1、,廈門市新景祥房地產(chǎn)策劃代理有限公司,決勝之道 房地產(chǎn)操盤實(shí)戰(zhàn)攻略,二00八年三月,New Visual Angle,秦 剛 資深房地產(chǎn)營(yíng)銷專家,New Visual Angle,目 錄 Contents,房地產(chǎn)運(yùn)作的關(guān)鍵,謀略篇之一,New Visual Angle,Part 1 市場(chǎng)調(diào)研,市場(chǎng)調(diào)查 及 市場(chǎng)定位,New Visual Angle,New Visual Angle,市場(chǎng)調(diào)研目的：,Part 1 市場(chǎng)調(diào)研,New Visual Angle,總體思路,Part 1 市場(chǎng)調(diào)研,New Visual Angle,城市總體經(jīng)濟(jì)概況,城市房地產(chǎn)市場(chǎng)發(fā)展分析,區(qū)域房地產(chǎn)市場(chǎng)發(fā)展分析,基地條

2、件及SWOT分析,城市概況 城市經(jīng)濟(jì) 居民生活 城市規(guī)劃,Part 1 市場(chǎng)調(diào)研,New Visual Angle,城市總體經(jīng)濟(jì)概況,城市房地產(chǎn)市場(chǎng)發(fā)展分析,區(qū)域房地產(chǎn)市場(chǎng)發(fā)展分析,基地條件及SWOT分析,近幾年房地產(chǎn)運(yùn)行情況分析 近期房地產(chǎn)市場(chǎng)運(yùn)行情況分析 各區(qū)域房地產(chǎn)市場(chǎng)概況簡(jiǎn)析 房地產(chǎn)市場(chǎng)未來(lái)走勢(shì)分析,Part 1 市場(chǎng)調(diào)研,New Visual Angle,城市總體經(jīng)濟(jì)概況,城市房地產(chǎn)市場(chǎng)發(fā)展分析,區(qū)域房地產(chǎn)市場(chǎng)發(fā)展分析,基地條件及SWOT分析,區(qū)域房地產(chǎn)市場(chǎng)發(fā)展沿革 區(qū)域房地產(chǎn)市場(chǎng)運(yùn)行狀況分析 區(qū)域在售項(xiàng)目調(diào)研 區(qū)域房地產(chǎn)市場(chǎng)未來(lái)總體走勢(shì)分析,Part 1 市場(chǎng)調(diào)研,New Visu

3、al Angle,城市總體經(jīng)濟(jì)概況,城市房地產(chǎn)市場(chǎng)發(fā)展分析,區(qū)域房地產(chǎn)市場(chǎng)發(fā)展分析,基地條件及SWOT分析,Part 1 市場(chǎng)調(diào)研,New Visual Angle,方法一：根據(jù)歷年城市房地產(chǎn)銷售量預(yù)測(cè)明年需求量 方法二：分類需求預(yù)測(cè)法 自動(dòng)需求：新增人口的居住性需求 城市化發(fā)展需求 主動(dòng)需求：居民換房的需求 被動(dòng)需求：拆遷戶的需求 方法三： 對(duì)以上各種方法得出的結(jié)論進(jìn)行加權(quán)統(tǒng)計(jì)分析預(yù)測(cè)： 該城市未來(lái)市場(chǎng)容量,Part 1 市場(chǎng)調(diào)研,New Visual Angle,方法一：歷年比例分析法 區(qū)域需求量城市需求量該區(qū)域購(gòu)房比例 （近幾年該區(qū)域商品房銷售量所占城市總銷量的比例走勢(shì)預(yù)測(cè)） 方法二：?jiǎn)?/p>

4、卷比例分析法 區(qū)域需求量城市需求量該區(qū)域購(gòu)房意向比例 （通過(guò)問(wèn)卷調(diào)查了解居民選擇去該區(qū)域購(gòu)房的傾向比例） 方法三： 方法四： 對(duì)以上各種方法得出的結(jié)論進(jìn)行加權(quán)統(tǒng)計(jì)分析預(yù)測(cè)： 該區(qū)域未來(lái)市場(chǎng)容量,Part 1 市場(chǎng)調(diào)研,New Visual Angle,供需對(duì)比 供不應(yīng)求：供給缺口為本案未來(lái)的推盤體量 供過(guò)于求：判斷本案未來(lái)銷售基本底線,Part 1 市場(chǎng)調(diào)研,New Visual Angle,產(chǎn)品供需變化歷程（各戶型市場(chǎng)供給/各戶型市場(chǎng)需求） 目前產(chǎn)品供需分析（各戶型市場(chǎng)供給/各戶型市場(chǎng)需求） 未來(lái)產(chǎn)品供給分析（未來(lái)市場(chǎng)各戶型供給情況分析）,Part 1 市場(chǎng)調(diào)研,New Visual Ang

