1、,汽車(chē)品牌在影視劇中的植入式營(yíng)銷(xiāo),目錄,一、植入式營(yíng)銷(xiāo)的定義 二、植入式營(yíng)銷(xiāo)的產(chǎn)生和發(fā)展 三、植入式營(yíng)銷(xiāo)的優(yōu)勢(shì) 四、汽車(chē)品牌植入的幾種主要方式 五、汽車(chē)植入式營(yíng)銷(xiāo)需要注意的問(wèn)題 六、總結(jié),一、植入式營(yíng)銷(xiāo)的定義,“植入式營(yíng)銷(xiāo)”（Product Placement）是指在影視節(jié)目(如電影、電視、廣播、視頻游戲、互聯(lián)網(wǎng)等)中加入聽(tīng)覺(jué)、視覺(jué)等效果，使產(chǎn)品或標(biāo)志物以角色、道具、對(duì)白或故事情節(jié)等方式出現(xiàn)，給觀眾留下深刻印象，從而達(dá)到產(chǎn)品宣傳目的的一種營(yíng)銷(xiāo)手段。 由于受眾對(duì)廣告有天生的抵觸心理，把商品融入這些娛樂(lè)方式的做法往往比硬性推銷(xiāo)的效果好得多。,二、植入式營(yíng)銷(xiāo)的產(chǎn)生和發(fā)展,植入式營(yíng)銷(xiāo)真正開(kāi)始進(jìn)入企業(yè)的

2、視線(xiàn)是從20世紀(jì)30年代的大蕭條開(kāi)始的。為了節(jié)約營(yíng)銷(xiāo)成本以應(yīng)對(duì)危機(jī)，生產(chǎn)商們開(kāi)始摒棄傳統(tǒng)的廣告模式，轉(zhuǎn)向以實(shí)物贊助電影的拍攝。由于大多企業(yè)都來(lái)自消費(fèi)品行業(yè)（如寶潔、聯(lián)合利華等），劇中不時(shí)出現(xiàn)它們提供的肥皂、洗衣粉、洗發(fā)膏等產(chǎn)品，因此這些節(jié)目留下了“肥皂劇 (soup opera)”的戲稱(chēng)。,1、大力水手拍攝于1929年。在影片中，大力水手波比始終向小朋友傳達(dá)這樣一個(gè)意念：只要吃菠菜，你就能像大力水手一樣強(qiáng)壯！殊不知，這部卡通片其實(shí)是由生產(chǎn)罐頭菠菜的廠家贊助拍攝的。而后，隨著這部卡通片的熱播，美國(guó)人普遍培養(yǎng)了吃菠菜的習(xí)慣，而后，罐頭菠菜熱賣(mài).,2 、此后植入式營(yíng)銷(xiāo)被越來(lái)越多的企業(yè)認(rèn)可。米高梅公司

3、甚至在這段時(shí)間設(shè)立了單獨(dú)負(fù)責(zé)企業(yè)產(chǎn)品植入的部門(mén)，植入方式也不再隱晦。1951 年，由凱瑟琳赫本和亨萊福鮑嘉主演的電影非洲皇后號(hào)(The African Queen) ，戈登杜松子酒 (Gordons Gin) 的商標(biāo)就赫然出現(xiàn)在畫(huà)面中。,3、 植入式營(yíng)銷(xiāo)真正驚艷四座是在1982年。美國(guó)導(dǎo)演史蒂芬斯皮爾伯格在其執(zhí)導(dǎo)的電影外星人(E.T.)中設(shè)計(jì)了一個(gè)小主人公用“里斯” （Reeses Pieces）牌巧克力吸引外星人的劇情：當(dāng)外星人吃光一包“里斯”巧克力豆后，與小主人公成為了好朋友。該片上映三個(gè)月就取得了3000萬(wàn)美元的票房佳績(jī)，而“里斯”巧克力豆的銷(xiāo)量也隨著電影的播放而一飛沖天，銷(xiāo)量攀升了65

