1、第一節(jié) 舊機動車營銷與市場分析,一、舊機動車營銷內容 舊機動車市場營銷調研、 舊機動車市場需求預測、 舊機動車信息收集與發(fā)布、 舊機動車的鑒定評估、 收購與銷售、 代購代銷、 寄售租賃、 檢測維修、 配件供應、 車輛美容。,1舊機動車收購 收購形式： 有散點的舊機動車社會回收站-針對私車用戶的待更新的舊機動車而設。 固定的大批量舊機動車的收購點-針對成批定期更新舊機動車的單位收購而設。,上海的出租車公司：平均兩至三年左右對其出租車進行一次大更新，這些開了兩年左右的出租車在性能等方面尚還良好，但行駛公里數很高。 出租車每日的高行駛公里數使這些車的維修和保養(yǎng)費用太高，而私人用戶則不存在24小時的開

2、車問題，由此可以隨出租車公司的出租車更新定期、大批量地對這些車加以收購。,2舊機動車整修翻新 通過對舊機動車的整修翻新，可以大大地提升舊機動車的價值和舊機動車貿易公司在客戶中的影響。 這項業(yè)務在歐美國家很普遍，德國的舊機動車貿易公司幾乎全部在銷售的同時加上整修翻新業(yè)務，以提高收益率，創(chuàng)造公司整體形象。,3舊機動車配送 根據各地區(qū)舊機動車保有量和消費量的不同，以及各地不同的環(huán)境，在各地區(qū)間開展舊機動車的配送業(yè)務，平衡各地區(qū)的舊機動車供需關系。 配送分為國內配送和國際配送。,4舊機動車銷售 主要有以下幾種銷售方式： (1)“舊機動車超市”銷售。 以某一舊機動車貿易公司的總體品牌為出發(fā)點，建立舊機動

3、車超市，對各種不同品牌的舊機動車進行統(tǒng)一銷售。 (2)特許經營銷售。 在舊機動車貿易特許經營體系下，通過舊機動車貿易公司的特許經銷商對各種品牌的舊機動車進行統(tǒng)一銷售。,(3)與新車同地銷售。 借用新車經銷商的車輛展示廳的一部分來展示與該新車經銷商所經銷的新車同一品牌的舊機動車，以借新車的銷售來促進舊機動車的銷售。 (4)互聯(lián)網銷售。 在網上建立舊機動車貿易平臺，通過互聯(lián)網進行舊機動車銷售。,5舊機動車置換 舊機動車置換即“以舊換新” 客戶即可通過支付新舊車之間的差價來一次性完成車輛的更新； 通過原有舊機動車的銷售來抵扣購買新車的分期付款。,6舊機動車租賃 舊機動車租賃分為用戶個人租車、公司租車

4、和長期租賃。 租售：舊機動車租賃貿易新方式。 即在客戶購買舊機動車之前可以先租賃舊機動車一段時期并按例支付租金，租賃期滿后用戶可根據租賃期中對該車的滿意程度，依照租售合同中的相應條款決定是否購買該車。,7舊機動車售后服務 在貿易領域，售后服務的地位越來越重要，要成功開展舊機動車貿易，就要充分發(fā)揮其售后服務功能，來提高用戶對該舊機動車貿易的信任度和滿意程度。,由舊機動車貿易公司獨立開展 與各地維修商聯(lián)合開展。 如上海大眾車型的舊機動車經銷商可與目前已有400多個維修站的上海大眾公司合作，向客戶推出購買舊機動車后半年免維修費的售后服務。 即客戶購舊機動車后半年內車輛發(fā)生非事故性故障均可憑注明購買日