5、le,產(chǎn)品類型偏好 戶型偏好 面積選擇,Part 1 市場(chǎng)調(diào)研,New Visual Angle,產(chǎn)品總體選擇 戶型配比 面積設(shè)置 戶型設(shè)計(jì)注意點(diǎn) ,各產(chǎn)品市場(chǎng)表現(xiàn)分析,未來(lái)客群偏好分析,戶型定位,Part 1 市場(chǎng)調(diào)研,New Visual Angle,依據(jù)一：近三個(gè)月項(xiàng)目所在區(qū)商品房住宅均價(jià)； 依據(jù)二：項(xiàng)目所在區(qū)各項(xiàng)目銷售情況：銷售價(jià)格、銷售狀況及原因； 依據(jù)三：市場(chǎng)比較法：選取項(xiàng)目35個(gè) 依據(jù)四：?jiǎn)柧碚{(diào)查法 依據(jù)五：成本定價(jià)法 依據(jù)六： ,Part 1 市場(chǎng)調(diào)研,New Visual Angle,依據(jù)一：項(xiàng)目銷售期的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境 全市房地產(chǎn)市場(chǎng)未來(lái)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境 項(xiàng)目所在區(qū)域的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境 項(xiàng)目所

6、在板塊的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境 與本案同類產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境 依據(jù)二：未來(lái)價(jià)格總體走勢(shì)判斷 促進(jìn)上漲因素分析 宏觀經(jīng)濟(jì) 區(qū)域經(jīng)濟(jì) 城市化進(jìn)程 購(gòu)買力 消費(fèi)者預(yù)期 城市建設(shè) 土地、建安成本 抑制價(jià)格上漲分析 政策調(diào)控 市場(chǎng)供給增加 消費(fèi)者/開(kāi)發(fā)商預(yù)期 依據(jù)三：本案未來(lái)銷售價(jià)格漲/跌幅 線性回歸法預(yù)測(cè)未來(lái)漲/跌幅; 近幾年全市房?jī)r(jià)的平均漲幅預(yù)測(cè)未來(lái)漲/跌幅; 近幾年項(xiàng)目所在區(qū)房?jī)r(jià)的平均漲幅預(yù)測(cè)未來(lái)漲/跌幅;,Part 1 市場(chǎng)調(diào)研,New Visual Angle,本案未來(lái)市場(chǎng)價(jià)格= 項(xiàng)目現(xiàn)可售均價(jià)房?jī)r(jià)未來(lái)漲/跌幅,Part 1 市場(chǎng)調(diào)研,New Visual Angle,依據(jù)一：總體經(jīng)濟(jì)環(huán)境 政策方面 城市規(guī)劃

7、城市發(fā)展 依據(jù)二：城市重點(diǎn)項(xiàng)目建設(shè)進(jìn)度 依據(jù)三：未來(lái)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境分析 依據(jù)四：未來(lái)需求量預(yù)測(cè) 依據(jù)五： ,Part 1 市場(chǎng)調(diào)研,New Visual Angle,1、開(kāi)發(fā)秩序安排 2、開(kāi)發(fā)時(shí)間安排 3、開(kāi)發(fā)量的進(jìn)度安排,Part 1 市場(chǎng)調(diào)研,謀略篇之二,New Visual Angle,Part 2 戰(zhàn)略定位及形象定位,戰(zhàn)略定位 及 形象定位,New Visual Angle,New Visual Angle,定位是對(duì)項(xiàng)目在市場(chǎng)營(yíng)銷中的戰(zhàn)略、策略、戰(zhàn)術(shù)等一系列概念問(wèn)題的明確界定。戰(zhàn)略定位是突出一個(gè)項(xiàng)目最典型、最主要、最關(guān)鍵的特征或核心，是從宏觀、整體來(lái)把握項(xiàng)目發(fā)展的策略，從理念切入，以對(duì)大

8、勢(shì)的把握和相關(guān)資源的整合利用來(lái)提出項(xiàng)目的整體發(fā)展思路，定位以唯一性、排他性、權(quán)威性為基本原則。,何謂戰(zhàn)略定位,Part 2 戰(zhàn)略定位及形象定位,New Visual Angle,戰(zhàn)略定位方法,大勢(shì)把握出思路,理念創(chuàng)新出定位,策略設(shè)計(jì)出方案,資源整合出平臺(tái),在宏觀大勢(shì)把握的前提下，根據(jù)每個(gè)企業(yè)的不同特點(diǎn)，找到適合其的發(fā)展思路。大勢(shì)把握包括中國(guó)經(jīng)濟(jì)大勢(shì)，區(qū)域經(jīng)濟(jì)大勢(shì)，區(qū)域市場(chǎng)需求大勢(shì)，區(qū)域行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)大勢(shì)和區(qū)域板塊文化底蘊(yùn)。,思路確定后，選擇擺脫同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)的迷局，確定差異化發(fā)展的突破點(diǎn)，總結(jié)、提取出一個(gè)能體現(xiàn)并統(tǒng)帥企業(yè)或產(chǎn)品發(fā)展的靈魂和主旋律。理念創(chuàng)新包括概念創(chuàng)新、預(yù)見(jiàn)創(chuàng)新和整合創(chuàng)新。,量身定造，針對(duì)

