1、1,非理性的消費(fèi)者？！,林建煌 國(guó)立中央大學(xué)企管系特聘教授,2,3,韮菜盒的啟示,韮菜盒的大小、賣相、冷熱 策略一：先出劣 策略二：先出優(yōu) 消費(fèi)者的理性面與非理性面 理性面：效用最大 非理性面：參考點(diǎn),4,Assumptions about human behavior,Aggregated behavior,Normative theory,Deductive,Deviations (anomalies) from theory,Economics,Psychology,Research about human behavior,Individual behavior,Descriptive

2、 theory,Inductive,Separate theories (occasional theories) for deviations,Economics and psychology, that is water and fire (Amos Tversky),5,Rational Economic Man,Information Maximizing Self-interest (greedy) Stable preferences No emotions,6,Maximizing and satisficing,Herbert Simon; Nobel Prize 1978,7

3、,行為決策理論,Daniel Kahneman Amos Tversky Nobel Prize 2002 (1937-1996),8,理性 完全理性 有限理性（Bounded rationality） 最佳解與滿意解 簡(jiǎn)化的決策策略 捷思（heuristics）,9,完全理性的條件,決策者理性 決策資訊理性 決策程序理性,10,非理性與不理性,理性（ Rationality ） 非理性（ Un-rationality ）:predictably irrationality 不理性（ irrationality ）,11,消費(fèi)者知識(shí)的探索,常識(shí)還是知識(shí)？ 不違反常識(shí)? 不要太像常識(shí)?,12,多

4、就是好嗎？,24種果醬 試吃6種果醬 30%買果醬 24種果醬 試吃24種果醬 3%買果醬 抉擇太多？,13,選擇哪一個(gè)？,X數(shù)位相機(jī) 500萬(wàn)畫素，6000元； Y數(shù)位相機(jī) 600萬(wàn)畫素，7000元；,14,極端規(guī)避Extremeness Aversion,X數(shù)位相機(jī) 500萬(wàn)畫素，6000元； Y數(shù)位相機(jī) 600萬(wàn)畫素，7000元； Z數(shù)位相機(jī) 700萬(wàn)畫素，8000元；,W數(shù)位相機(jī) 400萬(wàn)畫素，5000元； X數(shù)位相機(jī) 500萬(wàn)畫素，6000元； Y數(shù)位相機(jī) 600萬(wàn)畫素，7000元；,15,鮮明性效果,T開頭的英文字比較多？還是第三個(gè)字母是T的英文字比較多？ 在英文中以Re開頭的字比

5、較多？還是re結(jié)尾的字比較多？,16,消費(fèi)經(jīng)驗(yàn),旅遊後，你記得什麼？ Peak and Ending,17,Ending,8 秒高吵雜噪音 8 秒高吵雜噪音 8 秒中吵雜噪音 哪一組較能忍受？,18,享樂適應(yīng),參考點(diǎn)會(huì)不斷變動(dòng) 逐漸適應(yīng)，失去參考價(jià)值，尋求新的參考點(diǎn) 朝三暮四，朝四暮三,19,錯(cuò)誤的未來預(yù)估Variety-Seeking,你對(duì)未來的偏好有多清楚？ 你對(duì)現(xiàn)在的偏好有多清楚？ 每次挑一星期的點(diǎn)心 一次挑三星期的點(diǎn)心 量販店如何包裝飲料？,20,定錨效果,哪一種產(chǎn)品賣得多？ NT$7000咖啡機(jī) NT$7000咖啡機(jī) + NT$15000咖啡機(jī) 你的產(chǎn)品是去陪榜的嗎？,21,定錨的應(yīng)

6、用：參考價(jià),參考價(jià) 歷史價(jià) 市價(jià),你會(huì)買哪一件?,22,23,相親 (參考點(diǎn)）,相親該帶或不該帶朋友去？ 你美，朋友醜 你醜，朋友美 兩人都美 兩人都醜,24,框飾效果 Framing Effect,甲店 現(xiàn)金100元 刷卡加5% 乙店 刷卡105元 現(xiàn)金扣5%,25,偏好逆轉(zhuǎn)preference reversal：亞洲疾病（一）,美國(guó)即將爆發(fā)一場(chǎng)亞洲疾病，預(yù)計(jì)將死亡600人。 決策者面臨A、B兩個(gè)應(yīng)付該疾病的方案 方案A被採(cǎi)用，200人將獲救； 方案B被採(cǎi)用，有13的機(jī)率，600人都獲救，23的機(jī)率沒有人獲救。 在利得（Gain）下，絕大多數(shù)人選擇方案A，表現(xiàn)出風(fēng)險(xiǎn)規(guī)避。,26,亞洲疾?。ǘ?/p>

7、）,方案A被採(cǎi)用，400人將死去 方案B被採(cǎi)用，13的可能沒有人會(huì)死，23的可能600人會(huì)死。 在損失（Loss）下，大多數(shù)人選擇方案B，表現(xiàn)出風(fēng)險(xiǎn)追求。,27,心理會(huì)計(jì)Mental Accounting,心理帳戶：金錢的來源與去路 心理計(jì)算：金錢的加減,28,心理帳戶,500=500? -500=-500?,我掉了一張戲票!,29,30,心理帳戶 Mental Account,路上撿到的NT$ 2000和賣血的NT$ 2000是一樣的嗎？ 花NT$1000在買書和花NT$1000在KTV是一樣的嗎？ 遺失電影票和遺失車票是一樣的嗎？ 錢的來源與去路？,31,心理計(jì)算,500=250+250?

