1、“洪順家園”入市推廣策略書,前 言 “洪順家園” 成功的推廣策劃案有助于項(xiàng)目在整個(gè)銷售過程中找準(zhǔn)目標(biāo)消費(fèi)者，有效整合資源，有序推進(jìn)并達(dá)成銷售目標(biāo)。本企劃案努力朝上述目標(biāo)邁進(jìn)。,目 錄,第一篇 策略構(gòu)建的市場(chǎng)依據(jù)(“洪順家園”是什么?) 第二篇 項(xiàng)目SWOT分析(“洪順家園”怎么樣?) 第三篇 目標(biāo)消費(fèi)群的形態(tài)和心態(tài)(“洪順家園”賣給誰(shuí)?) 第四篇 形象定位及包裝策略(“洪順家園”怎么包?) 第五篇 廣告推廣策略及建議(“洪順家園”怎么推?),第一篇策略構(gòu)建的市場(chǎng)依據(jù)(“洪順家園”是什么？),大環(huán)境分析:,城關(guān)鎮(zhèn)大型居住區(qū)規(guī)劃初具規(guī)模 交通環(huán)境全面改善 商業(yè)潛力具備，整體商業(yè)環(huán)境有待改善 以后很

2、難再建經(jīng)濟(jì)適用房項(xiàng)目,區(qū)域市場(chǎng)項(xiàng)目大多項(xiàng)目都是尾盤 07年開盤新盤的較少 新盤價(jià)格大都在5000以上 大多項(xiàng)目在包裝和推廣上都打文化牌,小環(huán)境分析:,1.位置 項(xiàng)目位于房山區(qū)城關(guān)鎮(zhèn)，座落于洪寺村。東至南水北調(diào)線，北至西沙河，西至西外環(huán)路；南至西大街。 交通便捷，距老縣城僅三公里左右，并有多條區(qū)內(nèi)公交線路?？芍^鬧中取靜的地段。,2.項(xiàng)目規(guī)劃 單體7棟，板式小高層11層，36米高，單梯，共計(jì) 29個(gè)單元； 容積率2.5 ，30%的綠化，共享渾然天成的大自然景觀 ； 戶型設(shè)計(jì)合理，動(dòng)靜分區(qū)，功能齊全； 兩居面積為：86.61 、87.65 、95.5、 105.99 ;三居面積為：115 、137.

3、16 ； 小區(qū)臨街有50000平米左右的獨(dú)立商業(yè)樓配套。,小環(huán)境分析:,小環(huán)境分析:,3.周邊配套 項(xiàng)目周邊大型生活配套設(shè)施完善； 購(gòu)物有美廉美、華冠商場(chǎng)等，醫(yī)院有中醫(yī)院，餐廳有奉先居等，各大銀行，僅在咫尺，盡享便利生活之樂趣。,總結(jié):,樓市已經(jīng)進(jìn)入了一個(gè)硬件（規(guī)劃、建筑）拼“綜合實(shí)力”、 軟件（定位和推廣）講“特色” 和“差異”的時(shí)代。而硬件的比拼越來越趨于同質(zhì)化，所以樓盤與樓盤之間的競(jìng)爭(zhēng)更加體現(xiàn)在軟件方面的較量。只有具有一定實(shí)力、市場(chǎng)定位準(zhǔn)確、規(guī)劃布局新穎、包裝推廣到位的個(gè)盤才受市場(chǎng)追捧。,總結(jié),因此對(duì)于洪順家園，我們認(rèn)為，作為一個(gè)新品牌，它更需要尋找和形成自己鮮明的“特色”（這包括市場(chǎng)定

