1、PEK-4301-04711-01-04b,D.1. 空調(diào)市場的品牌定位組合,PEK-4301-04711-01-04b,中國空調(diào)的潛在消費者的絕大部分屬于中/低收入階層,空調(diào)需求的收入/價格結(jié)構(gòu)分析( 樣本 = 1262人 ),18.8%,18.1%,9.4%,10.8%,13.7%,10.8%,4.2%,6.6%,7.6%,4000,30004000,3000,1500,15003000,3000,33.8%,38.4%,27.8%,46.4%,35.3%,18.4%,Source: 消費者調(diào)查，羅蘭貝格分析,家庭收入,價格,PEK-4301-04711-01-04b,不同分區(qū)的典型消費者

2、牲特征,高,中,低,Source: 消費者調(diào)查，羅蘭貝格分析,價格,低,中,高,11,19,18,9,18,20,4,收入,PEK-4301-04711-01-04b,各細分市場前五名的品牌份額,高,中,低,低,中,高,價格,收入,Source: 市場調(diào)查，羅蘭貝格分析,科龍空調(diào)對高收入消費者具有更強的吸引力,PEK-4301-04711-01-04b,1,科龍,2,海爾,3,格力,4,三菱,科龍空調(diào)對高收入消費體最主要的吸引力在于物有所值,Source: 消費者調(diào)查，羅蘭貝格分析,1,1,1,PEK-4301-04711-01-04b,由于科龍品牌與華寶品牌定位不明確，所以科龍吸引了華寶品牌

3、的消費者而非其它主要競爭對手,PEK-4301-04711-01-04b,D.2. 冰箱市場的品牌定位組合,PEK-4301-04711-01-04b,中國城市的冰箱需求在未來將以替換需求為主導(dǎo),潛在消費者購買冰箱的原因 (樣本=512人),原有冰箱太陳舊,原有冰箱的冷凍室太小,原有冰箱的冷藏室太小,拿取物品更方便,搬新居,物品需要 分開放置,新婚,注：以上為復(fù)選,Source: 消費者調(diào)查，羅蘭貝格分析,PEK-4301-04711-01-04b,海爾品牌在各類潛在消費者中都擁有非常明顯的領(lǐng)先優(yōu)勢，是冰箱市場中最大的競爭對手,原有冰箱太陳舊,新婚,物品需要 分開放置,拿取物品更方便,搬新居,

4、原有冰箱的冷藏室太小,原有冰箱的冷凍室太小,Source: 消費者調(diào)查，羅蘭貝格分析,平均容積,不同類型潛在消費者購買品牌的結(jié)構(gòu),平均每升價格,197 203 226 223 215 204 203,11.90 11.67 11.40 11.53 11.97 11.41 11.44,海爾,容聲,長嶺,新飛,美菱,科龍,松下,其他,伊萊克斯,PEK-4301-04711-01-04b,海爾/容聲潛在的買者對品牌評價的比較,容聲與海爾的差距分析,Source: 羅蘭貝格分析,品牌形象，售后服務(wù)和對消費者提供的附加值是容聲品牌與海爾品牌最主要的三大差距,廣告 品牌形象 企業(yè)形象 外觀設(shè)計 功能 內(nèi)部

5、結(jié)構(gòu) 價格 質(zhì)量 服務(wù) 技術(shù),購買容聲品牌的消費者的主要原因之一是價格便宜 容聲品牌和科龍電器在形象上與海爾有明顯的差距，在很大程度上影響了容聲品牌的銷售 盡管消費者更認同容聲冰箱的技術(shù)和外觀，但技術(shù)并沒有明確地體現(xiàn)為產(chǎn)品對消費者的附加值 海爾在售后服務(wù)方面的優(yōu)勢是主要的成功要素之一,海爾,容聲,差距,18.04 17.84 8.82 6.41 4.81 2.20 1.80 18.64 13.03 8.42,17.24 11.03 6.21 10.34 1.38 2.07 11.03 22.07 4.14 14.48,-4.4 % -38.1 % -29.6 % +61.3 % -71.3 %

