1、市場(chǎng)研究目的、內(nèi)容、方法介紹,市場(chǎng)研究目的、內(nèi)容、方法介紹,目 錄,第一部分 市場(chǎng)研究目的 第二部分 市場(chǎng)研究?jī)?nèi)容、方法和意義,第一部分 市場(chǎng)研究目的,信息 收集,信息 收集,消費(fèi)者研究,示意圖,市場(chǎng) 顧客,根據(jù)需求進(jìn)行產(chǎn)品開(kāi)發(fā)和商品改進(jìn),制定合理的市場(chǎng)定位和競(jìng)爭(zhēng)定位及有效的銷售策略,市場(chǎng)研究,市場(chǎng)運(yùn)行特點(diǎn)及變化規(guī)律,顧客需求,市場(chǎng)研究的主要目的： 確定合理的業(yè)務(wù)定位；（市場(chǎng)定位和競(jìng)爭(zhēng)定位） 制定有效的營(yíng)銷策略； 指導(dǎo)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)及商品改進(jìn)。,環(huán)境研究,競(jìng)爭(zhēng)品牌研究,數(shù)據(jù)研究,消費(fèi)者研究,第二部分 市場(chǎng)研究?jī)?nèi)容、方法和意義,市場(chǎng)研究 內(nèi)容,二,一,三,六,五,業(yè)務(wù)運(yùn)行研究,四,市場(chǎng)信息研究,宏觀經(jīng)

2、濟(jì)環(huán)境（當(dāng)期、長(zhǎng)期預(yù)測(cè)） 政策法規(guī)環(huán)境（當(dāng)期、長(zhǎng)期預(yù)測(cè)） ,根據(jù)經(jīng)濟(jì)環(huán)境，判斷、預(yù)測(cè)未來(lái)目標(biāo)市場(chǎng)變化趨勢(shì)； 根據(jù)國(guó)家相關(guān)政策法規(guī)，判斷未來(lái)產(chǎn)品需求發(fā)展趨勢(shì)。,環(huán)境 研究,1,內(nèi) 容,意 義,一、宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境：,2、研究?jī)?nèi)容：反應(yīng)經(jīng)濟(jì)形勢(shì)的主要指標(biāo)。,經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的指標(biāo)： GDP（國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值, 主要體現(xiàn)指標(biāo)是投資、消費(fèi)和出口 ）； GNP（國(guó)民生產(chǎn)總值）； NI（國(guó)民收入）； 人均的GDP、GNP人均可支配收入等。 經(jīng)濟(jì)穩(wěn)定：也就是物價(jià)。 CPI消費(fèi)物價(jià)指數(shù)； GDP減縮指數(shù)等都可以。 城鎮(zhèn)化率、物流結(jié)構(gòu)、原材料價(jià)格變化等因素。,1、概念：指總量經(jīng)濟(jì)活動(dòng)，即國(guó)民經(jīng)濟(jì)的總體活動(dòng)。 指整個(gè)國(guó)民經(jīng)濟(jì)或國(guó)

3、民經(jīng)濟(jì)總體及其經(jīng)濟(jì)活動(dòng)和運(yùn)行狀態(tài)，如總供給與總需求；國(guó)民經(jīng)濟(jì)的總值及其增長(zhǎng)速度；國(guó)民經(jīng)濟(jì)中的主要比例關(guān)系；物價(jià)的總水平；勞動(dòng)就業(yè)的總水平與失業(yè)率；貨幣發(fā)行的總規(guī)模與增長(zhǎng)速度；進(jìn)出口貿(mào)易的總規(guī)模及其變動(dòng)等。 主要目標(biāo)是高水平的和快速增長(zhǎng)的產(chǎn)出率、低失業(yè)率和穩(wěn)定的價(jià)格水平。,改革開(kāi)放、經(jīng)濟(jì)全面增長(zhǎng)驅(qū)動(dòng),重化工業(yè)進(jìn)程、城市消費(fèi)驅(qū)動(dòng),平均增長(zhǎng)率9%,平均增長(zhǎng)率23%,1）中國(guó)汽車產(chǎn)業(yè)發(fā)展與經(jīng)濟(jì)發(fā)展周期高度相關(guān)： 第一階段：1978-2000年，改革開(kāi)放，經(jīng)濟(jì)全面復(fù)蘇，輕紡工業(yè)快速增長(zhǎng)，帶動(dòng)了商用車的優(yōu)先發(fā)展； 第二階段：2000-2010年，重化工業(yè)不斷推進(jìn)，城市收入水平上升，消費(fèi)結(jié)構(gòu)升級(jí)，推進(jìn)了商、