4、位、包裝推廣等方面），以“特色”貫注整體、形成合力，通過概念炒作吸引社會(huì)關(guān)注，引導(dǎo)消費(fèi)潮流，方乃 “制勝之道”。 重點(diǎn)強(qiáng)調(diào)經(jīng)濟(jì)適用房的區(qū)域不可復(fù)制性,第二篇 項(xiàng)目SWOT分析( “洪順家園”怎么樣？),優(yōu)勢(shì)（Strength）,區(qū)位優(yōu)勢(shì) 房山地處北京西部生態(tài)發(fā)展帶，有著豐富的人文資源、礦產(chǎn)資源、旅游資源、地?zé)豳Y源等，區(qū)內(nèi)交通四通八達(dá)，在京石高速保障居民快速出行的同時(shí)，永定門良鄉(xiāng)全長(zhǎng)325公里的城鐵已在規(guī)劃中。08年奧運(yùn)會(huì)火炬起點(diǎn)（房山周口店）發(fā)展意義重大。 政府大力扶持，開發(fā)商勢(shì)力雄厚 標(biāo)準(zhǔn)配置 標(biāo)準(zhǔn)配置即意味著項(xiàng)目的高性價(jià)比，作為經(jīng)濟(jì)適用房是影響投資買家購(gòu)買的關(guān)鍵因素。,劣勢(shì)（Weaknes

5、s）,目前區(qū)域內(nèi)的主要道路交通工具還沒有全部到位，通往項(xiàng)目公交較少。 項(xiàng)目回遷房很多，容易造成其他區(qū)域客戶購(gòu)買的心理障礙。,機(jī)會(huì)（Opportunity）,區(qū)域發(fā)展機(jī)會(huì) 城關(guān)鎮(zhèn)的大力建設(shè)，會(huì)帶來大量購(gòu)買高檔物業(yè)的客戶，從而加大了項(xiàng)目的投資性，吸引更多有該條件的客戶眼球。 區(qū)域市場(chǎng)機(jī)會(huì) 目前區(qū)域市場(chǎng)上競(jìng)爭(zhēng)物業(yè)還幾乎沒有，留有較大空間。項(xiàng)目自身采用標(biāo)準(zhǔn)配置，同區(qū)域商品房及小產(chǎn)權(quán)房相比，具有吸引自用型客戶的絕對(duì)性價(jià)比優(yōu)勢(shì)。,威脅（Threaten）,隨著北京限價(jià)房與廉租的不斷推出興建，近一兩年來區(qū)域市場(chǎng)內(nèi)潛在供應(yīng)成上升趨勢(shì)，在未來不長(zhǎng)的時(shí)間里可能對(duì)項(xiàng)目的銷售造成威脅。,預(yù)置前景:,創(chuàng)造概念。打造“中

6、北品質(zhì)綜合生活圈”的概念，轉(zhuǎn)而另建一個(gè)境界； 掙脫束縛。通過屬性定位及廣告語(yǔ)，將中北通達(dá)及項(xiàng)目提升至北京乃至中國(guó)的高度； 贏取市場(chǎng)。通過產(chǎn)品硬性指標(biāo)“升級(jí)版”及“絕版之作”的產(chǎn)品支撐，成為對(duì)抗片區(qū)內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)的法寶；,第三篇 目標(biāo)消費(fèi)群的形態(tài)和心態(tài)(“洪順家園”賣給誰(shuí)?),客群定位:,通過以上對(duì)項(xiàng)目的分析我們將目標(biāo)消費(fèi)群 定位為30歲至55歲之間,構(gòu)成分析： 1、北京市機(jī)關(guān)工作人員，教師家庭； 2、北京市重點(diǎn)工程和危改區(qū)拆遷居民家庭； 3、北京市城鎮(zhèn)居民購(gòu)買經(jīng)濟(jì)適用住房家庭； 、2008年經(jīng)濟(jì)適用房將主要定向來安置和解決各類奧運(yùn)工程、重點(diǎn)工程、市政基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)搬遷居民的需求。另，房山地區(qū)的（除洪寺