5、期的貿易公司售后服務卡前往任何一個大眾維修站進行免費維修。 維修費用由貿易公司與大眾維修站協(xié)商后定期統(tǒng)一支付。,二、舊機動車交易市場分析 1影響舊機動車交易市場營銷的環(huán)境 所謂“市場營銷環(huán)境”是指作用于企業(yè)營銷活動的一切外界因素和力量的總和。,1)影響舊機動車交易市場營銷的微觀環(huán)境 因素：企業(yè)本身、舊機動車交易市場的經紀人、顧客、競爭者和各種公眾。 (1)企業(yè)本身。它的微觀環(huán)境包括市場營銷管理部門、其他職能部門和最高管理層。如董事會，經理，職工，物資廳(局)、公安、工商、稅務、物價等行業(yè)主管部門和市場監(jiān)督管理部門。,(2)經紀人。 在舊機動車流通企業(yè)的組織下，為買賣雙方撮合成交，以取得一定傭金

6、的人。 (3)顧客。 顧客是指舊機動車交易的買主、賣主和舊機動車流通企業(yè)的服務對象。,(4)競爭者。 本地區(qū)從事舊機動車交易的流通企業(yè)和開展以舊換新業(yè)務活動的生產企業(yè)和經銷商。 (5)公眾。 公眾是指對舊機動車流通企業(yè)實現經營目標的能力具有實際或潛在利害關系和影響力的一切團體和個人，它包括金融機構、媒體、政府、群眾團體、當地公眾、一般公眾、內部公眾。,2)影響舊機動車交易市場的宏觀環(huán)境 宏觀環(huán)境是指那些給市場造成機會和環(huán)境威脅的主要社會力量。 如： 人口環(huán)境、經濟環(huán)境、自然環(huán)境、政治和法律環(huán)境以及社會和文化環(huán)境。,(1)人口環(huán)境。 構成市場的三個主要因素(有某種需要的人，為滿足這種需要的購買能

7、力和購買欲望) 舊機動車交易市場主要是由那些想買舊機動車，并且有購買力的人構成，這種人越多，市場的規(guī)模就越大。 (2)經濟環(huán)境。 購買力是構成市場和影響市場規(guī)模大小的一個重要因素。 一個地區(qū)社會購買力越強，這個地區(qū)的社會車輛保有量越多，舊機動車交易市場規(guī)模可能越大。 社會購買力又直接或間接受消費者收入、價格水平、儲蓄、信貸等經濟因素的影響。,(3)自然環(huán)境。 主要影響： 一是機動車的燃料短缺或即將短缺； 二是環(huán)境污染日益增加； 三是政府對自然資源的管理和環(huán)境污染的干預日益加強。,(4)政治和法律的環(huán)境。 國家的法令、條例，特別是經濟立法，對市場消費需求的形成和實現，對機動車的交易、交易價格等都

8、起著至關重要的作用。 (5)社會和文化環(huán)境。 人們在社會中生活，久而久之必然會形成某種特定的文化，包括一定的態(tài)度和看法，價值觀念、道德規(guī)范以及世代相傳的風俗習慣等。,2舊機動車交易動機 1)顧客買賣舊機動車是一種需要。 2)顧客買賣舊機動車的心理動機 顧客買賣雙方交易舊機動車輛，因為每個人的需要不同，經濟條件、購買能力不同，再加上社會的、周圍的各種環(huán)境的影響作用，使得他們在買賣時的心理活動也因人而異，形成各式各樣的具體的交易動機。從各自表現特點，粗略歸納為如下三類： (1)求實心理動機。 以注重車輛的使用價值為主要特征，他們使用購買或轉讓車輛時，重視車輛的實際效用，經濟實惠、省錢省事。,(2)

9、求新心理動機。 購買者大多數是經濟條件較好，購買能力很強。 使用、購買車輛時追求“時髦、新穎”，喜歡嘗新。 (3)求名心理動機。 以追求名牌、優(yōu)質車輛為主要特征，重視車輛的品牌和品質，他們以品牌象征自己的名譽、地位、購買能力，滿足自己優(yōu)越感的心理需要。,上述心理動機中，以求實心理動機為主要特征的顧客多數是舊機動車的購買者，他們根據自己的實際需要，通過交易都獲得了更多的使用價值。他們從中得到了許多實惠。 以后兩種心理動機為特征的顧客基本上是舊機動車的轉讓者，受這些心理動機的驅使，他們不斷賣舊車、換新車、換名牌車。,3舊機動車消費者購買決策過程 1)參與購買的角色 購買決策過程中的角色包括： 發(fā)起

