1、服務(wù)營銷管理,緒論 服務(wù)營銷戰(zhàn)略 服務(wù)營銷策略 服務(wù)營銷的過程管理與質(zhì)量管理,第一章 服務(wù)、服務(wù)業(yè)與服務(wù)經(jīng)濟(jì),本章要點 服務(wù)的概念及分類 服務(wù)的基本特征 服務(wù)業(yè)的分類方式,第一節(jié)服務(wù)的概念、分類及基本特征,一、服務(wù)管理產(chǎn)生的歷史背景 服務(wù)管理脫胎于20世紀(jì)中葉以制造業(yè)為主的管理科學(xué)。長期以來，產(chǎn)品制造大多奉行的是泰羅和亞當(dāng)斯密提出的科學(xué)管理理論來組織企業(yè)的經(jīng)營活動，以發(fā)展規(guī)模經(jīng)濟(jì)和降低成本與管理費用為主流的管理原則，推動了企業(yè)管理水平的迅速提高，也促進(jìn)了工業(yè)經(jīng)濟(jì)的迅猛發(fā)展，但隨著制造業(yè)不斷向服務(wù)業(yè)轉(zhuǎn)變，科學(xué)技術(shù)的發(fā)展，企業(yè)競爭理念的轉(zhuǎn)變以及市場營銷觀念的創(chuàng)新等因素。使得這種制造業(yè)理念無法更好的

2、適應(yīng)當(dāng)時社會經(jīng)濟(jì)發(fā)展的客觀要求。,第一，20世紀(jì)60年代以后，傳統(tǒng)的制造業(yè)普遍向制造-服務(wù)業(yè)轉(zhuǎn)型，而新型服務(wù)業(yè)的興起，使服務(wù)業(yè)在社會經(jīng)濟(jì)中的地位與日俱增。 第二，隨著科學(xué)技術(shù)的迅速發(fā)展，特別是信息技術(shù)和新技術(shù)的層出不窮，使企業(yè)間競爭的內(nèi)涵產(chǎn)生了深刻的轉(zhuǎn)變，以顧客價值為導(dǎo)向的競爭理念為服務(wù)管理的產(chǎn)生提供了催化劑。 第三，市場環(huán)境的變化也對顧客服務(wù)提出了更高的要求，交易營銷向關(guān)系營銷轉(zhuǎn)變。 第四，20世紀(jì)中期，適逢市場營銷的大發(fā)展，有力推動了服務(wù)營銷管理作為市場營銷子門類在理論和實踐上的創(chuàng)新。,二、服務(wù)的定義,服務(wù)是一種行為、一種表現(xiàn)、一項努力。（Rathmal,1966） 服務(wù)是用于出售或者是與

3、產(chǎn)品連帶出售的活動、利益或滿足感。（美國市場營銷協(xié)會AMA,1966） 服務(wù)是指或多或少具有無形特征的一種或一系列的活動，通常（并非一定）發(fā)生在顧客與服務(wù)的提供者及其有形的資源、產(chǎn)品或系統(tǒng)相互作用的過程中，以便解決消費者的有關(guān)問題。(克羅魯斯Gronroos,1990） 服務(wù)是一方能夠向另一方提供的任何一項活動或利益，它本質(zhì)上是無形的，并且不產(chǎn)生對任何東西的所有權(quán)問題，他的生產(chǎn)可能與某種有形產(chǎn)品聯(lián)系在一起，也可能毫無關(guān)系。（Philip Kotler） 服務(wù)是為滿足顧客的需要，供方與顧客接觸的活動和供方內(nèi)部活動所產(chǎn)生的結(jié)果。（國際標(biāo)準(zhǔn)化組織，1990）： 雖然不同學(xué)者、不同機(jī)構(gòu)對服務(wù)的定義有所

4、區(qū)別，但從本質(zhì)上看，都認(rèn)為服務(wù)是以滿足消費者的需要為目的，是以人的活動為基礎(chǔ)的為消費者提供滿足的過程。,通過綜合前人的研究，并結(jié)合服務(wù)自身的特色和功能，我們給服務(wù)作如下定義： 服務(wù)是一種或多或少具有無形特征的活動或過程，它是在服務(wù)提供者與服務(wù)接受者（服務(wù)對象）互動的過程中完成的，服務(wù)行為主體是為了另一個主體對象獲得利益，同時服務(wù)也是一個企業(yè)實行差異化戰(zhàn)略的重要手段，通過服務(wù)的差異化，企業(yè)可以創(chuàng)建自己長期的競爭優(yōu)勢。,二、服務(wù)的分類,理查德B蔡斯（Richard B .Chase)1978年根據(jù)顧客對服務(wù)推廣的參與程度將服務(wù)分為三類，即： 高接觸服務(wù)：是指顧客在服務(wù)推廣過程中參與其中全部或大部分