9、項(xiàng)目特點(diǎn)設(shè)計(jì)一套科學(xué)的、獨(dú)創(chuàng)的、有前瞻性的，且具有可操作性的對(duì)策方案。策略設(shè)計(jì)包括項(xiàng)目總體定位、項(xiàng)目理念設(shè)計(jì)、項(xiàng)目功能規(guī)劃、項(xiàng)目運(yùn)作流程、項(xiàng)目經(jīng)營(yíng)思路和項(xiàng)目推廣策略。,幫助項(xiàng)目整合內(nèi)外資源，包括整合各種專業(yè)化公司的力量，創(chuàng)造一個(gè)統(tǒng)一的操作平臺(tái)，讓各種力量發(fā)揮應(yīng)有的作用。資源整合包括企業(yè)內(nèi)部資源整合、企業(yè)外部資源整合、行業(yè)內(nèi)部資源整合、行業(yè)外部資源整合。,東海濱城前期戰(zhàn)略定位.ppt；香河戰(zhàn)略定位報(bào)告（08-1-13）.ppt,Part 2 戰(zhàn)略定位及形象定位,New Visual Angle,亦指項(xiàng)目的品牌形象定位，它是項(xiàng)目在消費(fèi)者心中留下的印象以及聯(lián)想。 它首先承擔(dān)著表現(xiàn)產(chǎn)品、告之信息和塑造

10、形象的功能，最后達(dá)到促進(jìn)銷售的目的。它是開(kāi)發(fā)商要在消費(fèi)者心目中塑造的東西，具有更多人文的或形而上的意味。 主要是通過(guò)對(duì)包裝九大核心信息要素進(jìn)行提煉，充分挖掘項(xiàng)目?jī)?yōu)勢(shì)資源，它是一個(gè)系統(tǒng)工程，是貫穿整個(gè)推廣過(guò)程的一個(gè)主題與靈魂。同時(shí)房地產(chǎn)廣告要具備“有效性”就必須因地制宜、因人說(shuō)話，所以它也是一個(gè)動(dòng)態(tài)的體系，隨著地域、時(shí)間、市場(chǎng)形勢(shì)、目標(biāo)客戶等的變化而靈活調(diào)整。 形象定位必須具備“權(quán)威性、唯一性、排他性”。 形象力、產(chǎn)品力、利基訴求力三力合一，威力無(wú)窮！,何謂形象定位,Part 2 戰(zhàn)略定位及形象定位,New Visual Angle,項(xiàng)目包裝的九大信息要素框架,Part 2 戰(zhàn)略定位及形象定位,

11、New Visual Angle,案名是樓盤的點(diǎn)睛之筆, 項(xiàng)目的營(yíng)銷與項(xiàng)目核心價(jià)值與案名都有很緊密的結(jié)合，一般項(xiàng)目案名都是經(jīng)過(guò)精心策劃,對(duì)項(xiàng)目核心價(jià)值進(jìn)行了充分的認(rèn)識(shí)后再提出的，是項(xiàng)目的濃縮體現(xiàn)，適宜切意的好案名不僅蘊(yùn)涵項(xiàng)目的內(nèi)涵，且念起來(lái)朗朗上口，富有傳播力。,形象力之一： 案名及LOGO,Part 2 戰(zhàn)略定位及形象定位,New Visual Angle,是否與項(xiàng)目特點(diǎn)與定位密切相關(guān)，好的案名是項(xiàng)目屬性和精神的集中體現(xiàn)。 能否起到有效作用，即易認(rèn)識(shí)、好記憶、多聯(lián)想； 能否有效區(qū)隔競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，即在消費(fèi)者心中給項(xiàng)目一個(gè)市場(chǎng)定位； 能否提升傳播效果，即塑造一種使命、價(jià)值、榮耀，起到誘導(dǎo)效果。,衡量

12、一個(gè)案名的優(yōu)劣取決于以下幾點(diǎn),Part 2 戰(zhàn)略定位及形象定位,New Visual Angle,大學(xué)：人類永遠(yuǎn)的精神家園、創(chuàng)造性思想的發(fā)源地！大學(xué)城，最具文化價(jià)值的居住環(huán)境、城市未來(lái)的文化魂魄！具有90年歷史、蜚聲海內(nèi)外的集美學(xué)村、大學(xué)城是本項(xiàng)目無(wú)法復(fù)制的人文資源和品牌優(yōu)勢(shì)，體現(xiàn)著本項(xiàng)目獨(dú)有的區(qū)位優(yōu)勢(shì)和人文環(huán)境！ 康城：地中海邊美麗的歐洲風(fēng)情小鎮(zhèn)，濃郁花園綠色風(fēng)格的建筑勾畫出了人文藝術(shù)的多樣性，無(wú)處不體現(xiàn)著當(dāng)?shù)刎S厚的資源與優(yōu)越的人居環(huán)境，是人們夢(mèng)寐以求的生活樂(lè)園。用康城來(lái)命名本項(xiàng)目，有著“生態(tài)、健康、運(yùn)動(dòng)、活力、愉悅等”的豐富想象空間，而這與本案生態(tài)、人文型產(chǎn)品定位也是不謀而合！ 大學(xué)康城：

13、 健康的人居環(huán)境+深厚的人文底蘊(yùn)+生態(tài)的景觀設(shè)計(jì)=現(xiàn)代生活樣板城 夏商大學(xué)康城：有效嫁接項(xiàng)目與夏商地產(chǎn)夏商地產(chǎn)品牌，通過(guò)項(xiàng)目品牌充實(shí)豐富夏商地產(chǎn)的整個(gè)品牌戰(zhàn)略。,案例：夏商大學(xué)康城,Part 2 戰(zhàn)略定位及形象定位,New Visual Angle,LOGO,本LOGO以抽象的五色花瓣所代表的金木水火土五行圍合而成，抽象的造型富于藝術(shù)底蘊(yùn)，園型圍合代表美滿和成功，花瓣象征本項(xiàng)目綠色生態(tài)理念，舞蹈般的形態(tài)和陽(yáng)光、明快、鮮艷的色彩，賦予LOGO以現(xiàn)代美感，整個(gè)圖案簡(jiǎn)潔明快，動(dòng)感而現(xiàn)代，與現(xiàn)代人的審美品位同步流行，所有設(shè)計(jì)元素共同把“天共生機(jī)舞，人居好家園”的現(xiàn)代理想生活演繹淋漓盡致，過(guò)目難忘而又意

