1、1,2020/8/22,鄭州酒精廠商業(yè)項目 戴德梁行項目策劃方案,DTZ Retail Dept.,2,鄭州-慶豐路酒精廠項目策劃方案-序言,十分感謝貴司對于戴德梁行的信任，同時也感謝貴司給予我們機會去共同探討鄭州酒精廠項目 之未來發(fā)展。 戴德梁行具有多年豐富的國內外商業(yè)物業(yè)一站式服務經驗，而我們的團隊一直深度參與著亞太區(qū)各主要城市的房地產市場。,3,鄭州-慶豐路酒精廠項目策劃方案-序言,戴德梁行為配合貴司項目定位規(guī)劃之需求，業(yè)已在前兩階段工作中，分別針對鄭州酒精廠項目商業(yè)部分完成了市場研究及項目分析以及項目初步方案建議，在初步方案中，本行根據貴司要求以及現時地塊情況，提出本行設計的三套規(guī)劃初

2、步方案，供貴司比較研究及選擇。 基于前兩階段的以上市場分析研究及策劃工作，以及貴司深圳同類項目考察結果，貴司最終選擇本行提交的方案一作為進一步深化之基礎，戴德梁行本次匯報將就方案一的商業(yè)定位、酒店式公寓定位方面進行深化，并就商業(yè)部分之商場規(guī)劃和業(yè)態(tài)組合等方面提供初步建議，以指引商業(yè)建筑設計及業(yè)態(tài)分區(qū)，清晰涵蓋各種商業(yè)業(yè)態(tài)對建筑本身的技術要求。 我們期望鄭州酒精廠項目的投資發(fā)展始終契合市場需求并最終成為貴司持續(xù)、高效盈利的最優(yōu)質商業(yè)資產。,4,鄭州-慶豐路酒精廠項目策劃方案,零售市場鄭州市商業(yè)網點空間布局不合理，二七商圈零售業(yè)過度集中，其他區(qū)域則較為零散；各商圈內各商家定位同商品結構的趨同使同質

3、化競爭激烈，商業(yè)形態(tài)滯后，極大地限制商圈的整體發(fā)展，改變目前商業(yè)形態(tài)、商業(yè)結構是鄭州商業(yè)升級的當務之急。 消費者研究鄭州市目前尚沒有真正的大規(guī)模的一站式購物中心。綜合性購物中心的構想與本行進行的消費者市場調查的結果十分吻合。當受訪者被問及有關最適合鑫苑酒精廠項目的主題時，大型綜合性購物中心是最受被訪者歡迎的一種主題，遠較生活時尚主題和大型百貨為高。在消費者市場調查的結果中，亦顯示出商品服務種類是否多元化和便利性是受訪鄭州居民選擇目前購物地點的最關鍵因素，證明這些被訪者均期望可體驗一站式購物的樂趣。 公寓市場鄭州公寓市場，無論是銷售總體量還是價格走勢，二七區(qū)都緊隨金水區(qū)。二七區(qū)公寓物業(yè)因發(fā)達的商

4、業(yè)氛圍而使得受追捧力度大，這在二七區(qū)現有公寓物業(yè)多樣化的物業(yè)定位、創(chuàng)新的產品設計，以及良好的物業(yè)銷售狀況中得以充分體現。如果二七區(qū)公寓物業(yè)的發(fā)展能夠充分利用自身核心商群所具備的優(yōu)勢，從全市公寓物業(yè)軟硬件配置相對差別不大中尋找突破點，并將物業(yè)發(fā)展空間和客戶拓展范圍放大，則公寓物業(yè)發(fā)展前景更值得樂觀。,1|市場分析綜述,5,鄭州-慶豐路酒精廠項目策劃方案,區(qū)位情況本項目位于鄭州市中南部鄭州傳統(tǒng)居住板塊，區(qū)域居住氛圍濃厚，市政配套較完善，相對規(guī)模和素質較高的商業(yè)、辦公物業(yè)、酒店物業(yè)則較少。項目所處鄭州東西主干道隴海路上，項目東西分別臨近鄭州南北主干道京廣路和嵩山路，項目交通網絡輻射能力較好，易達性較

5、強。,1|市場分析綜述,城市規(guī)劃背景鄭州市規(guī)劃局透露，未來鄭州市將建設火車站西出口，并圍繞西出口再發(fā)展一個新商圈 。按照規(guī)劃，西出站口周邊除了滿足客流的功能外，將以文化展示、商務辦公、商業(yè)服務、酒店服務為主，輔以物流和住宅的功能，通過帶動火車站周邊的人流、物流、資金流、信息流，這一地區(qū)將力圖打造成帶動鄭州中心城區(qū)發(fā)展新的增長點，向城市中心的商業(yè)區(qū)、展示中心和文化中心轉變?？梢灶A期，未來火車站西出站口的開通以及未來鄭州地鐵和西站口的對接，西出站口將形成新的商圈，同時隨著現有二七商圈現有可開發(fā)用地的緊張和高昂的商業(yè)成本，很多商家會跟隨西站的建設跨越鐵路線進駐西區(qū)，二七核心商圈將向跟隨人流向西站外延

