1、1,北京公館營(yíng)銷策劃報(bào)告,2,市場(chǎng)：06年政策回顧-宏觀政策圍追堵截 06年市場(chǎng)回顧-價(jià)格一路飄紅 高端公寓市場(chǎng)分析-幾家歡喜幾家愁 經(jīng)典高端個(gè)案點(diǎn)評(píng)-成也地段，敗也地段 定位：區(qū)域解讀 產(chǎn)品解讀 產(chǎn)品定位 營(yíng)銷定位 價(jià)格定位 客戶定位 營(yíng)銷：,報(bào)告體系,3,市場(chǎng)部分,4,宏觀政策調(diào)控,外資購(gòu)房,內(nèi)資購(gòu)房,自用,投資,增值性,收益性,功能性,品質(zhì),自用,投資,人民幣升值,功能性,品質(zhì),提高首付比例 限制短期轉(zhuǎn)賣 征收物業(yè)稅 租金稅,外資限購(gòu),流動(dòng)性收益,城市價(jià)值,2006年政策回顧,宏觀調(diào)控政策繼續(xù)對(duì)樓市圍追堵截，具有高性價(jià)比或含金量高的品質(zhì)化產(chǎn)品具有較強(qiáng)的抗風(fēng)險(xiǎn)能力，依然受市場(chǎng)青睞,5,20

2、05年北京房地產(chǎn)市場(chǎng)遭遇首輪宏觀調(diào)控,2005北京房地產(chǎn)市場(chǎng)整售浪潮,2006年北京房地產(chǎn)市場(chǎng)遭遇第二輪宏觀調(diào)控,2006年北京房地產(chǎn)市場(chǎng)高端公寓熱銷,2006年市場(chǎng)回顧,05、06年的兩次宏觀調(diào)控政，均對(duì)當(dāng)年的市場(chǎng)產(chǎn)生了影響，而06年政策出臺(tái)后，高端市場(chǎng)火爆、價(jià)格上揚(yáng),高端公寓價(jià)格一路飄紅,6,建設(shè)部發(fā)布關(guān)于落實(shí)新建住房結(jié)構(gòu)比例要求的若干意見：自2006年6月1日起，各城市(包括縣城，下同)年度(從6月1日起計(jì)算，下同)新審批、新開工的商品住房總面積中，套型建筑面積90平方米以下住房(含經(jīng)濟(jì)適用住房)面積所占比重，必須達(dá)到70%以上。,政策影響： 大戶型公寓產(chǎn)品將成為房地產(chǎn)市場(chǎng)的 “大熊貓”

3、 ； 06年項(xiàng)目不受此政策影響，其效果將會(huì)在07、08逐漸顯現(xiàn)；,市場(chǎng)供應(yīng)結(jié)構(gòu)強(qiáng)制調(diào)整，大戶型產(chǎn)品逐步稀缺,07、08市場(chǎng)前瞻,7,07、08市場(chǎng)前瞻,07年1、2月份商品住宅銷售面積同比大幅度下降，供需矛盾依然無法在短期內(nèi)得到解決，07年房地產(chǎn)價(jià)格繼續(xù)走高的態(tài)勢(shì)不會(huì)改變。 面臨著十七大召開召開和奧運(yùn)的臨近，構(gòu)建“和諧”社會(huì)總體目標(biāo)的發(fā)展要求預(yù)示著2007年政府出臺(tái)過于嚴(yán)厲的宏觀層面政策的可能性不大。預(yù)計(jì)整體調(diào)控基調(diào)將以“平穩(wěn)”和“適度”為主。,2007年北京整體市場(chǎng)依然火爆，奧運(yùn)的臨近會(huì)給本就高溫的樓市再添一把火，但是如何利用良好的市場(chǎng)環(huán)境應(yīng)對(duì)不可預(yù)測(cè)的新一輪調(diào)控是項(xiàng)目成功的關(guān)鍵,8,高端公

4、寓市場(chǎng)分析,新城國(guó)際，萬國(guó)城MOMA為代表老項(xiàng)目已經(jīng)進(jìn)入20000元單價(jià)”俱樂部“； 柏悅居柏悅府、昆侖公寓等頂級(jí)中的頂級(jí)橫空出世； 世界城、US聯(lián)邦公寓、裘馬都等新新貴族入市即劍指25000元單價(jià)； 緣溪堂、融澤府、天安國(guó)匯更是把戰(zhàn)火蔓延到了西部板塊。 整個(gè)北京高端公寓市場(chǎng)一時(shí)山雨欲來風(fēng)滿樓。,2006年北京高端公寓年,9,高端公寓市場(chǎng)分析,北京東部高端公寓市場(chǎng)存量,10,2006年，單價(jià)20000元以上的豪宅整體銷售還算平穩(wěn)，月均成交7套； 銷售速度差異較大，最高月均成交20套，最低一年才成交十余套； 截至目前，東部區(qū)域25000元單價(jià)以上，戶型面積200-300平米區(qū)間的總存量 約在50

5、0余套 主要分布于CBD、朝陽公園、金融街、昆玉河等板塊。,高端公寓市場(chǎng)分析,轉(zhuǎn)眼到了2007年，看看激戰(zhàn)正酣的高端市場(chǎng)已經(jīng)有人擺出了勝利者的姿態(tài)，而有的人已經(jīng)遙遙欲墜，幾家歡喜幾家愁！,整體市場(chǎng)看好，但是競(jìng)爭(zhēng)激烈，如何在同質(zhì)化嚴(yán)重的市場(chǎng)中殺出重圍是營(yíng)銷的關(guān)鍵,11,高端公寓市場(chǎng)經(jīng)典個(gè)案點(diǎn)評(píng),萬國(guó)城MOMA,12,高端公寓市場(chǎng)經(jīng)典個(gè)案點(diǎn)評(píng),萬國(guó)城MOMA,13,高端公寓市場(chǎng)經(jīng)典個(gè)案點(diǎn)評(píng),萬國(guó)城MOMA,220平米的面積作為三居是相對(duì)傳統(tǒng)的設(shè)計(jì) 主臥室面積顯得比較緊張，220平米的戶型主臥為17平米，尺度較低 總體看，可以視為放大尺度的板樓，不能滿足能夠承受20000元單價(jià)客戶在 尺度上的需求,

6、14,高端公寓市場(chǎng)經(jīng)典個(gè)案點(diǎn)評(píng),NAGA上院,15,高端公寓市場(chǎng)經(jīng)典個(gè)案點(diǎn)評(píng),NAGA上院,16,高端公寓市場(chǎng)經(jīng)典個(gè)案點(diǎn)評(píng),NAGA上院,300平米的戶型設(shè)計(jì)為三居在保證主臥、客廳和餐廳的尺度 600平米的戶型主臥和客廳餐廳的尺度相同，房間設(shè)計(jì)過多，2個(gè)300平米戶型的 簡(jiǎn)單合并，無法顯示一個(gè)具有600平米購(gòu)買力的主人的身份和氣度，略顯小氣 總體看，在總體戶型的設(shè)計(jì)中過于強(qiáng)化居住功能，而忽略了尺度上的奢華設(shè)計(jì),17,高端公寓市場(chǎng)經(jīng)典個(gè)案點(diǎn)評(píng),新城國(guó)際,18,高端公寓市場(chǎng)經(jīng)典個(gè)案點(diǎn)評(píng),新城國(guó)際,19,高端公寓市場(chǎng)經(jīng)典個(gè)案點(diǎn)評(píng),新城國(guó)際,220平米的面積作為三居，同時(shí)還配有書房，達(dá)到三居半 主臥室

7、面積顯得比較緊張，286平米的戶型主臥為25平米，尺度較低 總體看，可以視為放大尺度的板樓，不能滿足能夠承受25000元單價(jià)客戶在 尺度上的需求,20,高端公寓市場(chǎng)經(jīng)典個(gè)案點(diǎn)評(píng),柏悅居,21,高端公寓市場(chǎng)經(jīng)典個(gè)案點(diǎn)評(píng),柏悅居,22,高端公寓市場(chǎng)經(jīng)典個(gè)案點(diǎn)評(píng),柏悅居,130平米的戶型設(shè)計(jì)明顯針對(duì)投資客，但是依然保證了衛(wèi)生間等功能空間的尺度 240平米的戶型設(shè)計(jì)為兩居，與本項(xiàng)目200多平米的兩居在主臥和客廳餐廳的尺度 上有所欠缺 柏悅府的戶型尺度奢華至極，但是相應(yīng)的總面積達(dá)到了600平米以上 總體看，柏悅居主打緊湊投資，柏悅府在奢華尺度上與本項(xiàng)目類似，但是總面積 遠(yuǎn)高于本項(xiàng)目,23,高端公寓市場(chǎng)經(jīng)

