1、第九章在線拍賣(mài),周 偉 博士,在線拍賣(mài),在2000年它上面的銷(xiāo)售額有50億美元，主要集中于收藏品，但也進(jìn)行其他商品的拍賣(mài)（如剩余物資）。 在2001年eBay開(kāi)始和英國(guó)的合作進(jìn)行藝術(shù)品拍賣(mài)。該網(wǎng)站還提供固定價(jià)格的交易。 eBay是全球化運(yùn)作的，允許進(jìn)行跨國(guó)交易；在美國(guó)、加拿大、法國(guó)、英國(guó)、澳大利亞以及日本有本化的網(wǎng)站。,在線拍賣(mài),中國(guó)C2C市場(chǎng)，呈現(xiàn)三足鼎立的形勢(shì) 老牌的eBay易趣 后起之秀的淘寶網(wǎng) 異軍突起的拍拍網(wǎng),主要內(nèi)容,拍賣(mài)概述 拍賣(mài)的性質(zhì)與應(yīng)用 網(wǎng)絡(luò)拍賣(mài)的運(yùn)作方式與特點(diǎn) 拍賣(mài)中的欺詐與防范 其他形式的拍賣(mài) 網(wǎng)絡(luò)拍賣(mài)的發(fā)展,拍賣(mài)概述,拍賣(mài)的定義 拍賣(mài)與拍賣(mài)的特征,拍賣(mài)的定義,拍賣(mài)（a

2、uction）是一種買(mǎi)主進(jìn)行投標(biāo)而賣(mài)主提供產(chǎn)品的市場(chǎng)機(jī)制。在拍賣(mài)中，最終價(jià)格是通過(guò)競(jìng)爭(zhēng)確定的。,拍賣(mài)的定義,拍賣(mài)是經(jīng)過(guò)幾代人建立起來(lái)的一種商業(yè)方式，專(zhuān)門(mén)處理傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)渠道無(wú)法有效處理的商品和服務(wù) 拍賣(mài)可以加速處理那些需要清算或者需要立即出售的商品 它可以向買(mǎi)賣(mài)雙方提供通過(guò)傳統(tǒng)渠道無(wú)法獲得的交易機(jī)會(huì)，并且仔細(xì)保證合同的執(zhí)行。,拍賣(mài)與拍賣(mài)的特征,拍賣(mài)有多種類(lèi)型，每種都有自己的起因和程序。 克雷恩（Klein 1997）按照買(mǎi)家和賣(mài)家數(shù)量將它分為4種類(lèi)型,拍賣(mài)的特征,傳統(tǒng)拍賣(mài) 傳統(tǒng)拍賣(mài)，無(wú)論屬于哪種類(lèi)型，都有一些限制因素。例如，出售一件物品的過(guò)程通常只持續(xù)幾分鐘甚至幾秒鐘。 沒(méi)有時(shí)間做決策、沒(méi)有足夠的

3、時(shí)間對(duì)物品進(jìn)行檢驗(yàn) 競(jìng)拍者通常親自出現(xiàn)在拍賣(mài)現(xiàn)場(chǎng) 將貨物運(yùn)到現(xiàn)場(chǎng)可能也十分復(fù)雜，傭金也非常高 要租借場(chǎng)地，做廣告,拍賣(mài)的特征,電子拍賣(mài) 電子拍賣(mài)（e-auction）已經(jīng)在局域網(wǎng)中存在了許多年，并且在1995年開(kāi)始應(yīng)用于因特網(wǎng)中。 許多網(wǎng)站都有一定的行為規(guī)則，以保證交易的公平（可以參考eB和）,拍賣(mài)的特征,拍賣(mài)最主要的特征是基于動(dòng)態(tài)定價(jià)。 動(dòng)態(tài)定價(jià)（dynamic pricing）是指價(jià)格不固定的商業(yè)交易。,拍賣(mài)的分類(lèi),拍賣(mài)的特征,一個(gè)買(mǎi)家，一個(gè)賣(mài)家 在第1種結(jié)構(gòu)中，可以使用談判、議價(jià)和易貨方式。最后的價(jià)格由議價(jià)實(shí)力、商品市場(chǎng)上的供求和商業(yè)環(huán)境因素決定。,拍賣(mài)的特征,一個(gè)賣(mài)家，許多潛在買(mǎi)家 在