7、村外）南水北調(diào)工程和其它重點(diǎn)拆遷戶，持有拆遷安置補(bǔ)償協(xié)議的，也屬于銷售重點(diǎn)目標(biāo)客戶。,客戶層的特征： 職業(yè)：當(dāng)?shù)爻擎?zhèn)居民、企事業(yè)職工、公務(wù)員、及北京其他區(qū)域京籍人員。 收入：有穩(wěn)定的收入，租住客戶大多有住房津貼。 居住特點(diǎn)： 解決現(xiàn)有住房需求，生活依賴社會(huì)化服務(wù)，強(qiáng)調(diào)方便、快捷，并注重生活配套與身份相符。,區(qū)域客戶需求特點(diǎn) 居住型客戶，解決現(xiàn)有住房需求 他們重視地段、物業(yè)管理，重視自己的鄰居，喜歡周圍有完善的生活配套，這樣來訪的朋友居住比較方便。具體講需求特點(diǎn)集中于以下一些方面： 地點(diǎn)便利。在步行2030分鐘內(nèi)，毗鄰社區(qū)商業(yè)并有休閑娛樂設(shè)施。,區(qū)域客戶需求特點(diǎn) 交通便利。在所住區(qū)域與房山城之間

8、，出入縣城極其方便。 區(qū)域內(nèi)配套設(shè)備齊全，服務(wù)完善。商務(wù)與休閑設(shè)施齊全，服務(wù)周到。 有一定的公共綠地及室外活動(dòng)場(chǎng)所。 知名公司物業(yè)管理服務(wù)。24小時(shí)保安服務(wù)及人性化的業(yè)主服務(wù)。,廣告對(duì)他們的影響： 廣告及軟性宣傳文章對(duì)他們消費(fèi)行為的影響是不可低估的。 廣告及宣傳文章傳遞的信息如果能與他們對(duì)生活的理解產(chǎn)生共鳴，或其中有尚不為人知的獨(dú)到價(jià)值，他們會(huì)欣然接受。 他們需要輕松、舒適、溫馨、自由自在、閑逸的。 廣告設(shè)計(jì)、軟性文章需要凸顯舒適文化風(fēng)格，打動(dòng)他們的心。,他們購(gòu)買樓盤的主要考慮因素：,結(jié)論： 由于潛在消費(fèi)者多為解決及改善居住環(huán)境者,故對(duì)項(xiàng)目?jī)r(jià)位，居住生活要求較高，特別對(duì)配套、環(huán)境、交通及舒適性

9、的要求 要大于其他居住因素。,目標(biāo)消費(fèi)群具體劃分： 主力目標(biāo)客戶群,次主力目標(biāo)客戶群 國(guó)家公務(wù)員，城鎮(zhèn)居民；房山地區(qū)的（除洪寺村外）南水北調(diào)工程和其它重點(diǎn)拆遷戶，持有拆遷安置補(bǔ)償協(xié)議的，也屬于銷售重點(diǎn)目標(biāo)客戶。,第四篇 形象定位及包裝策略( “洪順家園”怎么包？),項(xiàng)目定位:,政府工程+成熟生活+經(jīng)濟(jì)適用房,定位分解:,房山城關(guān)鎮(zhèn)經(jīng)濟(jì)適用住房。 由政府大力支持北京中北通達(dá)房地產(chǎn)開發(fā)有限公司開發(fā)建設(shè)并銷售,成熟生活 成熟生活準(zhǔn)確地描述了項(xiàng)目所在地現(xiàn)階段良好的居住素質(zhì):交通地段配套價(jià)位等,強(qiáng)化表達(dá)環(huán)境對(duì)居住品質(zhì)的巨大推動(dòng)力.,“洪順家園”是什么樣的:,經(jīng)濟(jì)適用房 景觀 宜居 郊區(qū)的大型休閑區(qū),小結(jié)