10、者:首先提出或有意想購買舊機動車的人； 影響者:看法或建議對最終決策具有一定影響的人； 決策者:對是否買、為何買、如何買、何處買等方面的購買決策作出完全或部分最后決定的人； 購買者:實際采購人； 使用者:實際使用車輛的人。,2)購買行為 由于車輛價值高,購買有風險。同時，由于車輛品牌差異大及車輛的新舊程度與價格是否相當，使購買過程成為一個學習過程： 了解汽車性能、特點，反復調查和了解、權衡車輛新舊程度與價格的關系，從而對車輛產生某種看法，最后決定是否購買。,3)購買決策過程 比較挑選階段； 決定購買階段 ； 購買后的感受 。,第二節(jié)、舊機動車收購評估,一、舊機動車收購評估的方法 1以清算價格法

11、估算收購價格 特點： 企業(yè)(或個人)由于破產或其他原因(如急于轉向投資、急還貸款等)，要求在一定的期限內將車輛快速轉賣變現； 顧客要求快速轉賣變現，因此其收購評估大大低于舊機動車市場成交的同類型車輛的公平市價，一般來說也低于車輛現時價格。,2以重置成本、現行市價折扣法估算收購價格 這種方法是先以重置成本法、現行市價法對舊機動車進行鑒定，估算出現時的客觀價格。 根據快速變現原則，估定一個折扣率并以此估算收購價格。 如運用重置成本法估算某機動車輛價值為3萬元，根據市場銷售情況調查，估定折扣率為20可當即出售，則該車輛收購價格為24萬元。,3以快速折舊法估算收購價格 機動車輛的折舊，是根據車輛的價值

12、采用使用年限法計算折舊額。 在所有折舊方法中，使用年限法是應用最廣泛的方法。但使用年限法不能反映汽車技術進步對車輛價值的影響，不能準確反映機動車輛價值損耗的客觀實際，因此，一般采用快速折舊法來估算收購價格。,1、運用重置成本法估算收購價格 對舊機動車進行鑒定評估，然后根據快速變現的原則，估定一個折扣率，將被收購車輛的估算價格乘以折扣率，即得舊機動車的收購價格。,二、舊機動車收購價格的計算,2)運用現行市價法 對舊機動車確定評估價格，再根據上述辦法計算收購價格。 折扣率是指車輛能夠當即出售的清算價格與現行市場價格之比值，是根據經營者對市場銷售情況的充分調查和了解，憑經驗而估算的。,3)運用快速折

13、舊法。 首先計算出舊機動車已使用年數累計折舊額，然后，將重置成本全價減去累計折舊額，再減去車輛需要維修換件的總費用，即得舊機動車收購價格。,重置成本全價一律采用國內現行市場價格作為被收購車輛的重置成本全價。 一般采用的方法是： (1)年份數求和法 (2)余額遞減折舊法 當b=l時，其折舊率a=1/N為直線法的折舊率。 當b=2時，其折舊率a=1/N稱為雙倍余額遞減法。一般來說，b的取值范圍在12之間，b取上限時，其折舊速度變快；反之，折舊速度變慢。,累計折舊額的計算方法是： 先由上面二式計算出年折舊額后，再將已使用年限內各年的折舊額匯總累加，即得累計折舊額。 維修費用是指車輛現時狀態(tài)下，某功能

14、完全喪失，需要維修和換件的費用總支出。 收購價格=車輛原值-累計折舊額-維修費用,三、舊機動車收購評估與鑒定評估的區(qū)別,舊機動車的收購是舊機動車交易市場的經營業(yè)務之一，舊機動車的收購評估與舊機動車鑒定評估的實質都是對舊機動車作現時價格評估，其主要區(qū)別是： 1評估的主體不同 舊機動車收購評估的主體是買賣當事人，它是以購買者的身份與賣方進行的價格估算與洽談，根據供求價格規(guī)律可以討價還價，自由定價； 舊機動車的鑒定評估是公正性、服務性的買賣中間人，它是遵循獨立的原則，通過對評估車輛的技術鑒定的全面判斷來反映其客觀價格，不可以隨意變動。,2評估的目的不同 舊機動車收購評估是購買者估算車輛價格，以把握事