4、%。,4、 在公眾的眼里，阿甘正傳是一個(gè)弱智者和平民的奮斗史，孰不知，電影中也融入了廣告植入中的對(duì)白植入。在該影片中，有這樣一句經(jīng)典臺(tái)詞，阿甘經(jīng)常自我喃喃低語(yǔ)：“見(jiàn)美國(guó)總統(tǒng)最美的幾件事之一是可以暢飲彭泉汽水?！倍撆_(tái)詞則讓“彭泉”汽水幾十年來(lái)銷(xiāo)量大增。,5、 詹姆斯邦德因007在全球聞名遐邇，007系列電影中不斷出現(xiàn)的諸多產(chǎn)品也因情境植入、產(chǎn)品及品牌植入一再獲得成功。通過(guò)007系列電影，我們不難發(fā)現(xiàn)劇中不斷出現(xiàn)的概念型手機(jī)、新型手表、飲料等產(chǎn)品不知不覺(jué)地出現(xiàn)在公眾面前。只要007系列電影開(kāi)拍，劇中一定會(huì)有歐米茄手表、BMW新款跑車(chē)以及寶馬車(chē)，類(lèi)似的電影還有湯姆克魯斯的碟中諜系列。,6、 隨著植

5、入式營(yíng)銷(xiāo)的不斷普及，企業(yè)為了讓產(chǎn)品能有更好的植入位置，開(kāi)始采用“現(xiàn)金+產(chǎn)品”的方式。1995年新一季007電影黃金眼上映時(shí)，寶馬 (BMW) 公司共斥資上千萬(wàn)美元，讓即將上市的敞篷跑車(chē)Z3變成了007的座駕。除此之外，寶馬公司還要求制片方將包含轎車(chē)的精彩畫(huà)面剪輯進(jìn)電影預(yù)告片和隨片廣告中。這為日后Z3系列轎車(chē)上市積累了足夠的口碑，也讓寶馬公司成功逆轉(zhuǎn)了在北美市場(chǎng)的頹勢(shì)。,7、 在國(guó)內(nèi)，上世紀(jì)90年代由葛優(yōu)和呂麗萍主演的編輯部的故事首次采用了類(lèi)似植入式廣告的表現(xiàn)形式，當(dāng)時(shí)在劇中播出了百龍礦泉壺的隨片廣告。 植入式營(yíng)銷(xiāo)真正在國(guó)內(nèi)火爆起來(lái)是通過(guò)馮小剛及其執(zhí)導(dǎo)的沒(méi)完沒(méi)了、大腕、手機(jī)、天下無(wú)賊等一系列賀歲

6、影片。在2009年的賀歲片非誠(chéng)勿擾中，制片方通過(guò)植入豪華郵輪、汽車(chē)、信用卡、白酒、西溪濕地等大大小小的產(chǎn)品，幾乎已經(jīng)收回了投資成本。 而植入式廣告作為全新的廣告形態(tài)為國(guó)人所熟知，則歸功于馮小剛的娛樂(lè)大戲天下無(wú)賊。為天下無(wú)賊提供獨(dú)家贊助的各行各業(yè)贊助商有十家之多，盡管天下無(wú)賊花費(fèi)了400萬(wàn)美元的投資費(fèi)，那時(shí)候大概相當(dāng)于3500萬(wàn)元人民幣左右，但僅十大贊助商的贊助費(fèi)（十大贊助商總投資為2250萬(wàn)）就收回了一半投資。,十大贊助商總投資為2250萬(wàn),三、植入式廣告的優(yōu)勢(shì),傳播時(shí)間長(zhǎng)，總體曝光次數(shù)多。電影的多元發(fā)行渠道和發(fā)行周期，從地域上可以覆蓋國(guó)內(nèi)國(guó)外，從時(shí)間上可以長(zhǎng)達(dá)23年。影院、互聯(lián)網(wǎng)、IPTV、

