1、1,漢壽縣清華園住宅項目營銷策劃方案,2,第一章,市場,經(jīng)濟發(fā)展分析,競爭樓盤分析,消費群體分析,項目優(yōu)劣分析,3,益陽,常德市,桃花源,漢壽區(qū)位優(yōu)越，基 礎(chǔ)設(shè)施完善，地處 水陸要沖，東臨益 陽市，西靠常德 城，南銜桃花源， 北瀕洞庭湖，距省 會長沙僅百余公 里，古為“西楚唇 齒，云貴門戶”。境 內(nèi)沅水、澧水通江 達海，石長鐵路、 長常高速公路穿境 而過，319國道橫貫 東西，省道S205線 縱穿南北，常德機 場近在咫尺。,往長沙,沅江,澧水,石長鐵路,長常高速,S205,319,漢壽區(qū)位,4,經(jīng)濟發(fā)展分析：經(jīng)濟發(fā)展企穩(wěn)回升，質(zhì)量效益同步提高,2009年， 漢壽縣國民經(jīng)濟仍保持了平穩(wěn)較快發(fā)展的

2、良好態(tài)勢，全縣實現(xiàn)地區(qū)生產(chǎn)總值92.42億元，同比增長12.3%。 固定資產(chǎn)投資41.6億元，其中城鎮(zhèn)以上投資29.1億元。,數(shù)據(jù)來源：常德統(tǒng)計信息網(wǎng)漢壽政府門戶網(wǎng),按可比價格計算，比上年增長13.2%,同比增長12.3%,5,漢壽縣在建在售樓盤有11個： 芙蓉世紀城、天湖御景、格林積家、書香一品、君領(lǐng)天下、良辰美景、東潤花苑、木蘭小區(qū)、和諧佳園、錦繡江南、符家巷商住小區(qū),芙蓉世紀城,天湖御景,本案,書香一品,君領(lǐng)天下,格林積家,良辰美景,東潤花苑,木蘭小區(qū),和諧佳園,錦繡江南,符家巷小區(qū),競爭樓盤分析/布局,房 屋：電梯房：8% 洋房：2% 多層：90% 戶 型：二房二廳15%，三房二廳70

3、%，四房二廳10%，其它戶型5% 物 業(yè) 費：最低：0.4元/平方 均價：0.5元/平方 最高價：1元/平方 建筑面積：5萬平米以下：60% 5-10萬平米35% 10萬以上5% 車庫比例：最?。?:1 一般：4:1 最高：2:1 綠 化：最低：2% 一般：15% 最高：40% 公 攤：最低：9% 一般：12% 最高：19% 配 套：新城區(qū)：主要以學(xué)校、中小型超市、小型診所 ；老城區(qū)：各方面都比較齊全。 銷 售 率：一年以上的老樓盤：95-99%之間。一年以下的新樓盤：80-95%之間。,6,芙蓉世紀城,天湖御景,本案,書香一品,君領(lǐng)天下,格林積家,良辰美景,東潤花苑,木蘭小區(qū),和諧佳園,錦繡

4、江南,符家巷小區(qū),競爭樓盤分析/均價,南岳路,N,S,以南岳路為界，以北老城區(qū) 側(cè)重于中低檔樓盤開發(fā)， 以南新城區(qū)側(cè)重于高檔樓盤 開發(fā)，新城區(qū)樓盤與本案更 具可比性。,房管局3月份備案價,7,競爭樓盤/芙蓉世紀城二期,占地面積：120畝 建筑面積：177380平米 容 積 率：2.2 綠 化 率：35% 總 戶 數(shù)：1200戶 車 位：700多個 規(guī) 劃：多層6層，小高層17層 開發(fā)節(jié)奏：一期11棟，二期18棟 層 高：3M 樓 間 距：20M 結(jié) 構(gòu)：多層磚混、小高層框架 外墻材料：墻磚 商業(yè)面積：15000平米 社區(qū)配套：小區(qū)內(nèi)步行街、籃球 場、幼兒園、超市、 醫(yī)療、健身中心、老年 棋牌中

