1、2020/8/31,Ch05 消費(fèi)者市場(chǎng)和購(gòu)買行為分析,1,第五章消費(fèi)者市場(chǎng) 和購(gòu)買行為分析,2020/8/31,Ch05 消費(fèi)者市場(chǎng)和購(gòu)買行為分析,2,第五章消費(fèi)者市場(chǎng)和購(gòu)買行為分析,學(xué)習(xí)目標(biāo) 走進(jìn)營(yíng)銷 第一節(jié) 消費(fèi)者市場(chǎng)與消費(fèi)者行為模式 第二節(jié) 影響消費(fèi)者購(gòu)買行為主要因素 第三節(jié) 消費(fèi)者購(gòu)買決策過(guò)程 本章結(jié)構(gòu)提示,返回目錄,2020/8/31,Ch05 消費(fèi)者市場(chǎng)和購(gòu)買行為分析,3,學(xué)習(xí)目標(biāo),了解消費(fèi)者市場(chǎng)的含義、特點(diǎn)以及影響消費(fèi)者購(gòu)買的主要因素，掌握消費(fèi)者購(gòu)買決策過(guò)程，應(yīng)用消費(fèi)者購(gòu)買行為理論分析中國(guó)消費(fèi)者的購(gòu)買行為類型及其特征。要求熟悉消費(fèi)者市場(chǎng)及其購(gòu)買行為。,2020/8/31,Ch0

2、5 消費(fèi)者市場(chǎng)和購(gòu)買行為分析,4,走近營(yíng)銷：過(guò)一種經(jīng)典的生活可口可樂,可口可樂一貫堅(jiān)持的自身定位是“正宗、經(jīng)典”。在第二次世界大戰(zhàn)中，可口可樂伴隨著美國(guó)士兵的足跡走入了世界的各個(gè)角落，可口可樂意味著一種經(jīng)典的美國(guó)式生活。從多年不變的7+X配方，到至今仍然采用的古典字體的可樂標(biāo)識(shí)，可口可樂已經(jīng)軟飲料行業(yè)里的一個(gè)里程碑。當(dāng)人們說(shuō)“可樂”的時(shí)候，所指的商品就是可口可樂。 可以說(shuō)，可口可樂所倡導(dǎo)的是一種正宗、經(jīng)典的生活方式。,2020/8/31,Ch05 消費(fèi)者市場(chǎng)和購(gòu)買行為分析,5,這一定位同樣獲得了巨大的成功。對(duì)中老年人而言，可口可樂更優(yōu)雅、不花哨，更符合他們的生活態(tài)度；對(duì)一些年輕人而言，百事可樂

3、只是一種小孩子的飲料，而可口可樂卻可以使自身的形象更加成熟。 1985年，可口可樂公司曾經(jīng)推出了“新可口可樂”的戰(zhàn)略，但由于低估了人們對(duì)經(jīng)典可樂的喜愛，這一戰(zhàn)略遭到了失敗。可口可樂公司意識(shí)到問題所在之后，采用了“real cocacola”這樣的廣告用語(yǔ)，重新起用經(jīng)典配方。無(wú)論是絢麗的紅色，還是包裝瓶的動(dòng)人曲線，可口可樂始終倡導(dǎo)一種經(jīng)典的生活方式，在2004年商業(yè)周刊所推出的全球品牌價(jià)值排行榜中，“可口可樂”再次名列首位。時(shí)尚會(huì)變，經(jīng)典永存！這就是可口可樂的生活。,2020/8/31,Ch05 消費(fèi)者市場(chǎng)和購(gòu)買行為分析,6,到2011年左右，中國(guó)下層中產(chǎn)階級(jí)的人數(shù)將達(dá)到約2.9億，總購(gòu)買力將達(dá)

