1、廣告文案寫作,江西財經(jīng)大學 廣告學系 Xueminkang 1st April 2004,廣告信息的形成,信息傳達的重要性：,廣告的目的在于告知和勸說。廣告?zhèn)鞑サ膬热菔菑V告的核心。對核心的提煉稱之為“創(chuàng)意”，廣告的內容稱之為“創(chuàng)意性作品” 廣告信息必須吸引消費者，引起消費者注意，提高他們的興趣，并使他們對產品或服務有強有力的體驗。 廣告是寫作與設計、文字與圖片的組合運用，需要相當?shù)奈淖趾屠L畫能力。 廣告的好壞僅僅取決于信息的力量和效果。,廣告信息形成的過程,雖然創(chuàng)意需要文學和藝術技巧，但創(chuàng)意的發(fā)展過程仍是一商業(yè)過程，需要職業(yè)水平和專業(yè)知識，并在控制下分階段進行。主要的因素和階段包括：制訂簡報、

2、制訂創(chuàng)意策略、發(fā)展概念、執(zhí)行、制作成品廣告。,創(chuàng)意簡報,創(chuàng)意簡報是問題的總結和策略的指向，一個創(chuàng)意簡報有助于提供傳播信息。它將闡明所需的要素，并可以作為之后創(chuàng)意工作的參考點。（偶然性與必然性）,創(chuàng)意簡報 產品/服務 期限- 傳播目的： 目標受眾： 受眾目前對該產品的認識： 受眾目前對該產品的看法： 我們想讓受眾知道該產品什么方面： 我們想讓受眾對該 產品有什么樣的看法： 產品的主要特征： 主要客戶要求： 競爭者的主要特點：A；B. 產品所需的定位： 活動開始日期： 結束日期：,總體策略,簡報寫明了目標。最重要的問題是：要宣傳什么？創(chuàng)意策略指出了傳播的主要特征，信息所傳達的是什么，為了傳達這些信

3、息應該使用或強調產品的什么成分或特點。,產品或服務的哪些方面會使它從競爭中區(qū)隔出來并使它顯得特別？ 什么樣的品質最能滿足顧客的需求？ 產品或服務的什么方面最引人注意？ 其最主要利益點在哪里？ 什么是產品或服務的賣點？,核心概念,概念的提出必須從顧的角度出發(fā)。高層次的創(chuàng)造力只能從對顧客的更好的理解中獲得，必須從顧客的角度來考慮問題。商業(yè)宣傳活動必須以顧客為核心，來源于顧客的認識、感覺和需求，并使用顧客的語言來表述。,真實可行的概念必須回答以下問題： 它是否傳達一個要點？這個要點是什么？ 它是否清楚的傳達了這個要點？ 它對產品的承諾是什么？ 這個承諾對觀眾而言有意義嗎？,承諾,創(chuàng)意概念的核心是一種

4、供給、許諾或是該產品或服務會為顧客帶來些什么樣的建議。一個廣告必須給顧客一個購買的理由。這可以通過兩種形式來表達： 用直接、公開、實際事實性的方式。 用間接、隱含、富有情感的方式。,利益點,日常消費品：購買存在感情因素和沖動性。 B2B產品或服務：通常由專家來決定。為理性的目的所作的理性的決定，基于理性的過程。 附加值：從廣告角度來講，顧客購買的不是產品本身而是它帶來的好處。因此，廣告應該盡量為產品增值。,差異,廣告的一個重要任務是建立產品區(qū)隔。詫差異化必須是： 與顧客有關，且不是人為虛構的 真實的源于經(jīng)驗：過分許諾差異而無法實現(xiàn)，只能使產品陷于困境。 可理解、表達簡單，以免使觀眾失去興趣 有

5、益的，差異必須是可以為顧客所用。,平面成品廣告,一個標題：主要的宣傳點 可能會有一個或多個副標題：引領不同的部分 正文部分：或是主要內容 標識：公司或產品的名稱 圖解或系列圖解：通常是一副主要圖解附以輔助圖解的支持 產品：顯示產品外觀 禮券：可以填寫更完整的信息 電話號碼 地址 價格,電視成品廣告,動畫：為了視覺的聯(lián)系 對白： 產品演示：在活動中展示產品 音樂或音效：配以廣告歌或主題樂 結束語：最后的總結 最后鏡頭：產品鏡頭 后續(xù)聯(lián)絡：網(wǎng)址或電話號碼,信息傳達注意事項,平衡：插圖、文字等元素 簡潔：雖然廣告解說詞的長度要根據(jù)需要而有所不同，但是那些簡短、一語中的的廣告總能收到較好的效果。電視廣