5、心、花園,一期,二期,8,競爭樓盤/戶型/飄窗、雙陽臺、門對門,144.1M2四房兩廳，全明戶型，南北雙陽臺，外飄窗設(shè)計,136.02M2三房兩廳，全明戶型，南北雙陽臺，外飄窗、入戶玄關(guān),131.58M2三房兩廳，全明戶型，南北雙陽臺，外飄窗、入戶玄關(guān),門對門,門對門,門對門,9,競爭樓盤/天湖御景,占地面積：40畝 建筑面積：7萬平米 容 積 率：2.27 綠 化 率：35% 總 戶 數(shù)：400戶 車 位：200個 規(guī) 劃：6棟多層，3棟小高層 開發(fā)節(jié)奏：一期11棟，二期18棟 層 高：3M 樓 間 距：22-27M 結(jié) 構(gòu)：多層磚混、小高層框架 外墻材料：墻磚 社區(qū)配套：中心花園、小區(qū)商業(yè)

6、配套、 詹樂貧中學(xué)、龍珠公園,10,競爭樓盤/戶型/飄窗、7字拐陽臺、門對門,156.44M2四房兩廳，臥室大飄窗，書房”7“字拐陽臺,135.04M2三房兩廳，臥室大飄窗,門對門,門對門,11,競爭樓盤/格林積家,占地面積：18000平米 建筑面積：4萬平米 容 積 率：2.2 綠 化 率：35% 總 戶 數(shù)：300多戶 車 位：150個 規(guī) 劃：6棟多層，2棟小高層 開發(fā)節(jié)奏：一期8棟，二期5棟 層 高：3M 樓 間 距：20M 結(jié) 構(gòu)：全框架 外墻材料：墻磚 社區(qū)配套：生源實驗學(xué)校、西竺山中學(xué),一期,二期,12,競爭樓盤/戶型/7字拐飄窗、雙陽臺、弧型凸窗、浪費面積,7字拐飄窗,7字拐飄

7、窗,南北雙陽臺,南北雙陽臺,南北雙陽臺,南北雙陽臺,南北雙陽臺,南北雙陽臺,南北雙陽臺,南北雙陽臺,弧型凸窗,浪費面積,浪費面積,浪費面積,13,競爭樓盤/書香一品二期,占地面積：34000平米 建筑面積：8萬平米 容 積 率：2.4 綠 化 率：35% 規(guī) 劃：12棟多層 層 高：3M 樓 間 距：25-30M 結(jié) 構(gòu)：磚混 外墻材料：墻磚 社區(qū)配套：龍池實驗學(xué)校、體育場、 龍池實驗學(xué)校幼兒園,14,競爭樓盤/戶型/入戶花園、錯層、飄窗、躍層、浪費面積,129M2三房兩廳，入戶花園、錯層、飄窗,126. 4M2三房兩廳，飄窗、躍層,93.3M2兩房兩廳，飄窗、躍層,入戶花園,錯層,飄窗,飄窗

8、,飄窗,躍層,躍層,飄窗,浪費面積,浪費面積,浪費面積,15,競爭樓盤/戶型/飄窗、躍層、南北雙陽臺、浪費面積,躍層,浪費面積,飄窗,飄窗,飄窗,南北陽臺,南北陽臺,浪費面積,126.4M2三房兩廳，飄窗、躍層,84.9M2兩房兩廳，南北雙陽臺、飄窗,16,競爭樓盤/君領(lǐng)天下,占地面積：5258.1平米 建筑面積：31572.62平米 容 積 率：6.0 綠 化 率：35% 規(guī) 劃：2棟19層 總 戶 數(shù)：202戶 車 位 數(shù)：60多個 層 高：3M 樓 間 距：28M 結(jié) 構(gòu)：框架 外墻材料：墻磚 社區(qū)配套：銀水湖公園、國土局、政務(wù) 中心,17,競爭樓盤/戶型/情景落地窗、拐角陽臺、設(shè)計欠科

