1、海信新形象戰(zhàn)略工程,2001/07/11,目 錄,總體架構(gòu) 新形象系統(tǒng)設(shè)計(jì)工程 品牌傳播戰(zhàn)略工程 海信品牌實(shí)體（TV）行銷整合傳播工程 單項(xiàng)專案工作,穩(wěn)固品牌基礎(chǔ)： 完成新形象戰(zhàn)略的宣講和轉(zhuǎn)換，在全國爭取最大化的知名度，初步建立海信國際品牌的新銳感和技術(shù)價(jià)值。,強(qiáng)化品牌影響： 以尖刀產(chǎn)品加深品牌與消費(fèi)者的關(guān)系，各領(lǐng)域齊頭并進(jìn)，強(qiáng)化品牌整體價(jià)值，將品牌力轉(zhuǎn)化成銷售力。,提升品牌價(jià)值： 邁向國際化品牌影響，在多元化發(fā)展中進(jìn)一步強(qiáng)化品牌承諾同時(shí)考慮多品牌策略，以覆蓋不同消費(fèi)者的需要，進(jìn)一步擴(kuò)大市場份額。,2000年目標(biāo),2001年目標(biāo),2002年目標(biāo),海信品牌全傳播戰(zhàn)略工程,海信新形象戰(zhàn)略工程,總體

2、構(gòu)架, 專案服務(wù), 海信品牌實(shí)體（TV）整合行銷傳播工程, 海信品牌 全傳播 戰(zhàn)略工程, 海信新形象系統(tǒng)設(shè)計(jì)工程,工作目標(biāo),完成以VI為核心的品牌形象體系在全方位的視覺擴(kuò)張的基礎(chǔ)上，產(chǎn)生最大化的消費(fèi)者認(rèn)知度。體現(xiàn)品牌核心價(jià)值和主張，清晰的樹立品牌的個(gè)性風(fēng)格。, 新形象系統(tǒng)的設(shè)計(jì)工程,執(zhí)行措施與手段,以核心基礎(chǔ)元素展開，向全面可感知界面內(nèi)聚企業(yè)，外昭影響，在分階段的轉(zhuǎn)換過程中，逐步完成集團(tuán)形象、電視形象、空調(diào)形象、電腦形象，使品牌在消費(fèi)者影響中明確統(tǒng)一的認(rèn)知價(jià)值，從而對銷售產(chǎn)生強(qiáng)大的推動力。, 新形象系統(tǒng)的設(shè)計(jì)工程,原則：秉承以市場為中心的原則，針對目標(biāo)實(shí)現(xiàn)客戶化的專業(yè)解決方案。,目標(biāo)確立,主要

3、的服務(wù)流程及措施,研究分析,發(fā)現(xiàn)之問題,解決方案,提案調(diào)整,相關(guān)測試,修正完善,法律咨詢,試行手冊,培訓(xùn)實(shí)施,跟蹤調(diào)整,正式成冊,推廣與監(jiān)控,如海信TV品牌VI執(zhí)行管理手冊，通過手冊之建立，確保海信品牌在TV產(chǎn)品之行銷傳播涉及之范圍內(nèi)，達(dá)到高度的統(tǒng)一性、規(guī)范化，可操作性。,通過不同典型之市場環(huán)節(jié)的調(diào)查，收集原有的執(zhí)行方式，對自己及競爭品牌的研究并對競爭之發(fā)展趨勢作出客觀的評估，提出結(jié)論。,向企業(yè)決策人及相關(guān)工作人員提案，征求修正意見并作調(diào)整。,根據(jù)目標(biāo)要求，明確診斷各項(xiàng)工作并找出問題及問題成因。,根據(jù)目標(biāo)要求，提出一套綜合性之解決方案，形成手冊草案。,以科技方式，對消費(fèi)者、經(jīng)銷商、專家作測試獲