8、典個(gè)案點(diǎn)評(píng),世界城,US聯(lián)邦公寓,24,高端公寓市場(chǎng)東部潛在項(xiàng)目,雙建花園,北京公館二期,瑞士公寓,25,北京高端市場(chǎng)戶型尺度,26,北京高端市場(chǎng)戶型尺度,200到300平米的產(chǎn)品多為三居，主臥面積在20平米左右，客廳面積30 多平米。 300平米以上的戶型多為四居，主臥面積在30平米左右，客廳面積40 多平米。 200-300平米的戶型產(chǎn)品，整體功能尺度相對(duì)保守和平庸。 主臥面積達(dá)到40平米以上，客廳面積達(dá)到50平米以上，擁有奢華尺度 的產(chǎn)品面積基本達(dá)到600-800平米左右。 而200-300平米同時(shí)具有奢華尺度的產(chǎn)品存在市場(chǎng)機(jī)會(huì)，同時(shí)面臨市 場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)！,27,個(gè)案點(diǎn)評(píng)小結(jié),北京高端項(xiàng)目必備

9、地段價(jià)值和產(chǎn)品價(jià)值，也是各項(xiàng)目的核心競(jìng)爭(zhēng)力，由此造成地段不能將地段作為主力賣點(diǎn)， 07年高端市場(chǎng)依然看好，但是競(jìng)爭(zhēng)將會(huì)更加激烈（06年存量以及06年下半 年和07年初的放量將在07年全面展開）； 大戶型產(chǎn)品逐漸稀缺，東部潛在供應(yīng)的項(xiàng)目均受國(guó)家90/70的政策影響 06年價(jià)格漲浮劇烈，新入市產(chǎn)品的價(jià)格大多集中在單價(jià)25000元，對(duì)于本 項(xiàng)目的價(jià)格抗性會(huì)有所降低； 進(jìn)入20000元單價(jià)的項(xiàng)目所在位置都處于核心商圈，但是也因此造成了地 段的均好性，無法通過地段與其他同類產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)。特例：銀泰柏悅居； 高端項(xiàng)目的硬件配置水平同樣存在均好的特性，不能成為項(xiàng)目的核心競(jìng)爭(zhēng)力； 如何通過對(duì)產(chǎn)品價(jià)值的深挖掘或引入

10、全新的價(jià)值理念是項(xiàng)目成功的關(guān)鍵。,28,定位部分,29,區(qū)域解讀,燕莎商圈是北京最成熟的涉外商圈； 擁有最為知名的國(guó)際化社區(qū)； 北京外籍人士主要居住地； 最豪華的酒店、最奢侈的店鋪都坐落于此； 人口多元化、社區(qū)國(guó)際化、層次貴族化 第三使館區(qū)的建設(shè)則進(jìn)一步加強(qiáng)了其國(guó)際化社區(qū)的氛圍！,30,燕莎是北京乃至全國(guó)最具國(guó)際化氣質(zhì)的地區(qū)； 第三使館區(qū)將完全形成規(guī)模，涉外氛圍更加濃厚和成熟； 燕莎將不會(huì)再有土地供應(yīng)，全都為高檔建筑物覆蓋。,區(qū)域解讀,北京的燕莎 中國(guó)的燕莎 世界的燕莎!,31,德國(guó)GMP建筑設(shè)計(jì)事務(wù)所擔(dān)當(dāng)建筑設(shè)計(jì),德國(guó)樓宇機(jī)電顧問咨詢公司設(shè)計(jì)人文生態(tài)系統(tǒng)配置方案,經(jīng)過德國(guó)及國(guó)內(nèi)專家評(píng)審后決定

11、采用的雙重呼吸式玻璃幕墻,首次引入了目前只用于大型公建的“鋼框架核心筒結(jié)構(gòu)”,國(guó)際頂級(jí)建筑設(shè)計(jì)師設(shè)計(jì)室內(nèi)裝修,產(chǎn)品解讀,32,產(chǎn)品解讀,區(qū)位解讀 城市價(jià)值：北京核心/三環(huán)環(huán)線/燕莎商圈/配套齊全/成熟便利 未來價(jià)值：國(guó)際化城市中心/“動(dòng)感激情”/無限生活/都市核心 規(guī)劃解讀 產(chǎn)品價(jià)值：現(xiàn)代時(shí)尚/創(chuàng)新設(shè)計(jì)/高端品質(zhì) 未來價(jià)值：同城市和諧共生/都市無限生活 建筑解讀 建筑價(jià)值：德國(guó)品質(zhì)/高端硬件配置/高新技術(shù)住宅應(yīng)用 未來價(jià)值：北京國(guó)際化交流空間 附加價(jià)值：北京華遠(yuǎn)品牌/個(gè)性產(chǎn)品/精裝生活/高質(zhì)物業(yè)服務(wù),33,產(chǎn)品解讀,34,戶型分析,產(chǎn)品解讀,35,戶型分析,產(chǎn)品解讀,36,戶型分析,產(chǎn)品解讀,

12、37,戶型分析,產(chǎn)品解讀,38,戶型分析,產(chǎn)品解讀,39,戶型分析,產(chǎn)品解讀,40,戶型分析,產(chǎn)品解讀,41,戶型分析,產(chǎn)品解讀,42,戶型分析,產(chǎn)品解讀,43,產(chǎn)品解讀,亮點(diǎn)： 1、德國(guó)GMP設(shè)計(jì)公司，保證項(xiàng)目在10年20年后仍然不會(huì)與時(shí)代脫節(jié)； 2、經(jīng)過德國(guó)及國(guó)內(nèi)專家評(píng)審后決定采用的雙重呼吸式玻璃幕墻； 3、首次引入了目前只用于大型公建的“鋼框架核心筒結(jié)構(gòu)” ； 4、多數(shù)戶型具有多個(gè)采光面； 5、戶型尺度奢華，客廳、餐廳和主臥的尺度放到最大。 問題： 1、大尺度造成單位面積內(nèi)的居室數(shù)減少，品位極高但犧牲了部分功能； 2、存在大量純東純西純北的戶型。,44,在偉業(yè)眼中： 北京公館是多種空間產(chǎn)

13、品在一棟建筑中的聚合 偉業(yè)將采用多級(jí)分控的營(yíng)銷方法，以多產(chǎn)品線的聚合反應(yīng)，實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)極大,45,產(chǎn)品解讀,根據(jù)對(duì)戶型的分析中對(duì)各戶型4個(gè)等級(jí)的打分，以及偉業(yè)在銷售中對(duì)各戶型銷售難易度的判斷，我們將左右戶型產(chǎn)品分為A、B、C、D四擋。,A銷售難度最小，銷售速度快，單價(jià)最高 B銷售難度小，銷售速度慢，單價(jià)適中 C銷售難度大，銷售速度慢，單價(jià)低 D銷售難度最大，銷售速度慢，單價(jià)低,46,A類產(chǎn)品專題,1、東西北向、小面積、低總價(jià) 2、高樓層、朝向好、高舒適 總套數(shù)：57套 總面積：13560平米 所占比例：24% 200以下：32套 面積：5736平米 200-300：15套 面積：4059平米 30

14、0-400：10套 面積：3765平米,47,點(diǎn)評(píng)：本項(xiàng)目銷售難度最小，速度最快的部分。分為兩個(gè)部分：高 樓層，朝向佳，景觀佳，極高舒適度，面積適中的產(chǎn)品；面 積小，總價(jià)低的高投資價(jià)值的產(chǎn)品 說明：高層朝向好的戶型是本項(xiàng)目?jī)r(jià)值體現(xiàn)，定位明確 定位：頂級(jí)城市景觀豪宅、收益性投資型小戶型,A類產(chǎn)品專題,48,B類產(chǎn)品專題,低樓層朝向好面積偏大 總套數(shù)：61套 總面積：22004平米 所占比例：38% 200-300：30套 面積：8052平米 300-400：26套 面積：9590平米 400以上：5套 面積：4362平米,49,點(diǎn)評(píng)：本項(xiàng)目銷售難度小，但是速度會(huì)比較慢的部分。低樓層，朝 向佳，高