4、乘用車的快速增長(zhǎng)； 第三階段：2010年后，城市化、城鎮(zhèn)化進(jìn)程加快、中西部地區(qū)、農(nóng)村地區(qū)收入水平提升，二、三線消費(fèi)市場(chǎng)爆發(fā)，將引導(dǎo)汽車產(chǎn)業(yè)的第三輪高速發(fā)展。,2、為什么要研究宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境？,2）社會(huì)消費(fèi)品零售總額、CPI（消費(fèi)物價(jià)指數(shù)）、消費(fèi)品需求量的變動(dòng)關(guān)系。,消費(fèi)品零售總額,消費(fèi)者物價(jià)指數(shù),消費(fèi)品需求量,社會(huì)消費(fèi)品零售總額保持不變，消費(fèi)者物價(jià)指數(shù)升高，消費(fèi)品需求量減少； 社會(huì)消費(fèi)品零售總額保持不變，消費(fèi)者物價(jià)指數(shù)下降，消費(fèi)品需求量增加； 社會(huì)消費(fèi)品零售總額上升幅度大于消費(fèi)者物價(jià)指數(shù)上升幅度，消費(fèi)品需求量增加； 社會(huì)消費(fèi)品零售總額上升幅度小于消費(fèi)者物價(jià)指數(shù)上升幅度，消費(fèi)品需求量減少。 社會(huì)消

5、費(fèi)品零售總額下滑幅度大于消費(fèi)者物價(jià)指數(shù)下滑幅度，消費(fèi)品需求量減少； 社會(huì)消費(fèi)品零售總額下滑幅度小于消費(fèi)者物價(jià)指數(shù)下滑幅度，消費(fèi)品需求量增加。,消費(fèi)品需求量和貨物運(yùn)輸量密切相關(guān)。,我國(guó)GDP增長(zhǎng)率（）,3）輕型商用車需求總量與GDP高度相關(guān)： 隨著GDP的不斷增長(zhǎng)，公路物流量也會(huì)隨之增加，導(dǎo)致輕型商用車市場(chǎng)需求的不斷擴(kuò)大，從而帶動(dòng)輕型商用車市場(chǎng)銷量的上漲。,4）城鎮(zhèn)化的持續(xù)提高，加大城市、城間物流，促進(jìn)城市用車和公路用車需求持續(xù)增長(zhǎng)；改變空間物流結(jié)構(gòu)，從而改變運(yùn)輸車輛類型的結(jié)構(gòu)。 中國(guó)城鎮(zhèn)化的進(jìn)程將進(jìn)一步提速，預(yù)計(jì)未來(lái)510年，我國(guó)城鎮(zhèn)化將保持年均0.81個(gè)百分點(diǎn)的增長(zhǎng)速度。根據(jù)先進(jìn)國(guó)家和地區(qū)的

6、經(jīng)驗(yàn)，城鎮(zhèn)化率每提高1個(gè)百分點(diǎn)將拉動(dòng)消費(fèi)增長(zhǎng)約1.6個(gè)百分點(diǎn)；同時(shí)各種新的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)源將產(chǎn)生集聚效應(yīng)，快速提升各個(gè)地區(qū)的經(jīng)濟(jì)實(shí)力，促進(jìn)均衡發(fā)展。,緩慢增長(zhǎng)階段,快速增長(zhǎng)階段,我國(guó)城市化進(jìn)程正處于發(fā)展的第三個(gè)階段，建立大型城市群是我國(guó)未來(lái)城市化發(fā)展的最終方向。 現(xiàn)狀：珠三角、長(zhǎng)三角城市群已基本形成，環(huán)渤海城市群正處于發(fā)展中。 未來(lái)：根據(jù)國(guó)家關(guān)于城市發(fā)展規(guī)劃，未來(lái)將形成十個(gè)大型城市群：川渝城群、關(guān)中城市群、長(zhǎng)江中游城市群、海峽西岸城市群、中原城市群、珠三角、長(zhǎng)三角、環(huán)渤海、遼中南城市群、山東半島城市群。,物流結(jié)構(gòu)：物流空間分布、物流功能決定了卡車的結(jié)構(gòu)變化,2,3,4,8,7,10,1,6,9,5,