4、得客觀結(jié)論用于修正完善的依據(jù)。,根據(jù)存在之問題進(jìn)行修正完善。,由企業(yè)法律部門作法律咨詢，或委托外包。,提案定稿，制作試行手冊,對相關(guān)執(zhí)行環(huán)節(jié)之人員作操作培訓(xùn),在操作執(zhí)行中、收集、總結(jié)在實(shí)踐中的問題，匯總作進(jìn)一步完善,正式成冊,全程推廣及監(jiān)核,海信集團(tuán)形象系統(tǒng),海信TV品牌執(zhí)行管理手冊目錄,手冊規(guī)劃組織 前言 企業(yè)背景 品牌定位 使用手冊請注意 運(yùn)用LOGO 廣告要素 超平系列 促銷用品設(shè)計(jì) 售場設(shè)計(jì) 環(huán)保系列 促銷用品設(shè)計(jì) 售場設(shè)計(jì) 喜盈門系列 促銷用品設(shè)計(jì) 售場設(shè)計(jì) 圖文系列 促銷用品設(shè)計(jì) 售場設(shè)計(jì),1 2 3 4 5 6 A1-A16 B1-B10 C1.1-C1.17 C2.1-C2.4

5、 D1.1-D1.17 D2.1-D2.4 E1.1-E1.17 E2.1-E2.4 F1.1-F1.17 F2.1-F2.4,通用LOGO目錄,標(biāo)準(zhǔn)海信LOGO LOGO的組成及比例 大型LOGO的復(fù)制 LOGO的標(biāo)準(zhǔn)色、輔助色 LOGO在有色底上的反白使用規(guī)定 不可接受的LOGO修改 已不采用的LOGO 品牌名的組成比例 不可接受的品牌名修改 LOGO與品牌名組成的比例 大型LOGO與品牌名組合的復(fù)制 LOGO與品牌名的色彩組合 LOGO與品牌名不可接受的修改 品牌核心訴求的組成及比例 品牌核心訴求的復(fù)制及比例 品牌標(biāo)志與品牌核心訴求的 三種基本組成及比例 專用字體、字母、符號表,1 2

6、3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17,A A A A A A A A A A A A A A A A A7,海信品牌廣告要素,電視廣告商標(biāo)風(fēng)格 報(bào)紙廣告商標(biāo)風(fēng)格 雜志廣告商標(biāo)風(fēng)格 人事廣告商標(biāo)風(fēng)格 公司簡介廣告商標(biāo)風(fēng)格 產(chǎn)品簡介廣告商標(biāo)風(fēng)格 促銷DM商標(biāo)風(fēng)格 產(chǎn)品說明書商標(biāo)風(fēng)格 海報(bào)商標(biāo)風(fēng)格 POP商標(biāo)風(fēng)格,1 2 3 4 5 6 7 8 9 10,B B B B B B B B B B,掛旗POP 吊式展示牌 海報(bào) 臺式POP 單頁宣傳品 折頁宣傳品 大型噴繪 布幅 條幅 柜臺橫眉 示價(jià)牌 氣球、巨無霸 遮陽傘 帽子 T恤衫 手提袋 贈品：筆 賣場設(shè)計(jì)

7、賣場展示規(guī)劃（背板、拐角、圓柱 賣場產(chǎn)品規(guī)劃 賣場宣傳規(guī)劃 賣場新品展示,1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17,C2- C2- C2- C2- C2- C2- C2- C2- C2- C2- C2- C2- C2- C2- C2- C2- C2-,C3-1 C3-2 C3-3 C3-4,設(shè)計(jì)要素,基本要素系統(tǒng)項(xiàng)目（一）,基本要素系統(tǒng)項(xiàng)目（二）,應(yīng)用系統(tǒng)規(guī)劃項(xiàng)目（一）,應(yīng)用系統(tǒng)規(guī)劃項(xiàng)目（二）,應(yīng)用系統(tǒng)規(guī)劃項(xiàng)目（三）,應(yīng)用系統(tǒng)規(guī)劃項(xiàng)目（四）,應(yīng)用系統(tǒng)規(guī)劃項(xiàng)目（五）,應(yīng)用系統(tǒng)規(guī)劃項(xiàng)目（六）,總體構(gòu)架,海信新形象戰(zhàn)略工程, 專案服務(wù), 海信品牌實(shí)體（TV）