15、舒適度，面積偏大的產(chǎn)品 說明：貨值7個(gè)多億，是本項(xiàng)目比例最大的部分，實(shí)現(xiàn)B類產(chǎn)品穩(wěn)定 持續(xù)的銷售是關(guān)鍵 定位：城市高檔公寓,B類產(chǎn)品專題,50,C類產(chǎn)品專題,東西向 總套數(shù)：36套 總面積：8794平米 所占比例：15%,51,C類產(chǎn)品專題,點(diǎn)評(píng)：本項(xiàng)目銷售難度大，速度慢的部分。純東純西的戶型，面積適中 說明：雖然銷售難度大，但是貨值2個(gè)多億，比例較小 定位：城市高檔公寓,52,D類產(chǎn)品專題,北向大戶型產(chǎn)品 總套數(shù)：36套 總面積：13215平米 所占比例：23% 200-300：8套 面積：2295平米 300-400：12套 面積：3972 400以上：16套 面積：6943平米,53,D

16、類產(chǎn)品專題,點(diǎn)評(píng)：純北朝向，三面采光 面積大，總價(jià)高 尺度舒服，戶型方正，分割彈性大 說明：由于純北向，面積大總價(jià)高，使其成為本項(xiàng)目的銷售 難點(diǎn)，且貨值3.7億元左右比例較大，需要對(duì)產(chǎn)品進(jìn) 行重新定位研究 定位：社交型私人會(huì)館、增值性投資型產(chǎn)品,54,SWOT分析,55,產(chǎn)品定位,萬國(guó)城MOMA、新城國(guó)際,北京公館,昆侖公寓、柏悅府,放大尺度的高檔板樓,我們是什么？,大尺度城市頂級(jí)豪宅,放大,放大,放大,放大,項(xiàng)目,產(chǎn)品,56,產(chǎn)品定位,位于燕莎核心區(qū)，具有奢華尺度空間的頂級(jí)城市公寓,關(guān)鍵詞： 稀缺 唯一 科技 大尺度,57,城市價(jià)值：燕莎核心區(qū)域的城市價(jià)值源于涉外特性，且區(qū)域城市價(jià)值形成周期

17、長(zhǎng),增長(zhǎng)性強(qiáng).,項(xiàng)目?jī)r(jià)值體系分析,58,項(xiàng)目保值性：項(xiàng)目的稀缺地段和硬件價(jià)值足以支撐項(xiàng)目?jī)r(jià)值的長(zhǎng)期穩(wěn)定保持,項(xiàng)目?jī)r(jià)值體系分析,59,項(xiàng)目增值性：當(dāng)昆侖公寓在區(qū)域豎立起鮮明的價(jià)值標(biāo)桿，本項(xiàng)目的增值預(yù)期也將被市場(chǎng)和客戶接受,項(xiàng)目?jī)r(jià)值體系分析,60,使用功能：先進(jìn)而完善的硬件設(shè)計(jì)、豐富的項(xiàng)目及周邊軟性服務(wù)配套決定了項(xiàng)目的巨大使用價(jià)值,項(xiàng)目?jī)r(jià)值體系分析,61,投資收益：項(xiàng)目較高的單價(jià)與當(dāng)前北京市場(chǎng)高端項(xiàng)目的租金收益對(duì)比的結(jié)果，決定了本項(xiàng)目短線投資收益較低,項(xiàng)目?jī)r(jià)值體系分析,62,城市價(jià)值,價(jià)值維度,項(xiàng)目評(píng)價(jià),保值性,增值性,使用功能,投資收益,綜合評(píng)定,居住價(jià)值高 長(zhǎng)線持有價(jià)值高 短期投資收益低,項(xiàng)目

18、價(jià)值體系分析,63,為認(rèn)可本項(xiàng)目?jī)r(jià)值的高端客戶,打造面積適宜的綜合價(jià)值較高的,在保持項(xiàng)目?jī)r(jià)值的基礎(chǔ)上,城市公寓 傳世藏品,營(yíng)銷定位,64,價(jià)格定位,根據(jù)目前高端公寓市場(chǎng)現(xiàn)狀，以及發(fā)展商對(duì)于本項(xiàng)目成本和利潤(rùn)的考慮，本項(xiàng)目銷售均價(jià)定位為： 30000元/平米,65,價(jià)格定位,5級(jí)加權(quán)值 -將各因素的分?jǐn)?shù)其比重，相加 均值差 -加權(quán)值總和減3，得出均值差，是反映平層單位之間系數(shù)差異 倍增 -為均值差的倍數(shù)，用來將系數(shù)轉(zhuǎn)成價(jià)格 倍增的結(jié)果 -代表平層中單位的實(shí)際價(jià)格差異,四類產(chǎn)品的價(jià)格確定,66,價(jià)格定位,全盤經(jīng)濟(jì)測(cè)算,67,客戶定位,北京東部高端公寓項(xiàng)目的客戶構(gòu)成基本相同。 項(xiàng)目的位置、產(chǎn)品、價(jià)格和

19、推廣調(diào)性等會(huì)影響客戶在構(gòu)成的比 例和客戶等級(jí)上有所不同。 客戶構(gòu)成外籍（外籍華人）外埠客戶比例高。,我們?cè)趯?duì)通用時(shí)代、天安豪園、銀泰中心、新城國(guó)際以及鳳凰城成交客戶分析資料的研究中發(fā)現(xiàn)：,68,客戶定位東部高端客戶總體描述,東部高端項(xiàng)目客戶構(gòu)成,69,客戶定位東部高端客戶總體描述,東部高端項(xiàng)目客戶籍貫,可以看出，東部客戶當(dāng)中，外籍或具有海外生活經(jīng)驗(yàn)、生活背景的客戶比例很高，大多屬于在北京工作的外籍人士或出國(guó)海歸人士。,70,客戶定位東部高端客戶總體描述,東部高端項(xiàng)目客戶區(qū)域,客戶所在區(qū)域中，在北京工作和生活客戶占絕對(duì)比例，這其中又以北京東部地區(qū)的客戶居多；而港臺(tái)客戶與其它省市客戶的比例大致相同

20、。 相對(duì)來自山西、東北以及南方等地區(qū)的分散客戶來講，港臺(tái)工作、居住的客戶更加集中，多為投資客，但是隨著北京高端樓盤的價(jià)格上漲，逐漸由收益型投資向增值型投資轉(zhuǎn)變。,71,客戶定位客戶特性總體描述,他們是有責(zé)任感的商業(yè)人士和社會(huì)精英，是中國(guó)社會(huì)成功的代 表，受過良好的教育，思想開放，具有獨(dú)特的生活品味，對(duì)未 來充滿信心。 家庭資產(chǎn)背景是最富有的。他們屬于尖端人士。他們是一個(gè)比 較成功的財(cái)富階層，具備雄厚的資產(chǎn)，穩(wěn)定的事業(yè)發(fā)展令他們 對(duì)價(jià)格因素的敏感度不高。 他們是一個(gè)很活躍的群體，喜歡顯示自我，勇于自我挑戰(zhàn)。 他們充滿自信、富有進(jìn)取精神、追求生活品牌和品質(zhì)國(guó)際化的 商業(yè)精英，是鑒賞力、自我表達(dá)和個(gè)

21、性以及生活方式國(guó)際化的 象征。,72,熱愛都市生活，CBD及城市中心首選 年齡在35-50歲，高學(xué)歷，大部分有海外生活背景，鑒賞力強(qiáng) 要求身份地位的象征，滿足虛榮 多次購(gòu)房，增值，保值 金領(lǐng)階層，價(jià)格敏感度不高 注重安全，跟風(fēng) 注重私密性，強(qiáng)調(diào)安全感 對(duì)差異化產(chǎn)品的追求,客戶定位客戶特性個(gè)體描述,73,本土私營(yíng)企業(yè)主,一部分為經(jīng)常往來于北京和全國(guó)各地的自用兼投資型； 另一部分為在北京并沒有太多業(yè)務(wù)，看中北京及燕莎區(qū)域的增值價(jià)值的投資型， 例如：山西、溫州、東北等地客戶； 事業(yè)已過成長(zhǎng)期，有相當(dāng)豐厚的基礎(chǔ)和對(duì)未來的良好預(yù)期與把控能力； 一方面是身份的象征，兼顧部分社交功能，項(xiàng)目檔次是他們選擇本項(xiàng)

