1、第十一章 應(yīng)對(duì)競爭,一、行業(yè)競爭分析 1類型行業(yè)的演進(jìn)與競爭 經(jīng)濟(jì)學(xué)家根據(jù)行業(yè)內(nèi)企業(yè)是否對(duì)供給數(shù)量和供給定價(jià)有決定力量，將行業(yè)競爭結(jié)構(gòu)劃分為完全競爭、完全壟斷、寡頭壟斷和壟斷競爭四種類型。,完全競爭行業(yè)是指行業(yè)內(nèi)沒有一家企業(yè)能夠自主定價(jià)的行業(yè)。 完全壟斷行業(yè)是整個(gè)行業(yè)的市場(chǎng)供給完全為獨(dú)家企業(yè)所控制的狀態(tài)。 寡頭壟斷是指市場(chǎng)上只有少數(shù)幾個(gè)企業(yè),每個(gè)企業(yè)對(duì)整個(gè)市場(chǎng)都有舉足輕重的影響。 壟斷競爭是指市場(chǎng)上既存在壟斷又存在競爭。壟斷競爭最顯著的特點(diǎn)是：企業(yè)生產(chǎn)的同種產(chǎn)品存在著某種程度的差異性,因而不同的產(chǎn)品可以以自己的特色在市場(chǎng)上形成一定的壟斷地位。,一、行業(yè)競爭分析 1行業(yè)的演進(jìn)與競爭類型 2影響行

2、業(yè)競爭與演變的五種力量,潛在進(jìn)入者,供應(yīng)方,行業(yè)競爭者,購買者,替代品,驅(qū)動(dòng)行業(yè)競爭的五種力量,1. 潛在進(jìn)入者威脅 潛在進(jìn)入者是指打算或正在進(jìn)入某一行業(yè)的企業(yè)。 一個(gè)行業(yè)內(nèi)原有企業(yè)避免其他企業(yè)進(jìn)入的方法 : 1).提高行業(yè)的進(jìn)入壁壘。 2).原有企業(yè)聲稱會(huì)對(duì)新進(jìn)入者采取報(bào)復(fù)性行為。 3).企業(yè)主動(dòng)降低該行業(yè)的利潤水平。,2. 替代品威脅 一種產(chǎn)品的替代品就是能夠給顧客提供相同或類似效用的其他產(chǎn)品。 (1).替代品性能/價(jià)格比 (2).購買者轉(zhuǎn)向替代品的難度和成本,3. 行業(yè)內(nèi)企業(yè)之間的競爭 行業(yè)內(nèi)企業(yè)的競爭程度取決于很多因素： (1). 行業(yè)內(nèi)企業(yè)的數(shù)量和力量對(duì)比 (2). 行業(yè)市場(chǎng)的增長速

3、度 (3). 行業(yè)內(nèi)企業(yè)的差別化與轉(zhuǎn)換成本 (4). 投入與退出壁壘,4. 賣方實(shí)力（供應(yīng)方） 在下列情況下，供應(yīng)商議價(jià)能力會(huì)增強(qiáng)： (1).供應(yīng)商集中且有組織 (2).供應(yīng)商很少有替代者 (3).供應(yīng)的產(chǎn)品是非常重要的投入要素 (4).轉(zhuǎn)換供應(yīng)商的成本很高 (5).供應(yīng)商能夠整合下游(實(shí)行前向一體化),5. 買方實(shí)力 一般來說,當(dāng)買主具備下列條件時(shí),會(huì)有較強(qiáng)的競爭實(shí)力： (1).購買量較大 (2).產(chǎn)品在購買者的成本中占較大的比重 (3).產(chǎn)品是無差異化的 (4).購買轉(zhuǎn)換成本低 (5).購買者能夠整合上游(實(shí)行后向一體化) (6).購買者掌握充分的信息,二. 明確競爭對(duì)手 廣義的競爭與狹義

