1、第七章 廣告標(biāo)題的寫作,廣告全幅上最重要之文字，厥為標(biāo)題。蓋標(biāo)題者，全幅廣告之精粹也。標(biāo)題而得其法，則全體廣告大可生色，人人競(jìng)讀之而不生厭。標(biāo)題而不得其法，則以下任有若何優(yōu)美之廣告材料，必致埋沒而無人過問。是故標(biāo)題者，廣告之魂魄也，廣告之先鋒也。使先鋒而為精銳，則全線之士氣之大振，聲勢(shì)浩大，易奏凱歌。使廣告而失其魂魄，則其余之文字，不為散沙，必為瘡痍，人人避之不暇，廣告又何由而奏效哉。 蘇上達(dá)著廣告學(xué)概念第33頁(yè)，商務(wù)印書館1931年萬有書庫(kù),第一節(jié) 廣告標(biāo)題的概念和作用,一、標(biāo)題的概念： 標(biāo)題是每一廣告作品為傳達(dá)最重要或最能引起訴求興趣的信息，而在 最顯著位置以特別字體或特別語(yǔ)氣突出表現(xiàn)的語(yǔ)

2、句。 二、標(biāo)題的本質(zhì)特性： 1、文案的關(guān)鍵點(diǎn) 使用標(biāo)題不是為了廣告結(jié)構(gòu)的完整，而是幫助廣告在最短的時(shí)間內(nèi)吸 引訴求對(duì)象的注意力、傳遞最重要的信息或者引導(dǎo)訴求對(duì)象繼續(xù)接觸廣 告內(nèi)容。 2、文案與創(chuàng)意的紐帶 從文案如何配合創(chuàng)意的角度來看，標(biāo)題正是文案與創(chuàng)意之間的紐帶。 精當(dāng)?shù)臉?biāo)題，可以一針見血，直指創(chuàng)意核心，讓廣告的創(chuàng)造性充分展 現(xiàn)。而游離于創(chuàng)意之外，或者語(yǔ)言蒼白的平庸標(biāo)題，會(huì)削弱整個(gè)廣告的 創(chuàng)造性,三、標(biāo)題的作用 1、引起受眾注意 俗語(yǔ) “看書看皮，看報(bào)看題”就在一定程度上反應(yīng)了標(biāo)題的 重要性。在一般情況下，受眾接觸廣告作品，視線常常首先 掃描到標(biāo)題。如果標(biāo)題不能引起受眾的興趣，那么往往會(huì)放 棄

3、繼續(xù)閱讀，就很可能導(dǎo)致廣告?zhèn)鞑サ氖　?2、傳遞主要的廣告信息 廣告標(biāo)題不僅要生動(dòng)、優(yōu)美，引人注目，還應(yīng)該成為廣告 作品向消費(fèi)者傳遞主要廣告信息的一個(gè)重要渠道，使不閱讀 正文的受眾通過只閱讀標(biāo)題，也能基本獲悉整個(gè)廣告作品的 關(guān)鍵信息。 3、激起受眾閱讀正文的興趣 這是成功標(biāo)題所能起到的一個(gè)作用，也是使受眾詳細(xì)了解廣告內(nèi)容的關(guān)鍵所在。,四、標(biāo)題的結(jié)構(gòu)類型 （1）單一標(biāo)題 一篇文案只寫一個(gè)標(biāo)題，可以短到一個(gè)字，一個(gè)詞組或多個(gè)詞組，可以是一個(gè)獨(dú)立的句子，也可以長(zhǎng)到幾句話。 奧迪的系列平面廣告標(biāo)題：“值回票價(jià)”、“有人照顧”、“有前有后”、“十全十美”、“能屈能伸”（詞組式的標(biāo)題） VOLVO汽車的平

4、面廣告標(biāo)題：就象你恨它一樣駕駛它。 IBM網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品針對(duì)小企業(yè)主的廣告標(biāo)題：陳氏兄弟深信其小本生意能做得這么旺，全得歸功于那東西得神秘力量。其他員工都把那東西叫做電腦網(wǎng)絡(luò)。,（2）復(fù)合標(biāo)題 如果希望在標(biāo)題中傳達(dá)較多信息，而一則標(biāo)題又不能完全容納，可以使用復(fù)合標(biāo)題，復(fù)合結(jié)構(gòu)標(biāo)題指由多個(gè)單標(biāo)題形成的、相互之間具有某種內(nèi)在的邏輯關(guān)系，在排列上呈現(xiàn)先后次序排列的標(biāo)題結(jié)構(gòu) 。,引題、正題、副題 引題：又稱肩題、眉題或上輔題，它的位置在正題之前，一般用于交代廣告信息的背景或原因，在文字上一般要少于正題和副題。 正題：是復(fù)合標(biāo)題的中心，在位置上也居于中心位置，它傳達(dá)廣告信息中最主要的或最關(guān)鍵的內(nèi)容。 副題：在

