1、一個財智飛揚的地方, 姜 仁,商業(yè)地產(chǎn)策劃,個人簡介,姜 仁 城市運營專家、資深房地產(chǎn)全程策劃營銷實戰(zhàn)專家、中國房地產(chǎn)企業(yè)家協(xié)會全國理事會副會長，中國策劃協(xié)會副秘書長，中國商業(yè)地產(chǎn)營銷學會副秘書長，中國房地產(chǎn)營銷學院客座教授，北京姜仁房地產(chǎn)工作室董事長，多家地產(chǎn)集團特聘高級策劃營銷專家，新浪房產(chǎn)、搜房、焦點房產(chǎn)、筑龍網(wǎng)房產(chǎn)業(yè)內(nèi)專家。全國先后服務過的大型房地產(chǎn)企業(yè)集團近100余家。主要研究的領(lǐng)域房地產(chǎn)全程策劃及營銷代理、小城鎮(zhèn)建設(shè)和城市運營。主要涉及內(nèi)容有：市場調(diào)研與定位、品牌規(guī)劃與管理、全程策劃與營銷、企業(yè)戰(zhàn)略與運營等。主要著作有：量價分離后的工程造價淺析、品牌中國，商標先行感動生活、房地產(chǎn)策

2、劃案例精選、房地產(chǎn)全程營銷策劃、地產(chǎn)策劃流程與技巧、復合地產(chǎn)的“四維模式”、城市運營等。,房 地 產(chǎn) 全 程 策 劃 營 銷 實 戰(zhàn) 專 家 姜 仁,商業(yè)地產(chǎn)成功招商攻略,策 劃 創(chuàng) 造 財 富,主 講： 姜 仁,20090317 北京,策 劃 創(chuàng) 造 財 富,一、商業(yè)地產(chǎn)招商運作主要存在的問題 二、商業(yè)地產(chǎn)招商的3個特點 三、商業(yè)地產(chǎn)定位4法 四、商業(yè)地產(chǎn)的招商7個誤區(qū) 五、商業(yè)地產(chǎn)有效19種銷售方式 六、商業(yè)地產(chǎn)最具誘惑力10種付款方式 七、商業(yè)地產(chǎn)招商6步實操要點 八、商業(yè)地產(chǎn)7大招商策略 九、滯銷商業(yè)10大起死回生的解套模式,主要內(nèi)容,策 劃 創(chuàng) 造 財 富,一、商業(yè)地產(chǎn)招商主要存在問

3、題,1、招商難究竟難在哪里？ 2、招攬什么樣的商家進店 ？ 3、如何定租金才恰當 ？ 4、招商租約中的三大痼疾 ？ 5、如何立約，才能發(fā)揮出合同的激勵功能呢？,1、招商難究竟難在哪里？,招商難，已是業(yè)內(nèi)不爭的事實。 招商難的根本原因并不在于承租商資源越來越少了，而在于招商營銷工作缺乏針對性和說服力，缺乏對商戶不同心態(tài)的具體了解和把握，缺乏對項目本身優(yōu)劣長短的客觀看待以及與之相應的營銷舉措。而且，招商對購物中心成敗的關(guān)鍵性作用，并不局限于招商這一個時段、一個環(huán)節(jié)，而是貫穿購物中心開發(fā)的整個過程中的每個環(huán)節(jié)、每個方面。更重要的是在每個環(huán)節(jié)方面，都要從承租商的角度看待問題，從承租商的角度發(fā)現(xiàn)、分析和

4、解決問題。這樣創(chuàng)造出來的“作品”，才能最大限度地獲得承租商的認同和攀附，從而在根本上解決招商難的問題。,2、招攬什么樣的商家進店 ？ （1/3）,“招攬什么樣的商家進店”，看似屬于招商工作范疇，它實際上涉及購物中心開發(fā)經(jīng)營的核心問題：整體定位、設(shè)計思想、經(jīng)營理念等。 具體地講，要回答好這個問題，應當回問項目本身的5個基本定位： 其一，購物中心的商品和服務到底“賣給誰”（目標消費群體以及商圈范圍）？居民社區(qū)型的購物中心，招商藍圖應圍繞本社區(qū)千家萬戶婦孺老少的日常消費服務來設(shè)計；繁華鬧市型的購物中心，則要考慮更大區(qū)域的中青年上班族的個人和公務購物、休閑、聚餐、娛樂等需求。這是購物中心招商運作的基本

