1、寶馬奧運(yùn)營銷策劃,2012年7月，一場國際體壇的體育盛會 2012年倫敦奧運(yùn)會 成為世人注視的焦點(diǎn) ,目錄,一、背景資料及綱要,2010年底，寶馬與中國奧委會簽訂未來6年的合作伙伴，創(chuàng)下奧運(yùn)贊助最長紀(jì)錄。過硬的實(shí)力和堅(jiān)持不懈的拼搏精神和不斷超越、追求完美的冠軍品質(zhì)，使BMW與冠軍們的結(jié)合天衣無縫，相得益彰。2011年11月18日，寶馬集團(tuán)成為2012年倫敦奧運(yùn)會汽車合作伙伴，并將提供大約4,000輛汽車，為運(yùn)動員、媒體、奧組委運(yùn)營團(tuán)隊(duì)、國際單項(xiàng)體育組織成員、國際奧委會成員等提供服務(wù)。 BMW還成為2012年倫敦奧運(yùn)會的可持續(xù)發(fā)展合作伙伴，將全力支持倫敦奧運(yùn)會實(shí)現(xiàn)“低碳”、“健康生活”的承諾。

2、BMW與全球健兒一起，為2012倫敦奧運(yùn)會增添悅之光彩。來和BMW一起為悅?cè)σ愿鞍桑?方案綱要： 市場定位于高端、環(huán)保、低碳、追求駕控激情；以各界追求環(huán)保、個性的高層年輕精英為目標(biāo)市場；以高端產(chǎn)品、高性價比、超短渠道、完美促銷為營銷策略，借助媒體的超凡影響力量，集中BWM的核心技術(shù)優(yōu)勢，提升品牌價值，鞏固強(qiáng)勢地位，創(chuàng)造品牌體驗(yàn)，豐富品牌聯(lián)想，提升產(chǎn)品銷量，利用奧運(yùn)平臺，拓展國際市場。,二、營銷環(huán)境分析,（一）宏觀環(huán)境分析 隨著城市化進(jìn)程的加劇，環(huán)境污染問題日益嚴(yán)重，原來單純追求豪華、舒適的人們對汽車的要求也逐漸與環(huán)保相結(jié)合。所以節(jié)能環(huán)保逐漸成 為未來汽車的發(fā)展趨勢。倫敦奧運(yùn)會提倡“低碳”和“

3、健康生活”，寶馬汽車的“可持續(xù)發(fā)展”的理念與其不謀而合。,政策：英國在奧運(yùn)會期間，政府對環(huán)保的扶持力度大大增加，鼓勵發(fā)展小排量和油電混合型及純電動等各種環(huán)保型汽車。新型環(huán)保汽車市場前景必定廣闊。 經(jīng)濟(jì)：英國雖受經(jīng)融危機(jī)影響，但借助奧運(yùn)會經(jīng)濟(jì)必將有所提升，加之奧運(yùn)會會聚集大量人群，借助此次盛會吸引各方眼球，借機(jī)增加購買需求。 技術(shù)：汽車環(huán)保技術(shù)大量應(yīng)用，如燃油噴射，混合動力系統(tǒng)，燃料電池，氫燃料，復(fù)合輕質(zhì)材料等。BMW在降低排放的技術(shù)領(lǐng)域處于行業(yè)領(lǐng)先地位。 社會：倫敦街道寬廣，寧靜優(yōu)雅，舉辦奧運(yùn)歷史悠久，倫敦人熱愛運(yùn)動且環(huán)保意識濃厚，倫敦乃至整個發(fā)達(dá)國家對環(huán)保汽車的需求巨大。,（二）競爭環(huán)境分析