4、的競爭,三、深入分析競爭對(duì)手 1.競爭對(duì)手分析的內(nèi)容 競爭對(duì)手長遠(yuǎn)目標(biāo) 競爭對(duì)手的戰(zhàn)略 1).競爭對(duì)手所持奉的理論 2).競爭對(duì)手對(duì)自己企業(yè)的認(rèn)識(shí) 3).對(duì)行業(yè)內(nèi)其他企業(yè)的看法 競爭對(duì)手的營銷戰(zhàn)略組合 競爭對(duì)手的戰(zhàn)略能力 競爭對(duì)手對(duì)競爭會(huì)如何反擊,競爭對(duì)手對(duì)競爭會(huì)的反擊模式有以下6種: 1. 坐觀事變者（或者從容型） 2. 全面防御者 3. 死守陣地型反擊者 4. 兇狠型反擊者 5. 選擇型反擊者 6. 隨機(jī)型反擊者,企業(yè)內(nèi)部分析 1.營銷戰(zhàn)略定位分析 哈雷的營銷戰(zhàn)略定位： 哈雷車粗獷、氣派、刺激，是男子漢的摩托車； 哈雷車有光榮的歷史，是美國人的驕傲和美國精神的象征； 哈雷車服務(wù)于那些忠誠的

5、顧客、飆車邦和警察； 騎哈雷車的人，無論是好人或壞人，都是地道的美國人。 2.營銷組合策略 3.營銷組織管理,四、競爭戰(zhàn)略,什么是戰(zhàn)略？ 戰(zhàn)略就是一種整體的、長期的、基本的計(jì)劃，它將企業(yè)的主要目標(biāo)政策或活動(dòng)按照一定的順序連接成一個(gè)有效的整體，在動(dòng)態(tài)的環(huán)境中確定組織的發(fā)展方向和經(jīng)營范圍，從而獲得競爭優(yōu)勢(shì)。,成本領(lǐng)先戰(zhàn)略: 是指企業(yè)通過在內(nèi)部加強(qiáng)成本控制，在研發(fā)、生產(chǎn)、銷售、服務(wù)和廣告等領(lǐng)域里把成本降到最低限度，從而成為行業(yè)中的成本領(lǐng)先者的戰(zhàn)略。 成本領(lǐng)先戰(zhàn)略的優(yōu)點(diǎn): (1).形成進(jìn)入障礙。企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營成本低，就為潛在進(jìn)入者設(shè)置了較高的進(jìn)入門檻， 致使那些在投入上缺乏資金和規(guī)模較小的企業(yè)難以進(jìn)入該

6、行業(yè)，從而減緩競爭壓力。 (2).降低替代品威脅。由于企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營成本低，在與替代品競爭時(shí)就可以憑借價(jià)格優(yōu)勢(shì)吸引顧客，從而降低和緩解替代品威脅。,(3).減弱賣方和買方壓力。由于企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營成本低，企業(yè)在對(duì)付賣方產(chǎn)品漲價(jià)時(shí)具有較高的靈活性；同時(shí)，由于企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營成本低，買方最多只能將產(chǎn)品價(jià)格壓低到到效率居于其次的競爭者的水平，從而有利于公司在強(qiáng)大的買方威脅中保衛(wèi)自己。 (4).避免競爭者侵害。由于企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營成本低，當(dāng)企業(yè)與行業(yè)內(nèi)的競爭者進(jìn)行價(jià)格戰(zhàn)時(shí)，就可以在對(duì)手毫無利潤的價(jià)格水平上仍保持贏利， 從而保持絕對(duì)競爭優(yōu)勢(shì)。,成本領(lǐng)先戰(zhàn)略的缺點(diǎn): (1).競爭對(duì)手進(jìn)行模仿。競爭對(duì)手往往會(huì)模仿采用相同