4、到4.8萬(wàn)億元，上層中產(chǎn)階級(jí)的人數(shù)將高達(dá)5.2億人，涵蓋中國(guó)城市人口的一半以上，總的可支配收入將達(dá)13.3萬(wàn)億元。 麥肯錫全球研究院,小資料：中國(guó)的中產(chǎn)階級(jí),2020/8/31,Ch05 消費(fèi)者市場(chǎng)和購(gòu)買行為分析,7,啟 示：,重視消費(fèi)者，重視消費(fèi)者的心理、重視消費(fèi)者的購(gòu)買習(xí)慣，重視消費(fèi)者的購(gòu)買趨勢(shì)是營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)制勝的法寶,2020/8/31,Ch05 消費(fèi)者市場(chǎng)和購(gòu)買行為分析,8,第一節(jié) 消費(fèi)者行為模式,一、消費(fèi)者市場(chǎng) 二、消費(fèi)者購(gòu)買行為 三、消費(fèi)者購(gòu)買行為模式,2020/8/31,Ch05 消費(fèi)者市場(chǎng)和購(gòu)買行為分析,9,一、消費(fèi)者市場(chǎng),從市場(chǎng)的概念進(jìn)行的分析 市場(chǎng)=人口+購(gòu)買力+購(gòu)買欲望 消費(fèi)

5、者市場(chǎng) 市場(chǎng) 產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)（組織市場(chǎng)）,2020/8/31,Ch05 消費(fèi)者市場(chǎng)和購(gòu)買行為分析,10,消費(fèi)者市場(chǎng)為了生活消費(fèi)而購(gòu)買商品和服務(wù)的個(gè)人與家庭而構(gòu)成的市場(chǎng)。 購(gòu)買對(duì)象：日用品、選購(gòu)品、特殊品,2020/8/31,Ch05 消費(fèi)者市場(chǎng)和購(gòu)買行為分析,11,二、消費(fèi)者購(gòu)買行為,（一）含義 消費(fèi)者購(gòu)買行為是指消費(fèi)者為獲取、購(gòu)買、使用、評(píng)估和處置預(yù)期能滿足其需要的產(chǎn)品和服務(wù)所采取的各種行為。 對(duì)營(yíng)銷者而言核心的問題是: “消費(fèi)者對(duì)營(yíng)銷者采用的不同營(yíng)銷努力如何 做出反應(yīng)?”,2020/8/31,Ch05 消費(fèi)者市場(chǎng)和購(gòu)買行為分析,12,（二）關(guān)于消費(fèi)者行為的理解,1、消費(fèi)者行為是基于消費(fèi)者需求的行

6、為。 需求是由支付能力的愿望和要求 2、消費(fèi)者行為是基于消費(fèi)者的購(gòu)買動(dòng)機(jī)。 動(dòng)機(jī)是引起個(gè)體活動(dòng)，維持已引起的活動(dòng)，并促使活動(dòng)朝向某一目標(biāo)進(jìn)行的內(nèi)在作用。消費(fèi)者購(gòu)買動(dòng)機(jī)由內(nèi)外兩類條件：內(nèi)在條件是需要，外在條件是誘因,2020/8/31,Ch05 消費(fèi)者市場(chǎng)和購(gòu)買行為分析,13,資料：消費(fèi)者行為研究原因歷史階段,萌芽階段（1930年以前） 應(yīng)用階段（19301960） 變革與發(fā)展階段（1960 ）,消費(fèi)者滿意問題的研究； 發(fā)展商標(biāo)資產(chǎn)的研究； 建立長(zhǎng)期顧客關(guān)系的研究 跨文化消費(fèi)研究,消費(fèi)者行為動(dòng)機(jī)研究（Haire速溶咖啡案例） 消費(fèi)者品牌忠誠(chéng)研究,重點(diǎn)研究產(chǎn)品銷售，而非消費(fèi)者的需求 局限于理論闡述

7、，未廣泛用于營(yíng)銷活動(dòng)， 未引起普遍重視,2020/8/31,Ch05 消費(fèi)者市場(chǎng)和購(gòu)買行為分析,14,Haire 咖啡的案例,研磨咖啡 勤勞 有計(jì)劃 慷慨 稱職 的家庭主婦,速溶咖啡 懶惰 缺乏計(jì)劃 吝嗇 不稱職 的家庭主婦,2020/8/31,Ch05 消費(fèi)者市場(chǎng)和購(gòu)買行為分析,15,三、消費(fèi)者購(gòu)買行為模式6W1H模式,6W1H,Who 誰(shuí)構(gòu)成市場(chǎng),What 購(gòu)買什么,Why 為何購(gòu)買,Who 誰(shuí)參與購(gòu)買,When 何時(shí)購(gòu)買,Where 何地購(gòu)買,How 如何購(gòu)買,2020/8/31,Ch05 消費(fèi)者市場(chǎng)和購(gòu)買行為分析,16,購(gòu)買行為的“刺激反應(yīng)”模式,2020/8/31,Ch05 消費(fèi)者市