7、有線(xiàn)電視、DVD、航空、火車(chē)的多元發(fā)行渠道令植入保持較高的曝光頻次。 借助電影劇情的無(wú)意識(shí)暗示和使用場(chǎng)景，特點(diǎn)人物關(guān)聯(lián)，形成暗示。這種潛在的暗示是植入廣告的特性，也是其他廣告形態(tài)不具備的。 容易記憶。產(chǎn)品和劇情，明星使用場(chǎng)景結(jié)合，特點(diǎn)明確，印象深刻，容易被觀眾記住。 廣告干擾少。影院封閉觀影的環(huán)境，植入信息所占位置使環(huán)境較少被干擾。 容易結(jié)合電影的發(fā)行規(guī)律形成聯(lián)合營(yíng)銷(xiāo)。借助影片的上映，利用影片的媒介要素，產(chǎn)品可以設(shè)計(jì)和電影的互動(dòng)活動(dòng)，增強(qiáng)植入的效果。,四、汽車(chē)廣告植入影視劇的方式,1、角色式植入 “角色式植入”最經(jīng)典的案例是雪弗萊與電影變形金剛的合作，“大黃蜂”的角色深入人心，風(fēng)頭甚至蓋過(guò)了影

8、片原本的主角擎天柱。而變形金剛電影本身全球狂卷7億美元票房的成功，也造就了雪佛蘭Camaro的全球熱捧，這是汽車(chē)工業(yè)與電影產(chǎn)業(yè)的一次經(jīng)典合作。, 2007年，于CCTV8播出的一部?jī)砂度睾吓碾娨晞q月風(fēng)云，即以國(guó)內(nèi)民營(yíng)汽車(chē)企業(yè)吉利汽車(chē)為原型，劇中主人公歷盡千辛萬(wàn)苦制造出的汽車(chē)“自由艦”、“遠(yuǎn)景”就是吉利汽車(chē)現(xiàn)有的產(chǎn)品。而國(guó)外發(fā)動(dòng)機(jī)廠商突然毀約，掐斷供應(yīng)；自制賽車(chē)參加國(guó)際拉力賽等情節(jié)，也都是基于企業(yè)自身經(jīng)歷的藝術(shù)加工。整部影片，幾乎可以視為吉利汽車(chē)的發(fā)家史與成長(zhǎng)史。,歲月風(fēng)云演員陣容,電視劇歲月風(fēng)云主演劉松仁與吉利控股集團(tuán)副總裁王自亮交流在吉利汽車(chē)基地拍攝期間的體會(huì),2、道具式植入：這種方式是

9、產(chǎn)品作為影視作品中的道具出現(xiàn)。 電影非常人販3剛上映兩天就以2025萬(wàn)美元的票房位居榜首。電影里的飛車(chē)場(chǎng)面驚險(xiǎn)又刺激，男主角駕駛一輛奧迪A8L，上演了一個(gè)又一個(gè)的驚險(xiǎn)鏡頭。不由得讓觀眾驚嘆男主角的車(chē)技和這輛高級(jí)車(chē)子的穩(wěn)定性，也堅(jiān)定了銀幕下觀眾買(mǎi)輛好車(chē)的決心。,速度與激情是歐美主導(dǎo)的以賽車(chē)為主題的系列電影。其片名恰如其分的點(diǎn)出了這類(lèi)電影的兩大元素：以各種名牌跑車(chē)狂飆于公路的激情，還有體驗(yàn)著超過(guò)200KM/H的極限速度。,速度與激情1中的車(chē)型 1995款三菱Eclipse RS 1999款福特Lightning 1994款豐田Supra 1993款馬自達(dá)RX-7 1995款本田s2000 1970

10、款道奇Charger R/T 1970款雪佛蘭Chevelle 1997款日產(chǎn)240SX 1992/1993款謳歌Integra GSR 1999款日產(chǎn)Maxima 1995款日產(chǎn)Skyline R33 GT-R 1995款大眾捷達(dá)GLX,速度與激情2中的車(chē)型 1999款日產(chǎn)Skyline GT-R R34 2002款三菱藍(lán)瑟Evolution VII 1969款雪佛蘭Yenko Camaro 1970款雪佛蘭Monte Carlo 2003款三菱Eclipse Spyder GTS 1970款道奇挑戰(zhàn)者 2000款本田S2000 1998款林肯Town Car,速度與激情3中的車(chē)型 1971