5、要求。 其二，本項目區(qū)別于其他同行的經(jīng)營特色是什么？不同的經(jīng)營特色，有不同的商戶陣列，就有不同的招商藍圖。打算強化購物中心中高檔商品，應以知名品牌為招商重點；以休閑娛樂為特色的購物中心，則應在餐飲、酒吧、娛樂場、影院等行業(yè)的招商方向下功夫。不能見別人上什么，你就上什么?！案L”往往造成與他人的雷同，抹煞自身特色。,其三，項目自身的建筑特點有哪些？建筑條件也是限制某些商戶進駐的重要因素。有些較理想的承租商正因此而不得不“望樓興嘆”。 其四，購物中心目前都面臨著地方化、民族化、國際化相融合的課題。對這種消費文化問題，招商工作是無法回避的。比如，國際品牌、全國品牌可為購物中心帶來較高聲譽，但在許多地

6、區(qū)，國際一流品牌不一定更比國內(nèi)二三流品牌更吃香；地方品牌雖不大，可具有獨特性和顧客忠誠度。最有名的，不一定適合列入招商藍圖。 其五，市場消費的未來發(fā)展趨勢是什么？比如近幾年，歐美國家新建購物中心反映出強化娛樂設(shè)施的趨勢。據(jù)資料稱，2001年英國新建的購物中心，有38%把主要的娛樂設(shè)施（電影院、保齡球場、夜總會、少兒游樂場等）集于一身。而在前五年，這個比例僅是25%。,（2/3）,目前，某些新潮且極富特色的“形象店”（比如新潮服飾店、家庭裝飾品店、登山攀巖運動品店等）將成為業(yè)界新寵?！靶蜗蟮辍睂ξ嗌倌辍⑼怀鲑徫镏行纳唐坊ㄉ牧Ⅲw感和前衛(wèi)化很有效果。招商計劃只有顧及消費流行趨勢，才能更加強化購

7、物中心的品牌形象。 綜上所述，“招攬什么樣的商家進店”，實際在很大程度上決定購物中心 “賣什么”、“賣給誰”、“怎么賣”等重要問題。它關(guān)聯(lián)著購物中心這個復雜系統(tǒng)的各方面、全過程。所以，招商工作應從建筑的規(guī)劃設(shè)計階段就開始介入，根據(jù)總體定位，進行全方位的業(yè)態(tài)、業(yè)種規(guī)劃，并把藍圖交給建筑設(shè)計師進行平面、立面布局，賦予有生命和個性的創(chuàng)意設(shè)計，才能形成更成熟、完美的項目開發(fā)設(shè)計方案。,（3/3）,3、如何定租金才恰當 ？,定租金的難處主要來自于3方面的矛盾： 一是投資商方面盡快回籠投資和放水養(yǎng)魚長期獲利之間的矛盾； 二是價格政策與承租商要求之間的矛盾； 三是把擬訂價位與周圍同類項目進行比較而產(chǎn)生的矛盾

8、。,在技術(shù)操作上可分3個方面：整體價位；租金形式；付租時間。 目前，業(yè)內(nèi)招商操作大多偏重于第一方面（價位）。其實，后兩者（尤其是不同形式租金的各種組合）同樣是招商成功的有效杠桿。比如，為加強對“形象店”的招商拉力，可采用“定額租金（低）十百分比租金（中）十補貼返還（中）”的組合設(shè)計。為拉動本地區(qū)的薄利型品牌店入駐，可采用租金的“定額累退”方式：“第三年開始，若達到100萬元/年營業(yè)額，定額租金則減少30元/ 平方米”等。 不同形式租金的不同組合，有著不同的作用，可以延用到購物中心的長期經(jīng)營（完善業(yè)態(tài)業(yè)種，降低鋪位空置率等）中去。 “租金越高越好”，是目前內(nèi)地開發(fā)商為盡快收回投資而普遍采用的價格

9、政策。然而，現(xiàn)代購物中心目前在內(nèi)地尚在成長階段，要使跑慣了百貨商店、超市的廣大消費者接受這種嶄新的購物場所和消費習慣，還需一定時日。 我們認為，在這種情況下，購物中心在招商中相應地采取租金“低門檻”策略，是比較恰當?shù)摹?當然，門檻“低”并不是絕對的，在一定條件下可以向“高”轉(zhuǎn)化。這種轉(zhuǎn)化的“條件”有二：一是在“低門檻”之后再設(shè)“保護性門檻”，如正當費用攤銷，合法費用收取，年營業(yè)額的要求，服務質(zhì)量的標準，業(yè)態(tài)業(yè)種的保護等等。二是眼下放水養(yǎng)魚引導市場，努力搞好經(jīng)營管理，待把生地“煨”成熟地，將給開發(fā)商帶來更大更長久的投資收益。,如何制定能讓市場接受的租金政策？,4、招商租約中的三大痼疾 ？,有些好