14、味無(wú)窮！,Part 2 戰(zhàn)略定位及形象定位,New Visual Angle,行銷概念是項(xiàng)目基本屬性的核心定位，是從精神層面和物質(zhì)層面對(duì)項(xiàng)目屬性的一個(gè)基本定位，“行銷概念”需同時(shí)具備“唯一性”、“排它性”、“權(quán)威性”三性合一?！靶袖N概念”的權(quán)威性須充分有力，要有有效資源支持。 如大學(xué)康城項(xiàng)目，其行銷概念為“50萬(wàn)平方米現(xiàn)代生活榜樣新城”，50萬(wàn)平方米的體量規(guī)模和“全國(guó)綠色生態(tài)示范項(xiàng)目”“人文藝術(shù)城”是其概念的有力支持。,形象力之二： 行銷概念,Part 2 戰(zhàn)略定位及形象定位,New Visual Angle,行銷概念是項(xiàng)目基本屬性的核心定位，是從精神層面和物質(zhì)層面對(duì)項(xiàng)目屬性的一個(gè)基本定位，“

15、行銷概念”需同時(shí)具備“唯一性”、“排它性”、“權(quán)威性”三性合一。“行銷概念”的權(quán)威性須充分有力，要有有效資源支持。 如大學(xué)康城項(xiàng)目，其行銷概念為“50萬(wàn)平方米現(xiàn)代生活榜樣新城”，50萬(wàn)平方米的體量規(guī)模和“全國(guó)綠色生態(tài)示范項(xiàng)目”“人文藝術(shù)城”是其概念的有力支持。,形象力之二： 行銷概念,Part 2 戰(zhàn)略定位及形象定位,New Visual Angle,Part 2 戰(zhàn)略定位及形象定位,New Visual Angle,Part 2 戰(zhàn)略定位及形象定位,New Visual Angle,Part 2 戰(zhàn)略定位及形象定位,New Visual Angle,形象定位核心-確定行銷概念的切入點(diǎn),、以“

16、地段+項(xiàng)目特征”的方式進(jìn)行定位 衡量房地產(chǎn)項(xiàng)目是“地段，地段還是地段”，如果項(xiàng)目的地段具備以下特征：擁有或鄰近山湖林海河等自然資源、位于或鄰近城市中心、地標(biāo)、某個(gè)著名建筑物、公建、公認(rèn)的高尚片區(qū)和特定功能的片區(qū)、城市地標(biāo)，通常運(yùn)用組合定位即以地段特征作為形象定位語(yǔ)之重要組成部分，把項(xiàng)目的地段特征在形象定位中突出和強(qiáng)化出來(lái)，同時(shí)結(jié)合項(xiàng)目特征，這是最常用的定位切入點(diǎn)。如禾祥首府，地處禾祥西路，素有名人靜巷之稱，其行銷概念定位為“名人靜巷國(guó)際名流社交圈”。,Part 2 戰(zhàn)略定位及形象定位,New Visual Angle,形象定位核心-確定行銷概念的切入點(diǎn),、通過(guò)“項(xiàng)目規(guī)模+發(fā)展理念”方式進(jìn)行定位

17、 如大學(xué)康城的行銷概念“50萬(wàn)現(xiàn)代生活榜樣新城”。 、通過(guò)產(chǎn)品特征或顧客利益點(diǎn)定位 如天之驕子“寬板湯泉瘦西湖”不僅濃縮本案的三大特點(diǎn)-寬板建筑、溫泉社區(qū)、中式園林親水住宅 、以規(guī)劃或產(chǎn)品的首創(chuàng)和創(chuàng)新點(diǎn)定位 香榭園純錯(cuò)層結(jié)構(gòu)，以“別墅式桑拿公寓”創(chuàng)新定位取得成功。,Part 2 戰(zhàn)略定位及形象定位,New Visual Angle,形象定位核心-確定行銷概念的切入點(diǎn),、以項(xiàng)目的目標(biāo)客戶定位 另一種定位方法是將產(chǎn)品與使用者或某一類使用者聯(lián)系起來(lái)，希望通過(guò)名人或特定階層與產(chǎn)品聯(lián)系起來(lái)，并能通過(guò)他們的特征和形象來(lái)影響產(chǎn)品形象。 如米蘭春天項(xiàng)目：“藍(lán)調(diào)水岸時(shí)尚精英生活城” 、以文化象征定位 在當(dāng)前的形