11、款雪佛蘭Monte Carlo 2003款大眾途安 1999款日產(chǎn)Silvia S15 1994款馬自達(dá)RX-7 2003款三菱藍(lán)瑟Evolution VIII 1967款福特野馬GT 2001款日產(chǎn)Silvia S15 2004款馬自達(dá)RX-8,速度與激情4中的車(chē)型 1992款福特Crown Victoria警車(chē) 1998款日產(chǎn)Skyline GT-R R34 2002款悍馬H1 2009款斯巴魯Impreza WRX STI 1970款道奇Charger 1970款道奇Charger R/T 1970款雪佛蘭Chevelle 1987款別克GNX 1973款雪佛蘭科邁羅F-Bomb 197

12、0款普利茅斯Road Runner 1967款雪佛蘭C-Series 保時(shí)捷Cayman aka 2007 TECHART GTsport 1989款雪佛蘭R3500 Crew Crab 1978款龐蒂克Trans Am,速度與激情5中的車(chē)型 1970款道奇Charger 1971款日產(chǎn)Skyline GT-R 2011款保時(shí)捷911 2011款道奇Charger R/T警車(chē) 2011款道奇Charger SRT8 2011款日產(chǎn)GT-R 1963款雪佛蘭克爾維特Stingray Grand Sport 2010款道奇Charger SRT8 2009款道奇挑戰(zhàn)者SRT8 2002款謳歌NSX

13、-T 1966款福特GT40 1994款豐田Supra 2007款柯尼塞格CCXR 1970款福特Maverick 2011款斯巴魯Impreza WRX STI 2012款雷克薩斯LFA 1971款德托馬索Pantera GT5-S 1963款福特Galaxie 500 2009款日產(chǎn)370Z 1993款福特Club旅行車(chē) 2007款杜卡迪Streetfighter 1978款龐蒂克Trans Am KNIGHT IV,速度與激情6中的車(chē)型 Flip Car(F&F劇中特型車(chē)，大反派Shawn座駕） 2005款寶馬M5 E60 2005款萬(wàn)國(guó)卡車(chē) MXT-MVA 1966款簡(jiǎn)森Interce

14、ptor 1970款普利茅斯Road Runner Superbird 1970款福特Escort Mark I RS2000 1969款福特Anvil Mustang 1990款雷諾Magnum 2012款日產(chǎn)GT-R 1967款道奇challenge 法拉利 Fxx 沃克斯豪爾Astra 沃克斯豪爾Vectra 2002款路虎攬勝L322 2004款阿斯頓馬丁DB9 1948款路虎衛(wèi)士 1990款奔馳G級(jí)W463 2010款道奇Charger SRT8 2010款阿爾法羅密歐 Giulietta 日產(chǎn)GT-R 2007款斯巴魯翼豹 WRX STi 馬自達(dá)RX-7 三菱EVO 日產(chǎn)350Z,

15、速度與激情中的其他車(chē)型 1999款三菱3000GT VR-4 1966款龐蒂克Bonneville 1965款福特野馬GT 大眾R32 1968款凱迪拉克DeVille 1998款道奇Durango 2002款日產(chǎn)Fairlady 350Z 1972款福特Gran Torino 2002款大眾途銳 小三輪DNF-007 拖拉機(jī)CF-103 老年代步車(chē)LOL-601,3、對(duì)白式植入 在影視劇中巧妙地將品牌植入到人物對(duì)話(huà)中，使之成為自然而連貫的交談內(nèi)容之一。 廣汽豐田贊助的電視劇咱們結(jié)婚吧里面有一個(gè)情節(jié)：男女主人公約會(huì)，因?yàn)閾屲?chē)位失敗，女主角賭氣把車(chē)停在馬路上堵住男主人公的出路，結(jié)果從咖啡館出來(lái)后