6、告絕不能太羅嗦，否則將無法被聽清楚。 簡單：必須避免廢話過多和過于繁瑣。 可讀性和可視性： 引人注意：廣告必須以某種方式獲得觀眾的注意，標題的力量、具有煽動性的措辭或不同尋常的視覺效果、醒目的設計、強大的印刷品質、起主導作用的建議、強有力的開場白。,廣告制作清單,這個廣告提供了什么？ 向受眾承諾了什么？ 承諾恰當、有用、易于理解嗎？ 產品有哪些好處？ 這些好處可理解、有價值嗎？ 廣告是否突出了該產品不同之處？ 突出了優(yōu)點或優(yōu)勢嗎？ 有否強有力的承諾或標語？,廣告制作清單,能否清楚的看到它？ 文字是否易懂？ 配樂和圖像是否易于理解？ 是否清楚表明廣告中的產品？ 內文是否令人信服？ 產品或服務是否

7、醒人耳目？ 是否有引人注意的插圖？ 是否對產品進行足夠的顯示演示？ 是否有精致的包裝鏡頭或產品鏡頭？ 設計與風格是否與公司規(guī)范一致？ 是否有地址和電話？,廣告要多長時間起作用？生效時間是否過長？ 廣告在多大程度上繼續(xù)并保持上一廣告的連續(xù)性因素？ 廣告中是否存在不該出現(xiàn)的內容？ 承諾是否可以支持？ 是否合法？,廣告制作清單,練習,以下是幾張反映現(xiàn)實生活的圖片： 用它可以表現(xiàn)什么主題： 為它配上文案,作業(yè)： 仔細觀察左圖： 根據(jù)你的理解為之配上文案。,低度參與與消費者決策,Why? 為什麼?,多數(shù)情況下 消費者對廣告持懷疑態(tài)度 但依然會作出 購買決策,什么是低度參與 低度參與與產品分類 低度參與與

8、生效層次 低度參與與信息傳播,低度參與決策基本知識,低度參與與生效層次,評估品牌,形成品牌信念,購買決策,認知成分,情感成分,行為成分,低度參與與信息處理,低度參與消費者 往往在無意識狀態(tài)下采取行為 消費者消極接受信息（信息捕捉）而非主動搜集信息（信息處理） 信息的反復暴露不會促成消費者形成品牌態(tài)度，無品牌好惡之分,低度和高度參與層次的比較,認知經(jīng)濟性原則及消費表現(xiàn),購物和決策花費時間與精力最小化 最滿意方案與最佳方案區(qū)別 主要的消費表現(xiàn) 挑選最熟悉的品牌 重復購買以前的滿意的品牌 挑選最便宜的品牌,非計劃購買行為,特征 一般在商場內作出 一般通過慣性與有限決策作出 原因 以免搜尋收不抵支，購

9、買建立在記憶基礎上 尋求多樣性，購買建立在沖動的基礎上 重要的刺激因素“ 商品陳列 貨架位置 包裝 價格,廣告可以通過這些因素促進回憶；這些因素是廣告發(fā)揮作用的必要條件,非計劃購買的類型 純粹沖動性購買 建議影響性購買 計劃沖動性購買 提醒影響性購買 計劃產品門類購買,是指在突發(fā)念頭基礎上的購買欲望或在“強烈的和持續(xù)的沖動”的基礎上的行為,非計劃購買產品的特點,風險較低 不太昂貴 不太重要，與個人聯(lián)系不太緊密 與經(jīng)濟景氣狀況聯(lián)系緊密 不景氣 價格敏感,非計劃 純粹沖動,產品定位 以問題最小化而非期望利益最大化定位 價格 降價/贈送優(yōu)惠券 商場內部刺激 優(yōu)惠券/包裝視覺設計/貨架空間與提醒效應

10、分銷 確?？色@得，防止品牌轉移可能 產品試用 免費樣品/價格處理/與其他產品聯(lián)合促銷等,廣告和營銷策略,廣告費用應該花費在重復率高的廣告上，廣告持續(xù)時間應該較短 廣告應該強調少數(shù)關鍵點而不是范圍廣泛的信息 應該重視視覺和非信息成分 廣告應作為區(qū)分自己產品與競爭產品的主要手段 較之印刷品媒介，電視媒介是主要的信息傳遞工具,策略性問題,是否需要將消費者從低度參與引 向高度參與？如果是，如何完成？,是否需要將消費者從慣性購買引 向多樣性購買？如果是，如何完成？,是否需要按參與程度進行市場細 分并對不同參與程度市場制定策略？,從低度參與引向高度參與,將產品與高度參與問題聯(lián)系在一起 將產品與高度參與的個

