1、區(qū)域市場業(yè)務開發(fā)流程及技巧,主講人：聯縱智達咨詢顧問機構 咨詢師 張楊義 2007年2月,聯縱智達新光項目組,說 在 前 面,該課件的基于“五個項目小組工作總結”的“內核”。 偏重流程而稍輕技巧，重在幫助大家整理思路。 稍作變動，以適應今后人數相對比較少的區(qū)域市場開發(fā)。 流程靈活應用，僅供參考。 尚有不完善的地方需要在今后的市場開發(fā)過程中再做補充。,目 錄,一、市場調研,二、終端布局規(guī)劃,三、渠道開發(fā)要點,四、市場開發(fā)話術演示,1、市場調研的目的,2、調查的方法,2、調查的方法,2、調查的方法,提取門市的客戶銷售記錄，若為經銷商區(qū)域，則提取所在門市的客戶銷售記錄，并整理客戶信息。,通過電話訪談

2、、地圖查詢等方式確定原有客戶的基本位置，初步了解其商圈， 初步了解其合作意向，并建立基本的客戶資料庫。,通過訪談門市經理/經銷商，了解該地區(qū)的商圈分布與定位以及客戶分布狀況與商圈的對應情況；分渠道地探討客戶現狀；消費者購買習慣等。,門市/經銷商客戶信息整理與訪談,信息 整理、訪談、 ,2、調查的方法,基于前面對商圈狀況、以及客戶分布狀況的了解，對該城市核心商圈以及次商圈進行深入走訪。填寫終端調研表、在地圖上標出終端的分布，將已銷售新光的終端和未銷售新光的終端區(qū)分標示。,對電話拜訪過程中接觸的老客戶進行逐一拜訪，對遺漏的商圈進行補充走訪。,商圈內 深入走訪,走訪、填表、畫圖、 ,2、調查的方法,

3、案頭調研,已有客戶信息整理與經銷商訪談,商圈深入走訪,3、調查過程中的關注點。,4、如何選擇目標客戶,調研過程中，為保證調研的整體進度，對大部分客戶的洽談時間不宜過長。僅對少部分合作意向較強或者位置極佳的客戶進行深入洽談。 對位置極佳的客戶的選擇標準，主要參考兩個方面，一是在該地段的布點是否符合我們的布局規(guī)劃原則，同時該店在此地段的位置是否為較好位置。有關具體的布局規(guī)劃原則以及選址原則，參考第二部分的終端布局規(guī)劃以及賈同領老師的選址培訓稿。,5、調研的結果,兩張表 商圈分布表 終端調研表 兩張圖 區(qū)域市場商圈分布圖 飾品零售終端布局圖,例：杭州商圈分布表,例：終端調研表,例：杭州市場商圈分布圖

4、,注明以下信息： 商圈名、已有飾品終端數量、已銷售新光飾品終端數量、目標布點數量、意向客戶數量。,例：飾品零售終端布局圖,新光專營店,新光專區(qū)店,不銷售新光產品的飾品店,郊縣概述： 商圈概述： 富陽總共5個區(qū)域性小商圈，其中大賣場有3家（1家大潤發(fā)，2家世紀聯華，其中大潤發(fā)人氣最旺），2個市場（富陽商業(yè)城以及富陽綜合市場）。 龍山路和桂花路兩條商業(yè)街租金較高，且被賣場和市場覆蓋。 意向客戶概述： 1富陽總體布點將在富陽商業(yè)城和街道上布兩個點，總要由楊際友打理，該客戶對富陽市比較看好，有一定的經濟實力。如該客戶在富陽銷量達到三十萬以上將直接由該客戶負責富陽； 2百大飾品為潛在客戶，但做生意比較保

5、守，可列為新光專柜客戶 3大潤發(fā)美麗飾品可發(fā)展為大賣場專區(qū)客戶，但該客戶店面缺人打理，進貨保守；需帶到杭州門市參觀，拿貨。,例：郊縣商圈及潛在終端分布圖,調研的結果,6、調研話術,調研過程以信息搜集為主，與客戶的接觸過程中要注意時間的把握，從而保證總體時間進度的把握。,我是誰？ 我是新光飾品的渠道人員。 我們公司是做什么的？ 新光公司中國最大的飾品新光公司是中國最大的飾品企業(yè)，行業(yè)內唯一一個同時獲中國馳名商標和中國名牌的品牌，員工6000多人，我們的董事長周曉光是全國人大代表，2005年度的風云浙商。行業(yè)內的人沒有不知道的。 我們現在在杭州市場拓展我們的專營店，選擇我們優(yōu)秀的零售商，支持他們從