8、場(chǎng)和購(gòu)買行為分析,17,課堂討論：請(qǐng)從下面兩個(gè)案例來(lái)分析企業(yè)如何分析消費(fèi)者行為？,2020/8/31,Ch05 消費(fèi)者市場(chǎng)和購(gòu)買行為分析,18,肯德基倡導(dǎo)的生活是一種全家團(tuán)聚的生活?？系禄蛷d招聘員工的標(biāo)語(yǔ)是“歡迎加入肯德基大家庭”?？系禄蛷d推出的食品也往往更適合全家人一起分享：肯德基外賣全家桶；而其創(chuàng)始人的白胡子老爺爺形象更是可以使人聯(lián)想到全家人其樂融融的溫馨。 這一生活方式背后的核心理念就是“分享”美好的事物、美好的時(shí)刻是不應(yīng)該一個(gè)人享受的，應(yīng)該和親人、朋友共同度過(guò)?？梢哉f(shuō)，肯德基的企業(yè)文化十分契合中國(guó)社會(huì)的“家文化”傳統(tǒng)，而肯德基在中國(guó)所獲得的巨大成功也證明了這樣一種生活方式的營(yíng)銷定位

9、具有多么重要的意義。,案例1：美好時(shí)刻共同分享肯德基,2020/8/31,Ch05 消費(fèi)者市場(chǎng)和購(gòu)買行為分析,19,麥當(dāng)勞的金色拱門是全世界最著名的商業(yè)標(biāo)志之一，它向人們暗示著麥當(dāng)勞是一個(gè)有“食物、人群和歡樂”的地方。對(duì)小孩子來(lái)說(shuō)，麥當(dāng)勞大叔、快樂兒童餐和游戲區(qū)具有極大的吸引力；對(duì)一部分成年人來(lái)說(shuō)，麥當(dāng)勞是一個(gè)心理的避風(fēng)港，他們可以暫時(shí)逃離現(xiàn)代生活的壓力和不確定性，像個(gè)小孩子度過(guò)一段無(wú)憂無(wú)慮的歡樂時(shí)光。 快樂的生活方式一直是人類生活的一個(gè)理想，特別在現(xiàn)代社會(huì)中由于壓力的增大、和節(jié)奏的加快，很多人失去了快樂生活的時(shí)光。正是麥當(dāng)勞可以在城市里給人們提供這樣一個(gè)角落，用一種年輕的心態(tài)去生活，在一個(gè)個(gè)

10、金黃色的餐廳中，去度過(guò)一段快樂的時(shí)光。,案例2：快樂的去生活麥當(dāng)勞,2020/8/31,Ch05 消費(fèi)者市場(chǎng)和購(gòu)買行為分析,20,第二節(jié) 影響消費(fèi)者購(gòu)買行為的因素,一、影響消費(fèi)者購(gòu)買行為的外在因素 二 、影響消費(fèi)者購(gòu)買行為的內(nèi)在因素,2020/8/31,Ch05 消費(fèi)者市場(chǎng)和購(gòu)買行為分析,21,外在因素,營(yíng)銷因素,內(nèi)在因素,購(gòu)買決策,影響購(gòu)買行為的因素,2020/8/31,Ch05 消費(fèi)者市場(chǎng)和購(gòu)買行為分析,22,一、影響消費(fèi)者購(gòu)買行為的外在因素,（一）文化因素 （二）社會(huì)因素,2020/8/31,Ch05 消費(fèi)者市場(chǎng)和購(gòu)買行為分析,23,（一）文化因素,文化：某一特定社會(huì)生活方式的綜合 文化