10、：,“洪順家園” 在城市中給自己安家 “洪順家園”在房?jī)r(jià)壓人的今天 確保北京獨(dú)有的一片天地（根據(jù)招標(biāo)文件所給數(shù)據(jù)價(jià)格區(qū)間為43004500元/。）,第五篇 廣告推廣策略及建議( “洪順家園”如何推廣？),推廣目標(biāo)：,建立中北通達(dá)企業(yè)及“洪順家園”的品牌形象和產(chǎn)品形象，提高知名度和美譽(yù)度 配合銷售計(jì)劃，為達(dá)成不同階段的銷售目標(biāo)制定相應(yīng)的推廣計(jì)劃 開盤時(shí)取得轟動(dòng)效應(yīng)，使洪順家園成為北京房地產(chǎn)市場(chǎng)的又一熱點(diǎn),傳播宗旨：,合理利用廣告費(fèi)用 全方位、立體包裝 階段性轟炸式投放廣告 集中力量“一炮而紅”,推廣手段： 非常+1 戶外廣告 紙媒體+ 公關(guān)活動(dòng) 網(wǎng)絡(luò)廣告 宣傳物料 內(nèi) 容： 中北品質(zhì)，洪順生活

11、定位支持： （1）生活的土壤地段、戶型 （2）居住的條件交通、價(jià)格 （3）品牌的本質(zhì)綜合高配置,推廣階段,根據(jù)房地產(chǎn)的運(yùn)作規(guī)則，在項(xiàng)目未確定竣工進(jìn)程的 情況下，我們先把推廣階段劃分為四個(gè)階段 第一階段：蓄導(dǎo)引爆期（200年月） 第二階段：開盤引爆期（200年月） 第三階段：強(qiáng)銷期（200年月7月） 第四階段：持續(xù)期（200年8月開始）,第一階段 蓄導(dǎo)引爆期（200年月),階段目標(biāo):,塑造形象積累客戶,階段廣告主題：,京城西,特別生活區(qū) 中北品質(zhì)，洪順生活,說明： 預(yù)熱期廣告最重要的是樹立樓盤形象，渲染樓盤 價(jià)值，刺激購(gòu)買欲望廣告表達(dá)必須闡述項(xiàng)目核心賣點(diǎn)，并以核心賣點(diǎn)集成為凸顯樓盤整體價(jià)值以及整

12、體形象的大廣告 核心賣點(diǎn)構(gòu)成： 地段京西公里 品質(zhì)特別 屬性生活區(qū) 廣告風(fēng)格表現(xiàn)： 根據(jù)銷售期走向，捆綁政府政策的文字視覺信息，結(jié)合該物業(yè)特點(diǎn)，進(jìn)行具有高度文化意境力量的廣告表現(xiàn),下轄口號(hào): 北京人永遠(yuǎn)的居住情結(jié) 北京城郊發(fā)展的宿命 向西，才能遇見晚霞 西稀 一房一世界，一花一千秋,公關(guān)活動(dòng),鎖定對(duì)象（歲歲）接受東西文化浸潤(rùn)，有經(jīng)濟(jì)實(shí)力，工作節(jié)奏快，有情趣、有品位、講究生活質(zhì)量、懂得享受生活的人。 我們的廣告?zhèn)鞑ブ黝}（在這里可以享受生活的寧?kù)o，人文的熏陶，使您輕松與舒適一同擁有）。 所以，項(xiàng)目的促銷不追求奢華，不僅是經(jīng)濟(jì)適用的，更是文化品質(zhì)的。,洪順家園新聞發(fā)布會(huì)：,活動(dòng)說明： 制造新聞熱點(diǎn)，

13、吸引社會(huì)受眾關(guān)注，借有效的媒介平臺(tái)進(jìn)行發(fā)布，力求達(dá)到最大化的宣傳效果，從而達(dá)到最終的銷售目標(biāo)。,戶外系統(tǒng)設(shè)計(jì)（路牌、燈箱、大型廣告牌等）；,方案說明： 戶外廣告是最好的道路指示工具 戶外廣告在擴(kuò)大項(xiàng)目知名度方面非常有效 戶外廣告持續(xù)性強(qiáng) 通過一個(gè)整體、全方位的戶外包裝 建立起洪順家園的地界范圍 在規(guī)劃一定的勢(shì)力范圍同時(shí) 擴(kuò)大知名度，形成社會(huì)輿論 并且也是在向社會(huì)昭示出發(fā)展商實(shí)力,位置：項(xiàng)目以房山南關(guān)大街北關(guān)大街道路兩側(cè) 類型：圓餅燈箱 數(shù)量：約50塊左右 周期：個(gè)月,位置：項(xiàng)目所臨西大街東大街道路兩側(cè) 類型：方型燈箱 數(shù)量：塊 周期：6個(gè)月12個(gè)月,位置：京石高速良鄉(xiāng)出口附近 類型：40X6米