10、項目，承租戶看中了，卻老是猶豫磨蹭著不敢簽約，甚至今天簽了，明天就毀約*。這到底是為什么？ 對開發(fā)商的不信任，是其主要心態(tài)之一。如前文典型表述：“誰知道美好藍圖將來能不能兌現(xiàn)”。 商業(yè)信譽不好，是另一種社會“環(huán)境污染”。究其淵源，地產(chǎn)開發(fā)業(yè)“責無旁貸”。其中，商業(yè)租約就是一種集中體現(xiàn)。正如商戶所說：現(xiàn)在的合同，還不如買個家電的說明書寫得清楚和明白。,目前購物中心的招商租約，在開發(fā)商方面主要存在著3方面的問題： 1、主觀上有意地利用信息不對稱，在租約某些條文中做文章?；蚧\統(tǒng)，或簡約，或避而不談，或偷換概念，以圖給承租商多加一些責任，給自己多留一些權(quán)利。輕者是為己多留些回旋緩沖余地，重者則屬于暗下

11、圈套，攫取不義之利。無論哪一種，都是對承租商權(quán)益的不正當侵害。 我們認為，把租約制定得詳詳細細、清清楚楚、明明白白，不僅利于改變地產(chǎn)商業(yè)界的信譽形象，使整個產(chǎn)業(yè)更好地發(fā)展，而且，對開發(fā)商自身的近期利益和遠期利益，都有莫大的好處：一會獲得廣大商家的信任，有力地推動項目招商，盡快回籠資金；二會大大降低商戶不信任給招商帶來的高額成本費用，大大提高工作效率，減少招商工作量；三是為開發(fā)商與承租商的戰(zhàn)略合作結(jié)盟，奠定了一個良好的信任基礎(chǔ)，獲得長遠發(fā)展效益。 2、陳舊的思維定勢，導致租約的內(nèi)容簡單籠統(tǒng)、殘缺不全。出了問題往往無案可稽，后遺癥較多。常遺漏（或籠統(tǒng)模糊）的合同要點試舉幾例： * 承租商想更改店牌

12、及商品主打品牌，有沒有自主權(quán)？有多少？ * 承租商想轉(zhuǎn)租或分租，租約的責任義務（包括權(quán)力）由誰承擔？ * 承租商每日必須在何時開業(yè)、關(guān)門？違約該如何處理？ * 承租商可以在周圍開設(shè)同類分店嗎？可在多遠以外開店？ * 空場后如果商家店內(nèi)起火，管理員可以強行破鎖進店嗎？有哪些緊急情況可以這樣做？其損失由誰來承擔？ 3、開發(fā)商對承租商，普遍重視合同的制約功能，忽視合同的激勵、引導功能，只強調(diào)“必須做什么，不能做什么”，缺乏“鼓勵做什么，獎勵做什么”。這是強制性管理習慣在招商租約方面的反映。租約激勵性的弱化，不利于購物中心的核心競爭力“1+12”的系統(tǒng)整合效能的成長和發(fā)揮。,5、如何立約，才能發(fā)揮出合

13、同的激勵功能呢？,以租金為例，比起定額租金，百分比租金更能強化雙方“利益同享、風險共擔”的共同體意識。“定額累退”（商戶達到一定營業(yè)額后，開發(fā)商降低抽成百分比），則比固定比率更能激勵商戶進一步搞好經(jīng)營。再如，給帶動力強的承租大戶以財產(chǎn)保險、減免雜費等贈與，變相降租，這都是有效的招商舉措。 以商品服務結(jié)構(gòu)為例，可以用優(yōu)先、優(yōu)惠等條件引導商家，來幫助購物中心完善業(yè)態(tài)業(yè)種。如購物中心招標新項目，在同等條件下，對入駐兩年以上的商戶給予優(yōu)先中標，最初兩年的租金還可優(yōu)惠20%。 提高承租商的服務水準，同樣可以租約來引導。如把購物中心的服務規(guī)范和商家各自的服務標準都作為合同附件。 “合同意味著制約，也意味著

14、激勵”，僅一詞之差，卻反映了商業(yè)經(jīng)營管理的兩種不同的理念，產(chǎn)生著兩種不同的效果，倡導著兩種不同的企業(yè)文化。,策 劃 創(chuàng) 造 財 富,二、商業(yè)地產(chǎn)招商的3個特點,1、招商時間長 商業(yè)地產(chǎn)的招商時間相對較長，從業(yè)態(tài)組合確定開始至項目全面營業(yè)，它可分為主力店群和中小店群二個招商階段。 主力店群作用主要有四個：1有助于穩(wěn)定整個項目的經(jīng)營 ；2有助于整個項目的銷售；3有助于增加消費群體 ；4有助于提高租金收入 。 中小店群的作用主要有二個：業(yè)態(tài)組合需要 ；項目主要利潤來源，租金往往是主力店的410倍 。 2、租金租期懸殊 主力店群投資大，投資回收期長，其租期要求一般需八年、十年，有的長達二十年。其租金相