18、象定位中，比較常見(jiàn)而且比較容易的做法是移植、套用、打造各種有代表性的異域風(fēng)情，如歐式風(fēng)格、北美風(fēng)格，地中海風(fēng)情，或高舉中式風(fēng)情的大旗，林林總總，項(xiàng)目用文化象征來(lái)差別化他們的項(xiàng)目形象，試圖以文化統(tǒng)領(lǐng)，樹(shù)立一種成功的標(biāo)識(shí)，一種全新的生活方式，一種獨(dú)特的難以替代的情調(diào)和價(jià)值。 如文園春曉：“人文市區(qū)山水院落”,Part 2 戰(zhàn)略定位及形象定位,New Visual Angle,形象定位核心-確定行銷概念的切入點(diǎn),、以行業(yè)或片區(qū)的引領(lǐng)者定位 如果項(xiàng)目在規(guī)模、品質(zhì)、開(kāi)發(fā)時(shí)間等方面有第一、引領(lǐng)或綜合優(yōu)勢(shì)領(lǐng)先的特質(zhì)，可以引領(lǐng)者的定位出現(xiàn)，氣勢(shì)磅礴，先聲奪人，一亮相就可以引起市場(chǎng)的強(qiáng)烈關(guān)注。 五緣灣“中國(guó)東南

19、地產(chǎn)板塊領(lǐng)航者”、“活力生態(tài)港 財(cái)智菁英城”,Part 2 戰(zhàn)略定位及形象定位,New Visual Angle,充分闡述形象定位中核心概念提出的緣由，包括概念提出的宏觀背景、蘊(yùn)藏的文化內(nèi)涵、可類比資源、支撐行銷概念的有效資源、市場(chǎng)定位及發(fā)展愿景等，并以高度凝練的文案進(jìn)行闡釋與延展。,形象力之三： 概念由來(lái)及文化底蘊(yùn),大學(xué)康城概念由來(lái) 綠色、人文是人類居住的終極夢(mèng)想 從有巢氏構(gòu)木為巢到陶淵明的五柳齋， 從路德維希的天鵝堡到萊茵河畔的優(yōu)雅小鎮(zhèn) 綿延不止的居住夢(mèng)想締造了全球生態(tài)人居潮流 今天，大學(xué)康城，傳承廈門人居的光榮與夢(mèng)想 用城市理想家園的制高級(jí)，將生態(tài)、藝術(shù)平衡有序地織進(jìn)城市的肌理之中 開(kāi)啟

20、大廈門世紀(jì)級(jí)生態(tài)居住文化，并引領(lǐng)居住生活方式的全方位變革 從此，一種代表未來(lái)居住文化的新大陸就此誕生 并成就大廈門現(xiàn)代生活不可超越的范本,Part 2 戰(zhàn)略定位及形象定位,New Visual Angle,精神性廣告語(yǔ)主要是對(duì)項(xiàng)目的主體目標(biāo)客戶群和項(xiàng)目自身形象進(jìn)行包裝，創(chuàng)造項(xiàng)目?jī)r(jià)值之“形象價(jià)值”，即客戶形象和項(xiàng)目形象。 如大學(xué)康城項(xiàng)目的精神性廣告語(yǔ)“時(shí)代精英匯聚地，榜樣人居大廈門”，也可以是對(duì)項(xiàng)目形象進(jìn)行包裝，如鐘宅灣項(xiàng)目，精神性定位為“東南板塊領(lǐng)航者”。,形象力之四： 精神性廣告語(yǔ),Part 2 戰(zhàn)略定位及形象定位,New Visual Angle,Part 2 戰(zhàn)略定位及形象定位,New

21、Visual Angle,Part 2 戰(zhàn)略定位及形象定位,New Visual Angle,Part 2 戰(zhàn)略定位及形象定位,New Visual Angle,產(chǎn)品魅力核心是產(chǎn)品核心魅力的物質(zhì)形態(tài)的展示和升華，如大學(xué)康城項(xiàng)目產(chǎn)品魅力核心是由項(xiàng)目的綠色生態(tài)定位升華出的“綠色奧斯卡”。 海晟維多利亞的產(chǎn)品魅力核心是“海洋之星” 俱樂(lè)部。,產(chǎn)品力之一： 產(chǎn)品魅力核心,Part 2 戰(zhàn)略定位及形象定位,New Visual Angle,Part 2 戰(zhàn)略定位及形象定位,New Visual Angle,Part 2 戰(zhàn)略定位及形象定位,New Visual Angle,物質(zhì)性的主導(dǎo)廣告語(yǔ)主要是從物質(zhì)

22、層面對(duì)產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)進(jìn)行高度濃縮的概括，一般物質(zhì)性的主導(dǎo)廣告語(yǔ)可由魅力核心導(dǎo)出。 如大學(xué)康城的廣告語(yǔ)是“大廈門新中心生態(tài)藝術(shù)城”。,產(chǎn)品力之二： 物質(zhì)性的廣告語(yǔ),Part 2 戰(zhàn)略定位及形象定位,New Visual Angle,Part 2 戰(zhàn)略定位及形象定位,New Visual Angle,Part 2 戰(zhàn)略定位及形象定位,New Visual Angle,是對(duì)項(xiàng)目資源和價(jià)值的梳理與表現(xiàn)，也就是項(xiàng)目的賣點(diǎn)挖掘，主要從以下三方面進(jìn)行： 產(chǎn)品價(jià)值 人員價(jià)值 服務(wù)價(jià)值,產(chǎn)品力之三： 產(chǎn)品力的基本內(nèi)容,Part 2 戰(zhàn)略定位及形象定位,New Visual Angle,其中產(chǎn)品價(jià)值挖掘包括： 項(xiàng)目大環(huán)