14、戶外廣告牌 數(shù)量：1塊 周期：6個(gè)月12個(gè)月,位置：京周路良鄉(xiāng)房山城段 類型：交通指示牌 數(shù)量：4X2米，塊 周期：12個(gè)月,紙媒體廣告,報(bào)紙廣告+雜志廣告 方案說明： 紙媒體的投放周期與銷售進(jìn)度緊密結(jié)合 紙媒體的具體實(shí)施方案建議每月制定,報(bào)紙廣告：,北京晚報(bào)京華時(shí)報(bào) 輔助媒體: 新京報(bào)、新樓市等 雜志廣告: 新地產(chǎn)、安家等,網(wǎng)絡(luò)廣告,方案說明： 網(wǎng)絡(luò)為人們高偏好度媒體， 建立良好的網(wǎng)路關(guān)系， 安排專人回復(fù)或參與網(wǎng)路論壇， 積極參于開發(fā)商網(wǎng)上論壇或相關(guān)在線活動(dòng),網(wǎng)路廣告投放： 制作內(nèi)容 項(xiàng)目主頁(yè)并與各大門戶網(wǎng)站鏈接 網(wǎng)站選擇 搜狐網(wǎng)、新浪網(wǎng)、焦點(diǎn)網(wǎng)、搜房網(wǎng)等 投放方式 首頁(yè)通欄廣告或地產(chǎn)網(wǎng)頁(yè)通

15、欄廣告文字鏈接 制作內(nèi)容 項(xiàng)目主頁(yè)，詳細(xì)內(nèi)容介紹,現(xiàn)場(chǎng)包裝:,地盤規(guī)劃（工地圍墻、售樓處包裝、看房通道系統(tǒng)等）； 圍墻用材、工藝一定要能很好體現(xiàn)項(xiàng)目品質(zhì),第二階段 開盤引爆期(.),階段目標(biāo):,開盤信息傳達(dá) 有效把潛在客戶吸引到開盤現(xiàn)場(chǎng) 引爆開盤現(xiàn)場(chǎng)的實(shí)際銷售,階段廣告主題:,特別生活區(qū)，特別開啟,說明： 開盤廣告最重要的是告知開盤信息，由于開盤是一個(gè)項(xiàng)目和客戶之間第一次的見面，因此都會(huì)有一個(gè)或隆重或新鮮或有意思的開盤活動(dòng)結(jié)合開盤活動(dòng)以及活動(dòng)的賣點(diǎn)訴求是必要而有效的，本項(xiàng)目基于“特別”的定位，因此開盤必須是特別的特別的由頭特別的形式特別的刺激 廣告訴求構(gòu)成：開盤時(shí)間地點(diǎn) 開盤活動(dòng)內(nèi)容 開盤吸引

