1、第二章：快速消費品廣告研究,快速消費品（Fast Moving Consumer Goods，簡稱FMCG）是指使用壽命較短，消費速度較快的消費品。快速消費品界定包括包裝的食品、個人衛(wèi)生用品、煙草及酒類和飲料。 一種新的叫法是PMCG（Packaged Mass Consumption Goods），顧名思義，產(chǎn)品經(jīng)過包裝成一個個獨立的小單元來進(jìn)行銷售，更加著重包裝、品牌化以及大眾化對這個類別的影響。,1.食品飲料行業(yè)特征 2.食品飲料的消費特點 3.食品飲料的廣告定位和表現(xiàn)手法 4.子行業(yè)廣告研究：乳品、白酒、餐飲,一、食品飲料行業(yè)特征,1、消費者、市場與產(chǎn)品的“三極化”形態(tài) 在食品行業(yè)，由

2、于消費者層次（如收入水平、文化氣質(zhì)、消費意識等）的三極化結(jié)構(gòu)而形成以三極化產(chǎn)品來滿足的市場的三極化結(jié)構(gòu)，即所謂消費者、市場與產(chǎn)品的“三極化”形態(tài)，包括超高端化、大眾化和超低端化。,（1）超高端化形態(tài)。以具有高端以上價格的產(chǎn)品，針對高端以上消費能力和消費意識的消費者所形成的高端市場。 主要特點 ： 產(chǎn)品已經(jīng)基本失去其實際物質(zhì)利益內(nèi)涵，主要體現(xiàn)著高端消費者精神層面如身份、情感與自我表現(xiàn)等東西； 消費群規(guī)模與銷售量相對較小，但單位利潤空間極大。,超高端化要求產(chǎn)品特性與背景、賦予的文化、包裝、品牌等能夠體現(xiàn)其“貴族化”身份與氣質(zhì)。 例如：依云水,（2）大眾化 高端大眾化。 一般大眾化。 低端大眾化。

3、具有較大的消費群規(guī)模與銷售量和較高的單位利潤空間。,高端大眾化： 要求的是一種區(qū)別于普通大眾的不同：一種前衛(wèi)的消費意識、一種自我表現(xiàn)、一種現(xiàn)代情感的體現(xiàn)、一種生活的享受等； 例如：左岸咖啡,文案：,下午五點鐘 是咖啡館生意最好的時候 也是最吵的時候 窗外 默劇表演者 正在表演上樓梯和下樓梯 整個環(huán)境里 只有他和我不必開口說話 他不說話是為了討生活 我不說話是享受不必和人溝通的興奮 我在左岸咖啡館 假裝自己是個啞巴 默劇篇,等到角落里的那個客人回家之后 咖啡館里就只剩我一個人了 咖啡館里最后的一位客人 擁有一項特權(quán) 可以挑選自己喜歡的音樂 同時，侍者會再端上一杯咖啡 表示他并不急著打烊 我在左岸

4、咖啡館 一個人慢慢等待打烊打烊篇,（3）超低端形態(tài) 一般指農(nóng)村市場。,2、市場規(guī)模的大眾化規(guī)律 產(chǎn)品只有是針對大眾的產(chǎn)品，才能形成最大的市場規(guī)模。 大眾化包括原料的大眾化，口感的大眾化，包裝的大眾化，價格的大眾化， 銷售渠道大眾化。 案例：純果汁飲料；孝感米酒；武漢熱干面。,第一，以“差異化”和“市場細(xì)分”策略選擇最為大眾化的產(chǎn)品品種、大眾最能夠接受的口感、最為大眾化的包裝與價格。 第二，以大眾最需要的時機(jī)、容易接受的大眾比例最高的區(qū)域、在最為大眾化的渠道推出產(chǎn)品。 第三，以“博大”的鋪市、“精深”質(zhì)量來建設(shè)有質(zhì)量的市場基礎(chǔ)。 第四，以盡可能大的營銷規(guī)模向大眾推廣產(chǎn)品。,3、口感第一位 例如：

5、樂事黃瓜味薯片,4、讓年輕人瘋狂，世界就會瘋狂 食品只要能夠讓年輕人產(chǎn)生強(qiáng)烈的興趣并實施消費行為，那么就會自然地帶動其它人群加入到消費中來，從而急劇擴(kuò)大的市場規(guī)模。 案例：蒙牛酸酸乳,5、行業(yè)的高度集中化趨勢 食品行業(yè)的各子行業(yè)的高度集中化趨勢會給許多新企業(yè)的進(jìn)入增加難度，但也并不是沒有機(jī)會，否則食品行業(yè)就會成為一潭死水，食品行業(yè)也不會成為中國最大的一個行業(yè)。 企業(yè)應(yīng)采取的措施： 差異化策略 開發(fā)替代品,案例：木糖醇對傳統(tǒng)口香糖的挑戰(zhàn) 茶飲料對可樂的挑戰(zhàn),6、市場細(xì)分的必要性 食品流行的速度十分迅速，當(dāng) 消費群已經(jīng)擴(kuò)大到所有能夠影響到的人群，消費者對原產(chǎn)品已經(jīng)習(xí)慣而麻木，產(chǎn)品的物質(zhì)功能或精神功