11、人境況聯(lián)系 將產品與高度參與的廣告相聯(lián)系 創(chuàng)造問題（激活需求認知）并解決 調整產品利益的重要性 導入一種新的產品特性,從慣性引向多樣性購買,主要針對非市場領導品牌而言 通過頻繁廣告作為提醒因素 占據(jù)商場內最耀眼的貨架位置 降價、優(yōu)惠券、免費試用等鼓勵消費者轉換品牌,根據(jù)參與程度進行市場細分,區(qū)分有可能但實施成本可能過高 針對高參與市場，在廣告或包裝等的醒目位置標示重要利益信息 針對低參與市場，更多采用價格處理、優(yōu)惠券和更好的貨架空間來誘導試用，鼓勵沖動性購買,群體與消費者決策,1、群體 2、參照群體 3、群體的劃分： 成員資格 接觸類型 吸引力,群體類型圖,頻繁（主要聯(lián)系） 有限（次要聯(lián)系）

12、頻繁（主要背離） 有限（次要背離） 仰慕的（吸引的） 避免的（背離的）,積極的（聯(lián)系的）,消極的（背離的）,積極的（吸引的） 消極的（背離的）,有（成員資格）,沒有（非成員資格）,群體,接觸,吸引力,成員資格,未分類,參照群體對消費過程的影響,群體溝通與創(chuàng)新擴散,意見領袖在廣告中的作用,意見領袖出現(xiàn)的情景,意見領袖的特征,1、市場通 2、市場幫助行為和購買伙伴,意見領袖與廣告策略,1、廣告 2、產品質量和顧客抱怨 3、市場調查 4、贈送樣品 5、零售與產品樣品 6、識別意見領袖,信息搜集與決策,信息搜集的類型,內部搜集 外部搜集 常規(guī)搜集 有限搜集 擴展搜集,信息搜集的性質,各種備選方案 備選

13、方案與評價標準的結合 解決某個問題的合適評價標準,合適的備選方案,信息來源,個人來源（意見領袖） 營銷來源（銷售人員、廣告） 經(jīng)驗來源（檢驗或試用產品） 獨立來源（雜志、政府機構、消費者組織） 過去積累（個人經(jīng)驗及低介入度學習形成的記憶）,被訪商店的數(shù)量 總體或綜合衡量 被考慮的選擇方案的數(shù)量 所使用個人信息來源的數(shù)量,衡量外部信息搜集的方法,市場特征,影響外部信息搜集的因素,備選方案的數(shù)目 價格幅度（韋伯法則） 商店集中程度 信息可獲得程度 廣告/購買點/銷售人員/包裝/有經(jīng)驗的顧客 公眾信息,商品特征,影響外部信息搜集的因素,價格 差異程度 積極性產品,消費者特征,學習與經(jīng)驗 購買導向（信

14、息的搜集方式） 社會地位 年齡和家庭購買周期 產品介入程度 感知風險,社會成本 財務成本 時間成本 精力成本 身體成本,情景特征,影響外部信息搜集的因素,社會環(huán)境 體能與腦力 時間可獲得性 為自用而購買 令人愉悅的環(huán)境,基于信息搜集模式的廣告戰(zhàn)略,有關消費者態(tài)度的廣告策略,態(tài)度的構成,對事物具體的行為意向,行為,對事物具體的信念,認知,對態(tài)度對象的總體傾向,對事物具體的情感或感覺,情感,刺激,態(tài)度,成分的表現(xiàn),成分,起因,多層性態(tài)度模型,Ab:消費者對某特定品牌B的態(tài)度 Xib：消費者對于品牌B的屬性I的表現(xiàn)的認識、 N：所考慮屬性的數(shù)目,Wi:消費者賦予屬性I的權重,Ii:消費者認為的屬性的理想表現(xiàn)水平,.,.,.,.,.,.,.,.,.,.,.,.,產品概念,.,態(tài)度三組合之間的一致性,態(tài)度各構成成分的測量,認知成分,.,.,.,情感測量,態(tài)度各構成成分的測量,行為成分的測量,態(tài)度各構成成分的測量,最近一次你購買的茶飲料是。 你通常喝茶飲料。 下一次你買茶飲料時，考慮統(tǒng)一的可能性有多大？,肯定會買 可能