8、 -500=(-250)+(-250)? 700+(-1000)=(-1000)+700? 700+300=300+700? (-700)+(-300)=(-300)+(-700)?,討厭的國(guó)稅局，你又來拔鵝毛了,32,幸運(yùn)的一天?撿到錢，倒霉的一天，撞了車,33,34,沈沒成本 Sunk Cost,公司辦了個(gè)音樂會(huì)，給了一張價(jià)值1000元的票，碰上大颱風(fēng)，去嗎？ 價(jià)值1000元的票是自己買的，碰上大颱風(fēng)，去嗎？,35,沈沒成本,新產(chǎn)品研發(fā)計(jì)畫，據(jù)悉競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手已經(jīng)開發(fā)出來，如果做下去，很大機(jī)率要損失500萬(wàn)。但有很小的機(jī)率可以獲利2500萬(wàn)。做或不做？ 新產(chǎn)品研發(fā)計(jì)畫，已經(jīng)投資500萬(wàn)，再丟50

9、萬(wàn)就可上市。據(jù)悉競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手已經(jīng)開發(fā)出來，如果做下去，很大機(jī)率要損失500萬(wàn)。但有很小的機(jī)率可以獲利2500萬(wàn)。做或不做？,36,Sunk Cost,滑雪行程 四天滑雪門票 US160 （ Bundle ） 一天滑雪門票 US40，一次買四天，共US160 (Unbundle) 第四天大風(fēng)雪，天氣惡劣，要去滑雪嗎？ Bundle (3.63) Unbundle（5.17）,37,Sunk Cost & Framing Effect,滑雪行程 四天滑雪門票 +旅館 US560 （ Bundle ） 四天滑雪門票 US160 +旅館US400 US560 (Unbundle) 第四天大風(fēng)雪，要去滑雪嗎

10、？ Bundle (3.90) Unbundle（4.90）,38,喜歡哪一種？,穩(wěn)得1000元 50%機(jī)率得到2000元， 50%機(jī)率得到0元,39,喜歡哪一種？,穩(wěn)得950元 50%機(jī)率得到2000元， 50%機(jī)率得到0元,40,喜歡哪一種？,100次的穩(wěn)得950元 100次的（50%機(jī)率得到2000元， 50%機(jī)率得到0元）,機(jī)率的本質(zhì),41,42,大錢和小錢一樣嗎？,500X5=2500? 花小錢存大錢,金錢會(huì)有門檻嗎?,過了門檻會(huì)產(chǎn)生質(zhì)變? 由花下去轉(zhuǎn)成存起來,43,44,比例偏見,100元的鬧鐘賣50元，騎自行車10分鐘，去嗎？ 6600元的手錶賣6550元，騎自行車10分鐘，去嗎

11、？,45,稟賦效果Endowment Effect,紅酒 股票,46,稟賦效果的實(shí)驗(yàn),購(gòu)車 車子已經(jīng)附屬許多配備，顧客可以剔除他們不要的配備。 車子沒有附屬配備，顧客可以加入他們所要的配備。 結(jié)果：組一組二,47,機(jī)率問題,1%風(fēng)險(xiǎn)值多少？ 得到一種病，有1%會(huì)猝死，有一種疫苗可以預(yù)防，願(yuàn)意付多少錢？ 有一家藥品公司試驗(yàn)一種新藥，徵求試驗(yàn)者，有有1%會(huì)猝死，付多少錢願(yuàn)意參加？,48,機(jī)率問題,1%風(fēng)險(xiǎn)值多少？ 得到一種病，有1%會(huì)猝死，有一種疫苗可以預(yù)防，願(yuàn)意付多少錢？ 得到一種病，會(huì)使過度勞累從一般人的10%猝死，增加至11%猝死，有一種疫苗可以預(yù)防，願(yuàn)意付多少錢？,49,時(shí)間的價(jià)值,您覺得以下兩者的價(jià)值差異多少？ A：兩個(gè)星期後的一頓鮑魚魚翅大餐 B：六個(gè)星期後的一頓鮑魚魚翅大餐 您覺得以下兩者的價(jià)值差異多少？ C：一年後的一頓鮑魚魚翅大餐 D：一年又四個(gè)星期後的一頓鮑魚魚翅大餐,50,小獎(jiǎng)不如沒獎(jiǎng),無(wú)償捐血 每200CC補(bǔ)償10元,51,反悔的機(jī)會(huì)是幸福還是惡夢(mèng)？,從八十張藝術(shù)複製作品中選一幅 實(shí)際改變決策的人很少 可以反悔的那一組比較不滿意,52,哪一種比較後悔？,當(dāng)初沒買鴻海股票的人？（不識(shí)英雄，差一點(diǎn)擁有） 當(dāng)初賣掉鴻海股票的人？（趕走英雄，曾經(jīng)擁有） 92%的人認(rèn)為後者較令人後悔,哪一種