9、學(xué),157.57M2四房兩廳，飄窗、躍層,84.9M2兩房兩廳，南北雙陽臺、飄窗,126.57M2三房兩廳，飄窗、躍層,91.48M2兩房兩廳，飄窗、躍層,126.4M2三房兩廳，飄窗、躍層,拐角陽臺,情景落地飄窗,拐角飄窗,情景落地飄窗,浪費面積,飄窗與陽臺位置不合理,飄窗,飄窗,飄窗,三陽臺,三陽臺,三陽臺,18,競爭樓盤/主要數(shù)據(jù)類比,19,20,競爭樓盤/銷售率對比,21,消費群體分析/區(qū)域、物業(yè)類型,4月8日至4月10日，飛馬公司漢壽清華園項目組一行7人對漢壽城區(qū)居民進行了 問卷調(diào)查，共發(fā)放和收回有效問卷193份。調(diào)研結(jié)果如下：,結(jié)論,城區(qū)居民基本都已了解新區(qū)發(fā)展規(guī)劃， 普遍看好新區(qū)

10、前景，均表示適合居家， 但目前生活配套欠缺也是一大障礙。,結(jié)論,消費者均了解電梯房是市場發(fā)展趨勢，也 向往居住電梯房，但鑒于其昂貴的購買 成本和居住成本，以及高公攤、高物 管、二次供水等問題，只有退而求其次。,22,消費群體分析/價格承受力、戶型傾向,結(jié)論,任何一次調(diào)研中，被調(diào)查者均不愿表露 其真實承受能力，都認為“價格越低越 好”，所以其真實的承受能力應(yīng)該略高 于調(diào)查結(jié)果。,結(jié)論,選擇經(jīng)濟適用型戶型的被調(diào)查者以97% 的壓倒性優(yōu)勢占據(jù)主導(dǎo)地位，說明消費 者對戶型的實用性的追求日趨明顯，其 理性購房的特征也逐漸呈現(xiàn)。,23,消費群體分析/戶型、面積,結(jié)論,三房兩廳占比近7成，足以證明三口之 家

11、、三代之家購房需求為目前市場主流， 換言之，70后80后將成主力消費群。,結(jié)論,與預(yù)期相符，120-139面積區(qū)間的需求 量占據(jù)6.5成，足以論證本案戶型面積 配比之準確。,另根據(jù)漢壽房管局備案資料顯示，各鄉(xiāng)鎮(zhèn)購房群體占總客戶群80%。,24,消費群體分析/重點關(guān)注、認知途徑,結(jié)論,在日趨理性的消費心理下，高品質(zhì)的園 林綠化越來越受到消費者的青睞，這也 將成為上升發(fā)展時期的漢壽房地產(chǎn)市場 一大趨勢。,結(jié)論,朋友推薦一直是事半功倍的推廣渠道， 具備高品質(zhì)的建筑和園林，輔以爆炸性 的，高參與度、高影響力的活動營銷和 事件營銷，將獲得良好的社會口碑，以 利于項目迅速去化。,25,項目優(yōu)劣分析/優(yōu)勢-

12、S,漢壽新城區(qū)主要發(fā)展方向， 高端品質(zhì)項目規(guī)劃新地。,規(guī)劃中的龍珠湖公園將成 為周邊項目最有利的自然 景觀資源。,詹樂貧中學(xué)（又稱九中）， 在縣內(nèi)享有一定聲譽，為 項目人文品質(zhì)加分，更成 為項目重點教育資源。,周邊項目運作成功，有利 于推動區(qū)域內(nèi)高尚住宅的 建設(shè)，并為本項目推出打 下良好基礎(chǔ)。,城市發(fā)展,中學(xué),天湖御景,芙蓉世紀城,書想一品,格林積家,君領(lǐng)天下,26,項目優(yōu)劣分析/劣勢-W,根據(jù)漢壽房管局備案資料顯示，各鄉(xiāng)鎮(zhèn)購房群體占總客戶群80%。中低端消費群體直接決定了項目品質(zhì)不宜過高，應(yīng)以略高于市場為基準，以節(jié)約成本為原則，重點突出宜居和實用價值。,項目周邊嚴重缺乏商業(yè)配套和生活配套，且

