1、華東市場開拓計(jì)劃書,品牌策略回顧,市場策略 產(chǎn)品策略 廣告策略,市場策略,遇到最后一公里的威脅/挑戰(zhàn)； 競爭、互補(bǔ)、聯(lián)合是網(wǎng)通的營銷“綱領(lǐng)”； 產(chǎn)品迅速落地，積極建設(shè)渠道。 定位：寬帶領(lǐng)導(dǎo)者，技術(shù)倡導(dǎo)者 地位：綜合運(yùn)營能力第四,產(chǎn)品策略,批發(fā)為主，兼營零售； 低端產(chǎn)品維持生存,高端產(chǎn)品創(chuàng)造成長； IP本地卡、企業(yè)主叫、上網(wǎng)卡三項(xiàng)業(yè)務(wù)先行。 （終端業(yè)務(wù)第二名）,廣告策略,秉承整體品牌形象，拉動區(qū)域市場銷售 高空形象進(jìn)入，地面突出利益； 促進(jìn)終端，鼓勵代理商。,市場推廣計(jì)劃,IP本地卡 企業(yè)IP電話 171上網(wǎng)卡,本地IP卡,- 精耕細(xì)作,目標(biāo)市場,南京、蘇州、常州、無錫、南通、鎮(zhèn)江、合肥 重點(diǎn)市

2、場-寧蘇錫常,主要銷售渠道,傳統(tǒng)與非傳統(tǒng)的重要區(qū)別在于進(jìn)貨渠道的不同，也導(dǎo)致了用戶群體的劃分和購買習(xí)慣差異。,傳統(tǒng) 郵政、電信 銀行、超市,非傳統(tǒng) 報(bào)攤、售貨亭 路邊小販,分公司批發(fā),全國性卡商,保守型購買習(xí)慣，相信國營 企業(yè)。學(xué)歷素質(zhì)相對較好。,敢于嘗試，比較自信。收入 有限，關(guān)心短期利益。,競爭狀況,電信IP卡-市場絕對壟斷地位（70%） 電信IP本地卡-公司上班族（0.27元/分鐘) 聯(lián)通17910 吉通17920 短期內(nèi)無法撼動電信的壟斷地位，競爭和市場攻擊的目標(biāo)應(yīng)瞄準(zhǔn)聯(lián)通、吉通。,競爭對手,聯(lián)通：電信的第一個挑戰(zhàn)者。為消費(fèi)者帶來資費(fèi)下調(diào)的最大利益，深得擁護(hù)。并作為很多開創(chuàng)性服務(wù)的領(lǐng)導(dǎo)

3、者，在移動通信市場搶得巨大的市場。 IP卡一直沒有作為其主要產(chǎn)品，雖受到硬件條件影響，通話質(zhì)量和接通率在消費(fèi)群中口碑欠佳，但通過有意放縱非正規(guī)渠道的批發(fā)價格，仍取得了一定的市場成績。,競爭對手,吉通：市場認(rèn)識吉通從IP卡開始。但是江蘇市場明顯開發(fā)不夠，在終端銷售很不理想。在集團(tuán)消費(fèi)市場中，卻頗有建樹。（利用較低折扣吸引IT企業(yè)購買-用于促銷）產(chǎn)品的綜合質(zhì)量與聯(lián)通相仿。,大學(xué)生,35歲以上 收入穩(wěn)定（2000元/月收入） 使用長途少 生活習(xí)慣已完全形成 游離群體,目標(biāo)消費(fèi)者,（移居、務(wù)工、經(jīng)商） 22-35歲男性 1500元/月收入 指定購買,移民,不是沒需求，不是惰性，不是吝嗇， 而是與科技進(jìn)

4、步，舊有的消費(fèi)觀沖突。,目標(biāo)消費(fèi)者策略,面臨選擇,網(wǎng)通帶領(lǐng)我進(jìn)入 寬帶的IP領(lǐng)域,選擇網(wǎng)通？ 還是電信、聯(lián)通、 吉通？,原有群體,發(fā)展群體,品質(zhì)為綱-對所有的人強(qiáng)調(diào)我是最好的！ 感性擴(kuò)張-教育、提醒不常使用的人群擴(kuò)大市場,本地卡的策略,擔(dān)領(lǐng)教育市場的重責(zé)，在擴(kuò)大的市場中扮演領(lǐng)導(dǎo)角色。 利用價格優(yōu)勢吸引第一批消費(fèi)者。 搶占（攻擊）吉通、聯(lián)通的市場份額,目標(biāo)人群對網(wǎng)通IP卡的認(rèn)識,實(shí)話實(shí)說： 啊？不太清楚。好象沒有賣的。 沒買過，沒用過。 最近有.好象是奧運(yùn)卡，太貴了。 網(wǎng)通？IP卡？,目標(biāo)人群的影響點(diǎn),接受的 便宜的 品質(zhì)好的 促銷贈送 有保障,排斥的 不方便 不了解的 失望的,打長途的動機(jī)：