6、擴展，二七商圈的中心將向西區(qū)（即鐵路西側）傾斜，西出站口商圈將融入二七商圈內，形成鄭州市中心的大二七商圈?？梢灶A見，隨著這種形式的逐漸演變，將為本項目帶來可觀的人流，由于本項目距離西站廣場（約1公里)較近，未來本項目將融進二七商圈，并成為市級商圈受鄭州市民關注之項目。,6,鄭州-慶豐路酒精廠項目策劃方案,就鑫苑酒精廠項目整體區(qū)位而言，其優(yōu)勢在于其該區(qū)位為于鄭州市區(qū)中心，臨近二七核心商圈，但由于鐵路隔斷的商業(yè)空白區(qū)域，存在極大的商業(yè)發(fā)展空間。同時該項目商業(yè)規(guī)模較大，發(fā)展商實力雄厚，能夠形成城市的商業(yè)標志。如何有效提升商圈商業(yè)水平，規(guī)劃具有特色的和市場潛在需求的商業(yè)業(yè)態(tài)及其組合；如何在競爭中先行一

7、步，充分融入國際先進的商業(yè)經驗。因此，本行認為鑫苑酒精廠項目存在著零售概念的引入引導及合理組織等問題亟待解決。 商業(yè)聚集度與經營服務功能介于市級商業(yè)中心與區(qū)域級商業(yè)中心之間，服務對象不局限在本區(qū)域居民、商務人群。透過獨特商業(yè)區(qū)功能規(guī)劃與主題定位，對二七、碧沙兩處市級商業(yè)中心人群形成部分分流，對周邊的區(qū)域級商業(yè)中心覆蓋人群形成就近集中。因此，戴德梁行認為本項目定位為市級商業(yè)副中心不僅符合城市發(fā)展方向與消費者期望，并適度超前，為未來預留了發(fā)展空間。鄭州火車站西出站口的系列規(guī)劃的出臺，更為適度的超前提供了難得的市場契機。,鄭 州 市 級 商 業(yè) 副 中 心,2|項目總體定位,7,鄭州-慶豐路酒精廠項

8、目策劃方案,項目發(fā)展主題的核心在于購物中心的規(guī)劃，利用購物中心的商業(yè)凝聚力組織其他建筑功能的展開，涵蓋酒店式公寓、公寓及住宅區(qū)。 在購物中心對于區(qū)域的融合方面，隴海路/慶豐街位于二七商圈西側，隴海路本身東西交通樞紐概念明顯，周邊亦以鐵路運輸職能企事業(yè)單位、居住區(qū)為主，項目應體現高效率的城際交通所帶來的商業(yè)貿易高度發(fā)達的區(qū)域形態(tài)。 鄭州火車站百年發(fā)展成就了二七商圈的批發(fā)零售商業(yè)的崛起，而自1999年最后一次改造落成八年后西站口的規(guī)劃建設提供了對于零售、酒店、金融辦公等城市商業(yè)功能更好的發(fā)展機遇，本項目發(fā)展的主題應塑造出該區(qū)域有絕對凝聚力的商業(yè)空間與公共建筑，以對應這一契機。 因此，項目發(fā)展的主題

9、定位為西二七中心/West 27 center。作為二七商圈重心向西側傾斜，作為二七商圈向西延伸覆蓋區(qū)域的本項目，提供更好的交通到達條件與泊車便利、更好的商業(yè)建筑規(guī)劃、更好的商業(yè)形象與環(huán)境、更好的功能與業(yè)態(tài)組合，同時借助二七商圈穩(wěn)定的商業(yè)人流，可以達成對于二七商圈的有效提升。,3|項目發(fā)展主題定位,鄭 州 西 二 七 中 心 West 27 center,8,鄭州-慶豐路酒精廠項目策劃方案,功能定位核心以商業(yè)功能為基礎，支撐亦提升居住功能 商業(yè)功能綜合購物生活中心，酒店式公寓（含辦公功能） 居住功能服務式公寓、高尚住宅區(qū),4|項目發(fā)展功能定位,9,鄭州-慶豐路酒精廠項目策劃方案,5|項目商業(yè)部