23、境： 區(qū)域優(yōu)勢(shì)、外部的交通狀況、景觀資源、生活配套、教育配套等； 中環(huán)境： 項(xiàng)目規(guī)模、中庭景觀規(guī)劃、立面風(fēng)格、社區(qū)商業(yè)配套、教育配套、會(huì)所等； 小環(huán)境： 戶型特點(diǎn)、面積、格局、安保等。,產(chǎn)品價(jià)值,Part 2 戰(zhàn)略定位及形象定位,New Visual Angle,Part 2 戰(zhàn)略定位及形象定位,New Visual Angle,Part 2 戰(zhàn)略定位及形象定位,New Visual Angle,人員價(jià)值,人員價(jià)值，主要從三方面著手： 一是開(kāi)發(fā)商形象包裝； 二是配合單位形象包裝（建設(shè)施工單位、規(guī)劃設(shè)計(jì)單位、景觀設(shè)計(jì)單位、物業(yè)服務(wù)單位等）； 三是購(gòu)房者的形象包裝（對(duì)主力目標(biāo)客戶群的形象概括與提升

24、）。,Part 2 戰(zhàn)略定位及形象定位,New Visual Angle,Part 2 戰(zhàn)略定位及形象定位,New Visual Angle,服務(wù)價(jià)值,主要是提供哪些方面的服務(wù)，如私人管家式物業(yè)服務(wù)（部分有償項(xiàng)目），如私人商務(wù)服務(wù)、私人家政服務(wù)等。,Part 2 戰(zhàn)略定位及形象定位,New Visual Angle,利基力之一： 利益基本點(diǎn)的訴求,產(chǎn)品力指的是產(chǎn)品有什么，利益基本點(diǎn)的訴求指的是產(chǎn)品對(duì)客戶有什么好處。以大學(xué)康城項(xiàng)目為例，生態(tài)住宅是其產(chǎn)品力，但是生態(tài)住宅的節(jié)能、舒適性更高就是實(shí)實(shí)在在的好處的，所以其利基訴求點(diǎn)為： “同樣的70年， 生態(tài)節(jié)能住宅可以為您省出一套房子”。,Part 2

25、 戰(zhàn)略定位及形象定位,New Visual Angle,Part 2 戰(zhàn)略定位及形象定位,New Visual Angle,利基力之二： 價(jià)格及付款方式設(shè)計(jì),價(jià)格及付款方式的設(shè)計(jì)多用在項(xiàng)目公開(kāi)銷售或促銷時(shí)，是要通過(guò)策劃與設(shè)計(jì)達(dá)到讓客戶覺(jué)得產(chǎn)品很便宜，刺激與提高目標(biāo)客戶的“需求意識(shí)與購(gòu)買欲望”。 如樂(lè)活小鎮(zhèn)，該項(xiàng)目入市時(shí)恰逢央行第二套房貸政策出臺(tái)，受此影響市場(chǎng)低迷，樂(lè)活小鎮(zhèn)項(xiàng)目適時(shí)推出10%首付政策，“10%首付，2萬(wàn)元起輕松落戶廈門”的廣告語(yǔ)在市場(chǎng)一片低迷之下，成功銷售三百多套。,Part 2 戰(zhàn)略定位及形象定位,New Visual Angle,Part 2 戰(zhàn)略定位及形象定位,New Vi

26、sual Angle,Part 2 戰(zhàn)略定位及形象定位,New Visual Angle,設(shè)計(jì)總價(jià),設(shè)計(jì)首付,Part 2 戰(zhàn)略定位及形象定位,New Visual Angle,設(shè)計(jì)總價(jià),Part 2 戰(zhàn)略定位及形象定位,New Visual Angle,設(shè)計(jì)首付,Part 2 戰(zhàn)略定位及形象定位,謀略篇之三,New Visual Angle,產(chǎn)品定位 及 產(chǎn)品魅力化策劃,New Visual Angle,Part 3 產(chǎn)品定位及產(chǎn)品魅力化策劃,New Visual Angle,Part 3 產(chǎn)品定位及產(chǎn)品魅力化策劃,New Visual Angle,案例分析： 湖北武漢別墅項(xiàng)目,Part 3

27、 產(chǎn)品定位及產(chǎn)品魅力化策劃,執(zhí) 行 篇,New Visual Angle,整合營(yíng)銷傳播,New Visual Angle,Part 4 整合營(yíng)銷傳播,New Visual Angle,整合營(yíng)銷傳播也即IMC，是將所有與產(chǎn)品或服務(wù)有關(guān)的訊息來(lái)源加以管理和整合的過(guò)程，使顧客以及潛在消費(fèi)者接觸整合的資訊，并且產(chǎn)生購(gòu)買行為，并維持消費(fèi)忠誠(chéng)度。主張把項(xiàng)目的一切營(yíng)銷和傳播活動(dòng)，如廣告、促銷、公關(guān)、新聞、包裝產(chǎn)品開(kāi)發(fā)等進(jìn)行一元化的整合重組，讓消費(fèi)者從不同的信息渠道獲得對(duì)某一品牌的一致信息，以增強(qiáng)項(xiàng)目品牌訴求的一致性和系統(tǒng)性，強(qiáng)調(diào)對(duì)項(xiàng)目信息資源實(shí)行統(tǒng)一配置，統(tǒng)一使用，提高資源利用率。,何謂整合營(yíng)銷傳播,Par