13、鮮有車來人往，生活不便和出行不便將是項目推廣的硬傷。,27,項目優(yōu)劣分析/機會-W,若鎖定鄉(xiāng)鎮(zhèn)客戶為主要客戶群，根據(jù)其偏好跟風(fēng)和貪小的心理，則事件營銷和活動營銷效果更加顯著。,隨著周邊項目（天湖御景、芙蓉世紀城）陸續(xù)入住和大體量商業(yè)成功招商，將逐步提升周邊人氣和完善生活配套，弱化項目硬傷。,28,項目優(yōu)劣分析/威脅-T,新開發(fā)項目將層出不窮，分流消費群體 。,消費者的價格抗性也正隨著樓市供應(yīng)量急增而日益見漲，將對項目價格實現(xiàn)造成壓力。,消費者正在向理性消費轉(zhuǎn)變，消費心理掌握難度比較大。,29,第二章,定位,客群定位,形象定位,產(chǎn)品定位,30,客群定位/客戶共性,便捷性,注重交通條件，要求出行線

14、路發(fā)達，可輕松達到 目標地點，同時需要教育、飲食、娛樂、休閑等 生活配套的一應(yīng)俱全。,歸屬感,追求生活的舒適度，家庭觀念重，要求有強烈人 文居住氛圍，向往和諧舒適的人文環(huán)境。,品牌信心,信任發(fā)展商實力所帶來的保證，追求由此所帶來 的成就感，尊榮感。,31,項目處于城市新區(qū)發(fā)展中心帶，此區(qū)域的商品房購買者一般追求兩點： 一是地緣情節(jié)，多年居住在城市中心及項目周邊養(yǎng)成的生活依賴性； 二是以居住環(huán)境為主，注重良好的居住品質(zhì)感，對建筑品質(zhì)、園林品質(zhì)、戶型舒適性以及空氣污染指數(shù)、噪音污染指數(shù)有較高的要求。 如果我項目在規(guī)劃、建筑、園林、戶型、視覺效果、服務(wù)等方面能夠做到與眾不同的話，必然可以填補目前項目

15、周邊的品質(zhì)型社區(qū)的市場空白，從而最大限度的拉攏目標客戶群體。城郊客戶考慮縣城置業(yè)的主要原因就是價格因素，想用更少的錢買到更好的房子。而投資者看中的就是本項目所處地段的良好出租率及不可估量的增值空間。,客群定位/突破口/高品質(zhì) 低價格,高品質(zhì),低價格,主要在規(guī)劃、建筑、園林、戶型、視覺效果、服 務(wù)等方面重點體現(xiàn),主要體現(xiàn)在多層部分，一期以低價格、高品質(zhì)園 林、高實用戶型入市，第一時間博得社會認可,32,由項目所處的區(qū)域環(huán)境及項目本身的特點決定了項目的客戶群主要有以下幾種類型： 主要客群 周邊鄉(xiāng)鎮(zhèn)居民 項目周邊行政、企事業(yè)職工 周邊學(xué)校教師 次要客群 經(jīng)商人員及原有周邊居民 新婚夫婦 由客戶的組成