10、分零售概念建議,戴德梁行認為，零售概念建議的核心是：幫助鑫苑酒精廠項目確立成為鄭州市的區(qū)域商圈核心商業(yè)中心，未來成為泛二七商圈內的綜合商業(yè)中心，令在項目開發(fā)初期便作為一種識別物，吸引整個火車站西隴海路片區(qū)乃至鄭州全市區(qū)域消費關注，吸納人氣，亦為住宅/公寓的銷售奠定基礎。 零售概念建議的最終目標，就是為確保本項目成功，必須即能迎合商圈現存人口的需求，亦須預留未來商業(yè)發(fā)展的空間，以切合顧客的期望及要求。,總體零售概念綜合型購物中心 傳統(tǒng)上，百貨商場、步行街、專業(yè)市場和小規(guī)模的商場目前依然是鄭州市主要的商業(yè)形式，并且分散在鄭州各區(qū)，鄭州各商圈各具特色，但缺乏真正在鄭州具有號召力的綜合型龍頭商業(yè)項目出

11、現。最近幾年隨著市場的開放，鄭州出現了一些西方風格的購物中心和商業(yè)街區(qū)，包括百盛購物中心、金博大、北京華聯等。但其本身從設計、招商、經營模式等方面就存在一些缺陷，包括無法擺脫傳統(tǒng)百貨經營模式、缺乏核心主力店、商品組合沒有吸引力，這將直接影響項目的招商難度和經營。,10,鄭州-慶豐路酒精廠項目策劃方案,5|項目零售概念建議,總體零售概念一站式購物 本方案建議之購物中心是鄭州市場上最大的購物中心之一。與其它競爭的百貨類、超市為主的購物廣場類零售商家（丹尼斯、百盛購物中心、金博大等）相比，他提供更多元化的商品和服務選擇，交通的便捷；與其它競爭的再建購物中心或商業(yè)街區(qū)（大上海城、國貿中心等）相比，他提

12、供更吸引人的商品業(yè)態(tài)組合和更舒適的購物環(huán)境，這些優(yōu)勢與大量的餐飲、娛樂設施結合起來，就創(chuàng)造出一站式購物休閑的概念，一個在同一屋檐下可控溫度的環(huán)境中能夠為購物者提供全部購物便利和選擇比較，并且可以作為全家人休息和享受餐飲的目的地。 大多數歐洲和美國的購物中心已經進一步發(fā)展了這種“一站式購物”的概念，增加了娛樂設施、對購物中心的設計、布局和特色給予特殊的關注。 這個趨勢意味著購物中心已經不僅僅是吸引有特定需求的當地購物者的購物場所?；蛘呤潜惶囟ǖ膴蕵吩O施如電影院、溜冰場的吸引，或者是由于購物中心創(chuàng)造了一個有吸引力和舒適的環(huán)境，購物中心已經成為居民和游客尋求放松和消磨閑暇時間的地方。本項目處于鄭州中

13、心南區(qū)，傳統(tǒng)的居住片區(qū)，必將對區(qū)域的中高消費者產生強大的吸引力。,11,鄭州-慶豐路酒精廠項目策劃方案,5|項目零售概念建議,總體零售概念一站式購物 大量的零售商店、餐飲和娛樂設施的聚集成功地吸引了大量的人流的長時間逗留，高水平的消費和購物、餐飲、娛樂交叉消費的機會。創(chuàng)造一種在鑫苑酒精廠項目購物中心 “一站式購物”的體驗是項目的一個特征，它對保證項目的成功非常重要。 購物中心中的廣場、長廊、休閑座椅等公共空間，帶給消費者休閑休息的空間；購物、餐飲、休閑、娛樂、服務、旅游區(qū)域的合理搭配滿足消費者一次購足和一站式休閑消費的需求，使消費模式得以升級；獨具匠心的主題營造使娛樂休閑功能更加突出，回歸購物

14、中心業(yè)態(tài)的本質休閑時代的產物，充分體現了以人為本的理念，營造和引導新的消費方式，引進一種新的文化理念和生活理念；這種重視整體環(huán)境和功能提升的結果，使消費者的購物不再是單純的購物，而是一種享受，再配合一次性購足的新消費觀念，無疑會給消費者一種全新的購物體驗。,12,鄭州-慶豐路酒精廠項目策劃方案,5|項目零售概念建議,總體零售概念新穎的概念 新穎的概念，例如國際知名零售商（如沃爾瑪、家樂福、百盛百貨、太平洋百貨、時代華納影城等），能夠引起消費者的興趣和好奇，可以使購物中心從更大的商圈得到生意并且吸引更多的游客。許多國際上成功的購物中心在其市場上提供獨一無二的經營理念，從室內娛樂公園、IMAX電影