7、市中心,衛(wèi)星城,衛(wèi)星城,A：城市內(nèi)運(yùn)輸,城市圈內(nèi)物流,城市圈間物流,C：城市間運(yùn)輸,中國(guó)城市物流的空間結(jié)構(gòu),B：城郊運(yùn)輸,郊區(qū),郊區(qū),郊區(qū),D：跨省運(yùn)輸,中國(guó)未來(lái)將形成十個(gè)大型城市群，物流在空間結(jié)構(gòu)上基本表現(xiàn)為發(fā)達(dá)的城市物流 在城市物流中，又以城市圈內(nèi)的物流為主；在圈外的貨物運(yùn)輸中，又以城市圈之間的運(yùn)輸為主,5）原材料價(jià)格變化：鋼材、有色金屬、化工原料、橡膠價(jià)格的變化，直接影響著整車價(jià)格的變化。,受產(chǎn)能、市場(chǎng)需求、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)等因素影響，汽車用鋼價(jià)格會(huì)在成本線徘徊，汽車用鋼的價(jià)格會(huì)隨成本下降而下降。,鋼材價(jià)格,有色金屬價(jià)格,化工原料 價(jià)格,橡膠價(jià)格,受到原材料振蕩上漲或影響，有色金屬整體價(jià)格也將出

8、現(xiàn)振蕩。受其影響的主要零部件有發(fā)動(dòng)機(jī)、發(fā)電機(jī)、全車電線、電器件等。,橡膠市場(chǎng)主要受供求關(guān)系的影響，受其影響的零部件主要有輪胎、密封條、懸掛軟墊、變速操縱護(hù)罩等。,化工原料主要收原油價(jià)格及供求關(guān)系的影響，受其影響的主要零部件有保險(xiǎn)杠、車門內(nèi)飾、儀表板、組合開(kāi)關(guān)、燈具、裝飾板。,二、政策法規(guī)環(huán)境：國(guó)家或地方出臺(tái)的政策、法規(guī)。,汽車相關(guān)政策 （國(guó)家的、區(qū)域的）,已實(shí)施區(qū)域深入案例分析,結(jié)論指導(dǎo)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)和 營(yíng)銷策略制定,政策法規(guī)解讀,政策法規(guī)影響預(yù)測(cè),政策法規(guī) 背景研究,隨著社會(huì)的進(jìn)步和科學(xué)技術(shù)的發(fā)展，新的汽車相關(guān)政策法規(guī)陸續(xù)出臺(tái)；同時(shí)各項(xiàng)汽車相關(guān)政策法規(guī)也逐步升級(jí)（如排放法規(guī)）。,政策法規(guī)實(shí)施后續(xù)情

9、況跟蹤,汽車相關(guān)法規(guī) （國(guó)家的、區(qū)域的）,備注：重點(diǎn)研究國(guó)內(nèi)汽車相關(guān)政策法規(guī)，同時(shí)也關(guān)注國(guó)外主要政策法規(guī)。,政策,法規(guī),汽車刺激政策,排放法規(guī),燃油稅政策,汽車召回,燃油限值,區(qū)域法規(guī) （計(jì)重收費(fèi)、查超）,生產(chǎn)一致性,區(qū)域政策,影響產(chǎn)品需求的主要政策和法規(guī)：,事例1：排放法規(guī),排放法規(guī)升級(jí)：引導(dǎo)車輛技術(shù)升級(jí)，環(huán)保、節(jié)能要求提高，促使中高檔輕卡市場(chǎng)擴(kuò)容： 京津冀、長(zhǎng)三角、珠三角N2類柴油機(jī)2011年1月1日實(shí)施國(guó)IV；N1類柴油機(jī)2011年7月1日全國(guó)區(qū)域?qū)嵤﹪?guó)IV。其他區(qū)域延遲兩年。 北京、上海部分車型（公交、環(huán)衛(wèi)、市政用車等）已經(jīng)實(shí)施國(guó)IV；珠三角主要城市汽油機(jī)已于2010年9月1日開(kāi)始實(shí)施