16、可知，項目的客戶跨度很大，但是選擇在此區(qū)域置業(yè)的主要原因是：孩子就學(xué)的便利及居住的舒適，良好的環(huán)境及適中的價格是吸引客戶來此置業(yè)的最大優(yōu)勢。 客戶需求的一種溫馨的居家生活，是一種城市中心成熟便利的生活方式，即迎合了客戶對生活的便利性，又滿足了他們對置業(yè)投資的需求。,客群定位/客戶類型,33,客群定位/客戶特征,34,擁有一定經(jīng)濟基礎(chǔ),注重產(chǎn)品價格性能比 購房區(qū)域性強,十分注重所購房屋周邊生活環(huán)境和配套 現(xiàn)住區(qū)域環(huán)境及居住環(huán)境較差,希望尋找一些比現(xiàn)居住地好一點的區(qū)域 部分客戶現(xiàn)居住區(qū)域缺乏完善的生活配套,追求居住的成熟度，而部分客戶現(xiàn)在所居住區(qū)域生活配套雖然便利，但希望保持目前便捷的居住條件 原

17、住房缺乏完善的物業(yè)管理或配套服務(wù),希望所購房屋在居住的舒適度與安全度之中得到充分滿足 非常關(guān)注下一代的教育環(huán)境問題 在眾多房地產(chǎn)陷阱面前，客戶消費變得越來越謹慎,客群定位/客戶心理研判,35,形象定位+廣告主語 一個家族的榮耀！,形象定位/一個家族的榮耀！,36,項目首推多層部分，有利于提升項目品質(zhì)，迅速去化并資金回籠！,產(chǎn)品定位/墅院洋房 尊享人生,墅院,以中庭景觀、圍合組團、下沉庭院凸顯項目園林，體現(xiàn) 低密度、高綠化之特色，以“院”延續(xù)中國傳統(tǒng)人文居住 情懷，以“墅”體現(xiàn)園林之高端與品位。,洋房,體現(xiàn)項目既考慮了建筑立面的新穎時尚、美觀大方， 又兼顧了戶型實用性和舒適性，通風(fēng)、采光、低密度

18、、 大面寬，以“洋房”之字面理解提高建筑品質(zhì)認同感。,37,形象定位+廣告主語： 下沉庭院里的上層建筑 產(chǎn)品定位語： 深庭闊院 私墅大宅,形象定位/備選方案,形象定位+廣告主語： 開啟現(xiàn)代庭院生活！ 產(chǎn)品定位語： 圍合庭院 私墅大宅,備選一,備選二,38,多層與高層比較，有以下明顯優(yōu)勢： 沒有電梯的耗費（電梯運行費、電梯維修費）節(jié)能更省錢； 沒有高層的二次供水污染，也沒有二次供水加壓的費用，健康更舒心； 沒有高層的高容積率，親景性好，與景觀植被相呼應(yīng)； 高層住宅多為點樓，通風(fēng)采光性差。而多層多為板樓，一梯兩戶，通風(fēng)采光好，戶型方正，容易裝修； 沒有高層的大公攤，使用面積更實惠！ 物業(yè)管理費用比

19、高層明顯要低。,開發(fā)思路/一期多層 二期電梯房,39,清 華 園,案名確定,40,清華園：三個字，走皇家園林路線， 清華園作為皇家園林康熙行宮(御園)的熙春園(清華園的前身)，地域二頃六十一畝，始建于清朝中葉康熙年間，建成于1767年(乾隆32年)，它與北京西郊的圓明園等五個苑囿號稱“圓明五園”。 清華園的歷史已有233年，據(jù)史料記載清華園內(nèi)曾有皇帝御題匾額11塊，她是目前西郊僅存的少數(shù)圓明園時代的建筑。 1910年，美國用庚子賠款建造的“清華學(xué)堂”，即位于清華園內(nèi)，這也就是清華大學(xué)的前身。,案名釋意,41,第三章,推廣,總體思路,階段計劃,廣告部署,42,總體思路/重點突出園林、戶型、品質(zhì)三