6、原來的賣百家貨的散戶轉變成我們新光的專營店。 能給你帶來什么好處？專營、專區(qū)、利潤。 我們在推廣的是我們的專營店、專區(qū)。之前我們在一些城市里做了試點，效果非常好，所以現在在全國推行。,開場三要素（介紹自己）,經營狀況，消費者信息 。 現在生意還不錯吧。 來您這里買飾品的都是在附近上班的吧。 接觸人是否老板。索要名片。 這家店是您自己開的嗎？ 您是老板吧。 您有名片嗎？ 明確初步合作意向 給您介紹了這么多，您感興趣的話我下次可以給您帶一些詳細的資料過來，您看怎么樣？,了解終端信息,一、市場調研,二、終端布局規(guī)劃,三、渠道開發(fā)要點,四、市場開發(fā)話術演示,1、終端布局規(guī)劃的內容,總結市場調研過程中搜

7、集的信息,通過分析已有信息，進行區(qū)域市場規(guī)劃,明確市場開發(fā)階段的重點,制定市場開發(fā)計劃，并明確時間節(jié)點,1,2,3,4,規(guī)劃 的內容,2、渠道分析與規(guī)劃,重點渠道,潛力渠道,匯總各個渠道終端數量，綜合調研過程中對各個渠道的判斷，進而明確該地區(qū)的重點渠道與次重點渠道。,主營新光終端比例較低的重點渠道為該地區(qū)的重點潛力渠道，作為市場開發(fā)階段的重點。 主營新光比例較低的次重點渠道的該地區(qū)的次重點潛力渠道，作為市場開發(fā)階段的次重點。,主營新光以及輔營新光的終端所占比例較低的渠道為潛力渠道,例：杭州的市場開發(fā)重點及次重點,根據分析，杭州將賣場、街道、郊縣確定為市場開發(fā)的重點，而將市場類渠道、大客戶、創(chuàng)新

8、性渠道確定為市場開發(fā)的次重點，在開發(fā)過程中，各類資源向賣場、街道、郊縣傾斜。,3、商圈分析與規(guī)劃,通過分商圈的分析，明確布局目標的數量以及合適的渠道類型。,初步判斷是否適合布點,劃小商圈,街道、賣場、百貨,市場,規(guī)劃總體布點數量以及終端類型,初步明確適合布點的渠道類型,商 圈 分 析,商 圈 規(guī) 劃,杭州市區(qū)已調查得到商圈總計27個，其中2個商圈不計劃進行布點，其余25個商圈目標布點47個。47個目標3專店中街道類占12個，11個為賣場類，24個為市場類。 其中街道類3專店平均單店銷售10萬，賣場類專營店平均單店銷售10萬，環(huán)北小商品市場簽約額100萬，四季青服裝批發(fā)市場簽約額300萬，秋濤路

9、攝影器材市場規(guī)劃60萬，龍翔、工聯、明珠三個市場規(guī)劃每家15萬總計75萬，杭州市區(qū)銷量總計銷量總計：街道類120+賣場類110+市場類535=765萬。,例：杭州商圈分析與規(guī)劃,例：杭州郊縣市場布局,郊縣市場賣場、街道類渠道3專店單店平均銷量10萬。各郊縣市場銷量總計：專營店12*10=120萬。,4、計劃與時間節(jié)點,綜合渠道分析以及商圈分析的結果，明確階段性工作內容、目標以及時間節(jié)點，并依此進行人員分工，開發(fā)工作并且將目標落實到人。,例：月工作計劃,例：杭州周工作計劃及人員分工,一、市場調研,二、終端布局規(guī)劃,三、渠道開發(fā)要點,四、市場開發(fā)話術演示,1、賣場渠道的開發(fā),這里所指的賣場渠道的開