5、位置上居于正題之后，一般是對(duì)正題作有效補(bǔ)充。具有明晰的分類和信息指向性，是標(biāo)題和正文之間的橋梁。,廣告案例：萬科花園平面廣告系列：,引題：萬科花園告訴您- 正題：不要把所有的雞蛋都放在同一個(gè)籃子里 副題：購(gòu)買富有增值潛力的物業(yè)，您明智而深遠(yuǎn)的選擇,第二節(jié) 奧格威標(biāo)題寫作十原則,1、標(biāo)題好比商品的價(jià)碼標(biāo)簽，用它來向你的潛在顧客打招呼。如果你賣的是彩色電視機(jī)，那么在標(biāo)題中就要用上“彩色電視機(jī)”的字樣。這樣就可以抓住希望買彩色電視機(jī)的人的目光。如果你希望做母親的人讀你的廣告，就要在標(biāo)題中寫上“母親”的字樣。總之，不要在標(biāo)題中寫任何可能排斥你的潛在顧客的話。 2、每個(gè)標(biāo)題都應(yīng)包括產(chǎn)品對(duì)潛在顧客自身利益

6、的承諾。 3、始終注意在標(biāo)題中加進(jìn)新的信息，因?yàn)橄M(fèi)者總是在尋找新產(chǎn)品或者老產(chǎn)品的新用法，或者老產(chǎn)品的新改進(jìn)。,4、會(huì)產(chǎn)生良好效果的字眼是：如何、突然、當(dāng)今、就在此地、最新到貨、重大發(fā)展、改進(jìn)、驚人、轟動(dòng)一時(shí)、了不起、劃時(shí)代、令人嘆為觀止、奇跡、魔力、奉獻(xiàn)、快捷、簡(jiǎn)易、需求、挑戰(zhàn)、奉勸、實(shí)情、比較、廉價(jià)、從速、最后機(jī)會(huì)等等。 5、讀廣告標(biāo)題的人是讀廣告正文的人的5倍 。因此，至少應(yīng)該告訴這些瀏覽者，廣告宣傳的是什么品牌。標(biāo)題中總是應(yīng)該寫進(jìn)品牌名稱的原因就在這里。 6、在標(biāo)題中寫進(jìn)你的銷售承諾，這樣的標(biāo)題就要長(zhǎng)一些， 10個(gè)字或10個(gè)以上的帶有新信息的標(biāo)題比短的更能能推銷商品。 7、標(biāo)題若能引起

7、讀者的好奇心，他們很可能會(huì)繼續(xù)讀你的廣告正文，因此，在標(biāo)題結(jié)尾前你應(yīng)該寫點(diǎn)誘人繼續(xù)往下讀的東西進(jìn)去。,8、你的標(biāo)題必須以電報(bào)式文體講清你要講的東西，文字要簡(jiǎn)潔、直截了當(dāng)。不要和讀者捉迷藏。 9、調(diào)查表明在標(biāo)題中寫否定詞是很危險(xiǎn)的，讀者很可能會(huì)忽略否定詞而對(duì)廣告信息產(chǎn)生錯(cuò)誤的印象。 10、避免使用有字無實(shí)的瞎標(biāo)題，那樣的標(biāo)題使消費(fèi)者不讀正文就不明白它的意義。,第三節(jié) 廣告標(biāo)題的寫作原則,1、緊扣創(chuàng)意：因?yàn)闃?biāo)題是文案與創(chuàng)意連接的紐帶，那么就應(yīng)該把創(chuàng)意的最巧妙之處融入標(biāo)題。比如：“密好過疏，所以羅湖列車班次特別多”就是典范，如果沒有準(zhǔn)確指向創(chuàng)意核心：“密好過疏”，僅有后面的一句話這個(gè)標(biāo)題就很平庸了。

8、 2、集中于一點(diǎn)：標(biāo)題不能成為廣告內(nèi)容的簡(jiǎn)單概括，必須將力量集中于最重要的信息點(diǎn)上。比如康柏電腦的廣告標(biāo)題： 從現(xiàn)在起，每部康柏電腦背后，都有強(qiáng)勁售后服務(wù)支援 媲美康柏授權(quán)維修中心的服務(wù)速度（畫面為飛奔的雪豹） 媲美康柏授權(quán)維修中心的細(xì)心態(tài)度（畫面為母袋鼠袋中藏有小袋鼠） 媲美康柏授權(quán)維修中心的網(wǎng)絡(luò)分布（畫面為遍布山坡的兔洞）,3、避免平鋪直敘：標(biāo)題要盡量避免平鋪直敘，以 吸引讀者的注意。比如，立頓黃牌袋茶的平面廣告 標(biāo)題：世界杯熱潮中，有一張時(shí)刻受人歡迎的黃 牌。就是巧妙的借用足球比賽中不受人歡迎的黃 牌，對(duì)比當(dāng)中包含幽默。 4、個(gè)性化的語(yǔ)言：同樣的含義用不同的語(yǔ)言表 達(dá)，會(huì)有完全不同的效果