10、國(guó)IV。,備注：柴油機(jī)實(shí)施國(guó)IV的前提是油品到位,事例2：燃油稅政策,內(nèi)容：2009年1月1日實(shí)施燃油稅，主要內(nèi)容是取消公路養(yǎng)路費(fèi)、航道養(yǎng)護(hù)費(fèi)、公路運(yùn)輸管理費(fèi)、公路客貨運(yùn)附加費(fèi)、水路運(yùn)輸管理費(fèi)、水運(yùn)客貨運(yùn)附加費(fèi)等六項(xiàng)收費(fèi)，并逐步有序取消政府還貸二級(jí)公路收費(fèi)。,影響：影響了車輛使用成本，促進(jìn)企業(yè)自備車增加，從而小噸位車輛需求將大大增加。,車輛使用總成本 = 年購(gòu)車成本+ 年用車成本,年購(gòu)車成本 = （購(gòu)車價(jià)格+ 購(gòu)置附加費(fèi)+上牌費(fèi)+臨時(shí)保險(xiǎn)費(fèi)折舊費(fèi)用）/ 車輛更新周期 年用車成本 = 燃油費(fèi)+養(yǎng)路費(fèi)+過(guò)路過(guò)橋費(fèi)+高速公路費(fèi)+公路運(yùn)輸管理費(fèi)+公路客貨運(yùn)附加費(fèi)+ 罰款+維修費(fèi)+保養(yǎng)費(fèi)+保險(xiǎn)費(fèi) +年檢

11、費(fèi)+司機(jī)工資,燃油稅實(shí)施后，取消的成本費(fèi)用,業(yè)務(wù)運(yùn)行現(xiàn)狀評(píng)估,輸出業(yè)務(wù)運(yùn)行中存在的問(wèn)題，針對(duì)問(wèn)題進(jìn)行改進(jìn)，制定下一步的銷售及服務(wù)策略； 對(duì)業(yè)務(wù)未來(lái)發(fā)展進(jìn)行規(guī)劃。,業(yè)務(wù)運(yùn)行 研究,2,內(nèi) 容,意 義,評(píng)估要素,產(chǎn) 品,采購(gòu)供應(yīng),生產(chǎn)制造,質(zhì) 量,分銷網(wǎng)絡(luò),營(yíng)銷傳播,服務(wù)配件,組織保障,成本控制,訂單管理,業(yè)務(wù)運(yùn)行評(píng)估要素：（分公司后臺(tái)評(píng)估要素）,評(píng)估要素,產(chǎn) 品,分銷網(wǎng)絡(luò),營(yíng)銷傳播,服務(wù)配件,組織保障,訂單管理,業(yè)務(wù)運(yùn)行評(píng)估要素：（市場(chǎng)終端評(píng)估要素）,對(duì)業(yè)務(wù)價(jià)值鏈各個(gè)環(huán)節(jié)要素運(yùn)行情況進(jìn)行評(píng)估,輸出業(yè)務(wù)運(yùn)行中存在的問(wèn)題，針對(duì)問(wèn)題進(jìn)行改進(jìn)，制定下一步的銷售及服務(wù)策略。,結(jié)合市場(chǎng)環(huán)境預(yù)測(cè)等，對(duì)業(yè)務(wù)未來(lái)