22、目的一大特 征； 另一方面持有大量流動(dòng)資金的高端客戶表現(xiàn)出希望通過稀缺的高端不動(dòng)產(chǎn)轉(zhuǎn)化自 身資產(chǎn)形式的需求； 該類人群對(duì)項(xiàng)目戶型以及產(chǎn)品類型的選擇將是比較多樣的，事業(yè)的忙碌使他們對(duì) 居住環(huán)境的要求更高。,74,北京燕莎是最早的涉外集中區(qū)域，使館區(qū)、跨國(guó)企業(yè)等形成了濃厚的涉 外氛圍，使得外籍人士在本區(qū)域購(gòu)房比例越來越高； 外籍客戶對(duì)于房屋的舒適度要求較高，重視各功能區(qū)間的劃分； 良好生活環(huán)境、項(xiàng)目的口碑、以及開發(fā)商的實(shí)力和未來的社區(qū)經(jīng)營(yíng)是外 籍人士置業(yè)的基本要求； 同時(shí)，區(qū)域獨(dú)特資源與政府規(guī)劃所帶來的未來發(fā)展?jié)摿晚?xiàng)目廣袤的升 值空間則進(jìn)一步為他們的置業(yè)奠定了信心；,外籍（外籍華人為主）,75,

23、國(guó)家背景國(guó)企高層,具有明顯政府官僚傾向，不僅有較高收入，同時(shí)有較好的福利和多種資金來源 渠道，購(gòu)買力強(qiáng)，例如：石油、化工、醫(yī)藥、通訊等； 表現(xiàn)沉穩(wěn)含蓄，處世低調(diào)、不嗜張揚(yáng)，對(duì)人文、景觀等生活環(huán)境與條件十分挑 剔；對(duì)于第二居所的要求，往往是靜謐與單純兩者兼?zhèn)錇榧眩?崇拜權(quán)力、有潛在物質(zhì)享受欲望，同時(shí)有較高的審美眼界； 包括部分紈绔子弟，混跡于燕莎三里屯等高檔消費(fèi)場(chǎng)所。,76,回國(guó)多年，有長(zhǎng)時(shí)間的工作經(jīng)歷，年齡在3545歲間，事業(yè)成功，是 各主力發(fā)展區(qū)域中各行業(yè)的中高級(jí)管理層； 收入豐厚，購(gòu)買能力強(qiáng)，能夠承受8001000萬，是富裕階級(jí)的代表 人物。 多年的國(guó)外生活經(jīng)驗(yàn)將使他們對(duì)本項(xiàng)目所倡導(dǎo)的生活

24、觀以及良好的社 區(qū)環(huán)境、項(xiàng)目所樹立的高端形象倍感認(rèn)同； 追求健康、講究品位。理性，卻易被文化感與情趣打動(dòng)。,海歸,77,文化、文藝界自由職業(yè)者,專欄作家、畫家、自由撰搞人、音樂人等族群?！坝绣X有閑”正是這類人的良好 寫照。同時(shí)，良好的自然環(huán)境和生活情景，又是為他們不斷提供“生活感悟”的 源泉。對(duì)這類人群，該要素致關(guān)重要； 理性與感性并重。該人群對(duì)于置業(yè)更加容易受到環(huán)境與情景的影響，良好的 現(xiàn)場(chǎng)表現(xiàn)將會(huì)增加對(duì)他們的促購(gòu)力度； 不排除投資意向，則更加看中如此項(xiàng)目的形象及業(yè)界的口碑、開發(fā)商的品 牌，以及整體運(yùn)營(yíng)理念。,78,客戶分類,社交型,投資型,自住型,演藝文體圈知名人士 外企跨國(guó)公司外籍高管

25、本土私營(yíng)企業(yè)主 海歸及具有海外生活經(jīng)驗(yàn)的人群,演藝文體圈知名人士 本土私營(yíng)企業(yè)主 港澳臺(tái)地區(qū)投資客,演藝文體圈知名人士 外企跨國(guó)公司外籍高管 本土私營(yíng)企業(yè)主 海歸及具有海外生活經(jīng)驗(yàn)的人群 國(guó)家背景國(guó)企高層,79,客戶分類,社交型,投資型,自住型,重視專屬使用空間的尺度-起居室系列設(shè)計(jì) 彰顯公共活動(dòng)的區(qū)域及細(xì)節(jié) 夸張尺度體現(xiàn)氣度 戶型各功能分區(qū)明確,模糊空間流動(dòng)空間巧妙融合設(shè)計(jì) 重視投資性-小面積,低總價(jià) 朝向因素影響小,重視專屬使用空間主臥系列設(shè)計(jì)強(qiáng)調(diào)舒適實(shí)用的均好性 戶型朝向好，采光足 居室數(shù)量足夠，滿足多口之家 中西分離廚房功能講究 交通組織舒適,80,客戶分類,北向大戶型R01、L01

26、東南向大戶型R03、L04,東向小戶型R02 西向小戶行L02、L03 北向小戶型L01 東南向小戶型R03,東南向大戶型R03、L04 南向戶型R04 南北通透戶型R05、L05,社交型,投資型,自住型,模糊空間流動(dòng)空間巧妙融合設(shè)計(jì) 重視投資性-小面積，低總價(jià) 朝向因素影響小,重視專屬使用空間的尺度-起居室系列設(shè)計(jì) 彰顯公共活動(dòng)的區(qū)域及細(xì)節(jié) 夸張尺度體現(xiàn)氣度 戶型各功能分區(qū)明確 彰顯公共活動(dòng)的區(qū)域及細(xì)節(jié) 夸張尺度體現(xiàn)氣度 戶型各功能分區(qū)明確,重視專屬使用空間主臥系列設(shè)計(jì)強(qiáng)調(diào)舒適實(shí)用的均好性 戶型朝向好，采光足 居室數(shù)量足夠，滿足多口之家 中西分離廚房功能講究 交通組織舒適,81,客戶1：賈女

27、士,法國(guó)駐華人員夫人，育有兩個(gè)孩子，目前在國(guó)內(nèi)讀小學(xué)和幼兒園； 畢業(yè)于北京體育大學(xué)，專業(yè)是花樣游泳； 目前為全職太太，偶爾依靠現(xiàn)在這種生活背景，打理一點(diǎn)生意； 在東部CBD區(qū)域購(gòu)買多處公寓，有一定的投資經(jīng)驗(yàn)。,客戶深訪,燕莎地區(qū)的生活氛圍比CBD要強(qiáng)，認(rèn)可的燕莎地區(qū) 對(duì)各居室面積都要求較大，主衛(wèi)生間的尺度要大，功能分區(qū)明確。 需要保姆居住的空間； 居住要有安全感； 對(duì)風(fēng)水元素的引入很重視。,客戶背景,客戶需求特征,82,客戶2：李小姐,北京某房地產(chǎn)公司老板的太太，目前全職在家； 購(gòu)買有“世貿(mào)國(guó)際公寓”兩套以及“天安豪園”等； 自身對(duì)買房子不是特別懂。,客戶深訪,客戶背景,客戶購(gòu)買需求,燕莎地區(qū)

28、酒店挺多，高檔消費(fèi)場(chǎng)所聚集 買這個(gè)位置的房屋以投資為目的 酒店服務(wù)可以對(duì)投資有些保證 戶型尺度大能夠滿足交際的功能，但是居室數(shù)有些少,83,趙女士（50多歲） 國(guó)家高干家屬，在美國(guó)生活了十幾年，生活習(xí)慣西方化 XX女士（40多歲） 東北人，舞蹈演員出身，現(xiàn)為索尼公司駐京首席代表的夫人,客戶深訪,客戶背景,客戶購(gòu)買需求,客戶3：通用時(shí)代女業(yè)主,廚房的設(shè)計(jì)要符合外國(guó)人的生活習(xí)慣； 客廳、餐廳混合可以，但中間的區(qū)隔要明確； 這個(gè)價(jià)格應(yīng)該沒有什么太大問題； 喜歡舒適度高的房子； 純外國(guó)人在北京買房的不多，多數(shù)都是混合家庭買房。,84,客戶4：賴先生,世界知名公司老總，畢業(yè)于美國(guó)哈佛大學(xué)，曾在國(guó)外生活多

29、年； 一家三口，孩子在國(guó)外留學(xué)并有意長(zhǎng)期定居國(guó)外； 公司設(shè)在國(guó)貿(mào)附近； 現(xiàn)居住在順義的一處別墅。,客戶深訪,客戶背景,客戶購(gòu)買需求,感覺此區(qū)域較成熟，生活氛圍應(yīng)該不錯(cuò)； 有國(guó)際化氛圍，生活配套較齊全，交通很方便； 衛(wèi)生間衣帽間等尺度要大，舒適度高； 喜歡兩座之間的板樓位置，南北通透感覺舒適； 氣派檔次感要足，身份象征很重要； 安防系統(tǒng)很重要，物業(yè)管理一定要好； 居住的房間不一定要多，兩到三居就可以但舒適度一定要強(qiáng)。,85,客戶5：房先生,山西人多年經(jīng)營(yíng)煤礦生意的煤老板； 已在北京購(gòu)買多套住宅“鳳凰城”三套以及“星河灣”等； 對(duì)買房子比較感興趣； 經(jīng)常于北京、山西往返。,客戶深訪,客戶背景,客戶