20、張牌,藝術(shù)個性,不要過于強調(diào)“人文”概念，回避其他樓盤都在渲染的那種 所謂的“人文關(guān)懷”，而要樹立項目富有個性的文化藝術(shù)概 念；,權(quán)威賣點,文化品位,宜居為本,與競爭對手相區(qū)別，直接、簡單、通俗易懂的將項目主 賣點“園林牌”、“戶型牌”、“品質(zhì)牌”、“潛力牌”直接打出， 短時間內(nèi)在目標客戶群體中樹立鮮明的項目形象。,要通過廣告本身蘊涵的文化氣息來塑造項目的文化品位， 使項目具有既沉靜又不呆板，既現(xiàn)代又不張揚的氣質(zhì)，同 時又體現(xiàn)發(fā)展商穩(wěn)健而又內(nèi)斂的大家風(fēng)范；,無論是前期規(guī)劃設(shè)計、園林風(fēng)格，還是后期物業(yè)服務(wù)， 都要體現(xiàn)周到細致，處處為業(yè)主著想的專業(yè)理念。,43,賣點闡述,44,電視,公關(guān)活動,展示

21、,宣傳車,戶外,認購,開盤,SP,路演,展示場,圍合庭院及“家園式”庭院文化,短信,廣告推廣,廣告核心,45,形象與信息,現(xiàn) 場 包 裝,公 關(guān) 活 動,戶 外,銷售節(jié)奏與項目硬件支持,銷 售 資 料,電 視,銷 售 資 料,宣 傳 車,媒體組合,單 張,46,階段計劃/推廣階段劃分,攔截儲備客戶,強勢開盤,分階段強推,預(yù)熱期,開盤期,強銷期,項目總體說明，預(yù)熱認購活動,提出下沉院落生活主張，樹立形象,結(jié)合賣點與活動，提升形象,階段 任務(wù) 推廣手段,消化尾盤,促銷期,針對性地解決銷售問題,47,第一階段：預(yù)熱期（形象啟動、排號）,階段計劃/推廣執(zhí)行策略,推廣時間：2個月（6月1日起） 推廣目的

22、：推出項目，樹立 項目形象強勢樹立 項目的優(yōu)越性、價值性。 推廣核心：一個家族的榮耀 媒體策略：戶外、單頁、短信 銷售策略：試探市場對項目價格的敏感程度 價格策略：高拋低開，以略高于市場價格試探市場反應(yīng),預(yù)熱期即內(nèi)部認購階段。獲取客戶，清楚掌握客戶的購房意向及市場需求（哪個區(qū)域，哪種面積、戶型市場需要最大）；以最優(yōu)惠的價格出售商品房給對項目有信心的客戶，令其得到最大收益；同時聚集人氣，烘托氣氛。,48,銷售人員統(tǒng)一說辭擬定； 接待中心、洽談中心的布置裝飾； 統(tǒng)一銷售流程； 沙盤模型制作及展示 銷售人員培訓(xùn)，目標客戶模擬問答演練； 指定看房路線，客戶引導(dǎo)流程擬定； 配合各項工作進度，共同排除問題點； 客戶來電統(tǒng)計并分類； 促銷計劃擬定。,具體工作,49,廣告執(zhí)行,前期廣告計劃及創(chuàng)意設(shè)計 售樓處包裝 戶外廣告 工地圍墻 POP展板 吊旗 戶型單張 電視宣傳片 DM單張 宣傳車 公交車身廣告,50,51,活動策略,一家老小向“錢”沖！ 以10000元現(xiàn)金埋入清華園售樓部東側(cè)“金山”內(nèi)為事件噱頭進行炒作，并接受挖錢活動報名，于6月1日公開認購當日進行挖錢尋寶活動。 1、售樓部東側(cè)場地以沙土進行鋪墊，原則為松軟，無安全隱患，易挖掘。 2、購買相應(yīng)數(shù)量的塑料小鏟、一次性手套、塑料袋作為活動用具。 3、分別兌換10000元硬幣和10000元紙幣；活動參與者挖