11、差異引起消費(fèi)者差異 亞文化：來(lái)自民族、宗教、種族、地理因素形成的文化群 社會(huì)階層：根據(jù)職業(yè)、收入、價(jià)值觀、教育水平等形成的社會(huì)分類,2020/8/31,Ch05 消費(fèi)者市場(chǎng)和購(gòu)買行為分析,24,魯迅說(shuō)：“大約北人爽直，而失之粗；南人文雅，而失之偽。” 劉師培說(shuō)：“大抵北方之地，土厚水深，民生其間，多尚實(shí)際；南方之地，水勢(shì)浩洋，民生其際，多尚虛無(wú)?！保媳蔽膶W(xué)不同論）,2020/8/31,Ch05 消費(fèi)者市場(chǎng)和購(gòu)買行為分析,25,小案例：日本大米的故事,1993年和1994年兩年日本大米歉收10%后，日本政府不得不放寬進(jìn)口大米的限制，從美國(guó)加州進(jìn)口大量大米。但是進(jìn)口大米的消息在老百姓中傳開后，人

12、們紛紛花比進(jìn)口大米貴10倍的價(jià)格搶購(gòu)日本產(chǎn)大米。人們囤積日本產(chǎn)大米，甚至出現(xiàn)出售本地大米的商店被盜竊等社會(huì)擾亂，進(jìn)口大米卻無(wú)人問津。報(bào)紙和電臺(tái)不厭其煩地進(jìn)行各種各樣的口味測(cè)試，討論日本大米和廉價(jià)的美國(guó)大米味道有什么不同。政府只好命令所有商店必須將加州大米與日本大米摻和銷售，明文關(guān)閉只銷售本地產(chǎn)大米的商店。并請(qǐng)相撲明星在媒體上表明他們非常喜歡外國(guó)大米。,2020/8/31,Ch05 消費(fèi)者市場(chǎng)和購(gòu)買行為分析,26,日本大米的故事,日本首相也在報(bào)刊發(fā)表文章說(shuō)“除非別人告知這是混合米，否則我是分不清楚的”。大量口味測(cè)試也證明了這一點(diǎn)。這一切讓外國(guó)人聽起來(lái)滑稽又傷感，日本大米真的與外國(guó)大米不同嗎？該如

13、何解釋這種現(xiàn)象呢？ 民族中心主義、迫使通過(guò)進(jìn)口消除貿(mào)易不平衡、歷史 的記載（100多年前是日本移民將稻 種帶到加州后美國(guó)才有了大米）,2020/8/31,Ch05 消費(fèi)者市場(chǎng)和購(gòu)買行為分析,27,（二）社會(huì)因素,相關(guān)群體 成員 參照,家庭（最重要的） 丈夫、妻子、 影響者、購(gòu)買者、使用者,角色和地位,社會(huì)因素,2020/8/31,Ch05 消費(fèi)者市場(chǎng)和購(gòu)買行為分析,28,相關(guān)群體,相關(guān)群體（Reference Groups）指能夠直接或間接影響消費(fèi)者購(gòu)買行為的個(gè)人或集體。,2020/8/31,Ch05 消費(fèi)者市場(chǎng)和購(gòu)買行為分析,29,相關(guān)群體對(duì)消費(fèi)行為的影響,示范性； 仿效性； 一致性； “意

14、見領(lǐng)袖”（Opinion leader）的行為會(huì)引起群體內(nèi)追隨者、崇拜者的仿效； 相關(guān)群體對(duì)購(gòu)買行為的影響程度視產(chǎn)品類別而定。,2020/8/31,Ch05 消費(fèi)者市場(chǎng)和購(gòu)買行為分析,30,角色和地位,角色（Role）是周圍的人對(duì)一個(gè)人的要求或一個(gè)人在各種不同場(chǎng)合應(yīng)起的作用。 消費(fèi)者做出購(gòu)買選擇時(shí)往往會(huì)考慮自己的身份和地位（Status），企業(yè)把自己的產(chǎn)品或品牌變成某種身份或地位的標(biāo)志或象征，將會(huì)吸引特定目標(biāo)市場(chǎng)的顧客。,2020/8/31,Ch05 消費(fèi)者市場(chǎng)和購(gòu)買行為分析,31,二、影響消費(fèi)者購(gòu)買 行為的內(nèi)在因素,（一）心理因素 （二）經(jīng)濟(jì)因素 （三）生理因素 （四）生活方式,2020/8