8、整合行銷傳播工程, 海信品牌 全傳播 戰(zhàn)略工程, 海信新形象系統(tǒng)設(shè)計(jì)工程,海信品牌全傳播戰(zhàn)略工程,海信整體形象傳播,廣告策略與表現(xiàn),公關(guān)策略與規(guī)劃,軟新聞全年傳播,公益活動傳播,媒介策略規(guī)劃,平面及立體制作物轉(zhuǎn)換,服務(wù)品牌傳播,多媒體網(wǎng)絡(luò)傳播,項(xiàng)目分類,項(xiàng)目內(nèi)容,廣告?zhèn)鞑サ暮诵母拍?廣告?zhèn)鞑サ膭?chuàng)意表現(xiàn) 廣播傳播的制作監(jiān)督 廣播傳播的媒體策略與計(jì)劃 廣告效果的監(jiān)督與評估 廣告類別 1、電視廣告（形象片、專題片、主題欄目等） 2、報(bào)紙廣告 3、雜志廣告 4、店頭展示系統(tǒng)表現(xiàn) 5、展覽會形象表現(xiàn) 6、電影院廣告 7、戶外廣告（路牌、燈箱、霓虹燈等） 8、直郵廣告,海信整體形象傳播 廣告的策略與表現(xiàn),

9、海信品牌全傳播戰(zhàn)略工程,公關(guān)核心主題 公關(guān)的傳播策略 公關(guān)的組織與規(guī)劃 公關(guān)的操作方案 公關(guān)的效果與評估,項(xiàng)目內(nèi)容,海信整體形象傳播 公關(guān)的策略與規(guī)劃,海信品牌全傳播戰(zhàn)略工程,海信整體形象傳播 軟新聞的全年傳播,項(xiàng)目內(nèi)容,軟新聞的組織與規(guī)劃 各媒體的聯(lián)絡(luò)與發(fā)播 軟新聞的監(jiān)控與評估 數(shù)量的保證及預(yù)算的控制 消費(fèi)者的意見反饋,海信品牌全傳播戰(zhàn)略工程,海信整體形象傳播 媒介的策略與規(guī)劃,預(yù)算的計(jì)劃與分配 媒介傳播的策略方向 數(shù)據(jù)化分析的媒介計(jì)劃 媒介的協(xié)助購買和推薦 媒介的發(fā)播情況監(jiān)控 媒介效果的評估與測試,項(xiàng)目內(nèi)容,海信品牌全傳播戰(zhàn)略工程,海信整體形象傳播 各項(xiàng)制作物的轉(zhuǎn)換,平面與立體制作物的創(chuàng)意

10、及完稿 制作及監(jiān)督 新形象轉(zhuǎn)換的協(xié)助 新形象轉(zhuǎn)換的階段與重點(diǎn),項(xiàng)目內(nèi)容,海信品牌全傳播戰(zhàn)略工程,海信整體形象傳播 服務(wù)品牌的傳播,服務(wù)概念的提煉與闡釋 （綠色管家服務(wù)系統(tǒng)） 服務(wù)品牌的傳播渠道 服務(wù)全程中的品牌操作 服務(wù)精神的內(nèi)部培訓(xùn) 服務(wù)效果的階段性評估,項(xiàng)目內(nèi)容,海信品牌全傳播戰(zhàn)略工程,海信整體形象傳播 多媒體網(wǎng)絡(luò)傳播,多媒體新形象網(wǎng)頁設(shè)計(jì) 多媒體新形象網(wǎng)頁內(nèi)容設(shè)計(jì) 站點(diǎn)的傳播與影響 網(wǎng)上直銷的嘗試與推進(jìn) 新科技信息的網(wǎng)上傳播,項(xiàng)目內(nèi)容,海信品牌全傳播戰(zhàn)略工程,海信整體形象傳播 公益活動傳播,贊助及公益活動的組織與規(guī)劃 公益活動核心主題 公益活動的傳播策略 公益活動的操作方案 公益活動的效