15、對便宜的得多，一般在第四年起，租金開始遞增，遞增在3%10%。而中小型店的租期一般為3年左右，租金較高，一般在第三年起遞增租金。 3、招商難度大 招商的難度大在于項目建設(shè)期較長，主力店群對項目業(yè)態(tài)變化趨勢把握不準，而營運商又缺乏經(jīng)驗。,策 劃 創(chuàng) 造 財 富,三、商業(yè)地產(chǎn)定位4法,方法一：采用錯位交叉論證。 按照不同定位重點，綜合各定位要素錯位交叉論證，尋求定位支點、互斥點； 方法二：定位側(cè)重點要隨運作改變。 結(jié)合商場運作不同階段，定位側(cè)重點隨之改變。 方法三：越級分析定位。 商場定位，還要從客戶角度進行消費群分析，定位才能更到位，為以后商場營銷運作做基礎(chǔ)。方法四：動態(tài)定位。 商場定位要根據(jù)商

16、場動態(tài)運作，而適時調(diào)整，灌于動態(tài)理念。,策 劃 創(chuàng) 造 財 富,四、商業(yè)地產(chǎn)的招商7個誤區(qū) （1/2）,1、盲目定位，不切合實際 定位過低會損害開發(fā)商的利益，而定位過高，則會造成商家今后的經(jīng)營成本過高。 2、缺乏整體招商規(guī)劃 商業(yè)項目的招商必須是符合項目定位的，而不是簡單地以“滿租”為原則。在項目開始招商前必須明確招商目標，包括招商業(yè)態(tài)的組合、主力店、品牌店等等。 3、招商期望值過高 在定租金價格的時候首先考慮的不應是自己的利潤，應該先考慮經(jīng)營者，只有經(jīng)營者生存了，商場才能生存。,4、單純依靠廣告招商 招商的關(guān)鍵是溝通，是不能坐在家里守株待兔的。把廣告作為招商的唯一手段，導致接觸招商的客戶面少

17、。 5、過分強調(diào)市場環(huán)境的影響 市場競爭激烈確實是目前整個行業(yè)的行情，但是從另一方面看，越來越難做也表明著機遇越來越多。 6、缺乏持續(xù)經(jīng)營的商業(yè)管理觀念 招來了客戶，還要注意協(xié)助客戶經(jīng)營，客戶生存得越久，商場就越旺，以后招商就越容易，升值也就越快。 7、招商工作欠缺執(zhí)行力 制定再完美的招商細節(jié)，推行招商負責制，招商人員必須進行專業(yè)培訓 。,（2/2）,策 劃 創(chuàng) 造 財 富,五、商業(yè)地產(chǎn)有效19種銷售方式,技巧一：先住后鋪銷售技巧二：純出售戰(zhàn)略技巧三：以租驗售技巧四：差異化租金策略技巧五：整體出租技巧六：大面積分租技巧七：散鋪分租 技巧八：合作經(jīng)營 技巧九：以租代售 技巧十：先租后售,技巧十一

18、：試用租售技巧十二：回購銷售技巧十三：只租不售技巧十四：“薄利多銷”銷售技巧十五：免息返本銷售 技巧十六：拍賣銷售 技巧十七：升值銷售 技巧十八：主動出擊 技巧十九：以快打慢,策 劃 創(chuàng) 造 財 富,六、商業(yè)地產(chǎn)最具誘惑力 10種付款方式,方式A：你置業(yè)，我付款方式B：一次性付款方式C：一次性交租法方式D：優(yōu)惠按揭付款方式E：零首期按揭付款 方式F：免息分期付款 方式G：按金交租法 方式H：月等額付款 方式L：月均額付款 方式J：反租回報,策 劃 創(chuàng) 造 財 富,七、商業(yè)地產(chǎn)招商6步實操要點,1、市場調(diào)查 兩個調(diào)查的方向：1、目標市場：主要包括對項目周邊的交通人流、居民收入，消費習慣和消費層次等 。2、競爭對手，周邊商鋪目前的經(jīng)營業(yè)態(tài)、經(jīng)營狀況、租金水平、經(jīng)營面積等。 2、項目分析 包括：項目的物業(yè)形式分析；項目產(chǎn)品本身的分析和市場分析。 3、商業(yè)定位 商業(yè)定位要充分考慮項目所在區(qū)域消費習慣、經(jīng)濟發(fā)展水平等因素來決定是抵檔、中檔還是高檔。 4、業(yè)態(tài)組合 業(yè)態(tài)組合首先要明確各種商業(yè)形態(tài)的分類，再根據(jù)各分類的特點進行業(yè)態(tài)組合。 5、招商推廣 通過廣告媒體宣傳；人員推廣；直接上門拜訪。 6、商業(yè)物業(yè)管理 有配套的規(guī)范市場管理體系和旺場措施，給商戶以安全感和信心。,八、商業(yè)地產(chǎn)七大招商策略,策 劃 創(chuàng) 造 財 富,1、招