28、t 4 整合營(yíng)銷傳播,New Visual Angle,房地產(chǎn)項(xiàng)目整合營(yíng)銷傳播,房地產(chǎn)項(xiàng)目整合營(yíng)銷傳播也就是將項(xiàng)目及相關(guān)服務(wù)進(jìn)行整合包裝后，形成統(tǒng)一的品牌形象，并在整合內(nèi)外資源的基礎(chǔ)上有計(jì)劃地、系統(tǒng)地將其傳播出去的統(tǒng)籌方案。,整合營(yíng)銷傳播包括兩個(gè)部分： 一是項(xiàng)目及企業(yè)內(nèi)外資源的整合，形成統(tǒng)一的品牌形象。 二是如何將品牌形象傳播出去。,Part 4 整合營(yíng)銷傳播,New Visual Angle,項(xiàng)目整合營(yíng)銷傳播計(jì)劃,Part 4 整合營(yíng)銷傳播,New Visual Angle,整合營(yíng)銷傳播之 包裝計(jì)劃,包裝計(jì)劃包括兩部分，項(xiàng)目形象包裝和傳播包裝。 形象包裝： 項(xiàng)目的形象包裝主要為項(xiàng)目九大要素提

29、煉； 項(xiàng)目包裝總體風(fēng)格的確定主要依據(jù)是項(xiàng)目的整體定位，如產(chǎn)品特征、產(chǎn)品定位、主力客群定位等。 人員價(jià)值、服務(wù)價(jià)值的包裝。人員價(jià)值包裝開(kāi)發(fā)商品牌價(jià)值、合作團(tuán)隊(duì)品牌價(jià)值（建設(shè)施工單位、規(guī)劃設(shè)計(jì)單位、景觀設(shè)計(jì)單位、物業(yè)服務(wù)單位等）和客戶價(jià)值。服務(wù)價(jià)值主要是提供后期安防、物業(yè)服務(wù)等方面內(nèi)容。,Part 4 整合營(yíng)銷傳播,New Visual Angle,項(xiàng)目傳播包裝： 目在對(duì)外公開(kāi)、銷售的過(guò)程中，購(gòu)房者所能接觸到的銷售道具都必須經(jīng)過(guò)精心設(shè)計(jì)，讓客戶從每一個(gè)細(xì)節(jié)都能感受到我們項(xiàng)目形象與品味，并由這些綜合的感受導(dǎo)出對(duì)項(xiàng)目的認(rèn)可與好感，從而促成銷售。,項(xiàng)目傳播包裝包括： 售樓處包裝 售樓通道包裝 圍墻 燈箱

30、,廣告牌 效果圖 戶型圖（家俱配置圖） 價(jià)格表,樓書 海報(bào) 虛擬現(xiàn)實(shí)3D等,Part 4 整合營(yíng)銷傳播,New Visual Angle,整合營(yíng)銷傳播之 傳播計(jì)劃,整合傳播計(jì)劃是對(duì)項(xiàng)目整體推廣營(yíng)銷推廣的大思路、分期營(yíng)銷策略設(shè)計(jì)、媒體組合策略、媒體費(fèi)用計(jì)劃等方面的一個(gè)總體計(jì)劃安排，包括幾個(gè)方面： 營(yíng)銷推廣總思路，包括營(yíng)銷推廣主題、目標(biāo)及項(xiàng)目推廣分期策略及推廣時(shí)序建議等。 分期推廣策略及實(shí)務(wù)。要明確各個(gè)推廣階段的推廣目標(biāo)任務(wù)，所傳播的信息內(nèi)容、以及該階段的推廣策略等。 廣告費(fèi)用預(yù)算及分配。,Part 4 整合營(yíng)銷傳播,New Visual Angle,營(yíng)銷推廣的五大策略,資料庫(kù)行銷、俱樂(lè)部行銷 活

31、動(dòng)行銷 媒體行銷 異地行銷 圈層行銷,Part 4 整合營(yíng)銷傳播,New Visual Angle,策略一： 資料庫(kù)行銷,資料庫(kù)行銷也稱客戶關(guān)系行銷，以客戶關(guān)系管理為核心優(yōu)勢(shì)不斷滲透新客戶。,新景祥客戶關(guān)系管理系統(tǒng) 新景祥是國(guó)內(nèi)最早進(jìn)入房地產(chǎn)全程營(yíng)銷策劃代理的公司之一，經(jīng)過(guò)近十年的發(fā)展和沉淀，項(xiàng)目遍布全國(guó)十幾個(gè)省市自治區(qū)；先后成功運(yùn)作了 “匯豐家園”、“御景豪庭”，大學(xué)康城、海晟維多利亞等數(shù)十個(gè)項(xiàng)目，目前，新景祥已經(jīng)有超過(guò)6萬(wàn)份的內(nèi)部客戶資料和一批忠誠(chéng)客戶，并利用現(xiàn)代科技建立顧客資料庫(kù)，全力致力于培育客戶關(guān)系管理。,俱樂(lè)部會(huì)員制行銷-夏商會(huì)、海晟會(huì),VIP卡的申請(qǐng)與發(fā)放 VIP卡的增值策略 V