11、果與評估,項(xiàng)目內(nèi)容,海信品牌全傳播戰(zhàn)略工程,海信品牌全傳播戰(zhàn)略工程,海信整體形象管理,經(jīng)營標(biāo)志管理,商品經(jīng)營結(jié)構(gòu),營業(yè)系統(tǒng) 經(jīng)營風(fēng)格管理,其他管理,管理形象管理,職工形象管理,企業(yè)家形象管理,社會形象管理,項(xiàng)目分類,通過各種形象界面的管理，產(chǎn)生各形象效果的疊加，保證品牌線路的一致性，向社會傳播企業(yè)的總體印象，形成整體沖擊力，以此來傳播品牌的核心價(jià)值，同時(shí)促進(jìn)內(nèi)部從生產(chǎn)型向品牌營銷型的轉(zhuǎn)化。,海信品牌全傳播戰(zhàn)略工程,海信形象管理目標(biāo)：,項(xiàng)目內(nèi)容,海信品牌全傳播戰(zhàn)略工程,海信整體形象管理1、經(jīng)營標(biāo)志管理,企業(yè)名稱 企業(yè)標(biāo)志（店面招牌、廣告物、包裝紙、 購物袋、制服、廣告） 吉祥物、象征物,節(jié)日要求

12、 POP 特殊性,商品經(jīng)營結(jié)構(gòu)管理 商品類別結(jié)構(gòu) 產(chǎn)品品種結(jié)構(gòu) 產(chǎn)品價(jià)格 產(chǎn)品的售前、售中、售后服務(wù)項(xiàng)目管理（咨詢、服務(wù)走向、退換、保修、調(diào)試、送貨及特定服務(wù)項(xiàng)目）,項(xiàng)目內(nèi)容,海信品牌全傳播戰(zhàn)略工程,海信整體形象管理2、商品經(jīng)營結(jié)構(gòu),店面裝潢管理 店內(nèi)基本布局管理 產(chǎn)品陳列（陳列方式、重點(diǎn)產(chǎn)品、特殊產(chǎn)品和一般產(chǎn)品的陳列特點(diǎn)、產(chǎn)品說明、標(biāo)簽布置等） 營業(yè)用品（包裝袋、各種票據(jù)、標(biāo)簽形式、營業(yè)用工具、使用設(shè)施、消防保衛(wèi)措施、售貨員、各種及各級管理人員服飾） “后臺”布置與產(chǎn)品管理（總部、配送中心、分公司辦公室、店內(nèi)倉庫、更衣室、出入口、辦公室布置、談判、接待與會議場所） 銷售方式 收款方式 顧客接

13、待方式和溝通方式（規(guī)范用語、處理投訴來件的態(tài)度和方式、會員、貴賓管理方式、店面廣播、告示、值班經(jīng)理制） 產(chǎn)品管理（產(chǎn)品管理規(guī)范、產(chǎn)品保養(yǎng)、衛(wèi)生、補(bǔ)貨）,項(xiàng)目內(nèi)容,海信品牌全傳播戰(zhàn)略工程,海信整體形象管理3、營業(yè)系統(tǒng) 和經(jīng)營風(fēng)格管理,賣場環(huán)境管理 職工管理 為顧客服務(wù)狀況管理 工作效率管理 形象的一貫性 統(tǒng)一性管理,項(xiàng)目內(nèi)容,海信品牌全傳播戰(zhàn)略工程,海信整體形象管理4、管理形象管理,職業(yè)道德 專業(yè)訓(xùn)練 文化素養(yǎng) 精神風(fēng)貌 服務(wù)質(zhì)量 裝束儀表 言談舉止,項(xiàng)目內(nèi)容,海信品牌全傳播戰(zhàn)略工程,海信整體形象管理5、職工形象管理,思想政治水平 知識水平 管理能力 工作經(jīng)驗(yàn) 氣質(zhì)風(fēng)度 個(gè)性魅力 開拓創(chuàng)新精神,

14、項(xiàng)目內(nèi)容,海信品牌全傳播戰(zhàn)略工程,海信整體形象管理6、企業(yè)家形象管理,企業(yè)經(jīng)營形象 管理形象 職工形象 公共關(guān)系/廣告形象 企業(yè)家形象,總和匯總的協(xié)調(diào)管理,項(xiàng)目內(nèi)容,海信品牌全傳播戰(zhàn)略工程,海信整體形象管理7、社會形象管理,總體構(gòu)架,海信新形象戰(zhàn)略工程, 專案服務(wù), 海信品牌實(shí)體（TV）整合行銷傳播工程, 海信品牌 全傳播 戰(zhàn)略工程, 海信新形象系統(tǒng)設(shè)計(jì)工程,海信品牌實(shí)體（TV）整合行銷傳播工程,項(xiàng)目內(nèi)容,全年行銷傳播計(jì)劃 明星產(chǎn)品、尖刀產(chǎn)品、戰(zhàn)術(shù)產(chǎn)品的概念產(chǎn)出、測試、傳播 全年促銷計(jì)劃及執(zhí)行方案 全年事件行銷公關(guān)活動方案 市場行銷建議 符合品牌方向的新產(chǎn)品的研發(fā) 市場競爭的定性、定量分析 （