12、發(fā)展進(jìn)行規(guī)劃。,業(yè)務(wù)運(yùn)行研究,重點(diǎn)評(píng)估要素,企業(yè)經(jīng)營(yíng)狀況 產(chǎn)品 價(jià)格 傳播 網(wǎng)絡(luò) ,與自身產(chǎn)品相應(yīng)要素對(duì)比研究，制定競(jìng)爭(zhēng)方案； 判斷、預(yù)測(cè)未來(lái)競(jìng)爭(zhēng)品牌發(fā)展趨勢(shì)，找到自身品牌的機(jī)會(huì)點(diǎn)。,競(jìng)爭(zhēng)品牌 研究,3,內(nèi) 容,意 義,1、企業(yè)經(jīng)營(yíng)狀況,網(wǎng)絡(luò)規(guī)劃 網(wǎng)絡(luò)布局 網(wǎng)絡(luò)策略 網(wǎng)絡(luò)運(yùn)行評(píng)價(jià) 網(wǎng)絡(luò)調(diào)整情況,傳播口號(hào)及特點(diǎn) 傳播策略 終端傳播執(zhí)行效果,主營(yíng)業(yè)務(wù) 目標(biāo)規(guī)劃 發(fā)展戰(zhàn)略 利潤(rùn)及收益情況 項(xiàng)目投資,產(chǎn)品開(kāi)發(fā)及改進(jìn)方向 新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)進(jìn)展 新產(chǎn)品市場(chǎng)投放情況及市場(chǎng)表現(xiàn) 現(xiàn)有產(chǎn)品組合 未來(lái)產(chǎn)品規(guī)劃 產(chǎn)品特點(diǎn)及優(yōu)劣勢(shì),價(jià)格策略 價(jià)格規(guī)劃 價(jià)格梯度 價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)力,未來(lái)發(fā)展方向 核心競(jìng)爭(zhēng)力 對(duì)歐馬可業(yè)務(wù)有何影響 歐

13、馬可業(yè)務(wù)有哪些業(yè)務(wù)機(jī)會(huì) 歐馬可業(yè)務(wù)應(yīng)采取哪些應(yīng)對(duì)措施,分析評(píng)估小結(jié)及預(yù)測(cè),4,內(nèi) 容,信息的收集 信息的轉(zhuǎn)化 信息的應(yīng)用,及時(shí)了解市場(chǎng)信息，做到知己知彼； 為公司領(lǐng)導(dǎo)決策提供依據(jù)； 為制定相應(yīng)策略措施、提升方案提供依據(jù)。,市場(chǎng)信息 研究,內(nèi) 容,意 義,一、信息來(lái)源：,網(wǎng)絡(luò)查詢,市場(chǎng)終端反饋,實(shí)地調(diào)查、用戶座談會(huì),部門之間交流,信息,專項(xiàng)調(diào)查,1、產(chǎn)品信息：,什么品牌？ 子品牌（系列）； 什么噸級(jí)？ 車身寬度（外寬）； 軸距； 動(dòng)力（發(fā)動(dòng)機(jī)型號(hào)、功率）； 排放標(biāo)準(zhǔn)； 變速箱； 后橋； 輪胎； 車架寬度； 貨箱內(nèi)部尺寸；,該掌握哪些信息？,二、信息內(nèi)容及轉(zhuǎn)化應(yīng)用：,其他功能配置（如前翻、氣剎、排

14、氣制動(dòng)、空調(diào)等）； 公告情況（包括公告主型號(hào)、總質(zhì)量、整備質(zhì)量、乘坐人數(shù)等）； 價(jià)格； 若是新產(chǎn)品，在何時(shí)、何地投放？庫(kù)存多少？ 市場(chǎng)表現(xiàn)如何？ （銷售情況，用戶和經(jīng)銷商對(duì)該產(chǎn)品評(píng)價(jià)如何？） 與歐馬可哪些產(chǎn)品對(duì)應(yīng)； 歐馬可對(duì)應(yīng)產(chǎn)品與其產(chǎn)品優(yōu)劣勢(shì)如何？ 如何競(jìng)爭(zhēng)？ 等等,知道該做什么了！,2、價(jià)格信息： 1）主銷品種與對(duì)應(yīng)標(biāo)桿車型的價(jià)格對(duì)比情況； 2）歐馬可及競(jìng)爭(zhēng)品牌價(jià)格梯次對(duì)比情況如何？ 3）價(jià)格動(dòng)態(tài)信息：指競(jìng)爭(zhēng)品牌價(jià)格發(fā)生變化 哪個(gè)品牌、哪個(gè)車型價(jià)格發(fā)生了變化？變化幅度是多少？何時(shí)開(kāi)始的？ 該產(chǎn)品價(jià)格的調(diào)整是由誰(shuí)發(fā)起的？ 競(jìng)品價(jià)格調(diào)整后，對(duì)歐馬可業(yè)務(wù)是否產(chǎn)生了影響？影響程度怎樣？ 4）原材料