4、第2種結(jié)構(gòu)中，賣(mài)方采用正向拍賣(mài)，或稱普通拍賣(mài)。有4種主要的正向拍賣(mài)方式：英國(guó)式、美國(guó)式、荷蘭式和自由落體式。,拍賣(mài)的特征,一名買(mǎi)家，許多潛在的賣(mài)家 在第3種結(jié)構(gòu)中，使用反向拍賣(mài)的方式，它也被稱為競(jìng)標(biāo)或招標(biāo)系統(tǒng)。在反向拍賣(mài)中，買(mǎi)家將需要的項(xiàng)目寫(xiě)在詢價(jià)單上，然后所有的賣(mài)家進(jìn)行競(jìng)標(biāo)，不斷降低價(jià)格。在電子化競(jìng)標(biāo)中，往往要經(jīng)歷幾個(gè)回合，直到競(jìng)標(biāo)人不再降低價(jià)格。如果只考慮價(jià)格者將從一批人（如報(bào)價(jià)最低的5個(gè)投標(biāo)人）中選出。,封閉式第一價(jià)格拍賣(mài) 封閉式第二價(jià)格拍賣(mài)（Vickrey拍賣(mài)）,拍賣(mài)的特征,許多賣(mài)家，許多買(mǎi)家 在最后一種結(jié)構(gòu)中，買(mǎi)家及其還價(jià)和賣(mài)家及其要價(jià)要匹配，并考慮雙方報(bào)出的數(shù)量。股票和商品市場(chǎng)都是

5、典型的例子。買(mǎi)賣(mài)雙方可以是個(gè)人也可以是企業(yè)，這種拍賣(mài)也被稱為雙向拍賣(mài)（double auctions）。,拍賣(mài)的性質(zhì)與應(yīng)用,拍賣(mài)的優(yōu)勢(shì) 拍賣(mài)的制約因素 拍賣(mài)和定價(jià)機(jī)制的應(yīng)用,拍賣(mài)的優(yōu)勢(shì)-賣(mài)方,可以通過(guò)擴(kuò)大顧客的數(shù)量和縮短商業(yè)周期來(lái)增加收入。 最佳的定價(jià)。賣(mài)方可以通過(guò)拍賣(mài)來(lái)收集價(jià)格敏感度的信息。 非中介化。賣(mài)方可以避開(kāi)中間商或者傳統(tǒng)拍賣(mài)，從直接銷(xiāo)售中獲得更多收入。 更好的顧客關(guān)系。買(mǎi)賣(mài)雙方有更多的機(jī)會(huì)和時(shí)間進(jìn)行接觸，這帶來(lái)了社區(qū)的感覺(jué)和忠誠(chéng)度。 流動(dòng)性。,拍賣(mài)的優(yōu)勢(shì)-買(mǎi)方,有機(jī)會(huì)發(fā)現(xiàn)一些特殊物品和收集品。 討價(jià)還價(jià)的機(jī)會(huì)。 娛樂(lè)性。 參與電子拍賣(mài)可能十分有趣和令人興奮。買(mǎi)賣(mài)雙方的交互可能創(chuàng)造一種

6、親親切感和積極情緒，買(mǎi)方之間也可以隨意接觸。 匿名性。 便利性。,案例曼海姆拍賣(mài)公司的成功,曼海姆拍賣(mài)公司是世界上最大的拍賣(mài)行，在1999年創(chuàng)立了曼海姆在線（MOL）來(lái)出售以前用于出租的汽車(chē)，以應(yīng)對(duì)日本Aucnet公司進(jìn)入美國(guó)汽車(chē)拍賣(mài)業(yè)的努力。這種基于因特網(wǎng)的銷(xiāo)售體系具有改變汽車(chē)拍賣(mài)業(yè)的巨大潛力。在美國(guó)有8萬(wàn)多家二手汽車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商，曼海參姆公司每年為它們拍賣(mài)600萬(wàn)輛汽車(chē)。為了利用自己對(duì)汽車(chē)行業(yè)的了解來(lái)為客戶提供服務(wù)，曼海姆公司開(kāi)發(fā)了另外兩種產(chǎn)品：Manheim Market Report和AutoConnect。 公司還將拍賣(mài)業(yè)務(wù)擴(kuò)展到了歐洲。,拍賣(mài)的制約因素,欺詐的可能性。在許多情況下拍賣(mài)品是

7、獨(dú)一無(wú)二、二手貨或是古董。因?yàn)橘I(mǎi)家看不到實(shí)物，所以可能購(gòu)到有缺陷的產(chǎn)品。而且買(mǎi)家也有可能實(shí)施欺詐，因此欺詐率很高。（要了解欺詐的手段及如何防止欺詐，請(qǐng)參考第9.7節(jié)。） 有限的參與者。有些拍賣(mài)只有受到邀請(qǐng)才能參與，還有些只對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商開(kāi)放，因此它們并不是完全公開(kāi)的。,拍賣(mài)的制約因素,安全性。有些在因特網(wǎng)上進(jìn)行的C2C拍賣(mài)并不安全，而一些B2B拍賣(mài)在非常安全的專(zhuān)用網(wǎng)上進(jìn)行。 軟件問(wèn)題?，F(xiàn)在只有很少一部分“完全”和“現(xiàn)成”的解決方案可以支持優(yōu)化定價(jià)策略所需的動(dòng)態(tài)商務(wù)功能，并且能定制以適應(yīng)某公司或行業(yè)的特定需要。,拍賣(mài)和定價(jià)機(jī)制的應(yīng)用,通過(guò)利用拍賣(mài)的動(dòng)態(tài)定價(jià)機(jī)制，買(mǎi)家和供應(yīng)商能優(yōu)化產(chǎn)品的庫(kù)存水平，并且迅