5、的活動（如醫(yī)療、保健、餐旅、住宿、電影院、娛樂場所、學(xué)校等）。 中接觸服務(wù)。是指顧客在服務(wù)推廣過程中只是部分地或在局部時間內(nèi)參與其中的活動。（如銀行、律師、房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)人所提供的服務(wù)） 低接觸性服務(wù)。是指在服務(wù)推廣過程中顧客與服務(wù)提供者接觸較少的服務(wù)，其間的往來主要是通過儀器設(shè)備進(jìn)行的，如廣播網(wǎng)、信息網(wǎng)、郵電業(yè)提供的服務(wù)。,G林恩肖斯塔克（G.Lynn Shostack)對服務(wù)分類的視野與其他學(xué)者不同，他是從實體產(chǎn)品與服務(wù)相結(jié)合的角度進(jìn)行服務(wù)分類的。肖斯塔克把企業(yè)提供給市場的東西分為四大類，而且可以排成一種連續(xù)譜系，分別是： 純粹的實體產(chǎn)品是有形產(chǎn)品：（如香皂、鹽、牙膏），基本上沒有伴隨服務(wù)。

6、附帶服務(wù)的實體物品。指有形產(chǎn)品附有服務(wù)，以提高對顧客的吸引力。例如汽車生產(chǎn)商出售的汽車包含保單、維修和保養(yǎng)說明。 伴隨有形產(chǎn)品的服務(wù)。所提供的服務(wù)附帶有產(chǎn)品或者是服務(wù)和產(chǎn)品服務(wù)都有（如民航飛機(jī)的頭等艙主要提供運輸服務(wù)，此外附送食品、報刊雜志等小物品以提高對顧客的吸引力） 純粹的服務(wù)。所提供的是服務(wù)幾乎不會附帶任何的有形物品（如照看嬰兒、心理咨詢、按摩等），銷售的標(biāo)的物是非實體性項目。,從服務(wù)營銷雙方性質(zhì)角度的三種分類方式： 企業(yè)性質(zhì) 表現(xiàn)的功能 收入來源 （a)與賣方有關(guān) 市場類型 購買服務(wù)的途徑 動機(jī) （b）與買方有關(guān),民營 營利 民營 非營利 公營 營利 公營 非營利,通信 顧問咨詢 教育

7、 金融 保健 保險,市場 市場與捐贈 純捐贈 征稅,消費者市場 工業(yè)市場 政府市場 農(nóng)業(yè)市場,便利性服務(wù) 選購服務(wù) 專賣服務(wù) 非尋找性服務(wù),工具性服務(wù) 表現(xiàn)性服務(wù),服務(wù)形態(tài) 以人/機(jī)械為基礎(chǔ) 高接觸度/低接觸度 （c）與服務(wù)有關(guān),規(guī)范服務(wù) 定制服務(wù),以人為主的服務(wù) 以器械為主的服務(wù),高接觸度服務(wù) 低接觸度服務(wù),三、對于服務(wù)的理解：服務(wù)是一種互動過程,結(jié)果消費和過程消費 有形產(chǎn)品的消費屬于結(jié)果消費。顧客從市場上購買的有形產(chǎn)品是在工廠里對各種要素（人力資源、技術(shù)、原材料、知識和信息等）合成而產(chǎn)生的結(jié)果。有形產(chǎn)品生產(chǎn)過程具有封閉性的特點，顧客并不直接參與生產(chǎn)過程，只是選擇和消費作為生產(chǎn)結(jié)果的產(chǎn)品。一

8、位顧客可能直接去超市選購一支鎮(zhèn)痛牙膏解決他的牙痛問題，他并不關(guān)心和參與牙膏的生產(chǎn)過程。 與此對應(yīng)，服務(wù)是一種互動過程，服務(wù)消費是過程消費，格羅魯斯認(rèn)為，服務(wù)本身是一種缺乏所有權(quán)的過程、活動或利益。在服務(wù)消費中，顧客不僅將服務(wù)過程（服務(wù)的生產(chǎn)過程）視為服務(wù)消費的重要組成部分，而且還會參與服務(wù)過程。服務(wù)生產(chǎn)過程具有開放性的特點。如上面這位牙痛的顧客也可以選擇接受牙醫(yī)服務(wù)。他必須親自前往牙醫(yī)診所，并參與整個的治療過程。他和牙醫(yī)在治療過程中的配合程度，直接會影響服務(wù)的結(jié)果。,A 有形產(chǎn)品：結(jié)果消費 B 服務(wù)：過程消費 圖1-1有形產(chǎn)品與服務(wù)消費過程的比較,營銷,服務(wù)生產(chǎn)過程,服務(wù)消費過程,營銷,圖1-