15、/31,Ch05 消費(fèi)者市場(chǎng)和購(gòu)買行為分析,32,（一）心理因素,心理因素影響 行為選擇,動(dòng)機(jī),知覺,學(xué)習(xí),信念和態(tài)度,2020/8/31,Ch05 消費(fèi)者市場(chǎng)和購(gòu)買行為分析,33,知覺,知覺指?jìng)€(gè)人選擇、組織并解釋信息的投入，以便創(chuàng)造一個(gè)有意義的外界事物圖像的過(guò)程。 （1）第一印象 ：首次接觸時(shí)所留下的印象 。 （2）暈輪效應(yīng) ：由對(duì)象的某種特征推及對(duì)象的總體特征，從而產(chǎn)生美化或丑化對(duì)象的現(xiàn)象。 （3）心理定勢(shì) ：人在認(rèn)識(shí)特定對(duì)象時(shí)心理上的準(zhǔn)備狀態(tài)。 不同的人對(duì)同一刺激物會(huì)產(chǎn)生不同的知覺，因?yàn)橹X會(huì)經(jīng)歷三種過(guò)程： 1. 選擇性注意； 2. 選擇性扭曲； 3. 選擇性保留。,2020/8/31,

16、Ch05 消費(fèi)者市場(chǎng)和購(gòu)買行為分析,34,需要與動(dòng)機(jī)（Motive）,1.雙因素理論；（赫茨伯格），吸引需要的因素包括：動(dòng)機(jī)因素和保健因素 2. 精神分析論；（佛洛伊德和佛洛姆），人的動(dòng)機(jī)來(lái)自于意識(shí)和潛意識(shí) 3.需要層次論。,2020/8/31,Ch05 消費(fèi)者市場(chǎng)和購(gòu)買行為分析,35,需要層次論是馬斯洛于1943年提出的，既是動(dòng)機(jī)理論，又是激勵(lì)理論。 馬斯洛關(guān)于需要的理論的兩種假設(shè)： 第一個(gè)假設(shè)認(rèn)為人是一種“有欲求的動(dòng)物”。人會(huì)不停地追求各種需要，只有在某種需要獲得滿足之后，動(dòng)機(jī)才會(huì)自動(dòng)消失，然后人再去尋求另一種動(dòng)機(jī)的滿足。 馬斯洛的第二個(gè)假設(shè)則是認(rèn)為這些需要是有先后順序的，這種順序性正是需

17、要層次論的最基本假定。 馬斯洛認(rèn)為，“假如大部分時(shí)間我們都饑腸轆轆，假如我們不斷為干渴所困擾，假如我們連續(xù)地受到一個(gè)始終迫在眉睫的災(zāi)難的威脅，或者，假如所有的人都恨我們，我們就不會(huì)要去作曲、發(fā)明數(shù)學(xué)方程、裝飾房間或者打扮自己。” 自我實(shí)現(xiàn)的人第188189頁(yè),馬斯洛,2020/8/31,Ch05 消費(fèi)者市場(chǎng)和購(gòu)買行為分析,36,馬斯洛的需要層次論,1.生理需要,3. 社會(huì)需要,2. 安全需要,4,5,自我實(shí)現(xiàn)需要,尊重需要,2020/8/31,Ch05 消費(fèi)者市場(chǎng)和購(gòu)買行為分析,37,馬斯洛需求層次論總結(jié),（1）人類價(jià)值體系中存在兩類需要，一類是低級(jí)需要或生理需要，另一類是高級(jí)需要。具體可以歸

18、納為：生理需要、安全需要、社交需要、尊重需要和自我實(shí)現(xiàn)需要五類。 （2）一個(gè)人首先滿足低層次需要，從低到高，當(dāng)一項(xiàng)重要需求滿足以后，下一項(xiàng)需求就隨之產(chǎn)生。,2020/8/31,Ch05 消費(fèi)者市場(chǎng)和購(gòu)買行為分析,38,學(xué)習(xí),2020/8/31,Ch05 消費(fèi)者市場(chǎng)和購(gòu)買行為分析,39,（二）經(jīng)濟(jì)因素,經(jīng)濟(jì)因素指消費(fèi)者可支配收入、儲(chǔ)蓄、資產(chǎn)和借貸能力。 經(jīng)濟(jì)因素是決定購(gòu)買行為的首要因素，決定著能否發(fā)生購(gòu)買行為以及發(fā)生何種規(guī)模的購(gòu)買行為，決定著購(gòu)買商品的種類和檔次。,2020/8/31,Ch05 消費(fèi)者市場(chǎng)和購(gòu)買行為分析,40,（三）生理因素,生理因素指年齡、家庭生命周期（Family life