8、速調(diào)整定價(jià)價(jià)策略。 阿伯丁集團(tuán)（Aberdeen 2000）的調(diào)查表明：利用拍賣(mài)交易模式做市商比僅使用“目錄-訂單”模式的做市商更快地達(dá)到“流動(dòng)性”。,拍賣(mài)和定價(jià)機(jī)制的應(yīng)用,韋斯特蘭（Westland 2000）在發(fā)現(xiàn)電子拍賣(mài)比電子銷(xiāo)售給予消費(fèi)者更多權(quán)利之后，針對(duì)上述問(wèn)題提出了建議。 可以從股票交易所得到關(guān)于電子拍賣(mài)的10點(diǎn)啟示。,案例,新加坡的反向抵押拍賣(mài),電子拍賣(mài)影響的總結(jié),網(wǎng)絡(luò)拍賣(mài)的運(yùn)作方式與特點(diǎn),網(wǎng)絡(luò)拍賣(mài)的基本運(yùn)作方式是：賣(mài)家在拍賣(mài)網(wǎng)站上展示欲出售物品的圖片及資料，供人挑選。 買(mǎi)主可以隨時(shí)登錄到拍賣(mài)網(wǎng)站上，挑選自己想購(gòu)買(mǎi)的物品、出價(jià)競(jìng)標(biāo)，實(shí)時(shí)查看整個(gè)拍賣(mài)過(guò)程。 這種以競(jìng)拍方式進(jìn)行的網(wǎng)上

9、交易，能讓賣(mài)家爭(zhēng)取到公平的市場(chǎng)價(jià)格，讓買(mǎi)家找到相對(duì)廉價(jià)的所需物品，這與傳統(tǒng)拍賣(mài)方式是相同的。,拍賣(mài)流程,網(wǎng)絡(luò)拍賣(mài)的運(yùn)作方式與特點(diǎn),交易雙方不受時(shí)間、地域的限制。 拍賣(mài)網(wǎng)站不一定是拍賣(mài)人，賣(mài)方也不一定是委托人。許多拍賣(mài)網(wǎng)站只是提供一個(gè)虛擬的交易場(chǎng)所 不必事先繳付保證金，憑借網(wǎng)站自建的信用評(píng)價(jià)系統(tǒng) 買(mǎi)賣(mài)各方在競(jìng)價(jià)過(guò)程中可以自由交流。如對(duì)拍賣(mài)品進(jìn)行提問(wèn)、回答、討論與留言等。拍賣(mài)網(wǎng)站一般都提供網(wǎng)頁(yè)供用戶登錄求購(gòu)訊息，或協(xié)助尋找廠商或賣(mài)方。 賣(mài)方可根據(jù)買(mǎi)方的信用情況， 選擇出價(jià)者中的任何一方成交,拍賣(mài)中的欺詐與防范,電子拍賣(mài)中的欺詐 電子拍賣(mài)中欺詐的防范,拍賣(mài)中的欺詐與防范,根據(jù)因特網(wǎng)欺詐監(jiān)督機(jī)構(gòu)（In

10、ternet Fraud Watch,fraud. org/internet/intset.htm）的調(diào)查，有所有通過(guò)因特網(wǎng)開(kāi)展的電子商務(wù)活動(dòng)中，電子拍賣(mài)中的欺詐問(wèn)題是最嚴(yán)重的，在1999年它占了所有電子商務(wù)欺詐的87%。,拍賣(mài)中的欺詐與防范,競(jìng)價(jià)盔甲?！案?jìng)價(jià)盔甲”是指在拍賣(mài)開(kāi)始的時(shí)候使用虛構(gòu)的競(jìng)折者報(bào)出非常高的價(jià)格。 “托兒”。賣(mài)家特意安排。對(duì)物品給出虛假的報(bào)價(jià)（通過(guò)同伙或者使用多個(gè)用戶名），以人為抬高價(jià)格。 虛假照片和誤導(dǎo)性描述。為了吸引競(jìng)拍者的注意力，一些賣(mài)家會(huì)虛報(bào)自己物品的情況。,拍賣(mài)中的欺詐與防范,不正確的評(píng)級(jí)技術(shù)。物品評(píng)級(jí)經(jīng)常是買(mǎi)賣(mài)雙方爭(zhēng)論最激烈的問(wèn)題。賣(mài)家可能說(shuō)物品有9成新，但是當(dāng)競(jìng)拍者收到物品和付清貸款后，卻感到它只有7成新。 出售復(fù)制品。賣(mài)家聲稱出售的是真品，但實(shí)際上卻是復(fù)制品。 運(yùn)費(fèi)和處理費(fèi)。一些賣(mài)家想從競(jìng)標(biāo)者那里多收點(diǎn)錢(qián)。不同賣(mài)家取的郵費(fèi)和處理費(fèi)各不相同