16、發(fā)現(xiàn)自己的車(chē)被拖走了。打電話(huà)到車(chē)管所詢(xún)問(wèn)的時(shí)候，對(duì)方問(wèn)她的是什么車(chē)，回答：逸致！之后還有一個(gè)情節(jié)是保安問(wèn)男主人公哪個(gè)是他的車(chē)，回答：凱美瑞，那是我的車(chē)。臺(tái)詞雖然簡(jiǎn)短，但這就是一種對(duì)白式的植入，比簡(jiǎn)單的情景植入更能直接給觀眾留下印象。,4、故事式植入 微電影的汽車(chē)廣告植入可以算是故事式植入的典范。凱迪拉克的一觸即發(fā)堪稱(chēng)國(guó)內(nèi)首部“微”電影巨制。,而在今年5月20日上映的微電影66號(hào)公路則將這一“微”理念進(jìn)行到底。66號(hào)公路通過(guò)講述一對(duì)男女，開(kāi)著SRX穿越象征著美國(guó)自由精神的66號(hào)公路，釋放自己，忠于自由，最終實(shí)現(xiàn)了各自理想的故事，表現(xiàn)出SRX活出本色，不羈于世的態(tài)度，以及凱迪拉克勇于開(kāi)拓夢(mèng)想的品牌

17、精神。 66號(hào)公路為凱迪拉克贏來(lái)了一千九百多萬(wàn)次點(diǎn)擊，一千兩百多條評(píng)論?！昂脛?chuàng)意，畫(huà)面和音樂(lè)結(jié)合得很完美啊?！薄伴_(kāi)著好車(chē)在66號(hào)公路跑，多爽啊?！薄斑@款車(chē)很像一款跑車(chē)呀，馬力十足動(dòng)力強(qiáng)勁！”“說(shuō)得多好啊，太酷了啊。我看上你了凱迪拉克?！?五、汽車(chē)植入式廣告所需注意的問(wèn)題,1、播出平臺(tái)和播出時(shí)間 播出平臺(tái)非常重要，甚至可稱(chēng)為決定性因素。同樣的影片或者欄目放在不同平臺(tái)播出，所能覆蓋的面積不同，可能產(chǎn)生的影響力也完全不同。當(dāng)年如果超級(jí)女聲沒(méi)有登陸湖南衛(wèi)視，而僅在當(dāng)?shù)厥∈信_(tái)播出絕不會(huì)收到如此火爆的效果，也可能就不會(huì)有李宇春和張靚穎這些明星的產(chǎn)生。但是，一個(gè)影片的播出時(shí)間和平臺(tái)恰恰是最難預(yù)知的，如果影片

18、拍攝完畢，卻遲遲不能上映播出或沒(méi)有很好的平臺(tái)播出，企業(yè)的投入就會(huì)付諸東流。這是植入式廣告的潛在風(fēng)險(xiǎn)之一。 自7月21日起，眾泰Z300廣告亮相央視一套“綜合頻道”及十三套“新聞?lì)l道”黃金招標(biāo)時(shí)段，此次眾泰Z300廣告在央視一套及新聞?lì)l道晚間天氣預(yù)報(bào)和焦點(diǎn)訪(fǎng)談間特A級(jí)黃金時(shí)段播出。這是繼2010年眾泰汽車(chē)億元成功中標(biāo)央視一套焦點(diǎn)訪(fǎng)談提要及黃金劇場(chǎng)中插等黃金資源后，再次攜手央視共創(chuàng)品牌傳奇，彰顯高大上。,2、主創(chuàng)陣容 主創(chuàng)陣容通常是加分因素。因?yàn)橛^眾肯定要先選擇看這些影視作品，才有機(jī)會(huì)看到作品里植入的這些產(chǎn)品，幾乎不會(huì)有人為了看作品里的產(chǎn)品而去選擇看這個(gè)作品。而觀眾選擇這個(gè)作品的最直接的因素就是主創(chuàng)陣容，所以影視作品主創(chuàng)的陣容非常重要，導(dǎo)演、編劇、演員陣容越強(qiáng)大，才更能吸引大家關(guān)注，品牌也能水漲船高。只是需要注意突出品牌，不要被影片本身的宣傳完全掩蓋。,3、切忌強(qiáng)行注入，顯得突兀，莫名其妙 天下無(wú)賊中淘寶網(wǎng)這個(gè)廣告插入的就比較失敗，完全不合情理。一伙賊裝成旅游團(tuán)拿個(gè)小旗子戴頂紅帽子也說(shuō)