9、1A表明了有形產(chǎn)品的生產(chǎn)和消費過程的特點。無論從空間上還是從時間上看，有形產(chǎn)品生產(chǎn)和消費過程都是相互分離的。如寶潔公司生產(chǎn)佳潔士牙膏和顧客消費牙膏的行為，在時間和空間上都是相互分離的。所以，在兩者之間就要有一座橋梁將生產(chǎn)和消費聯(lián)系起來。自 20世紀(jì)以來，這座橋梁一直被稱為營銷。 圖1-2B表示的是服務(wù)的消費過程。服務(wù)消費是典型的過程消費。以消費者光顧牙醫(yī)診所為例，在這一過程中，生產(chǎn)和消費是同步進(jìn)行的。服務(wù)營銷的核心是如何將服務(wù)的生產(chǎn)過程與服務(wù)的消費過程有機(jī)的結(jié)合起來，將營銷職能納入有機(jī)的服務(wù)過程，這樣顧客才能感知到良好的服務(wù)質(zhì)量，也才愿意與企業(yè)建立長期的關(guān)系。這與傳統(tǒng)的有形產(chǎn)品的營銷是截然不同

10、的。,四、服務(wù)的基本特征,1.無形性（intangibility）無形性是服務(wù)最明顯的特點，也是服務(wù)與有形產(chǎn)品最基本的區(qū)別，它指的是服務(wù)是一種活動或利益，而不是實物，所以我們不能像感覺有形產(chǎn)品那樣去看、感覺或觸摸服務(wù)。 2.可變性（variability）是指由于人們之間的相互作用（員工和顧客之間）以及伴隨這一過程的所有變化因素（時間、地點等），導(dǎo)致服務(wù)過程和結(jié)果具有非常易變和不穩(wěn)定的特征。,3.不可分離性（inseparability）大部分有形產(chǎn)品在從生產(chǎn)、流通到最終消費的過程中，往往要經(jīng)過一系列的中間環(huán)節(jié)，生產(chǎn)和消費具有一定的時間間隔。而大部分的服務(wù)生產(chǎn)和消費是同步進(jìn)行的。 4.不可儲存

11、性（perishability）是指服務(wù)產(chǎn)品無法保留、轉(zhuǎn)售及退還的特性。服務(wù)的無形性以及生產(chǎn)與消費同時進(jìn)行的特性，使得服務(wù)不可能像有形產(chǎn)品一樣被儲存起來，以便未來出售。,第二節(jié) 服務(wù)業(yè)與服務(wù)經(jīng)濟(jì),一、服務(wù)業(yè) （一）概念 服務(wù)業(yè)又稱第三產(chǎn)業(yè)，是國民經(jīng)濟(jì)中除了第一產(chǎn)業(yè)（農(nóng)業(yè)、林業(yè)、漁業(yè)），第二產(chǎn)業(yè)（采掘業(yè)、建筑業(yè)、制造業(yè)、自來水、電力的生產(chǎn)和供應(yīng)業(yè)和煤氣業(yè)）之外的產(chǎn)業(yè)。即以第一、第二產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)品為物質(zhì)條件，生產(chǎn)非實物形態(tài)產(chǎn)品的行業(yè)。如商業(yè)、交通、金融、保險、教育、房地產(chǎn)等。,二、服務(wù)業(yè)的分類 從服務(wù)營銷的角度將其分為三類： 賣方相關(guān)分類法、 買方相關(guān)分類法 、服務(wù)相關(guān)分類法。 國際標(biāo)準(zhǔn)化組織制定的I

12、SO9000中對其的分類：接待服務(wù)、交通與通信、健康服務(wù)、維修服務(wù)、公共事業(yè)、貿(mào)易、金融、專業(yè)服務(wù)、技術(shù)服務(wù)、采購服務(wù)和科學(xué)服務(wù)等。 依據(jù)服務(wù)業(yè)的經(jīng)濟(jì)性質(zhì)劃分為五類：生產(chǎn)服務(wù)業(yè)、生活性服務(wù)業(yè)、流通服務(wù)業(yè)、知識服務(wù)業(yè)、社會綜合服務(wù)業(yè)。,三、服務(wù)業(yè)的層次,兩大部門是指: 流通部門和服務(wù)部門。 四個層次分別為： 第一層次屬于流通部門，是流通服務(wù)業(yè)； 第二層次屬于服務(wù)部門，是指為生產(chǎn)、生活服 務(wù)的部門； 第三層次屬于服務(wù)部門，是指為提高科學(xué)文化 素質(zhì)服務(wù)的部門； 第四層次屬于服務(wù)部門，是指 為社會公共需要服務(wù)的部門。,四、服務(wù)經(jīng)濟(jì),（一）社會經(jīng)濟(jì)發(fā)展的三個階段（約翰鄧寧）： 第一階段是以土地為基礎(chǔ)的農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)時代（17世紀(jì)19世紀(jì)） 第二階段是以機(jī)器或 金融為基礎(chǔ)的工業(yè)經(jīng)濟(jì)時代（19世紀(jì)20世紀(jì)末） 第三階段是以金融或知識經(jīng)濟(jì)為基礎(chǔ)的服務(wù)經(jīng)濟(jì)時代（從20世紀(jì)末開始）,（二）服務(wù)業(yè)發(fā)展的具體體現(xiàn) 1.服務(wù)業(yè)產(chǎn)