32、IP卡的專場(chǎng)選房 VIP卡的后續(xù)增值服務(wù),Part 4 整合營(yíng)銷傳播,New Visual Angle,策略二： 活動(dòng)行銷,借助公關(guān)事件、各類促銷活動(dòng)、文體活動(dòng)、聯(lián)誼活動(dòng)，引起關(guān)注，提高項(xiàng)目知名度和好感 度，并吸引目標(biāo)客戶參與，蓄積客源。,海峽西岸生態(tài)人居論壇暨夏商大學(xué)康城“全國(guó)綠色生態(tài)住宅示范項(xiàng)目”授牌儀式,Part 4 整合營(yíng)銷傳播,New Visual Angle,Part 4 整合營(yíng)銷傳播,New Visual Angle,樂(lè)活小鎮(zhèn)攜手“創(chuàng)意市集”,創(chuàng)意市集是由國(guó)內(nèi)著名雜志城市畫報(bào)主辦，自開(kāi)展以來(lái)，引發(fā)創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)大震動(dòng)，成為創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的巨型媒體推手，創(chuàng)意市集風(fēng)潮迅速席卷全國(guó)，各大城市翹首企

33、盼。繼北京、上海、廣州三地先后舉辦創(chuàng)意市集，成為聚攏當(dāng)?shù)爻藲獾慕裹c(diǎn)，受到民眾、媒體乃至政府的高度關(guān)注，影響力輻射至全國(guó)。2007年，創(chuàng)意市集來(lái)到廈門，于7月7-8日在廈門中山路舉辦。,Part 4 整合營(yíng)銷傳播,New Visual Angle,Part 4 整合營(yíng)銷傳播,New Visual Angle,Part 4 整合營(yíng)銷傳播,New Visual Angle,通過(guò)各類活動(dòng)，吸引目標(biāo)客群的關(guān)注與參與，蓄積客源,9.16-17歌舞狂歡,Part 4 整合營(yíng)銷傳播,New Visual Angle,活動(dòng)前飛艇造勢(shì),Part 4 整合營(yíng)銷傳播,New Visual Angle,10.1-3

34、金秋藝術(shù)鑒賞會(huì),Part 4 整合營(yíng)銷傳播,New Visual Angle,中秋VIP客戶博餅,Part 4 整合營(yíng)銷傳播,New Visual Angle,策略三： 媒體行銷,媒體行銷是營(yíng)銷的重要環(huán)節(jié)，主要包括軟性造勢(shì)與立體媒體投放二大部分。,媒體行銷-之軟性造勢(shì),報(bào)紙 電視（以軟性新聞和專題片的形式） 網(wǎng)絡(luò) 宣傳熱點(diǎn)： 板塊造勢(shì) 就象大學(xué)康城之于集美 概念造勢(shì) 就象樂(lè)活主題之于樂(lè)活小鎮(zhèn)，生態(tài)住宅之于大康 市場(chǎng)造勢(shì) 好貨不愁賣，好貨搶著賣,Part 4 整合營(yíng)銷傳播,New Visual Angle,Part 4 整合營(yíng)銷傳播,New Visual Angle,Part 4 整合營(yíng)銷傳播,

35、New Visual Angle,媒體策略的創(chuàng)新,如短期大量運(yùn)用戶外媒體-滿城盡戴夏商綠,Part 4 整合營(yíng)銷傳播,New Visual Angle,媒體行銷的重要組成部分 -報(bào)紙廣告,沈陽(yáng)鉆石星座案例分享 鉆石星座報(bào)廣效果分析.doc,如何做好 報(bào)紙廣告？,Part 4 整合營(yíng)銷傳播,New Visual Angle,策略四： 異地行銷,五大戰(zhàn)役 游擊戰(zhàn)-到異地投放報(bào)廣、短信、路牌、參加展會(huì)等 閃電戰(zhàn)-專場(chǎng)展銷活動(dòng)（為期7-10天） 陣地戰(zhàn)-在異地設(shè)售樓處，長(zhǎng)年?duì)I銷 運(yùn)動(dòng)戰(zhàn)-各地巡展 網(wǎng)絡(luò)戰(zhàn)-利用開(kāi)發(fā)商或銷售代理商的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，將區(qū)域市場(chǎng)變 成全國(guó)市場(chǎng)。新景祥連鎖中國(guó)計(jì)劃,Part 4 整合營(yíng)銷傳播,New Visual Angle,策略五： 圈層行銷,將產(chǎn)品與使用者或某一類使用者聯(lián)系起來(lái)，希望通過(guò)名人或特定階層與產(chǎn)品聯(lián)系起來(lái)，并能通過(guò)他們的特征和形象來(lái)影響產(chǎn)品形象。 意見(jiàn)領(lǐng)袖 小眾營(yíng)銷,Part 4 整合營(yíng)銷傳播,New Visual Angle,推廣策略： 市場(chǎng)造勢(shì)，釋放本案信息，關(guān)閘蓄水，醞釀風(fēng)暴。 主要包括區(qū)域炒作、生活方式炒作、開(kāi)發(fā)團(tuán)隊(duì)炒作。 啟動(dòng)資料庫(kù)行銷 傳播信息： 以“品牌價(jià)值”+“人員價(jià)值”+“服務(wù)價(jià)值”為主訴求,營(yíng)銷推廣的階段性策略,Part 4 整合營(yíng)銷