15、價(jià)格是否發(fā)生變動(dòng)？具體變動(dòng)情況如何？,歐馬可業(yè)務(wù)是否進(jìn)行應(yīng)對(duì)？ 采取哪些應(yīng)對(duì)措施建議？ 要達(dá)到什么效果？,對(duì)手渠道形象店級(jí)別； 對(duì)手渠道資金、庫(kù)存； 人員組織； 內(nèi)部激勵(lì)政策； 銷售體制； 銷售規(guī)模及結(jié)構(gòu)； 公共關(guān)系能力； 場(chǎng)地位置是否為當(dāng)?shù)刂麂N區(qū)域； 網(wǎng)絡(luò)覆蓋能力。,現(xiàn)有歐馬可網(wǎng)絡(luò)和對(duì)手對(duì)比，存在的差距，并制定針對(duì)性的整改措施和競(jìng)爭(zhēng)措施。,3、渠道信息：,需要調(diào)查當(dāng)?shù)馗?jìng)品排名、經(jīng)銷商實(shí)力排名，并收集以下信息：,信息收集,應(yīng)用指導(dǎo),傳播策略：,傳播信息：,針對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的傳播策略制定歐馬可應(yīng)對(duì)措施；,了解掌握競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相關(guān)傳播信息后，結(jié)合目前我們的傳播口號(hào)及核心信息，從用戶需求角度出發(fā)，有針對(duì)性的

16、傳播歐馬可產(chǎn)品優(yōu)點(diǎn)，讓用戶更形象的感知。,4、傳播信息：,了解區(qū)域內(nèi)主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手傳播信息：,傳播策略： 傳播投入； 傳播媒介； 傳播方式； 創(chuàng)意畫(huà)面； 公關(guān)活動(dòng)。 傳播信息： 傳播口號(hào)； 傳播賣點(diǎn)； 傳播話術(shù)。,知己知彼 百戰(zhàn)不殆,5、促銷信息：,哪個(gè)品牌開(kāi)展的？ 促銷活動(dòng)內(nèi)容是什么？ 活動(dòng)時(shí)間是哪個(gè)階段？ 該活動(dòng)是由誰(shuí)發(fā)起的（經(jīng)銷商或是企業(yè)發(fā)起的）？ 用戶及經(jīng)銷商對(duì)該活動(dòng)的開(kāi)展反應(yīng)及評(píng)價(jià)如何？ 對(duì)該品牌銷量的促進(jìn)作用？ 對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)及歐馬可品牌在短期和長(zhǎng)期會(huì)產(chǎn)生什么樣的沖擊或影響？ 歐馬可品牌是否需要采取跟隨性或針對(duì)性措施？采取何種促銷措施？（若實(shí)施小型的促銷可以與經(jīng)銷商迅速實(shí)施跟進(jìn)；若需公司

17、支持的相對(duì)較大的促銷措施及時(shí)提出建議。）,及時(shí)的調(diào)查、了解 信息,內(nèi) 容,意 義,消費(fèi)者特征 消費(fèi)者購(gòu)買行為及購(gòu)買動(dòng)機(jī) 消費(fèi)者產(chǎn)品使用特征 消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的滿意點(diǎn)和不滿意點(diǎn) 消費(fèi)者產(chǎn)品需求特點(diǎn),客戶定位 潛在客戶挖掘 產(chǎn)品宣傳策略銷售策略制定 產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、改進(jìn)的依據(jù),消費(fèi)者 研究,5,一、消費(fèi)者特征：,個(gè)人用戶,單位用戶,性別、年齡、學(xué)歷、職業(yè)、平均每年全家純收入、興趣愛(ài)好、媒體偏好、居住地及戶口性質(zhì),單位性質(zhì)、單位行業(yè)、單位所在地、單位車輛需求,兩類客戶的特點(diǎn)為營(yíng)銷策略的制定提供了依據(jù)； 通過(guò)對(duì)現(xiàn)有客戶特點(diǎn)分析，開(kāi)發(fā)新的潛在客戶，爭(zhēng)取新客戶。,內(nèi) 容,意 義,1、個(gè)人自備用車需求； 2、單位自備