10、發(fā)主要是指賣場的招商區(qū)域（收銀臺外）的開發(fā)。,許多賣場需要開發(fā)我們先提供設計圖紙，經確認后方可簽合同，因此準備更多的賣場設計圖紙有助于順利談判。,賣場更愿意與公司洽談而不是與零售商洽談，同時也更愿意接受更大的公司，因此新光公司以及董事長的榮譽對于賣場有一定的說服力。,賣場的招商人員往往接受過各種談判技巧的培訓，在開發(fā)過程中經常會碰到拖時間、“反復無?！钡葼顩r，需要開發(fā)人員頻繁跟進，同時對開發(fā)人員的本身素質要求也較高。,不論租賃權歸于哪個部門，賣場方都會更愿意接受一個戰(zhàn)略合作伙伴（所有該系統(tǒng)賣場全部進入）而不是僅僅進入單店。,賣場 系統(tǒng)的 特點,不同的賣場系統(tǒng)招商區(qū)域的租賃權歸于不同的部門：好又

11、多、世紀聯華等賣場由（地區(qū)）總部的招商部門決定各個單店的租賃權，而樂購、物美等賣場由單店的招商部門決定。,1,3,5,2,4,1、賣場渠道的開發(fā),1、賣場渠道的開發(fā),關于先有客戶還是先有租賃柜臺。大量的客戶拜訪是關鍵。,2、街道類渠道的開發(fā),2、街道類渠道的開發(fā),3、市場類渠道的開發(fā),開發(fā)策略 對市場類渠道的開發(fā)以控貨和扶持大戶為主，大戶之間建立價格聯盟。,客戶甄選標準： 位置好，位于出入口、電梯口、通道交叉口等位置較好的店鋪。 位置差異不大的客戶首選有商鋪所有權的客戶，其次選擇租賃商鋪的客戶。 注意控制零售商之間的間距，布局密度以不引起零售商之間的競爭壓價為準。一般來講，一條通道不宜超過一個

12、零售商。同時也不宜過疏，從而可以較好地利用市場的客流。,4、郊縣開發(fā),郊縣所擁有的渠道與市區(qū)是基本一致的，區(qū)別在于郊縣距離市區(qū)較遠，開發(fā)成本相對較高。 郊縣的開發(fā)方法及策略與市區(qū)賣場、街道類客戶開發(fā)方法一致。,5、大客戶的開發(fā),一、市場調研,二、終端布局規(guī)劃,三、渠道開發(fā)要點,四、市場開發(fā)話術演示,市場開發(fā)話術,電話邀約 開場白 挖掘客戶需求 產品介紹話術 反對意見處理技巧與話術 成交話術,反對意見處理技巧與話術,顧客提出反對意見，通常有以下6種情況： 有誤解 有疑問 需要確認 別人失敗的教訓 競爭對手的誹謗 尚未建立信任感,應對一：不要插話，仔細傾聽顧客的反對意見。 不要插話，不要搶在顧客之

13、前說出顧客正想說的話。耐心傾聽顧客的異議。在回復前略停頓幾秒，有些顧客會回答自己。 應對二：解決反對意見。 應對三：將顧客的反對意見記錄，定期總結分析。并將相關信息及建議反饋給總部。,處理反對意見，必須注意用詞： 是的同時 忌諱用詞： 但是、不過、可是、其實,反對意見處理流程 1.傾聽 充滿自信、鼓勵客戶講話 2.發(fā)問 耐心傾聽，了解客戶反對的真實涵義 3. 先接納 、然后再以理服人 我明白、我理解 4. 繼續(xù)銷售 如果您也同意我的想法，那么我們可以繼續(xù)了解一些其他產品,常用反對意見舉例以及應對話術（一）,新光不好賣！ 話術： 您是覺得在您這里新光不好賣的原因是價格太貴、產品設計風格不對、質量

14、不好還是其他原因？ 新光產品太貴，不好賣！ 話術： 消費者分析：進入您店內買飾品的都是學生（民工）嗎？有沒有一些職業(yè)女性？新光的主流消費人群是25-45歲之間的女士，這些人對飾品需求量大，而且購買力最強，相比其他人群這些人對價格的敏感程度較低，您的利潤自然也就高。您既然說到您這邊也有不少職業(yè)女性進來，說明您這里還存在其他問題，比如您店內的購物環(huán)境 周邊商業(yè)環(huán)境分析：我明白您的想法了，同時我發(fā)現您周邊的服裝店檔次都是比較高的，同時服裝也是比較個性化的。按照我們的經驗，買這些服飾的人對新光產品的風格和價格都是比較能夠接受的。另一方面我發(fā)現您店里銷售的產品主要都是低價產品，與周邊的服飾店不匹配，同時