4、,高檔車競爭激烈,縱觀汽車市場，高檔汽車競爭激烈，寶馬的主要競爭對手有奔馳和奧迪 1、汽車銷量對比 2007至2011年全球三大汽車銷量折線圖,2007至2011年全球三大汽車銷量折線圖,23%,32%,18%,27%,寶馬 奧迪 其它, 奔馳,高檔汽車市場占有率餅狀圖,2 .市場占率對比,3 競爭環(huán)境分析,4、廣告訴求與對象,三 SWOT分析,四 市場選擇與定位,目標(biāo)消費(fèi)群體分析,定位策略與依據(jù)： 寶馬一直以高端品牌為本，歷史悠久，文化品牌價值高，本次活動使奧林匹克運(yùn)動體現(xiàn)出的激情、夢想的追求及榮耀感，與BMW精神完美契合。BMW與奧林匹克運(yùn)動都強(qiáng)調(diào)不斷挑戰(zhàn)，積極拼搏，旨在達(dá)到最佳狀態(tài)。BM

5、W與中國奧委會的合作將會覆蓋兩屆夏奧會和一屆冬奧會，是一種長期的合作。,迎頭定位,選擇差異化的工具：差異化的服務(wù)（限量版的車型） 推出各具特色的售后服務(wù)品牌，不僅是企業(yè)提升售后服務(wù)水平的重要手段，更是企業(yè)傳達(dá)自身理念、與消費(fèi)者深度溝通的重要平臺，一直視提升消費(fèi)者滿意度為信條的寶馬公司日前又有新舉措。,根據(jù)市場和消費(fèi)特點(diǎn)，寶馬發(fā)布了以“悅常在，駕無憂”為主題的售后服務(wù)戰(zhàn)略。圍繞“高效（更少等待更多“悅”）、透明（為了100%的放心）、關(guān)愛（貼身保鏢加即時管家）”三大宗旨，寶馬將在市場中推出一系列服務(wù)措施，力圖在售后服務(wù)領(lǐng)域跑贏競爭對手。最高的服務(wù)境界是，當(dāng)車主需要的時候它無處不在、無所不能，車主

6、不需要的時候又不用刻意掛記、分神。寶馬“悅常在，駕無憂”服務(wù)品牌的理念，恰好與這種理想不謀而合。MINI還將以MINI COOPER Fun版為基礎(chǔ)，推出MINI中國奧林匹克紀(jì)念版。并且，每一輛MINI中國奧林匹克紀(jì)念版都有一個唯一的編號。,競爭戰(zhàn)略：差異化的“低碳、健康生活”。 市場定位戰(zhàn)略：市場領(lǐng)導(dǎo)者，BMW將繼續(xù)在汽車領(lǐng)域里起領(lǐng)先者的表率，占領(lǐng)更大的市場,力爭品牌全球化，做到可持續(xù)發(fā)展。 產(chǎn)品生命周期戰(zhàn)略：BMW已經(jīng)處于成熟的發(fā)展階段，處于此階段的寶馬公司應(yīng)該保持現(xiàn)在所擁有的良好形勢。 發(fā)展戰(zhàn)略：密集化成長戰(zhàn)略。針對中高層次市場的寶馬公司提供了寶馬1系/3系發(fā)布2012倫敦奧運(yùn)會特別版，

7、實(shí)現(xiàn)營銷地方化。,五、營銷戰(zhàn)略與目標(biāo)：,具體營銷戰(zhàn)略： 1、傳媒策略。 我們將邀請專業(yè)、都市時尚類的平面媒體以及電視臺、廣播電臺、雜志等30多家不同媒體進(jìn)行全程報道 ，在社會上掀起一波又一波的新聞浪潮 2、網(wǎng)絡(luò)營銷策略。 利用網(wǎng)絡(luò)傳播力強(qiáng)、范圍廣、速度快的特點(diǎn)，通過微博、互聯(lián)網(wǎng)、網(wǎng)站等渠道大力宣傳寶馬和奧運(yùn)會合作的消息，并公布大量詳細(xì)信息及本次公司提供的紀(jì)念版車型等，利用這個平臺，盡情的展示BMW公司的實(shí)力和形象。 3、伙伴合作戰(zhàn)略。 在與本次奧運(yùn)會合作的公司都是有實(shí)力的公司，努力尋找與寶馬的合作伙伴，聯(lián)手?jǐn)U大品牌知名度，本著“共贏”的原則，擴(kuò)寬市場，提高與其他品牌競爭的競爭力度。,目標(biāo)： 戰(zhàn)