6、能已經(jīng)變得并突出； 激烈的市場競爭使原產(chǎn)品的價格一降再降，企業(yè)的利潤空間變得越來越小。 企業(yè)應(yīng)進(jìn)行市場細(xì)分,1、分別針對男性和女性開發(fā)相應(yīng)的產(chǎn)品。 2、分別針對不同年齡段的消費者開發(fā)相應(yīng)的產(chǎn)品。如奶粉中的分段配方奶粉； 3、針對消費環(huán)境開發(fā)不同的產(chǎn)品。如家庭、辦公室、網(wǎng)吧、餐飲、酒吧、路邊等； 4、針對不同消費的不同消費習(xí)慣開發(fā)不同的產(chǎn)品。如容量大小、口感輕重等； 5、針對不同職業(yè)的消費者開發(fā)不同的產(chǎn)品。如針對學(xué)生、老師、公司職業(yè)、體力勞動者、腦力勞動者等。,7、品牌的先入為主優(yōu)勢 例如：福建食品軍團(tuán)的崛起 雅客 達(dá)利,8、“前人栽樹，后人乘涼” 食品業(yè)具有規(guī)模效益，無專利保護(hù)。 中小企業(yè)具有

7、創(chuàng)新精神，難以形成規(guī)模，成果往往被大企業(yè)竊取。 例如：茶飲料市場,9、消費者需求的功能化趨勢 所謂消費者需求的功能化趨勢，即當(dāng)某類型產(chǎn)品發(fā)展到一定程度時，即將進(jìn)入市場細(xì)分時代，隨著人們生活水平的提高，針對產(chǎn)品的特殊需求就會越來越強(qiáng)烈，市場細(xì)分的主要方向是針對不同消費的不同功能需求。 例如：乳品市場的崛起,10、中國食品行業(yè)營銷現(xiàn)狀 食品行業(yè)的營銷水平遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后家電業(yè)和保健品行業(yè)。除個別子行業(yè)如飲料行業(yè)外，大部分仍然把精力放在提高產(chǎn)品質(zhì)量和擴(kuò)大企業(yè)規(guī)模上，忽視了品牌建設(shè)。 例如：山東食品企業(yè),2.食品飲料的消費特點,1、屬于快速消費品，消費特征： 高頻率消費的產(chǎn)品，使用時限短，擁有廣泛的消費群體，

8、對于消費的便利性要求很高； 渠道種類多而復(fù)雜，傳統(tǒng)業(yè)態(tài)(百貨商場)和新興業(yè)態(tài)(聯(lián)鎖店、超市、大賣場、電子商務(wù))等多種渠道并存； 品牌知名度對于銷售是非常重要的因素； 相對于耐用消費品，消費者對快速消費品的敏感度不高，產(chǎn)品的可替換性大； 產(chǎn)品質(zhì)量很容易被銷售者直接感受和判斷，而且對消費者的二次購買行為和忠誠度有決定性的影響；,2、消費熱點： 休閑食品：糖果、冷飲、膨化 方便食品：方便面、火腿腸 功能食品：口香糖、功能飲料,3、消費趨勢：素、野、粗、雜、生、蟲 綠色食品 黑色食品 保健食品 美容食品 快速食品 速凍食品 纖維食品 昆蟲食品,三、食品飲料的廣告定位和表現(xiàn)手法 （一）、定位方法 1、綠

9、色定位（健康、營養(yǎng)） 例如：無糖、高鈣奶粉 豆?jié){ 橙汁“VC”定位,2、包裝定位 例： 恰恰瓜子的“綠色包裝” 牛奶的“無菌包裝”,3、場合定位 例： 情人節(jié)：巧克力 中秋節(jié)：月餅、桂花酒 餅干“八點以后”的定位 蒙?！霸缟虾谩迸c“晚上好”牛奶定位 Tuborg啤酒的“Party”定位,4、功能定位 例如： 紅牛 王老吉 旺仔牛奶的“潤胃，養(yǎng)胃”定位,5、使用方法定位 例如： 喜之郎“cici果凍” 奧利奧餅干 農(nóng)夫果園“喝前搖一搖”,6、情感定位 “水晶之戀”果凍,討論：華龍方便面定位： “方便面新時尚，煮著吃” 對這一定位的看法。,方便面市場分析：,四、子行業(yè)廣告研究 1、乳品行業(yè) 乳制品

10、的形態(tài)：奶粉、液態(tài)奶、冰淇淋,奶粉： 思考： 奶粉的消費群體： 奶粉的消費心理： 奶粉的定位和訴求重點：,奶粉的主要消費群體：兒童和老年人 奶粉的消費心理：消費者對嬰兒飲用液態(tài)奶的不信任心理，在消費者心目中，奶粉在安全、營養(yǎng)價值和功能上比大眾化的液態(tài)奶要強(qiáng)。 奶粉的定位和訴求重點：安全、營養(yǎng)價值和功能，不上火等。,液態(tài)奶： 行業(yè)集中度高 品牌認(rèn)知度高 市場細(xì)分深 發(fā)展方向：將牛奶與其它類型產(chǎn)品進(jìn)行混合，引領(lǐng)時尚和健康。,冰淇淋： 哈根達(dá)斯：愛她就請她吃哈根達(dá)斯 和路雪 本土品牌占據(jù)低端市場,2、酒類 主要產(chǎn)品形態(tài)：白酒、啤酒、葡萄酒 白酒市場： 茅、五、劍,白酒的感性消費要大大強(qiáng)于理性消費 白酒可以成功的跨越品牌等級,文化對消費者的作用并非象許多企業(yè)想象的那樣大 白酒有跟風(fēng)消費的特性，“