7、或相似降低成本的方法，致使企業(yè)失去優(yōu)勢(shì)。 (2).競爭對(duì)手開發(fā)出更低成本的生產(chǎn)方法。如果競爭對(duì)手運(yùn)用新技術(shù)或更低的人工成本等形成新的低成本優(yōu)勢(shì)，就會(huì)讓企業(yè)喪失原有優(yōu)勢(shì)。 (3)顧客需求的改變。如果企業(yè)過分追求低成本，有可能降低產(chǎn)品或服務(wù)質(zhì)量和影響顧客需求的滿足程度，致使顧客轉(zhuǎn)移購買，從而使企業(yè)優(yōu)勢(shì)轉(zhuǎn)為劣勢(shì)。,差異化戰(zhàn)略是指企業(yè)向市場(chǎng)提供與眾不同的產(chǎn)品或服務(wù)（用以滿足顧客特殊的需要）， 以便使本公司的產(chǎn)品或服務(wù)同競爭者相區(qū)分開來，從而形成競爭優(yōu)勢(shì)的戰(zhàn)略。 差異化戰(zhàn)略的優(yōu)勢(shì)： 1）形成強(qiáng)有力的產(chǎn)業(yè)進(jìn)入障礙 2）由于差異化戰(zhàn)略使企業(yè)建立起顧客的忠誠，所以使得替代品無法在性能上與之競爭。 3）減弱賣方

8、和買方壓力 4）避免競爭者的侵害,差異化戰(zhàn)略的缺點(diǎn)： 1）形成差異化的成本過高。 2）競爭對(duì)手模仿和推出類似的產(chǎn)品，就會(huì)降低企業(yè)產(chǎn)品差異化的優(yōu)勢(shì)。 3）購買者需求的改變。,重點(diǎn)集中戰(zhàn)略是指企業(yè)把經(jīng)營戰(zhàn)略重點(diǎn)放在一個(gè)特定的目標(biāo)市場(chǎng)上，并為這個(gè)特定 目標(biāo)市場(chǎng)提供特定的產(chǎn)品或服務(wù)。 重點(diǎn)集中戰(zhàn)略的優(yōu)點(diǎn): 針對(duì)競爭對(duì)手最薄弱的環(huán)節(jié)采取行動(dòng)，從而使企業(yè)在本行業(yè)中獲得高于一般水平的收益。,重點(diǎn)集中戰(zhàn)略的缺點(diǎn): (1).企業(yè)實(shí)施重點(diǎn)集中戰(zhàn)略, 就意味著生產(chǎn)規(guī)模較小, 這樣產(chǎn)品生產(chǎn)成本和經(jīng)營成本較高,從而可能失去顧客。 (2).由于技術(shù)進(jìn)步、替代品出現(xiàn)、消費(fèi)偏好變化等原因, 導(dǎo)致目標(biāo)顧客需求發(fā)生變化,不再需要

9、企業(yè)賴以生存的產(chǎn)品, 則企業(yè)就會(huì)面臨巨大的風(fēng)險(xiǎn)。 (3).如果競爭對(duì)手也采用同樣的重點(diǎn)集中戰(zhàn)略, 搶奪企業(yè)的市場(chǎng)份額, 則企業(yè)的重點(diǎn)集中戰(zhàn)略效果就大打折扣。,具體競爭策略 競爭策略是指分別適用于不同規(guī)模和實(shí)力及追求不同目標(biāo)的企業(yè)的競爭性策略。 具體的競爭策略可分為四種： 防御策略、進(jìn)攻策略、追隨策略、補(bǔ)缺策略,一、防御策略 防御策略是指企業(yè)采取措施保護(hù)自己的市場(chǎng)不受侵犯，維護(hù)既有的市場(chǎng)份額和在現(xiàn)有的市場(chǎng)上獲得較高利潤。,二、 進(jìn)攻策略 進(jìn)攻策略是指企業(yè)采取措施搶奪競爭對(duì)手的市場(chǎng)份額,目的是擊敗競爭對(duì)手,增加自己的市場(chǎng)份額, 從而獲取更多的利潤。 進(jìn)攻策略的基本類型有三種: 正面進(jìn)攻 側(cè)翼進(jìn)攻 游擊進(jìn)攻,1. 正面進(jìn)攻 正面進(jìn)攻是指進(jìn)攻者集中火力正面指向競爭對(duì) 手, 就是與競爭對(duì)手針鋒相對(duì)。 2. 側(cè)翼進(jìn)攻 側(cè)翼進(jìn)攻就是指向競爭對(duì)手的弱點(diǎn)發(fā)起進(jìn)攻。 3. 游擊進(jìn)攻 游擊進(jìn)攻就是對(duì)不同領(lǐng)域的競爭