1、王老吉營(yíng)銷策略分析,目錄:,1.王老吉簡(jiǎn)介 2.王老吉營(yíng)銷策略STP分析 （市場(chǎng)細(xì)分，目標(biāo)市場(chǎng)，市場(chǎng)定位） 3.王老吉營(yíng)銷策略 成功突破的營(yíng)銷策略 4.王老吉的市場(chǎng)營(yíng)銷組合4P分析 （產(chǎn)品，價(jià)格， 渠道（place） 促銷） 5.總結(jié),加多寶集團(tuán) 王老吉簡(jiǎn)介 加多寶集團(tuán)是一家以香港大型專業(yè)飲料生產(chǎn)及銷售企業(yè)。 1995年推出第一罐紅色罐裝王老吉，99年以外資形式在中國(guó)廣東省東莞市長(zhǎng)安鎮(zhèn)設(shè)立生產(chǎn)基地。為開拓全國(guó)市場(chǎng)策略，在北京、浙江、福建、廣州設(shè)立生產(chǎn)基地。 加多寶旗下產(chǎn)品包括紅色罐裝王老吉、茶飲料系列。 王老吉為中國(guó)老字號(hào)民族品牌，有超過170年歷史，紅色罐裝王老吉是涼茶行業(yè)的第一大品牌，由純

2、中草藥配制，清熱降火，功能獨(dú)特。 銷售網(wǎng)絡(luò)遍及中國(guó)大陸30多個(gè)省、市、自治區(qū)，并銷往東南亞、歐美等地。,王老吉營(yíng)銷策略分析,STP營(yíng)銷分析 王老吉涼茶市場(chǎng)細(xì)分依據(jù) 1 特顯產(chǎn)品的功能和利益,“怕上火，喝王老吉”的地位充分體現(xiàn)。產(chǎn)品由中藥成分制造，強(qiáng)調(diào)崇尚天然、追求健康。 全國(guó)市場(chǎng)中顯著以華南地區(qū)銷售為核心，針對(duì)南方地區(qū)氣候濕熱，當(dāng)?shù)厝巳鹤兞咳菀咨匣鸬默F(xiàn)象，尤其是廣東附近地區(qū)的有喝涼茶降火習(xí)慣的群眾，對(duì)涼茶飲料的需求量比較大，促成購(gòu)買“王老吉”涼茶的最大動(dòng)機(jī)。 在市場(chǎng)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者在飲食時(shí)心理需求，（特別是在享受煎炸、燒烤、香辣美食時(shí)），特別希望能夠預(yù)防上火。突出飲料功能的需要 4. 相比目前

3、飲料市場(chǎng)上的大部分產(chǎn)品不具備“預(yù)防上火”的功能，而王老吉的“涼茶始祖”的身份、中草藥配方、打造“預(yù)防上火”形象提供了有力的支撐。,按變量的功能細(xì)分： 非碳酸飲料 功能性飲料 功能性涼茶飲料 預(yù)防上火涼茶飲料,王老吉涼茶的市場(chǎng)細(xì)分,王老吉的目標(biāo)市場(chǎng),目標(biāo)市場(chǎng)： 全國(guó)各地 怕上火的人群,王老吉的市場(chǎng)定位,王老吉市場(chǎng)定位 預(yù)防上火的功能性飲料 把品牌定位用廣告詞來表達(dá) “怕上火，喝王老吉” “盡情享受生活，不必?fù)?dān)心上火“ 突出產(chǎn)品的功能以及產(chǎn)品差異化 使品牌在消費(fèi)者心目中成為涼茶產(chǎn)品的代表，占據(jù)優(yōu)選位置，影響消費(fèi)者的購(gòu)買決策。 目標(biāo)：借助確定競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，推出與競(jìng)爭(zhēng)者不同的的產(chǎn)品，開創(chuàng)功能性飲料新品種，