9、。好的標(biāo)題，應(yīng)該在語(yǔ)言 上具有自己的個(gè)性和活力，從而增加廣告對(duì)訴求對(duì) 象的吸引力。比如：雷達(dá)黑蚊香：“暈了嗎？蚊子也 會(huì)有同樣的感覺” 5、簡(jiǎn)潔凝練：無論長(zhǎng)短，標(biāo)題的遣詞造句都應(yīng)該 盡量簡(jiǎn)潔凝練，要讓訴求對(duì)象一目了然。,奧格威標(biāo)題寫作檢測(cè)表,1）是否體現(xiàn)廣告主題? 2）是否表現(xiàn)了商品的消費(fèi)者利益和銷售承諾? 3）是否運(yùn)用了誘發(fā)受眾好奇的表現(xiàn)形式? 4）有沒有誘人繼續(xù)往下閱讀的因素在內(nèi)? 5）語(yǔ)言是否簡(jiǎn)潔易懂? 6）形式是否簡(jiǎn)明而有趣味? 7）如果是長(zhǎng)句子，廣告的目標(biāo)對(duì)象等能輕松地明白句子的意思嗎? 8）如果運(yùn)用了否定詞，在體現(xiàn)你所想達(dá)到的風(fēng)格和創(chuàng)新的同時(shí)，目標(biāo)對(duì)象能產(chǎn)生相同理解嗎? 9）是否運(yùn)

10、用了品牌名稱?運(yùn)用它對(duì)廣告的效果是否能產(chǎn)生正向的作用? 10）是否使用了新穎的、有感召力的詞匯?,第四節(jié) 常見的廣告標(biāo)題表現(xiàn)形式,1、類比式標(biāo)題 尋求訴求對(duì)象司空見慣的事物，與廣告訴求重點(diǎn)做貼切、生動(dòng)的類比。 比如：保時(shí)捷汽車的平面廣告標(biāo)題就是：“它就象孩子，你還沒有就不會(huì)理解擁有的感覺”。 臺(tái)灣地區(qū)的公益廣告：“塑膠品是木乃伊，埋在土里幾千年也不會(huì)腐化分解”，畫面是包著裹尸布的塑料瓶。 2、新聞式標(biāo)題 以發(fā)布新聞的姿態(tài)傳遞信息，或者為了強(qiáng)調(diào)廣告信息的價(jià)值，人為地賦予它“新聞性”。,比如：奧格威寫的“舒味思的人來到此地” 新飛冰箱廣告：新飛綠色通道服務(wù)活動(dòng) 新鮮出爐 3、疑問式標(biāo)題 以設(shè)問或反

11、問的方式引起訴求對(duì)象的好奇心，把訴求對(duì)象拉進(jìn)廣告，誘導(dǎo)他們到正文中尋找答案。 如：里夫斯所做的“總督牌給你而沒有別的濾嘴能夠給你的是什么？” 美國(guó)大陸電話公司的廣告標(biāo)題：大陸電話公司的通話可輸送多遠(yuǎn)？ 4、故事/敘事式標(biāo)題 以故事性標(biāo)題暗示一個(gè)引人入勝的故事即將開始。這樣的 標(biāo)題可以寫進(jìn)廣告信息，但不要過于直接，否則可能削減訴 求對(duì)象繼續(xù)閱讀正文的興趣。比如：?jiǎn)讨温芬姿篂榧埔r衫所做的“我的朋友喬霍姆斯，他現(xiàn)在是一匹馬了”,5、命令/祈使/建議式標(biāo)題 直接做采取或不采取某種行動(dòng)的訴求，可以站在企業(yè)或產(chǎn) 品的立場(chǎng)針對(duì)訴求對(duì)象說話，也可以用訴求對(duì)象的口吻說 出。命令式可能比較生硬，但是最容易引起訴求對(duì)象的注 意。 比如：美國(guó)國(guó)家禁毒協(xié)會(huì)：你必須把吸毒成癮的人嚇得死去活來，即使他就坐在你隔壁的辦公室里。（一品龍井茶） 6、懸念式標(biāo)題 設(shè)置某種懸念。引發(fā)訴求對(duì)象的好奇心理。與設(shè)問不同，懸念引導(dǎo)訴求對(duì)象探求真相或結(jié)局，而不是尋找答案。 奧爾巴克百貨公司：我們尋出了瓊的底細(xì)（伯恩巴克所做）。 以色列航空公司：從12月23日起，大西洋將縮短20。,7、反向式標(biāo)題 故意違背常規(guī)，對(duì)產(chǎn)品、服務(wù)或廣告本身持否定的態(tài)度， 然后再在標(biāo)題或正文中交代合理。可信但出人意料的理由。 這種形式有一定風(fēng)險(xiǎn)，運(yùn)用不當(dāng)可能會(huì)適得其反，因此， 應(yīng)在非常有把握的前提