5、消費(fèi)者對朋友的關(guān)心，對家庭的思念， 對遠(yuǎn)方親人的關(guān)切，與別人溝通的愿望。,傳播策略,品質(zhì)為綱，感性擴(kuò)張 弱化本地概念，強(qiáng)調(diào)通達(dá)世界 秉承品牌形象，突出產(chǎn)品利益,市場目標(biāo),500萬月銷售額 市場成績排名第二位,市場計(jì)劃,周期2個月9-10 期間可利用的時間點(diǎn)： 教師節(jié) 國慶節(jié)/中秋節(jié) 重陽節(jié) 寒露,市場計(jì)劃,第一階段-閃亮登場（20天） 利用較大規(guī)模的市場活動，吸引消費(fèi)者的關(guān)注。將自己資費(fèi)便宜的產(chǎn)品定位一次深入人心。制造第一次購買。 第二階段-打擊對手（30-40天） 在產(chǎn)品優(yōu)勢上正面攻擊對手，制造“IP當(dāng)然我的好”之印象。同時采用持續(xù)不斷的促銷 手段，鼓勵代理商跟進(jìn)。 第三階段-強(qiáng)占市場（30

6、-40天） 爭取二次使用人群，鞏固市場。,活動A,目的：正式登場，吸引第一次消費(fèi) 主題：寬帶無限 溝通有情 時間：9月1日-21日 內(nèi)容：與現(xiàn)在的代理商（郵政、銀行、超市），開展買二贈一活動。重點(diǎn)城市選擇15-20家銷售良好的營業(yè)廳，周六、日進(jìn)行現(xiàn)場活動。A、購卡的顧客可以現(xiàn)場摸獎，禮品分別為申奧卡、綠葉卡、禮品筆、T恤等；B、刮開卡號對獎，卡號尾數(shù)為6、8、9，可以分別獲得來電顯示電話機(jī)、同等面值本地卡、面包機(jī)等,活動B,目的：細(xì)分市場，增強(qiáng)形象 主題：綠葉關(guān)愛園丁 時間：9月8-12日 內(nèi)容：在活動期間，贈送10000張綠葉卡+10000朵鮮花給辛勤的園丁。（NJ、SZ、WX、CZ、HF）

7、。同期，憑教師證購買200元本地卡可獲得來電顯示電話機(jī)，100元可獲得面包機(jī)，或者“買一贈一 真心放送”。,計(jì)劃C,目的：吸引二次消費(fèi)，情感溝通 主題：中秋國慶，同賀佳節(jié) 時間：9月25-10月5日 內(nèi)容：開展一次感性訴求的廣告運(yùn)動，提醒消費(fèi)者給遠(yuǎn)方的親人道一聲問候。擴(kuò)大市場容量。同期配合小區(qū)寬帶入戶業(yè)務(wù)開展促銷。在當(dāng)?shù)氐纳虡I(yè)區(qū)中檔商場內(nèi)，設(shè)立網(wǎng)通VOIP展臺，一方面展示寬帶為生活帶來得變化，同時購買IP卡，可成為網(wǎng)通第一批家庭寬帶用戶，免費(fèi)試用X月。,計(jì)劃D,目的：開拓銷售渠道，鼓勵經(jīng)銷商 主題：真誠攜手，共領(lǐng)先鋒 時間：9月15日-25日 內(nèi)容：在主要城市開拓代理商，通過專門的見面會、推薦