8、略目標(biāo)：作為唯一汽車贊助商的寶馬，把市場份額最大化和品牌的擴(kuò)大化作為戰(zhàn)略目標(biāo)，實(shí)現(xiàn)提升公司知名度，美譽(yù)度，鞏固顧客忠誠度。 具體目標(biāo)：在以往與奧運(yùn)會合作的基礎(chǔ)上，與倫敦奧運(yùn)會合作的戰(zhàn)略階段上，繼續(xù)提高市場占有率，增加銷量至：200萬輛/2012年，提高社會公眾影響力，彰顯BMW的優(yōu)良品質(zhì)與實(shí)力。,六、營銷策略,產(chǎn)品 針對英國市場推出兩款特別版，可以選擇四種車身顏色，包括雪山白、鈦銀、水藍(lán)和藍(lán)寶石黑,寶馬現(xiàn)為奧林匹克公園專門提供40輛這樣的特別版車型，今年夏天即將投入使用。相比普通版車型，奧運(yùn)特別版將在外觀內(nèi)飾性能等方面都有所提升，并融入奧運(yùn)元素。 外觀方面，兩款倫敦奧運(yùn)會特別版車型的特點(diǎn)是采用

9、了純黑色鍍鉻18英寸合金輪轂、高亮腰線飾條、熏黑后燈以及London 2012的奧運(yùn)標(biāo)志。,車廂內(nèi)部，兩款車增加了寶藍(lán)色縫線的運(yùn)動座椅、M系的運(yùn)動型方向盤和排擋桿。懸掛方面，兩款車都配備了M系運(yùn)動懸架但動力方面并沒有改變 寶馬1系特別版提供116i、116d和118d的3門及5門版車型可選擇，起價19530英鎊(約合人民幣20.15萬元)，比普通版車型要高出1500英鎊。 3系特別版只提供318i車型，起價23195英鎊(約合人民幣23.94萬元)，比普通版車型要高約500英鎊。,2、宣傳策略,在奧運(yùn)會舉行前，奧主會與寶馬贊助商召開新車型新聞發(fā)布會，邀請涵蓋網(wǎng)絡(luò)、電視、電臺、報紙、雜志等常規(guī)媒

10、體，為奧運(yùn)的特別車型造勢； 針對我們的主要受眾，選擇有針對性生活時尚及綜合內(nèi)容的媒體； 大賽前二個月開始，在倫敦各主流平面媒體宣傳廣告、媒體宣傳中，在戶外媒體（廣告牌、車身廣告、地鐵廣告、各大商務(wù)樓電梯廣告等）的宣傳上，均以 2012“寶馬xxxx”的名稱出現(xiàn)，與主辦方并列 選擇附近的酒店、高級公寓住宅、俱樂部、健身中心等場所進(jìn)行宣傳，寶馬電視宣傳片長度為1分鐘，媒體投放2個半月（共計(jì)300次）；,奧運(yùn)前,充分利用電視臺、電臺、報紙等宣傳媒體延續(xù)奧運(yùn)前的賽事炒作。 賽中開展寶馬體驗(yàn)活動，借此活動吸引更多的消費(fèi)者關(guān)注，提高品牌的知名度。 比賽現(xiàn)場戶外廣告，比賽現(xiàn)場寶馬做氣球廣告，附條幅一根，安置