15、您店里的裝修風格也顯得太低檔了，有消費能力的人不愿意進來 店內裝修陳列環(huán)境分析：您現在的裝修檔次偏低，對消費者吸引力不夠。即使進店了，在這樣的環(huán)境下消費者也是不愿意買價格高的產品的。我們做裝修和陳列的目的是什么？從人流上講，好的裝修的目的是提高進店比率，在店外人流比較穩(wěn)定的情況下，進店比率就決定了您店內的人流量。而進店之后我們就要通過好的裝修以及陳列給消費者營造出比較好的購物環(huán)境，從而讓消費者愿意接受在這樣的環(huán)境下去購買價格高的產品。這個時候有新光這樣的產品您就可以順利地完成銷售了。 反證法：新光每年在國內銷售額這么高，我們杭州經銷商今年的銷量有1000多萬，杭州的消費者對新光還是很認可的，只

16、是您之前沒有吸引到合適的人群。,常用反對意見舉例以及應對話術（二）,新光的設計風格太時裝化，不適合平時戴。 話術： 每種設計風格適合不同的消費群，今天新光能做到中國最大的飾品企業(yè)，中國馳名商標、中國名牌，是因為我們找到了合適的消費者使用新光的飾品，同時也說明我們的這個市場是很大的。同時就開一家店來說，也一定是由一個市場定位的，你也不能期望你的產品符合所有消費者的要求，而只能滿足某些部分人群的需求。就像耐克做運動品牌，美特斯邦威作休閑品牌一樣，新光就是流行仿真飾品領域的領袖。 新光產品質量不好 話術： 您這邊反映出來的主要是哪方面的質量問題，是褪色還是掉鉆還是其他問題？ 褪色問題：褪色是所有合金

17、飾品都要面對的問題，因為鍍層總是要褪的，金銀飾品還會氧化變黑呢！就電鍍工藝來講，新光已經是國內廠家中最好的了。雖然韓國飾品電鍍工藝好些，但是它的價格就太貴了。 掉鉆問題：小鉆比較多的產品是相對比較容易掉鉆的，鉆比較大的就基本不會掉，這也不是新光一個廠家的要面對的問題。而且很多情況下是消費者使用不當造成的，比如從高處掉下。當然我們不能責怪消費者，所以公司也在盡量幫助零售商解決這個問題，比如我們的專營店都會配備一套維修工具，簡單的問題你們就可以直接處理了，如果現場不能修理的也可以拿到門市去修理。,常用反對意見舉例以及應對話術（三）,新光質量好，但是顧客看不出來 話術： 以前也有很多人向我們反映過這

18、個問題，因此公司現在推行的“專區(qū)推廣計劃”就是在解決這個問題的。您店里銷售的產品品牌較多，以前新光和其他低檔品牌的產品陳列在一起，消費者在不認識新光品牌的情況下，僅僅依靠您的推薦，是很難讓消費者明白新光好在哪里的。而如果今天您把新光的產品都集中陳列在一起，把整個區(qū)域做成標準化的柜臺，貼上新光的品牌標識，打上燈箱片，讓整個區(qū)域和周邊環(huán)境區(qū)隔開來。消費者就比較容易接受這個區(qū)域內的產品是優(yōu)于其他品牌的產品的，同時配合您的推薦，好的質量就能轉化為更高的價格了。 我為什么要做新光的專營店 話術： 新光是中國飾品行業(yè)最大的企業(yè)，行業(yè)內唯一同時獲得中國馳名商標和中國名牌兩個稱號的企業(yè)，是帶領整個行業(yè)向前發(fā)展為行業(yè)作出巨大貢獻的領袖企業(yè)。也正因為如此，我們董事長周曉光被推選為全國人大代表，去年的十大風云浙商（宣揚公司的實力）。 目前公司要做的是從原來走批發(fā)的經營方式向零售的戰(zhàn)略轉變，通過控貨達到提高終端的議價能力，控制零售店的數量，每個商圈我們只放1個專營店，把周圍的散戶的新光產品放貨控制住。同時把零售店的形象做好，提升購物環(huán)境。還有一系列的營業(yè)培訓，提升零售店的銷售能力。（闡述專營店的） 你之前做“百家貨”，無支持，費心費力，售價