18、用車需求。（包括運(yùn)輸量增加新增車輛需求）,業(yè)務(wù)需要,賺錢工具,1、消費(fèi)者購(gòu)買動(dòng)機(jī)：,1、購(gòu)車打算出租賺錢； 2、購(gòu)車打算販運(yùn)賺錢； 3、專業(yè)物流公司賺錢； 4、燃油稅政策實(shí)施，刺激購(gòu)買； 5、打工返鄉(xiāng)，手里有閑錢買輛車； 6、汽車刺激政策，買車劃算。,不同購(gòu)買動(dòng)機(jī)的用戶對(duì)車輛檔次的需求不同。 以業(yè)務(wù)需要為購(gòu)車目的的單位自備用車一般以高檔需求為主；個(gè)人自備用車以中低檔需求為主。 以賺錢工具為購(gòu)車目的的出租用戶一般以低檔需求為主；專業(yè)物流公司則需求高檔高效產(chǎn)品；販運(yùn)用戶首次購(gòu)車以低檔車型為主，新增和替代購(gòu)買則以中檔大噸位車型需求為主。,二、消費(fèi)者購(gòu)買動(dòng)機(jī)及購(gòu)買行為：,2、消費(fèi)者購(gòu)買行為：,購(gòu)車關(guān)注

19、點(diǎn),購(gòu)車信息來(lái)源,車輛品牌、產(chǎn)品質(zhì)量、產(chǎn)品性能、產(chǎn)品功能、車輛外觀及內(nèi)飾、成本費(fèi)用、售后服務(wù)等,報(bào)紙、電視、電臺(tái)、雜志、互聯(lián)網(wǎng)、路邊大型廣告、實(shí)物巡展等,信譽(yù)好、服務(wù)好、車型品種多、離家近、促銷活動(dòng)大、售后服務(wù)方便、店面形象好等,換車周期,購(gòu)車成本收回周期,購(gòu)車渠道選擇,購(gòu)買 行為,三、消費(fèi)者產(chǎn)品使用特征：,運(yùn)距情況,載重情況,車速情況,- 個(gè)人出租 - 個(gè)人販運(yùn) - 個(gè)人自備用車,- 一般單程運(yùn)距 - 最大單程運(yùn)距,- 一般載重 - 最大載重 - 理想載重,- 企事業(yè)單位自備用車 - 專業(yè)物流公司,車輛主要用途,- 一般車速 - 最大車速 - 理想車速,活動(dòng)區(qū)域,-市區(qū) -郊區(qū)內(nèi) -縣城內(nèi)

20、-鄉(xiāng)鎮(zhèn)、農(nóng)村內(nèi) -跨省 -省內(nèi)城市之間 -市區(qū)和郊區(qū)之間 -城市與縣城之間 -城市與鄉(xiāng)鎮(zhèn)之間 -縣城之間 -縣城與鄉(xiāng)鎮(zhèn)之間,運(yùn)輸貨物種類及貨源固定性,行駛的道路狀況,-高速 -普通柏油、水泥路面 -砂石路面 -土路,- 蔬菜、瓜果 -鋼鐵及鋼鐵制品 - 礦石-煤炭 -家具 -糧食 -建筑材料 -木材 -飲食品 -家用電器 -日用工業(yè)品 -服裝 -建筑工具 -機(jī)械設(shè)備 -電子原器件 -化工原料 -農(nóng)藥和肥料等等,四、消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的滿意點(diǎn)和不滿意點(diǎn)：（僅針對(duì)新增用戶和替代用戶）,1、車輛品牌； 2、產(chǎn)品質(zhì)量； 3、產(chǎn)品性能； 4、產(chǎn)品功能； 5、車輛外觀及內(nèi)飾； 6、成本費(fèi)用； 7、售后服務(wù)； 8