11、于賽場指定地點(diǎn)； 在賽事現(xiàn)場進(jìn)行寶馬品牌宣傳，對寶馬特別贊助項(xiàng)目開展相關(guān)的活動。 協(xié)作媒體對賽程、贊助商、球員賽況跟蹤報道，增加大賽期間的媒體關(guān)注度； 體育頻道對此次大賽將做全程直播；,奧運(yùn)中,媒體后續(xù)報道，升華寶馬成為2012年倫敦奧運(yùn)會獨(dú)家贊助商的深遠(yuǎn)意義，為未來以及接下來的殘奧會等大型體育賽事做鋪墊，通過奧運(yùn)會國際賽事等形式鞏固及加強(qiáng)寶馬在顧客心中的地位。,奧運(yùn)后（延續(xù)熱點(diǎn)報道）,3、寶馬啟動奧運(yùn)主題系列營銷活動 作為倫敦奧委會官方合作伙伴，寶馬倫敦組織啟動了奧運(yùn)主題系列營銷活動計(jì)劃，宣布將組織英國車主代表團(tuán)，親赴倫敦奧運(yùn)現(xiàn)場為體育健兒加油助威，并在倫敦和慕尼黑參加由寶馬英國安排的系列參

12、觀、體驗(yàn)和觀賽活動。 寶馬英國公司將提供超過4,000臺高效節(jié)能的BMW和MINI汽車，承擔(dān)運(yùn)動員、技術(shù)官員和奧組委運(yùn)營團(tuán)隊(duì)等用車任務(wù)。,七、組織實(shí)施銷售隊(duì)伍：,人員的選擇： 1，首先對員工的平時業(yè)績進(jìn)行考核，選拔業(yè)績優(yōu)異的擇優(yōu)錄取。 2，對參與銷售的人員要對他們進(jìn)行自身的素質(zhì)考核：語言能力、溝通能力、 以及對寶馬的一種了解整合能力。 人員分工： 1，各區(qū)域的負(fù)責(zé)人擔(dān)任本區(qū)域的活動組長。 2，銷售人員對本區(qū)域的寶馬經(jīng)營店進(jìn)行全方位的調(diào)查了解顧客需求，制定相應(yīng)的策略，將意見反饋到各區(qū)域負(fù)責(zé)人，再進(jìn)行匯總，根據(jù)各個國家各地域制定符合當(dāng)?shù)靥厣膴W運(yùn)主題進(jìn)行銷售。,3，對該活動要把任務(wù)分配到具體的責(zé)任

13、人，使大家感受到自身責(zé)任的重要性，從而促進(jìn)該活動的有序進(jìn)行。 組織實(shí)施銷售計(jì)劃時間表： 活動時間為：2012、06、282012、09、10 該活動分為三個階段進(jìn)行： 一階段：06、2807、25（預(yù)熱期）：奧運(yùn)即將臨近對寶馬車的市場進(jìn)行一個預(yù)熱的促銷，將奧運(yùn)這一四年一屆的國際盛會與寶馬車的銷售相結(jié)合，體現(xiàn)寶馬的個性，同時突出其與時俱進(jìn)，將其銷售帶向一個熱潮。,二階段：07、2608、15（高潮期）：在該階段，奧運(yùn)盛會已經(jīng)開始，把運(yùn)動員的努力與寶馬車的理念相結(jié)合，從而體現(xiàn)寶馬的人文關(guān)懷、與世界同步。 三階段：08、1609、09（后期）：在該階段，殘奧會隨之開始，從而展現(xiàn)寶馬對特殊人群的關(guān)懷，同時該階段的奧運(yùn)會接近尾聲，至此，活動結(jié)束。,八、費(fèi)用預(yù)算,本次寶馬公司贊助倫敦奧運(yùn)會，是本著擴(kuò)大品牌知名度，提倡健康環(huán)保、可持續(xù)發(fā)展的宗旨與奧運(yùn)會精神相結(jié)合，大力贊助，傾情付出。營銷策劃的經(jīng)費(fèi)預(yù)算，是企業(yè)綜合預(yù)算的重要內(nèi)容，是調(diào)節(jié)和控制經(jīng)濟(jì)活動的重要工作，也是營銷策劃方案順利實(shí)施的