30、購(gòu)買需求,通過購(gòu)買“鳳凰城”對(duì)燕莎地區(qū)比較認(rèn)可； 投資，不居??； 知道北京公館的具體位置，非常認(rèn)可； 不知道這樣價(jià)格的房子什么人會(huì)租； 外觀沒有居住的感覺； 關(guān)心裝修標(biāo)準(zhǔn)。,86,北京公館完美風(fēng)暴,無瑕疵營(yíng)銷,產(chǎn)品無瑕疵,推廣無瑕疵,銷售無瑕疵,原則：差異化產(chǎn)品同步穩(wěn)定去化,手段：多極分控，四線推進(jìn),原則：階段主題與階段客戶的對(duì)位,手段：七條線營(yíng)銷控制,87,北京公館營(yíng)銷總線,4,07年 3月,11,9,10,6,8,12,5,7,持續(xù)階段,啟動(dòng)階段,強(qiáng)銷階段,營(yíng)銷關(guān)鍵,“穩(wěn)”,“準(zhǔn)”,“狠”,推廣方面,銷售方面,主形象的樹立 扭轉(zhuǎn)項(xiàng)目固有觀念 投放精而強(qiáng),地段價(jià)值的挖掘 明確階段主力客群 投

31、放逐步展開,產(chǎn)品價(jià)值的挖掘 新產(chǎn)品價(jià)值感的表現(xiàn) 投放平穩(wěn),產(chǎn)品信息模糊釋放 價(jià)格信息模糊釋放,推廣力度線,釋放好的產(chǎn)品 實(shí)現(xiàn)一定量的成交 平穩(wěn)的價(jià)格策略,針對(duì)性放房 多極分控的實(shí)施 價(jià)格漲浮的主要階段,銷售價(jià)格線,營(yíng)銷關(guān)鍵,“穩(wěn)”,“準(zhǔn)”,“狠”,88,2007年,工程進(jìn)度時(shí)間節(jié)點(diǎn),6.30售樓處包裝完畢 6.30樣板間裝修完畢,7.15取得銷售許可證,11.30竣工驗(yàn)收,3月 4月 5月 6月 7月 8月 9月 10月 11月 12月,12.25入住,10.31公寓精裝修,11.15公共部分裝修,7.31幕墻改造完畢,5.25最終施工圖,3.15選擇物業(yè)公司,89,營(yíng)銷關(guān)鍵點(diǎn)時(shí)間節(jié)點(diǎn),200

32、7年,6.30現(xiàn)場(chǎng)售樓處亮相 6.30樣板間亮相,7月初樣板間亮相,7月中項(xiàng)目開盤,12.25入住活動(dòng),10.31準(zhǔn)現(xiàn)房面市,7.31新外立面面市,4.20確定營(yíng)銷方案,5.30項(xiàng)目亮相（銷售道具、團(tuán)隊(duì)組建 和培訓(xùn)、發(fā)布渠道確定和投放投放）,5.30臨時(shí)售樓處具備進(jìn)場(chǎng)條件,5月底至7月初蓄水期,3月 4月 5月 6月 7月 8月 9月 10月 11月 12月,90,推廣階段操作原則,強(qiáng)銷期,蓄水期,開盤期,北京公館主形象樹立 引起市場(chǎng)廣泛關(guān)注 保證項(xiàng)目順利樹立正面形象,推廣目的,操作原則： 明確的階段性推廣主題； 精準(zhǔn)客群的專向推廣。,北京公館產(chǎn)品價(jià)值的塑造 產(chǎn)品稀缺性的描述,2007年,推廣

33、主題,燕莎區(qū)域價(jià)值的塑造 地段稀缺性的描述,3月 4月 5月 6月 7月 8月 9月 10月 11月 12月,區(qū)域稀缺性與產(chǎn)品的唯一性 城市公寓，傳世藏品,京城首席科技住宅,先有燕莎，后有CBD,91,2007年,活動(dòng)操作原則,6.2日港澳臺(tái) 北京公館亮相活動(dòng),6.12日意見領(lǐng)袖點(diǎn)評(píng) （內(nèi)部：業(yè)內(nèi)、媒體等）,6.22日華遠(yuǎn)會(huì) 內(nèi)部產(chǎn)品推介（內(nèi)部）,7.2日實(shí)景樣板間品鑒會(huì),7.15日開盤活動(dòng),11月底大型客戶答謝活動(dòng),操作原則： 1、分主題逐步進(jìn)行活動(dòng)渲染； 2、通過蓄水期活動(dòng)對(duì)銷售期產(chǎn)品認(rèn)知進(jìn)行摸底； 3、銷售期活動(dòng)緊抓客群主體。,12月底項(xiàng)目入住活動(dòng),強(qiáng)銷期,蓄水期,開盤期,階段主題沙龍,

34、3月 4月 5月 6月 7月 8月 9月 10月 11月 12月,92,2007年,資料操作原則,沙盤模型 形象海報(bào) 項(xiàng)目圍檔,戶型圖 戶外廣告類 項(xiàng)目樓書 戶型沙盤,戶型詳解、價(jià)格區(qū)間、精裝標(biāo)準(zhǔn)等,合同相關(guān)資料 客戶通訊,宣傳要點(diǎn),銷售資料,以項(xiàng)目基礎(chǔ)信息宣傳話述為主，包含：項(xiàng)目歷程、規(guī)劃理念、項(xiàng)目數(shù)據(jù)、合作單位等。,項(xiàng)目商業(yè)信息的發(fā)布,操作原則： 根據(jù)營(yíng)銷關(guān)鍵點(diǎn)安排，控制宣傳要點(diǎn)的釋放； 銷售道具根據(jù)營(yíng)銷關(guān)鍵點(diǎn)及活動(dòng)等需求安排制作。,3月 4月 5月 6月 7月 8月 9月 10月 11月 12月,強(qiáng)銷期,蓄水期,開盤期,93,2007年,客戶操作原則,客戶通訊保持感情聯(lián)絡(luò) 老客戶每月滿意

35、度回訪 老客會(huì)項(xiàng)目活動(dòng)的邀約 老客戶帶新客戶政策 節(jié)日、生日短信問候 禮品饋贈(zèng),廣泛蓄客,客戶通訊保持感情聯(lián)絡(luò) 大型客戶答謝 老客戶每月滿意度回訪 老客會(huì)項(xiàng)目活動(dòng)的邀約 老客戶帶新客戶政策 節(jié)日、生日短信問候 禮品饋贈(zèng),階段客群,客戶保養(yǎng),電話追訪 信息遞進(jìn),操作原則： 目標(biāo)客群準(zhǔn)確定位于：； 注重產(chǎn)品升級(jí)與客戶升級(jí)的關(guān)聯(lián)性； 塑造和持續(xù)發(fā)展的客戶互動(dòng)。,強(qiáng)銷期,蓄水期,開盤期,3月 4月 5月 6月 7月 8月 9月 10月 11月 12月,1、具備敏銳投資觸覺的 主動(dòng)型投資客（港澳 臺(tái)地區(qū)投資客） 2、區(qū)域內(nèi)具有自用需求 的高端客戶 3、華遠(yuǎn)老業(yè)主客戶資源 4、偉業(yè)高端客戶資源,1、被動(dòng)跟

36、風(fēng)型投資客 （山西、東北、內(nèi)蒙等 地區(qū)投資客） 2、區(qū)域內(nèi)具有自用需求的 高端客戶 3、具有海外生活背景的高 端客群,94,階段營(yíng)銷策略執(zhí)行,95,營(yíng)銷全程保障項(xiàng)目售價(jià)的平開高走 由于本項(xiàng)目已經(jīng)成為現(xiàn)房，所以在產(chǎn)品價(jià)格策略的實(shí)施中會(huì)遇 到諸多問題，所以在本項(xiàng)目的價(jià)格策略中引入多極分控的產(chǎn)品 放盤和價(jià)格漲浮策略 同時(shí)根據(jù)市場(chǎng)接受情況和不可預(yù)測(cè)的因素靈活調(diào)整價(jià)格策略,價(jià)格策略,1.營(yíng)銷綜述,96,所謂多極分控策略，即以產(chǎn)品的不同單位為個(gè)體，以各單體銷售量為主要依據(jù)，以時(shí)間為輔助依據(jù)進(jìn)行價(jià)格漲浮。,多極分控價(jià)格漲浮模型,多極分控漲價(jià)原則： 1、單體產(chǎn)品銷售量達(dá)到階段預(yù)定目標(biāo)時(shí)馬上進(jìn)行價(jià)格漲浮，即；