8、會，將網(wǎng)通的代理商政策宣傳。針對卡市混亂、缺乏競爭的情況，給予網(wǎng)通的營銷模式。鼓勵他們市場信心，完成對散售點(diǎn)鋪貨工作。,活動E,目的：搶占市場，延長終端 主題：寬帶IP，寬廣服務(wù) 時間：暫不確定 內(nèi)容：在（NJ、SZ、WX、CZ、HF）重點(diǎn)份額城市，開展購卡上門服務(wù)。延長終端，開辟市場的同時，創(chuàng)造一個服務(wù)品牌的定位?？梢酝ㄟ^一條免費(fèi)800電話作為業(yè)務(wù)統(tǒng)一接口，再轉(zhuǎn)至代理商完成24小時送貨的服務(wù)。購卡額RMB50元起。,其他建議/需要支持,設(shè)計(jì)異形卡（如卡通人物、奧運(yùn)標(biāo)志） 設(shè)計(jì)紀(jì)念卡（不重復(fù)的系列） 贈送、優(yōu)惠轉(zhuǎn)變購買地點(diǎn)。 軟性文章 代理商鼓勵政策,市場推廣計(jì)劃,IP本地卡 企業(yè)IP電話 1

9、71上網(wǎng)卡,企業(yè)主叫業(yè)務(wù),-擴(kuò)大市場/遍地開花,目標(biāo)市場,南京、蘇州、常州、無錫、南通、鎮(zhèn)江、合肥 重點(diǎn)市場：寧蘇錫常,競爭對手,電信17909：不用登記，直接使用。假IP，通話質(zhì)量“完美”。開通所有網(wǎng)絡(luò)覆蓋城市。但是官派十足，態(tài)度生硬，服務(wù)投訴多。消費(fèi)者沒有積極的品牌認(rèn)識。 吉通：通話質(zhì)量良好。但手續(xù)煩瑣，開通城市有限。不能打手機(jī)，不易接通。,網(wǎng)通的機(jī)會點(diǎn),國際通話質(zhì)量好 品牌印象積極 同樣便捷，一次接通（不可用于廣告） 電信擔(dān)心長話業(yè)務(wù)受到影響，一直沒有大力推廣IP業(yè)務(wù)。,目標(biāo)消費(fèi)者,中小型企業(yè)-行政主管人員、決策層 25-45歲男性 月收入2000元 集體企業(yè)、股份企業(yè)、私營企業(yè)經(jīng)理層

10、大專以上學(xué)歷 特性：關(guān)心成本，關(guān)心效率。選擇品牌，選擇服務(wù)。趨向科技的進(jìn)步，喜歡做領(lǐng)先的人，渴望獲得自己群體的認(rèn)同。,面對的挑戰(zhàn),選擇并不了解的產(chǎn)品 看不到產(chǎn)品的差異（未來） 沒有強(qiáng)烈的愿望,傳播策略,強(qiáng)調(diào)節(jié)省，展現(xiàn)發(fā)展 空中廣撒網(wǎng)、地面緊跟進(jìn),市場活動A,目的：認(rèn)識網(wǎng)通，認(rèn)識企業(yè)主叫 主題：寬帶網(wǎng)通，IP先鋒-A計(jì)劃 時間：9月1日-15日 內(nèi)容：免費(fèi)試用一周（200元）。在廣告上強(qiáng)調(diào)網(wǎng)通VOIP的優(yōu)良品質(zhì)的同時，在重點(diǎn)的商業(yè)區(qū)、工業(yè)園、商務(wù)樓宇開展路演活動。提出試用的利益點(diǎn)，吸引企業(yè)簽定協(xié)議，嘗試使用。業(yè)務(wù)人員在隨后的跟進(jìn)服務(wù)中，進(jìn)行優(yōu)勢技術(shù)、平臺發(fā)展方面的介紹。最終維系成為長期客戶。,市場活動B,目的：了解網(wǎng)通、信任網(wǎng)通 主題：寬帶網(wǎng)通，IP先鋒-B計(jì)劃 時間：9月20-30日 內(nèi)容：在同樣的范圍內(nèi)，開展路演活動，展示/公告已經(jīng)使用網(wǎng)通的知名企業(yè)名稱，制造緊迫感。宣傳上轉(zhuǎn)向網(wǎng)通的高品質(zhì)話音，和基于IP平臺開發(fā)的其他功能（圖象數(shù)據(jù)處理、傳真等）。一來配合業(yè)務(wù)人員的客戶維系，二來給予客戶充分的產(chǎn)品信心，相信自己做出了正確選擇。,市場活動C,目的：重點(diǎn)客戶公關(guān) 主題：寬帶網(wǎng)通，