15、院、水族館、運動場、交互式博物館等需要大規(guī)模投資的設施到那些主要取決于商店的主題餐廳、美食廣場或櫥窗商店等。通過各類商戶的組合，將形成相對現有傳統(tǒng)商業(yè)更具優(yōu)勢的核心競爭力。,13,鄭州-慶豐路酒精廠項目策劃方案,6|項目市場定位,市場定位項目開發(fā)理念 打造鄭州火車站西片區(qū)乃至鄭州最具特色綜合型購物中心，多元化多時段的經營理念，將自由空間的概念貫穿其中。建成后的鑫苑酒精廠購物中心項目，將引領整個鄭州的商業(yè)潮流。 不易落伍的商業(yè)組合，適合當前和未來的商業(yè)布局，保持長期的繁榮。 融購物、休閑、娛樂、餐飲、旅游、服務、公寓為一體的商業(yè)中心區(qū)。 大型購物中心獨特的經營模式，錯落別致的布局，良好的景觀創(chuàng)造

16、濃厚的商業(yè)氛圍。 有效地區(qū)分各區(qū)域之功能，控制本項目自身內部區(qū)域間的競爭，以區(qū)域差別區(qū)分客源層，有效地擴大了客源層。使其商業(yè)價值最大化。 以大型單體建筑區(qū)分鄭州目前流行的、繁多的商業(yè)街和街區(qū)式商業(yè)模式，打造在同一個屋檐下可控制溫度的大型綜合型一站式購物中心。,14,鄭州-慶豐路酒精廠項目策劃方案,6|項目市場定位,市場定位定位背景 國內早期的大型商場和鄭州現存大型商場，由于缺少體現都市文化品味且富有個性化的主題設計，且內容設置到品牌引進都大同小異，由此引發(fā)日益嚴重的同質化危機，造成中國第一代購物中心 “主題缺位、功能缺陷”的硬傷。而鄭州現有眾多項目其商場布局、品牌招商、促銷宣傳等工作均圍繞“全

17、”字而進行，希望能為全齡段、各收入段的消費者提供全方位的商業(yè)服務。實際上，這種缺乏主題的經營容易造成商品和服務不具特色，不易長期地吸引消費者。合理地、準確地進行市場定位，可找出與經營優(yōu)勢相適合的目標消費群，從而確定經營主題。圍繞這個經營主題深入展開各項工作，容易達到事半功倍的效果。 商場的進化潮流： 攤販 鋪面（門面店） 百貨公司 量販店 Shopping Mall 專業(yè)集中市場 Shopping Mall 將被賦予鮮明的主題。 隨著經濟的發(fā)展，舊有的商業(yè)經營模式將不再符合現代商業(yè)經營的需要，將會逐漸沒落，新式的經營模式逐漸取代舊有的模式。,15,鄭州-慶豐路酒精廠項目策劃方案,6|項目市場定

18、位,市場定位 集購物、餐飲、休閑、娛樂、文化等功能為一體的融匯多樣時尚業(yè)態(tài)的一站式大型綜合性主題購物中心 。 該定位之主題為現代家庭娛樂型購物中心，為區(qū)域內和鄭州中高收入居民和游客提供一個主要購物目的地。以超越現存?zhèn)鹘y(tǒng)百貨及單一主題商場，最終能夠獲得目標人群強烈的消費認同感及歸屬感。 但由于鄭州新的商業(yè)項目眾多，應避免項目內單店和眾多商場的直接競爭，著重于項目整體商業(yè)組合產生的一站式購物休閑的核心競爭力培養(yǎng)，在重吸納本區(qū)域消費者外，未來應立足西二七商圈商業(yè)中心地位，著重吸納在鄭州市的中高收入、家庭式消費者的零售消費力和到鄭州旅游的中外人士。,16,鄭州-慶豐路酒精廠項目策劃方案,7|項目功能定位,購物 本項目是以盈利性為本，購物是主要的功能，零售類商家也是本項目銷售和租賃承租能力較高的主要目標客戶類型，故除具有主力百貨、超市、家居家飾店外，還包括各類專業(yè)店、品牌店、電子通訊世界等中小型零售類場所。 觀光 融入家庭娛樂休閑主題的商業(yè)空間，以建筑風格、裝修風格、經營風格、廣場表演、各種展覽等體現觀光旅游的功能，以所展現的休閑娛樂主題，吸引另一客源層游客，增加商城的客流量，最終達到消費的目的，成為經營的一大支撐點，將本項目競爭力最大化。 娛樂 娛樂設施，如數碼電影城、卡拉OK、夜總會、酒吧、兒童樂園、電玩城等。提供完善的娛樂設施，滿足不同人士不同時段