19、cycle）、性別、體征、健康狀況和嗜好等生理特征的差別。 生理因素決定著對(duì)產(chǎn)品款式、構(gòu)造和功能有不同需求。,2020/8/31,Ch05 消費(fèi)者市場(chǎng)和購(gòu)買行為分析,41,（四）生活方式,生活方式指一個(gè)人在生活中表現(xiàn)出來(lái)的活動(dòng)、興趣和看法的模式。 在設(shè)計(jì)產(chǎn)品和廣告時(shí)應(yīng)明確針對(duì)某一生活方式群體進(jìn)行訴求。,2020/8/31,Ch05 消費(fèi)者市場(chǎng)和購(gòu)買行為分析,42,百事可樂的消費(fèi)者行為分析,案例背景1893年，一個(gè)名叫希拉姆漢的美國(guó)人把他在北卡羅米納洲紐約伯恩藥店出售的一種“希拉德飲料”改名為百事可樂。但百事可樂公司于1922年和1931年兩次宣告破產(chǎn)，它甚至主動(dòng)提出將公司賣給可口可樂公司，但被

20、斷然拒絕了。,2020/8/31,Ch05 消費(fèi)者市場(chǎng)和購(gòu)買行為分析,43,三十年代，美國(guó)經(jīng)歷了嚴(yán)峻的“經(jīng)濟(jì)大蕭條”時(shí)期。可口可樂推出了一款自動(dòng)飲料機(jī)，用五分錢就可以買到一瓶6.5 盎司的可口可樂。百事可樂卻在此時(shí)推出一種12盎司的新型瓶裝，價(jià)格也同可口可樂一樣，只賣5分錢一瓶，“五分錢買雙份”的口號(hào)在大街小巷中回蕩，百事可樂銷售直線上升，漸漸成為僅次于可口可樂的第二號(hào)飲料。但百事可樂那外觀平淡無(wú)奇的瓶子上貼著標(biāo)簽，搬運(yùn)中常將標(biāo)簽弄臟，給人們留下的印象是：這是一種二流軟飲料。,2020/8/31,Ch05 消費(fèi)者市場(chǎng)和購(gòu)買行為分析,44,從50年代開始，百事公司推行了新的戰(zhàn)略，共包括兩個(gè)階段。

21、第一階段從1950年到1955年，采取了下列措施：首先要改進(jìn)百事可樂的風(fēng)味；第二，要重新設(shè)計(jì)并且統(tǒng)一瓶子和商標(biāo)；第三，重新設(shè)計(jì)廣告攻勢(shì)，改變百事可樂的形象；第四，集中力量占領(lǐng)可口可樂忽視的外賣市場(chǎng)；最后，挑選25個(gè)城市作為特別推銷的重點(diǎn)，以期提高市場(chǎng)占有率。第二階段包括攻擊迅速發(fā)展的售貨機(jī)和冷凍飲料細(xì)分市場(chǎng)，還包括引進(jìn)新規(guī)格的瓶裝飲料。最后，百事可樂公司對(duì)那些愿意購(gòu)買并且安裝百事可樂自動(dòng)售貨機(jī)的銷售商給以資金援助。不到10年，百事可樂的銷售額增長(zhǎng)了4倍。,2020/8/31,Ch05 消費(fèi)者市場(chǎng)和購(gòu)買行為分析,45,1983年，百事可樂選取百事可樂和可口可樂分占上風(fēng)的兩個(gè)城市，發(fā)起了一次大型的