37、2、當(dāng)?shù)竭_(dá)本階段預(yù)定漲價(jià)時(shí)間點(diǎn)時(shí)，即時(shí)不進(jìn)行漲價(jià)； 3、當(dāng)達(dá)到下個(gè)階段預(yù)定漲浮時(shí)間點(diǎn)，即時(shí)即使銷售量沒有達(dá)到階段預(yù)定目標(biāo)也 要進(jìn)行漲價(jià)。,1.營(yíng)銷綜述,97,階段銷售走勢(shì),1.營(yíng)銷綜述,98,階段銷售走勢(shì),1.營(yíng)銷綜述,99,階段銷售走勢(shì),1.營(yíng)銷綜述,100,階段銷售走勢(shì),1.營(yíng)銷綜述,101,整體銷售期 07.7-08.12,1.營(yíng)銷綜述,102,推盤策略及營(yíng)銷目標(biāo) 推廣動(dòng)作排期 營(yíng)銷要素分析及主要銷售條件 主力客群界定 推廣主題 各推廣動(dòng)作執(zhí)行,各階段營(yíng)銷要素,103,本階段營(yíng)銷執(zhí)行,5.10 5.15 5.20 5.25 5.30 6.5 6.10 6.15 6.20 6.25 6.3

38、0,5.25項(xiàng)目網(wǎng) 站投入使用,5.25整合炒作,6.2日港澳臺(tái) 北京公館亮相活動(dòng),6.12日意見領(lǐng)袖點(diǎn)評(píng) （內(nèi)部：業(yè)內(nèi)、媒體等）,6.22日華遠(yuǎn)會(huì) 內(nèi)部產(chǎn)品推介（內(nèi)部）,5.20項(xiàng)目博客開放,5.30主路戶 外廣告發(fā)布,推廣執(zhí)行,5.30臨時(shí)售樓處投入使用,第一銷售期 07.5.15-07.7.10,104,營(yíng)銷要素分析及主要銷售條件,營(yíng)銷要素分析,主要銷售條件,如何在缺乏形象支持的情況下挖掘、引爆首批客戶,如何用全新的具有沖擊力的面貌打消問題樓盤的舊觀念,確定廣告公司,沙盤、效果圖、印刷品等各種銷售道具到位,臨時(shí)銷售中心具備銷售條件,第一銷售期 07.5.15-07.7.10,蓄水期保持項(xiàng)

39、目神秘感，在港澳臺(tái)進(jìn)行項(xiàng)目亮相活動(dòng),105,沙盤,高品質(zhì)項(xiàng)目沙盤，包括大型區(qū)域沙盤、高檔平層剖面模型以及大尺度產(chǎn)品的分戶模型。 沙盤主要作用為： 1、體現(xiàn)本項(xiàng)目地段的稀缺性。 2、通過分戶模型體現(xiàn)大尺度的應(yīng)用。 3、成本：20萬。,營(yíng)銷要素分析及主要銷售條件,缺圖,106,樓書,高品質(zhì)項(xiàng)目樓書，從書的設(shè)計(jì)和材質(zhì)都能表現(xiàn)項(xiàng)目的高檔次感。由于本案立足于城市頂級(jí)公寓，為了表現(xiàn)此獨(dú)有的高檔次生活品質(zhì)。建議開發(fā)商制作精美樓書。 樓書主要內(nèi)容為： 1、規(guī)劃、建筑等設(shè)計(jì)理念介紹，表現(xiàn)出獨(dú)有的意識(shí)形態(tài)。 2、利用大幅畫面表現(xiàn)產(chǎn)品的唯一性，深度挖掘產(chǎn)品價(jià)值。 3、突出本案地段的稀缺性，及配套服務(wù)的國(guó)際化標(biāo)準(zhǔn)。

40、4、成本：200元/本,營(yíng)銷要素分析及主要銷售條件,107,階段客群定位,開盤期客戶群鎖定： 1、具備敏銳投資觸覺的主動(dòng)型投資客（港澳臺(tái)地區(qū)投資客） 2、區(qū)域內(nèi)具有自用需求的高端客戶 3、華遠(yuǎn)老業(yè)主客戶資源 4、偉業(yè)高端客戶資源,第一銷售期 07.5.15-07.7.10,108,推廣主題,稀缺地段稀缺產(chǎn)品,城市公寓，傳世藏品！,第一銷售期 07.5.15-07.7.10,109,5.20項(xiàng)目博客開放,網(wǎng)絡(luò)推廣先期的引爆傳播基地，長(zhǎng)期的口碑美譽(yù)舞臺(tái),高品質(zhì)項(xiàng)目博客，與主線活動(dòng)和主流地產(chǎn)博客互動(dòng)，建立網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷形象陣地,第一銷售期 07.5.15-07.7.10,110,5.25整合軟性炒作,多媒

41、體軟文組合投放集中引爆廣泛關(guān)注,軟硬兼施，掌握媒介話語主動(dòng)權(quán),第一銷售期 07.5.15-07.7.10,費(fèi)用：20萬,111,5.25項(xiàng)目網(wǎng)站投入使用,網(wǎng)絡(luò)推廣先期的引爆傳播基地，長(zhǎng)期的口碑美譽(yù)舞臺(tái),首當(dāng)其沖，占領(lǐng)焦點(diǎn)論壇制高點(diǎn),項(xiàng)目進(jìn)程的及時(shí)通報(bào),第一銷售期 07.5.15-07.7.10,112,5.30主路戶外廣告發(fā)布,戶外推廣長(zhǎng)期的視覺提醒，區(qū)域的勢(shì)能侵略,東三環(huán)的重要戶外視覺動(dòng)線集合效應(yīng),第一銷售期 07.5.15-07.7.10,800萬,113,5.30臨時(shí)售樓處投入使用,第一銷售期 07.5.15-07.7.10,臨時(shí)售樓處,空間布置： 調(diào)性把握：尊貴、內(nèi)斂 高級(jí)談判區(qū)域 視

42、聽感受空間 產(chǎn)品展示 茶歇區(qū) 營(yíng)銷功能： 強(qiáng)調(diào)地段稀缺，擺放超大區(qū)域沙盤 強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品唯一，擺放樓體剖面模型,費(fèi)用：10萬,114,6.2日香港臺(tái)灣北京公館亮相活動(dòng),第一銷售期 07.5.15-07.7.10,活動(dòng)時(shí)間：2007年5月5日 活動(dòng)主題：北京燕莎核心地段城市 頂級(jí)公寓香港亮相 參與人員：偉業(yè)香港渠道的客戶資源 媒體配合： 香港媒體的新聞通稿； 內(nèi)地紙媒（北青、紅地產(chǎn)、樓市）和網(wǎng)絡(luò)（新浪、搜房、焦點(diǎn)）的新聞通稿； 活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)易拉寶、散發(fā)資料、POP掛旗等展示。 活動(dòng)目的： 樹立項(xiàng)目外銷形象，以次拔升客戶檔次； 現(xiàn)在海外推廣，造成國(guó)內(nèi)客戶的廣泛關(guān)注； 引起市場(chǎng)關(guān)注度，快速預(yù)熱市場(chǎng)。 費(fèi)用：1

43、00萬,115,6.12日意見領(lǐng)袖點(diǎn)評(píng)（內(nèi)部：業(yè)內(nèi)、媒體等）,第一銷售期 07.5.15-07.7.10,活動(dòng)時(shí)間：2007年6月9日 活動(dòng)主題：意見領(lǐng)袖點(diǎn)評(píng)北京公館產(chǎn)品力 參與人員：媒體、開發(fā)商、代理公司、中介公司、政府要員 媒體配合： 各論壇版主發(fā)布置頂信息進(jìn)行互動(dòng)討論與輿論引導(dǎo)； 焦點(diǎn)與搜房均可直接鏈接活動(dòng)博客； 指媒開辟專欄，進(jìn)行后續(xù)的跟蹤點(diǎn)評(píng)。 活動(dòng)目的： 在行業(yè)內(nèi)形成隱性的廣泛關(guān)注； 持續(xù)塑造產(chǎn)品的影響力。 費(fèi)用：10萬,116,6.22日華遠(yuǎn)會(huì)內(nèi)部產(chǎn)品推介（內(nèi)部）,第一銷售期 07.5.15-07.7.10,活動(dòng)時(shí)間：2007年7月7日 活動(dòng)主題：內(nèi)部產(chǎn)品推介 參與人員：華遠(yuǎn)會(huì)會(huì)