16、客戶刺激點(diǎn)（如抽獎(jiǎng)優(yōu)先權(quán)等 ） 廣告風(fēng)格表現(xiàn)：根據(jù)本項(xiàng)目視覺表現(xiàn)注重文化性的整體原則 要求，即使是客觀的信息表達(dá)也需要充分顯現(xiàn)廣告堅(jiān)持的文化力量,任務(wù)：張揚(yáng)洪順家園的品牌形象，并賦予品牌以內(nèi)涵，把品牌信息傳達(dá)開來，建立一定的品牌知名度 執(zhí)行策略：以報(bào)紙媒體為主，配合以車身、電視、戶外、銷售資料等展開高密度強(qiáng)攻，并舉行各來聲勢(shì)浩大的公關(guān)促銷活動(dòng)（如隆重的公開發(fā)售儀式等），使洪順家園成為北京房地產(chǎn)市場(chǎng)的焦點(diǎn).,洪順家園開盤慶典：,活動(dòng)說明： 樓盤的開盤活動(dòng)是項(xiàng)目正式面向市場(chǎng)極為關(guān)鍵的一步，它承接著項(xiàng)目的市場(chǎng)導(dǎo)入、預(yù)熱和內(nèi)部認(rèn)購(gòu)、銷售等，開盤最為重要是的形象傳播、營(yíng)造聲勢(shì)、聚集人氣。,活動(dòng)預(yù)期： 營(yíng)

17、造熱銷賣場(chǎng)氛圍，聚集人氣 傳達(dá)“洪順家園”開盤典禮的信息 顯示企業(yè)實(shí)力，擴(kuò)大“洪順家園”的社會(huì)知名度和美譽(yù)度 展現(xiàn)“洪順家園”優(yōu)越的地理位置、良好的升值空間和一流的戶型設(shè)計(jì) 融洽與當(dāng)?shù)卣毮懿块T、客戶及相關(guān)機(jī)構(gòu)的客戶關(guān)系 積累更多客戶資料，為今后的營(yíng)銷推廣奠定扎實(shí)的市場(chǎng)基礎(chǔ) 體現(xiàn)“洪順家園”的美好前景促進(jìn)樓盤銷售，與此同時(shí)進(jìn)行企業(yè)社會(huì)公關(guān) 樹立“洪順家園”開發(fā)商及物業(yè)公司積極的、良好的社會(huì)形象,媒體發(fā)布:,北京晚報(bào)、京華 開盤前一周4聯(lián)版投放； 全面進(jìn)入產(chǎn)品主題； 開盤大型活動(dòng)告知；,網(wǎng)站：,新浪文字鏈焦點(diǎn)網(wǎng)/搜房大型廣告配合,軟性配合：,開盤活動(dòng)盛況報(bào)道 業(yè)內(nèi)公關(guān)報(bào)道關(guān)于經(jīng)濟(jì)適用房地產(chǎn)的傳

18、承性思考！ ,第三階段 強(qiáng)銷期 (200.-),階段目標(biāo)：,強(qiáng)化產(chǎn)品賣點(diǎn) 穩(wěn)重?zé)徜N勢(shì)頭 快速消化產(chǎn)品,階段廣告主題:,特別生活區(qū)，特別生活,說明： 充分展現(xiàn)主力賣點(diǎn)，相應(yīng)展現(xiàn)輔助賣點(diǎn)，全面體現(xiàn)樓盤素質(zhì)前景 廣告訴求構(gòu)成： 地段京城西公里 交通京石高速、京周公路，規(guī)劃中的輕軌12號(hào)線途經(jīng)此地。另有小11、13、1、2、3等多條區(qū)內(nèi)公交路徑社區(qū)。 配套美廉美、華冠商場(chǎng) 廣告風(fēng)格表現(xiàn)： 本階段將是樓盤廣告表現(xiàn)由整體形象化向優(yōu)越類別化的重要過程，除了秉承表現(xiàn)的經(jīng)濟(jì)適用房特性之外，還應(yīng)充分嫁接居住的生活感品質(zhì)感,下轄廣告: 京城西，高品質(zhì)經(jīng)濟(jì)適用房 特別人物，特別生活 中北品質(zhì)，洪順生活 一個(gè)春天產(chǎn)出一年的茶，一個(gè)住所發(fā)生一世的福,主要手段： 活動(dòng)營(yíng)銷小眾傳播戶外支持 目的 提升品牌形象，保證持續(xù)銷售，并把推廣推向高潮，完成主體銷售任務(wù) 擴(kuò)大知名度，建立充分的美譽(yù)度