15、實真相，心中有數地與賣主討價還價，它是以經營為目的的； 舊機動車鑒定評估是受委托人委托，為被評估對象將要發(fā)生的經濟行為提供價值依據，它是以服務為目的的。,3評估的思想和方法不同 舊機動車鑒定評估，要求嚴格遵守國家頒布的有關評估法規(guī)，按特定的目的選擇與之相匹配的評估標準和方法，具有約束性； 舊機動車收購評估接受國家有關評估法規(guī)的指導，根據評估目的，參照評估的標準和方法進行，具有靈活性 。,4二者評估的價值概念不同 鑒定評估與收購評估其價值概念都具有交易價值和市場價值，但收購價格受快速變現原則的影響，其價格大大低于“市場價格”。,四、舊機動車收購評估實例,陳先生欲轉讓一輛桑塔納99新秀轎車，經與舊

16、機動車交易中心洽談，由中心收購該車輛。 該車的初次登記日期為2001年2月，轉讓日期為2004年8月，已使用了3年6個月。該型號的現行市場購置價為8萬元，規(guī)定使用年限為15年，殘值忽略不計。 試用快速折舊法計算收購價格。,第三節(jié)、舊機動車銷售定價,舊機動車的銷售價格是決定收購利潤的唯一因素。 企業(yè)必須根據成本、需求、競爭及國家方針、政策、法規(guī)并運用一定的定價方法、技巧和藝術來對其產品制定切實可行的價格政策。 定價工作按以下五個步驟進行： 分析定價因素 確定定價目標 選擇定價方法 制定定價策略 確定最終價格。,一、舊機動車銷售定價應考慮的因素 1、成本 2、供求關系 3、競爭狀況,二、舊機動車銷

17、售定價的目標,1追求利潤最大化的定價目標 指企業(yè)希望獲得最大限度的銷售利潤或投資收益。 是在對需求和成本的充分了解基礎上制定確保當期利潤最大化的價格。,2以獲取適度利潤的定價目標 適度利潤目標又稱“滿意利潤目標”，是一種使企業(yè)經營者和股東(所有者)都感到比較滿意，比較適當的利潤目標，利潤既不太高，也不是太低。 企業(yè)采用這種定價目標時，通常是根據以下幾種情況：在市場競爭中，為保全自己，減少風險，拋棄高利企圖，維持平均利潤； 根據企業(yè)自身的實力，追求適度的利潤水平，比較合情、合理、合法； 其他的定價目標，難以保證相應利潤水平和營銷目的實現。,3以取得預期投資收益為定價目標 預期投資收益目標又稱“目

18、標投資利潤目標。 企業(yè)確定一定的投資收益率或資金利潤率，使產品定價在成本的基礎上加入企業(yè)預期收益。企業(yè)預期銷售實現了，預期收益也就實現了。,4以保持或擴大市場占有率的定價目標 舊機動車流通企業(yè)的市場占有率是舊機動車流通企業(yè)舊機動車的銷售量或銷售額在同行業(yè)市場銷售總量中的比例。 市場占有率是企業(yè)經營狀況和企業(yè)競爭力的直接反映。 一個企業(yè)只有在市場份額逐漸擴大，銷售逐漸增加，競爭力逐漸增強的情況下，才有可能得到正常發(fā)展。,三、舊機動車銷售定價的方法,定價方法是企業(yè)為實現其定價目的所采用的具體方法。 根據企業(yè)的定價目標，價格的計算方法有： 成本導向定價 需求導向定價 競爭導向定價,1成本加成定價法 是成本導向定價法大類中的一種，按照單位成本加上一定百分比的加成來制定產品的銷售價格，其公式為： 舊機動車銷售價格=單位完全成本x(1+成本加成率) 成本加成法的關鍵在于確定成本加成率，前面講過舊機動車的需求彈性較大