22、消費(fèi)者調(diào)查，目的就是去尋找消費(fèi)者印象中百事可樂與可口可樂的差別，然后在此基礎(chǔ)上調(diào)整公司策略，創(chuàng)建自己的特色。調(diào)查結(jié)果顯示，大多數(shù)消費(fèi)者認(rèn)為百事可樂“是一家年輕的企業(yè)，具有新的思想，員工富有朝氣和創(chuàng)新精神；是一個(gè)發(fā)展很快，有望一舉成為行業(yè)第一的企業(yè)，當(dāng)然，因?yàn)槟贻p和時(shí)尚，而不免有些咄咄逼人。而老對(duì)手可口可樂雖已成為消費(fèi)者心目中美國(guó)文化的象征，給人可靠、厚重的感覺，但帶有明顯的保守色彩，拒絕革新，因而有相當(dāng)部分的美國(guó)年輕人對(duì)其缺乏認(rèn)同感。,2020/8/31,Ch05 消費(fèi)者市場(chǎng)和購(gòu)買行為分析,46,2020/8/31,Ch05 消費(fèi)者市場(chǎng)和購(gòu)買行為分析,47,不難看出，百事可樂的差別優(yōu)勢(shì)在于“新

23、”，富有朝氣。于是，決策者們決定放棄以往全方位作戰(zhàn)的模式，改為把目標(biāo)對(duì)準(zhǔn)年輕人，從側(cè)翼向可口可樂發(fā)起進(jìn)攻?！靶乱淮倪x擇”的品牌廣告語(yǔ)應(yīng)運(yùn)而生，百事可樂希望向美國(guó)公眾尤其是年輕人心目中注入這樣一種理念：百事可樂，是美國(guó)社會(huì)中“新的一代”人的象征。在“百事新一代”的廣告宣傳中“年輕、活力、自由、挑戰(zhàn)、渴望”成為了最重要的詞匯。通過(guò)引領(lǐng)潮流，逐漸樹立起自己“年輕、活潑、時(shí)代”的形象，真正與“傳統(tǒng)”的可口可樂區(qū)別開來(lái)。,2020/8/31,Ch05 消費(fèi)者市場(chǎng)和購(gòu)買行為分析,48,年輕人是碳酸飲料的主力消費(fèi)群，個(gè)性上一向追求獨(dú)立、反傳統(tǒng)，百事可樂獨(dú)特的理念，牢牢把握了目標(biāo)人群的心理。這樣一來(lái)，也等于

24、把可口可樂這個(gè)市場(chǎng)老大歸入到傳統(tǒng)、守舊的行列之中，無(wú)形中為對(duì)手設(shè)置了障礙。 后來(lái)的事實(shí)證明，百事可樂的年輕化定位是“兩樂大戰(zhàn)”歷史上一次關(guān)鍵的轉(zhuǎn)折點(diǎn)。曾經(jīng)慘淡經(jīng)營(yíng)的百事可樂終于從品牌個(gè)性上找到突破口，贏得了與可口可樂并駕齊驅(qū)的動(dòng)力。 問題：你從百事可樂案例中獲得什么感想？,2020/8/31,Ch05 消費(fèi)者市場(chǎng)和購(gòu)買行為分析,49,第三節(jié)消費(fèi)者購(gòu)買決策過(guò)程,一、消費(fèi)者購(gòu)買決策過(guò)程的參與者 二、消費(fèi)者購(gòu)買行為類型 三、消費(fèi)者購(gòu)買決策過(guò)程的主要步驟,2020/8/31,Ch05 消費(fèi)者市場(chǎng)和購(gòu)買行為分析,50,一、消費(fèi)者購(gòu)買決策過(guò)程的參與者,發(fā)起者； 影響者； 決定者； 購(gòu)買者； 使用者。,2020/8/31,Ch05 消費(fèi)者市場(chǎng)和購(gòu)買行為分析,51,二、消費(fèi)者購(gòu)買行為類型,2020/8/31,Ch05 消費(fèi)者市場(chǎng)和購(gòu)買行為分析,52,思考題：,考慮如下購(gòu)買行為各屬于哪種，并解釋原因：（a）購(gòu)買一輛凌志汽車；（b）走進(jìn)一家糖果店買了一袋新出的糖果；（c）去輪胎經(jīng)銷商那里買輪胎；（d）課間休息時(shí)從自動(dòng)售貨機(jī)處買一盒軟飲料。,2020/8/31,Ch0