44、員、華遠(yuǎn)老業(yè)主、意向客戶以及偉業(yè)高端客戶 媒體配合： 華遠(yuǎn)會(huì)預(yù)告、電子郵件告知、短信活動(dòng)告知； 活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)媒體宣傳。 活動(dòng)目的： 在華遠(yuǎn)會(huì)員中傳播產(chǎn)品內(nèi)涵，并取得品牌與產(chǎn)品雙宣傳的目的； 推售萬科金色預(yù)購(gòu)卡（兩千元認(rèn)購(gòu)金在購(gòu)房時(shí)可抵兩萬，同時(shí)金卡會(huì)員可按會(huì)員標(biāo)準(zhǔn)享受多一個(gè)點(diǎn)的折扣） 費(fèi)用：10萬,117,階段營(yíng)銷費(fèi)用預(yù)算,第一銷售期 07.5.15-07.7.10,118,推盤策略,營(yíng)銷目標(biāo),開盤期07.7.15-07.8.15,實(shí)現(xiàn)開盤期總銷售額3億元 A消化放量的70%，實(shí)現(xiàn)銷售均價(jià)31315元/平方米，銷售額8千萬 B消化放量的50%，實(shí)現(xiàn)銷售均價(jià)30265元/平方米，銷售額1億元 C消化

45、放量的60%，實(shí)現(xiàn)銷售均價(jià)25978元/平方米，銷售額5千萬 D消化放量的40%，實(shí)現(xiàn)銷售均價(jià)24677元/平方米，銷售額7千萬,119,本階段營(yíng)銷執(zhí)行,7.10 7.15 7.20 7.25 7.30 8.5 8.10 8.15 8.20 8.25 8.30,7.19報(bào)紙廣告投放,7.15盛大開盤活動(dòng),8.1航機(jī)類雜志投放,9.1老客戶帶新客戶活動(dòng)開始,7.16業(yè)內(nèi)人士推薦,推廣執(zhí)行,第二銷售期 07.7.15-07.8.30,120,營(yíng)銷要素分析及主要銷售條件,營(yíng)銷要素分析,主要銷售條件,蓄水期客戶簽約及促使其業(yè)緣關(guān)系快速啟動(dòng),全員營(yíng)銷活動(dòng)開展，促進(jìn)口碑傳承及持續(xù)客戶驅(qū)動(dòng),樣板間、樓書等各

46、種銷售道具到位,現(xiàn)場(chǎng)銷售中心具備銷售條件,高端亮相活動(dòng)揭開神秘面紗，媒體配合塑造豪宅形象,第二銷售期 07.7.15-07.8.30,121,階段客群定位,開盤期客戶群鎖定： 1、具備敏銳投資觸覺的主動(dòng)型投資客（港澳臺(tái)地區(qū)投資客） 2、區(qū)域內(nèi)具有自用需求的高端客戶 3、華遠(yuǎn)老業(yè)主客戶資源 4、偉業(yè)高端客戶資源,第二銷售期 07.5.15-07.7.10,122,推廣主題,強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的唯一性,京城首席科技住宅！,第二銷售期 07.7.15-07.8.30,123,公開亮相傳世樣板、盛世開盤,今年是香港回顧10周年，屆時(shí)政府及各界都會(huì)組織慶祝活動(dòng)，故本案開盤以此為噱頭，推出中港私家藏品展，抬升項(xiàng)目品

47、質(zhì)，引發(fā)中外人士的關(guān)注。 邀請(qǐng)對(duì)象：房地產(chǎn)業(yè)內(nèi)、知名中外企業(yè)、新聞界高管、演藝、體育界人士，共100人左右 時(shí)間安排：07/07/15 PM15:00-PM20:30 活動(dòng)流程：盛大開盤儀式/接待中心樣板參觀/實(shí)樓樣板輝煌晚宴/五星級(jí)飯店（凱賓斯基） 場(chǎng)地布置：當(dāng)天停訪；接待中心豪華布置，是開盤儀式的主會(huì)場(chǎng)；樣板間及接待中心擺放私家藏品，并專人看護(hù)；晚宴會(huì)場(chǎng)氣派奢華，節(jié)目選擇以量少精致為主，并配合抽獎(jiǎng)。 費(fèi)用預(yù)算：150萬,第二銷售期 07.7.15-07.8.30,124,平面報(bào)廣前期形象塑造，開盤告知,紙媒傳播度廣，缺乏精度，且效果日漸衰退，故建議本案的形象塑造不以平面報(bào)廣為主，在開盤期集

48、中投放1-2期，開盤亮相的主要平面載體。 時(shí)間安排：07/07/19-07/07/26，投放2次 投放載體：北京青年報(bào)/21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道/財(cái)經(jīng)時(shí)報(bào)，選擇1-2家投放即可 費(fèi)用預(yù)算：30萬,第二銷售期 07.7.15-07.8.30,125,航機(jī)雜志形象傳播基地，直擊空中飛人,雜志的材質(zhì)較報(bào)紙好，且投放航機(jī)雜志，鎖定目標(biāo)客群的同時(shí)提升項(xiàng)目品質(zhì)。 時(shí)間安排：07/08/01-08/12/31，投放1-2次 投放載體：中國(guó)之翼、中國(guó)航空、南方航空 費(fèi)用預(yù)算：30萬,第二銷售期 07.7.15-07.8.30,126,全員營(yíng)銷長(zhǎng)期口碑傳播，持續(xù)客戶驅(qū)動(dòng),業(yè)內(nèi)人士推薦 本案正式開盤后二周內(nèi)售樓處及樣板間

49、完全對(duì)業(yè)內(nèi)人士開放，通過預(yù)約控制到訪量，并同時(shí)公開對(duì)業(yè)內(nèi)人士推薦客戶購(gòu)房的獎(jiǎng)勵(lì)政策，促進(jìn)口碑傳播及持續(xù)客戶驅(qū)動(dòng)。 參與對(duì)象：房地產(chǎn)業(yè)內(nèi)人士，每日控制50組左右 時(shí)間安排：07/07/16-07/07/31 活動(dòng)流程：項(xiàng)目介紹參觀樣板間獲得資料及獲知獎(jiǎng)勵(lì)政策 費(fèi)用預(yù)算：60萬,第二銷售期 07.7.15-07.8.30,127,業(yè)內(nèi)人士推介,偉業(yè)資源,資源因素： 行業(yè)能力強(qiáng)，能夠在沒有市場(chǎng)推廣下把握項(xiàng)目?jī)r(jià)值 熟悉長(zhǎng)線及短線投資操作，重視購(gòu)買時(shí)機(jī) 富有經(jīng)濟(jì)實(shí)力 開發(fā)商及偉業(yè)所積累的業(yè)緣關(guān)系可快速啟動(dòng)，如高端外籍經(jīng)紀(jì)公司 可充分利用偉業(yè)操作大量高端項(xiàng)目客戶 市場(chǎng)作用： 業(yè)內(nèi)推廣并急速輻射接觸自身圈層

50、及相關(guān)社會(huì)圈層 市場(chǎng)形象的快速推廣和銷售的強(qiáng)勢(shì)啟動(dòng),第二銷售期 07.7.15-07.8.30,128,全員營(yíng)銷長(zhǎng)期口碑傳播，持續(xù)客戶驅(qū)動(dòng),老客戶推薦 采取客戶帶客戶現(xiàn)金獎(jiǎng)勵(lì)方案。對(duì)于在本案已成交的老客戶帶領(lǐng)新客戶來售樓處看房，并且成交的，對(duì)新老客戶給予一定的物質(zhì)獎(jiǎng)勵(lì)，此項(xiàng)活動(dòng)將貫徹本案銷售始終。 參與對(duì)象：成交客戶 時(shí)間安排：07/09/01-08/12/31 獎(jiǎng)勵(lì)內(nèi)容：新客戶簽約給予一定折扣，并現(xiàn)金獎(jiǎng)勵(lì)老客戶 費(fèi)用預(yù)算：300萬,第二銷售期 07.7.15-07.8.30,129,客戶通訊,通過客戶介紹客戶成交的比例日漸增大說明項(xiàng)目的的知名度和美譽(yù)度已達(dá)到了相當(dāng)高的水平，利用客戶口碑傳播是

