺系統(tǒng) HEMPEL作為Corporate Identity25綜合起來，最重要的挑戰(zhàn)是: 讓消費者用新眼光來看油漆在家居生活中的作用從而用新眼光來看待新的品牌26品牌定位建議27品牌定位A：油漆專家 油漆是

10、一種我不常接觸的產品，除非有裝修的需要；而且我認為它是頗技術性和專業(yè)的，所以我對油漆的了解十分少；但是，尤其對整體 家居裝飾的影響很大。翻新也很麻煩，故此當我在選油漆時，常常希 望找到一些我信賴而且又專業(yè)的人的意見，以確保我所挑選的牌子一 定是可靠和有保證的。 品牌A正是我最可信賴的油漆專家 - - 他具有逾百年的生產技術和經驗；擁有一群有廣博知識，不斷求進和一絲不茍的專業(yè) ；不斷印入外國先進技術、經驗、人才；并設有自己的研究中心及嚴謹認真的 生產線 這個油漆專家不斷投入精力努力鉆研產品，以求生產品質最完美的油漆和創(chuàng)新的產品、功能及色系，是品質最有保證，最可信賴的牌子。28品牌定位B：創(chuàng)意生活

11、的靈感 理想的家的感覺是否只限于舒適和有品位?有否想過家也可以是生動, 有趣, 新奇?其實你只需要加點創(chuàng)意,便可使它成為一個不平凡的家,永遠充滿生命力和新鮮感. 品牌B就是用這個信念作為產品發(fā)展的基礎.它著意為你提供新奇的,別出心裁的油漆系列及 涂墻方法,激發(fā)你的靈感,助你實踐你的創(chuàng)意. 例如:你可以隨意混合它的顏料以創(chuàng)造出你自己喜愛的顏色。讓你隨意繪畫,并可簡單地被抹掉,于是便可以隨意更新墻上的圖案以保持新鮮感.它的油漆如果用海綿涂上,更有獨特效果。29品牌定位C：讓生活更精彩 你對生活有多熱愛,生活便有多精彩.而你的家,正是讓你盡情感受生活的一個完全自我的空間.在這個空間里,沒有固定的規(guī)則和標準.在這個空間里,你可以盡情發(fā)揮你對生活享受的追求. 品牌C明白你對生活的熱愛和生活享受的追求,為你帶來不同的墻漆色彩和組合意念,觸動你對生活的感覺. 試想,在睡房的深藍天花綴以點點銀花,讓你有如置身星光下的感受,又或是以淡綠天藍的配合,為客廳帶來回歸自然的感覺.豈不是大大拓開你的家居生活空間,令生活更精彩?30品牌定位D：視覺療法 作為都市人,每天為生活營役奔波,常感到累、煩、燥.每天回到家 總想好好調節(jié)身心. 其實,家里的裝飾也能成為你的消煩順心的療法因為從心理學的角 度上說,視覺的