6、 -6.1 % +511.8 % 18.4 % -68.2 % 72.1 %,PEK-4301-04711-01-04b,容聲/新飛潛在的買者對品牌的評價,容聲與新飛的差距分析,Source: 羅蘭貝格分析,盡管容聲品牌在質(zhì)量、外觀設(shè)計和技術(shù)上明顯優(yōu)于新飛，但由于在品牌和服務(wù)兩方面存在一定的差距，使得產(chǎn)品的優(yōu)勢大大地弱化,廣告 品牌形象 企業(yè)形象 外觀設(shè)計 功能 內(nèi)部結(jié)構(gòu) 價格 質(zhì)量 服務(wù) 技術(shù),容聲冰箱在內(nèi)部結(jié)構(gòu)設(shè)計中并未對根據(jù)消費者的需求改進設(shè)計 (如：層架過少) 容聲品牌的缺乏競爭力的售后服務(wù)承諾影響了容聲品牌在消費者心目中的形象 (如：僅承諾15天內(nèi)保換) 品牌廣告宣傳薄弱,容聲,新飛

7、,差距,17.24 11.03 6.21 10.34 1.38 2.07 11.03 22.07 4.14 14.48,19.28 25.30 1.2 7.23 1.2 2.41 10.84 15.66 7.23 9.64,-10.6 % -56.4 % 415.2 % 43.1 % 14.5 % -14.1 % 1.8 % 29.0 % -42.8 % 50.3%,PEK-4301-04711-01-04b,引入科龍冰箱將有效地吸收容聲流向海爾的客戶，同時能降低海爾客戶的忠誠度,容聲,海爾,新飛,美菱,重復(fù)購買的比例*,從競爭對手轉(zhuǎn)入容聲*,容聲轉(zhuǎn)出*,40% 66.7 % 50% -,-

8、11.1% 33.3% 14.3%,- 30 % 5% -,*擁有品牌的消費者再購時再次選擇這一品牌的比例 *擁有其他品牌的消費者再購時選擇容聲品牌的比例 *擁有容聲品牌的消費者再購時選擇其他品牌的比例,PEK-4301-04711-01-04b,在冰箱市場中，科龍品牌應(yīng)定位于大容積的冰箱并針對海爾和國外品牌進行價格定位，而容聲則應(yīng)主要針對新飛與美菱進行競爭,元/升,容聲品牌,科龍品牌,PEK-4301-04711-01-04b,E. 科龍電器應(yīng)從技術(shù)、質(zhì)量、價格、服務(wù)、渠道、宣傳、組織各個方面 區(qū)分兩個主導(dǎo)品牌，加大其目標市場的針對性,PEK-4301-04711-01-04b,技術(shù)/產(chǎn)品差

9、異化,PEK-4301-04711-01-04b,科龍品牌技術(shù)創(chuàng)新的方向,空調(diào),超級健康空調(diào)(自然環(huán)境模擬) 一拖多(VRV) 無氟空調(diào)(環(huán)?？照{(diào)) 超級靜音 智能空調(diào)- 人體感應(yīng)- 自動故障診斷/顯示/提示- 溫控智能化(如：室內(nèi)/外溫度感應(yīng)與平衡) 室內(nèi)空氣自動分析/調(diào)節(jié),冰箱,多級溫度控制(智能化) 濕度控制保鮮(蔬菜/瓜果) 肉類保鮮(如速凍) 獨立制冰系統(tǒng)(如：夏普) 純凈水/礦泉水系統(tǒng)(水過濾系統(tǒng)) 家具/廚具一體化冰箱 聲控/遙控 多媒體顯示,PEK-4301-04711-01-04b,與強調(diào)技術(shù)的競爭對手相比，科龍還存在著明顯的差距，但這同時這也意味著科龍品牌還擁有很大的改進提