51、成本幾乎為零且成交率較高的銷售渠道。同時(shí)為使其發(fā)揮大最大化，需要對(duì)客戶進(jìn)行保養(yǎng)，將本案近期的宣傳活動(dòng)、利好信息及工程進(jìn)度在客戶通訊中體現(xiàn)，將會(huì)增加客戶信心，促使其為本案帶來質(zhì)量較高的意向客戶，促進(jìn)低成本銷售。 時(shí)間安排：07/10/20，后每3-4個(gè)月出刊一次 設(shè)計(jì)細(xì)節(jié)：注重品質(zhì)及精美程度，與樓書風(fēng)格一致。 費(fèi)用預(yù)算：10萬,第二銷售期 07.7.15-07.8.30,130,階段營(yíng)銷費(fèi)用預(yù)算,第二銷售期 07.7.15-07.8.30,131,垂直打擊期07.8.15-07.12.31,推盤策略,營(yíng)銷目標(biāo),銷售均價(jià),投放面積,第三銷售期 07.8.15-07.12.31,實(shí)現(xiàn)垂直打擊期總銷售

52、額3億元 A消化放量的60%，實(shí)現(xiàn)銷售均價(jià)33653元/平方米，銷售額1.1億元 B消化放量的40%，實(shí)現(xiàn)銷售均價(jià)31466元/平方米，銷售額1億元 C消化放量的50%，實(shí)現(xiàn)銷售均價(jià)26908元/平方米，銷售額5千萬 D消化放量的30%，實(shí)現(xiàn)銷售均價(jià)24872元/平方米，銷售額4千萬,132,本階段營(yíng)銷執(zhí)行,9.10 9.20 9.30 10.10 10.20 10.30 11.10 11.20 11.30 12.10 12.20 12.30,9.23央視對(duì)話,12.10老客戶答謝,12.30日項(xiàng)目入住活動(dòng),推廣執(zhí)行,第三銷售期 07.8.15-07.12.31,10月底異地推廣,133,營(yíng)銷

53、要素分析及主要銷售條件,營(yíng)銷要素分析,主要銷售條件,如何把握好傳統(tǒng)旺季的銷售,如何把握好年底住房消費(fèi)可能的需求爆發(fā),11月項(xiàng)目整體內(nèi)裝完畢,12月底項(xiàng)目順利入住,第三銷售期 07.8.15-07.12.31,134,階段客群定位,垂直打擊期客戶群鎖定： 1、被動(dòng)跟風(fēng)型投資客（山西、東北、內(nèi)蒙等地區(qū)投資客） 2、區(qū)域內(nèi)具有自用需求的高端客戶 3、具有海外生活背景的高端客群,第三銷售期 07.8.15-07.12.31,135,推廣主題,強(qiáng)調(diào)地段的稀缺性,先有燕莎，后有CBD！,第三銷售期 07.8.15-07.12.31,136,CCTV-對(duì)話,與央視合作一期對(duì)話節(jié)目 目的：通過此節(jié)目迅速提高北

54、京公館的知名度 邀請(qǐng)對(duì)象：中國(guó)知名房地產(chǎn)開發(fā)公司老總、房地產(chǎn)業(yè)內(nèi)人士、各大網(wǎng)站房地產(chǎn)板塊的主編、GMP建筑事務(wù)所資深設(shè)計(jì)師等。 主題：科技住宅是否會(huì)成為未來的主流及中國(guó)是否是世界建筑的試驗(yàn)田 節(jié)目播出時(shí)間：2007年9月 場(chǎng)地：CCTV 演播大廳。 預(yù)算: 100萬,137,針對(duì)性異地推廣，奧運(yùn)前的激情碰撞,外省市巡展 建議進(jìn)行外省市進(jìn)行項(xiàng)目推介會(huì)。山西籍、東北籍以及內(nèi)蒙的投資客會(huì)在本階段開始關(guān)注本案，建議針對(duì)兩地進(jìn)行推廣。同時(shí)，偉業(yè)在山西和東北均有代理銷售的項(xiàng)目，所以由偉業(yè)在兩地整合相關(guān)資源進(jìn)行推廣能夠取得良好的效果，最大限度的降低人力物力的消耗。 費(fèi)用：50萬,第三銷售期 07.8.15-

55、07.12.31,138,本案答謝會(huì)公館.lafite,目的：答謝老客戶聚焦新客戶 活動(dòng)內(nèi)容：邀請(qǐng)國(guó)際最負(fù)盛名的交響樂團(tuán)來京演出及品嘗世界歷史上最為悠久的來自法國(guó)波爾圖地區(qū)五大酒莊之一-拉斐酒莊的世界頂級(jí)紅酒-Chateau Lafite Rothchild 邀請(qǐng)對(duì)象：已簽約的客戶、已有簽約意向的準(zhǔn)客戶及這些客戶的親朋好友、生意合作伙伴，新聞界高管，五百?gòu)?qiáng)企業(yè)高管、社會(huì)名流、文體界知名人士等。 場(chǎng)地：保利劇院 預(yù)算：200萬 莊重、典雅，最古典的旋律與最悠久的美酒完美結(jié)合，再次渲染本案的內(nèi)在奢華貴族品質(zhì)，宮廷氣派。,第三銷售期 07.8.15-07.12.31,139,階段營(yíng)銷費(fèi)用預(yù)算,第三銷

56、售期 07.8.15-07.12.31,140,持續(xù)銷售期08.1-08.6,推盤策略,營(yíng)銷目標(biāo),銷售均價(jià),投放面積,第四銷售期 08. 1-08.6,實(shí)現(xiàn)持續(xù)銷售期總銷售額4.4億元 A消化放量的50%，實(shí)現(xiàn)銷售均價(jià)35544元/平方米，銷售額1.3億元 B消化放量的35%，實(shí)現(xiàn)銷售均價(jià)33166元/平方米，銷售額2億元 C消化放量的30%，實(shí)現(xiàn)銷售均價(jià)28107元/平方米，銷售額4.5千萬 D消化放量的35%，實(shí)現(xiàn)銷售均價(jià)25809元/平方米，銷售額7.6千萬,141,本階段營(yíng)銷執(zhí)行,08.1 08.2 08.3 08.4 08.5 08.6,08.6歐美同 學(xué)會(huì)活動(dòng),08.5日傳世藏品拍

57、賣會(huì),推廣執(zhí)行,08.3美洲俱樂部活動(dòng),第四銷售期 08. 1-08.6,142,營(yíng)銷要素分析及主要銷售條件,營(yíng)銷要素分析,如何保持項(xiàng)目持續(xù)熱銷的動(dòng)力,如何利用項(xiàng)目現(xiàn)房促進(jìn)銷售,第四銷售期 08. 1-08.6,如何利用北京奧運(yùn)即將開幕的市場(chǎng)契機(jī),143,推廣主題,2008年預(yù)熱階段,科技住宅分為兩種，北京公館&非北京公館,第四銷售期 08. 1-08.6,144,贊助歐美同學(xué)會(huì)企業(yè)家聯(lián)誼會(huì)的戰(zhàn)略經(jīng)濟(jì)論壇活動(dòng),目的：通過贊助歐美同學(xué)會(huì)企業(yè)家聯(lián)誼會(huì)的論壇活動(dòng)塑造北京公館在這些具有高級(jí)知識(shí)分子身份的企業(yè)家心目中的高貴形象。 邀請(qǐng)對(duì)象：企業(yè)家聯(lián)誼會(huì)會(huì)長(zhǎng)、常務(wù)副會(huì)長(zhǎng)、秘書長(zhǎng)、華遠(yuǎn)集團(tuán)代表、各大新聞媒體

58、記者。 活動(dòng)流程：論壇活動(dòng)的開幕儀式 企業(yè)家聯(lián)誼會(huì)會(huì)長(zhǎng)講話 大會(huì)順利召開 大會(huì)閉幕由華遠(yuǎn)集團(tuán)代表進(jìn)行壓軸講話 各大媒體記者進(jìn)行采訪 預(yù)算: 50萬 時(shí)間：08年6月,第四銷售期 08. 1-08.6,145,贊助美洲俱樂部的休閑商務(wù)活動(dòng),目的:塑造北京公館城市頂級(jí)公寓形象,尤其是面對(duì)美洲俱樂部的會(huì)員均為北美海歸派,多從事與于IT高薪技術(shù)產(chǎn)業(yè)，因此重點(diǎn)突出本案由德國(guó)GMP設(shè)計(jì)的真正科技豪宅！ 活動(dòng)內(nèi)容：配合美洲俱樂部的一次主題活動(dòng) 邀請(qǐng)對(duì)象：以張朝陽為代表的網(wǎng)絡(luò)精英及微軟、惠普等國(guó)際知名IT公司的駐中國(guó)區(qū)高管。 場(chǎng)地：華潤(rùn)大廈頂層 預(yù)算：50萬 時(shí)間: 08年3月,第四銷售期 08. 1-08.6,1