15、市場、媒介、產(chǎn)品、價(jià)格） 以及上市傳播前相關(guān)的工作,海信品牌實(shí)體（TV）整合行銷傳播工程,工作目標(biāo),以市場為中心、以產(chǎn)品為主角，把每一個(gè)產(chǎn)品集中成高度集中的策略性概念，反映和建造品牌的核心價(jià)值，并且最大化的把品牌力轉(zhuǎn)化為銷售力，,總體構(gòu)架,海信新形象戰(zhàn)略工程, 專案服務(wù), 海信品牌實(shí)體（TV）整合行銷傳播工程, 海信品牌 全傳播 戰(zhàn)略工程, 海信新形象系統(tǒng)設(shè)計(jì)工程,專案服務(wù) 單項(xiàng)委托,通路行銷 行銷顧問 網(wǎng)絡(luò)傳播 各產(chǎn)品系列整合行銷傳播 機(jī)動設(shè)計(jì)工作 廣告產(chǎn)品（CF,印刷，路牌等）,專案服務(wù) 工作目標(biāo),在動態(tài)的市場環(huán)境中，提供及時(shí)應(yīng)變的服務(wù)方案，確保行銷推廣和品牌建設(shè)的順暢進(jìn)行。,2000年完

16、成的10件大事,一、啟動海信國際化戰(zhàn)略 以新的VI識別為啟動點(diǎn)，品牌推廣為重點(diǎn)，使新的海信形象向國際化品牌發(fā)展邁出第一步，使企業(yè)內(nèi)外從一個(gè)全新的角度，看到一個(gè)全新的海信品牌 二、海信國際化形象系統(tǒng)的建立 樹立海信國際化形象的品牌憲法，保證在消費(fèi)的各個(gè)層面，都能感受到海信品牌的價(jià)值。并以此系統(tǒng)不斷加深與消費(fèi)者的關(guān)系。,海信品牌全傳播戰(zhàn)略工程,2000年完成的10件大事,三、新國際化的品牌形象公關(guān) 通過強(qiáng)有力的公關(guān)活動，吸引社會廣泛的關(guān)注力，以活動的方式加深各個(gè)層面對海信的理解。 四、海信國際化形象在消費(fèi)界面革命性的強(qiáng)制轉(zhuǎn)換 分階段、有重點(diǎn)、分步驟在消費(fèi)界面全面轉(zhuǎn)換形象系統(tǒng)，保證整體的沖擊力和一致

17、性，明確無誤的傳達(dá)出品牌印象，為下一步品牌推展，搭建最好的平臺。,海信品牌全傳播戰(zhàn)略工程,2000年完成的10件大事,五、海信國際化服務(wù)水準(zhǔn)的建立 利用品牌化的服務(wù)概念，全面提升服務(wù)水準(zhǔn)，樹立服務(wù)口碑，加強(qiáng)消費(fèi)者對品牌的認(rèn)同感與美譽(yù)度,海信品牌全傳播戰(zhàn)略工程,六、海信產(chǎn)品造型國際化的形象建構(gòu) 以高新技術(shù)產(chǎn)品切入市場，樹立產(chǎn)品形象，不求直接銷量，擴(kuò)大產(chǎn)品的價(jià)值影響，樹立專業(yè)技術(shù)的領(lǐng)導(dǎo)者形象。,2000年完成的10件大事,海信品牌全傳播戰(zhàn)略工程,七、“海信科技之旅”海信產(chǎn)品10個(gè)城市大巡展 以大篷車的方式或當(dāng)?shù)卣故镜姆绞?，分別在中國10個(gè)最具影響力的中心城市，以消費(fèi)者游園互動的方法，展示海信的最現(xiàn)代科技，樹立海信品牌的未來新形象。 八、海信服務(wù)，穿梭中國