4、滿足消費(fèi)者利益，吸引更多消費(fèi)人群。,的營(yíng)銷策略,品牌擴(kuò)張：借力用力 品牌合作：將品牌使用權(quán)租賃給香港加多寶(東莞)公司 （雙贏戰(zhàn)略 ） 潛滲透營(yíng)銷 ：實(shí)際上是企業(yè)內(nèi)部資源與外部資源整合的過程，也是企業(yè)資源半徑外延的過程 。,成功突破的營(yíng)銷策略,主要四方面： 1.準(zhǔn)確的產(chǎn)品定位 預(yù)防上火的飲料 以一種健康飲料，迎合了現(xiàn)代廣大消費(fèi)者崇尚天然、追求健康、預(yù)防上火的心理，變成了現(xiàn)代人“預(yù)防上火”的習(xí)慣性飲用的健康飲料。 2.強(qiáng)勢(shì)的廣告推廣 （1）重新定位之后，加多寶決定投入1000萬人民幣廣告； （2）03年底，廣告投放加到四千萬人民幣； “非典”期間投放了央視一套的黃金招標(biāo)段； （3）04年，投入1

5、億；嶺南藥俠 在傳播上創(chuàng)造與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的差異化競(jìng)爭(zhēng)，提升了品牌形象，也是提升了競(jìng)爭(zhēng)門檻，將與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的差距進(jìn)一步拉大。,成功突破的營(yíng)銷策略,3.巧妙運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)宣傳炒作 5.12汶川大地震后的 捐贈(zèng)一億元人民幣。 4.有力的營(yíng)銷手段 在銷售渠道上： 大膽創(chuàng)新，開辟銷售渠道。 不僅進(jìn)入傳統(tǒng)的商超等，還進(jìn)入餐飲店、酒吧、網(wǎng)吧等場(chǎng)所。,4P營(yíng)銷組合策略分析,產(chǎn)品（Product）：品牌化的經(jīng)營(yíng)和運(yùn)作 核心產(chǎn)品：突出以中藥成分制造，天然健康的飲料，良好的中草藥原料品質(zhì)也是打動(dòng)人心的重要因素。 產(chǎn)品本土化：基于南方消費(fèi)者產(chǎn)品的受眾對(duì)產(chǎn)品的功能上的需要，而將產(chǎn)品定位為預(yù)防上火的功能性飲料。,4P營(yíng)銷組合策略分析

6、,價(jià)格 (Price)： 品牌定位都非常清晰，推出偏甜的口感藥用茶功能飲料，迎合市場(chǎng)。 市場(chǎng)定價(jià)為：3.5元/罐，超出了一般茶飲2.53.0元/瓶的范圍， 品牌價(jià)值優(yōu)勢(shì)，價(jià)格在接受的水平以上仍可獲得較多的市場(chǎng)份額。 消費(fèi)者對(duì)價(jià)格的認(rèn)同 單價(jià)指標(biāo)接受程度反映出消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)可程度。 所以，王老吉的價(jià)格既為大眾接受，3.5元/罐的單價(jià)必定是死守的價(jià)格位置，也是為了霸占主價(jià)位的方法。 成為預(yù)防上火“正宗”的最好的證明,促銷(Promotion) 巧造熱點(diǎn)，進(jìn)行促銷創(chuàng)新 實(shí)行消費(fèi)積分制，培育地方顧客忠誠(chéng)； 針對(duì)性促銷，既銷售了產(chǎn)品，又?jǐn)U大了宣傳影響 舉行了“炎炎消夏王老吉，綠水青山任我行”刮刮卡 活動(dòng) 買二送一 開拓國(guó)際市場(chǎng)：廣交會(huì),分銷 (Place)： 在銷售模式：采取總經(jīng)銷制 1個(gè)總經(jīng)銷商負(fù)責(zé)一個(gè)區(qū)域，經(jīng)銷商下面可發(fā)展多家郵差商（分銷商）。 如批發(fā)郵差、餐飲郵差、士多郵差、夜場(chǎng)郵差、特通郵差、商超郵差、綜合郵差等。這種營(yíng)銷模式很好地控制整個(gè)價(jià)格體系，也保證各個(gè)分銷環(huán)節(jié)的高利潤(rùn)，提高銷售商的積極性。,總結(jié),發(fā)揮品牌價(jià)值，百年老字號(hào)聲譽(yù)的沉淀，是一筆巨大資本。善用的品牌價(jià)值來進(jìn)行品牌推