21、、其他方面。,滿意點(diǎn),不滿意點(diǎn),針對(duì)滿意點(diǎn)，持續(xù)保持這些優(yōu)點(diǎn)，提煉產(chǎn)品賣點(diǎn)。,針對(duì)不滿意點(diǎn)，做為后期產(chǎn)品開(kāi)發(fā)改進(jìn)的依據(jù)。,五、消費(fèi)者產(chǎn)品需求特征：,收集用戶對(duì)產(chǎn)品性能、質(zhì)量、配置、價(jià)格及公告等方面的需求，指導(dǎo)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)和公告申報(bào)。具體輸出要素如下。,根據(jù)用戶需求制定合理的產(chǎn)品組合、產(chǎn)品參數(shù)和配置等，重點(diǎn)滿足用戶關(guān)心的功能、性能、配置、質(zhì)量和價(jià)格方面。,研究方法：,定量研究,定性研究,研究人員小組座談會(huì) 深度訪談 專項(xiàng)調(diào)查走訪,消費(fèi)者調(diào)查 客戶需求調(diào)查系統(tǒng) 數(shù)據(jù)分析,目標(biāo)市場(chǎng)數(shù)據(jù)研究 客戶信息研究 價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)力研究,前后臺(tái)銷售策略的制定 客戶關(guān)系的維護(hù) 價(jià)格調(diào)整及促銷策略制定 產(chǎn)品組合調(diào)整,數(shù)據(jù) 研

22、究,內(nèi) 容,意 義,6,目標(biāo)市場(chǎng)數(shù)據(jù)篩選,目標(biāo)市場(chǎng)數(shù)據(jù)加工整理（主要的數(shù)據(jù)字段）,建立標(biāo)準(zhǔn)化的數(shù)據(jù)庫(kù),建立數(shù)據(jù)研究模型,運(yùn)用數(shù)據(jù)分析模型，對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行分析,目標(biāo)市場(chǎng)數(shù)據(jù)研究步驟,一、目標(biāo)市場(chǎng)數(shù)據(jù)研究：,二、客戶信息研究：,購(gòu)車客戶的地域分布，針對(duì)目標(biāo)用戶的主要分布區(qū)域，加大廣告投放及宣傳力度； 購(gòu)買者的姓名、聯(lián)系電話及聯(lián)系地址。市場(chǎng)部和經(jīng)銷商人員定期對(duì)客戶進(jìn)行回訪，維護(hù)歐馬可現(xiàn)有客戶關(guān)系，挖掘競(jìng)爭(zhēng)品牌客戶； 分析購(gòu)買者購(gòu)買車輛相關(guān)信息，掌握區(qū)域主銷的車型（系列、軸距和發(fā)動(dòng)機(jī)），對(duì)區(qū)域庫(kù)存結(jié)構(gòu)和銷售結(jié)構(gòu)進(jìn)行調(diào)整； ,輸出,三、價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)力：,通過(guò)對(duì)歐馬可和競(jìng)爭(zhēng)品牌車型的具體參數(shù)及配置對(duì)比，對(duì)比各品牌

23、車型價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)力。,輸出,價(jià)格調(diào)整建議； 產(chǎn)品改進(jìn)建議； 促銷建議。,事例二：歐馬可業(yè)務(wù)區(qū)域運(yùn)行評(píng)價(jià),第一部分 業(yè)務(wù)計(jì)劃管理評(píng)估,總體計(jì)劃完成情況 分產(chǎn)品線計(jì)劃完成情況 ,目標(biāo)市場(chǎng)運(yùn)行情況 主要競(jìng)爭(zhēng)品牌運(yùn)行情況,市場(chǎng)、產(chǎn)品、渠道、傳播、促銷、服務(wù),目標(biāo)市場(chǎng)影響因素分析 目標(biāo)市場(chǎng)容量預(yù)測(cè) 銷量計(jì)劃安排,產(chǎn)品、渠道、傳播、銷售管理、服務(wù),環(huán)境研究 競(jìng)爭(zhēng)品牌研究 市場(chǎng)信息研究 消費(fèi)者研究 數(shù)據(jù)研究,第二部分 目標(biāo)市場(chǎng)運(yùn)行評(píng)估,第五部分 歐馬可業(yè)務(wù)提升策略,第三部分 歐馬可業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)評(píng)估,第四部分 下一步計(jì)劃安排,事例三：歐馬可產(chǎn)品區(qū)域市場(chǎng)提升方案,第一部分：歐馬可目標(biāo)市場(chǎng)運(yùn)行分析及預(yù)測(cè) 第二部分：歐馬可推廣過(guò)程中存在的主要問(wèn)題 第三部分：歐馬可目標(biāo)設(shè)計(jì)及提升策略,一、目標(biāo)市場(chǎng)分析