10、高潛力,Source: 消費者調(diào)查，羅蘭貝格分析,科龍品牌與主要競爭對手在技術(shù)方面的差距比較 (樣本：1322人),PEK-4301-04711-01-04b,科龍電器可以利用科龍與容聲品牌在中高檔市場有所重疊來滿足不同類型消費者的需求,西門子, 博世西門子洗衣機的例子 ,博世,定位：“家庭” 產(chǎn)品名稱：MAX 宣傳要點：大容量的洗衣機可以使您不會因花多的時間洗衣而無法享受家庭的溫暖和快樂,定位：”技術(shù)“ 產(chǎn)品名稱：XXL 宣傳要點：高技術(shù)可以使衣服不皺而無需熨燙,6公斤,PEK-4301-04711-01-04b,除了海爾通過強調(diào)服務(wù)吸引消費者以外，空調(diào)行業(yè)的主要競爭對手側(cè)重于通過質(zhì)量和技術(shù)

11、兩種因素來實現(xiàn)吸引銷售者的目的,外觀,技術(shù),質(zhì)量,服務(wù),海爾,科龍,華寶,春蘭,美的,格力,松下,三菱,夏普,7.5%,23.7%,36.6%,32.1%,7.5%,23.7%,32.1%,8.5%,43.6%,31.2%,13.7%,8.6%,42.7%,34.3%,14.3%,7.7%,29.4%,46.9%,16.1%,9.7%,32.3%,43.6%,14.5%,9.0%,42.2%,34.1%,14.8%,11.3%,50.9%,32.1%,5.7%,7.1%,47.1%,44.3%,14%,14%,41.9%,37.2%,7%,松下,三菱,科龍,華寶,夏普,格力,美的,春蘭,海爾,

12、技術(shù),質(zhì)量,Source: 消費者調(diào)查，羅蘭貝格分析,質(zhì)量,技術(shù),PEK-4301-04711-01-04b,質(zhì)量差異化,科龍品牌,容聲品牌,實現(xiàn)高質(zhì)量 高可靠性 的方法,PEK-4301-04711-01-04b,價格差異化應(yīng)根據(jù)主要競爭對手而定,科龍品牌,容聲品牌,冰 箱,空 調(diào),PEK-4301-04711-01-04b,服務(wù)差異化,科龍品牌,容聲品牌,快速反應(yīng)(如：12小時內(nèi)) 按客戶要求的時間上門 解決問題的時間最短,采用與主要競爭對手一致的服務(wù)承諾,組織,指定高質(zhì)量的維修網(wǎng)點 自備維修服務(wù)人員/指定維修服務(wù)人員 高人員素質(zhì),承諾,注重網(wǎng)點的布局和區(qū)域覆蓋面，維修方便 由維修網(wǎng)點負責(zé)

13、 人員素質(zhì)不做特殊要求,定期回訪 由總經(jīng)理簽發(fā)的感謝信/道歉信 VIP客戶卡(100%建立客戶檔案) 提供增值服務(wù)(例如對空調(diào)定期上門維修保養(yǎng)),發(fā)生問題后定期回訪 由區(qū)域經(jīng)理簽發(fā)的感謝信/道歉信 普通客戶卡,其它,PEK-4301-04711-01-04b,渠道選擇差異化,大型百貨店,大型電器店,單一產(chǎn)品專賣店,單一品牌專賣店,家電批發(fā)市場,超市/廉價商店,小型個體電器店,普通電器店,網(wǎng)上購物,重點渠道,選擇性進入,科 龍,容 聲,PEK-4301-04711-01-04b,營銷投入和宣傳差異化,不同品牌主要營銷資源投入分配建議,廣告投入,賣場建設(shè),促銷活動,公關(guān)宣傳,營銷投入*,電視,報紙

14、,戶外廣告,店中店,專柜,展臺,展架,各品牌營銷投入各品牌的營業(yè)額,重點,少投入或不投入,* 營銷投入=,8-10%,科龍品牌,3-5%,容聲品牌,短期內(nèi)側(cè)重于空調(diào),PEK-4301-04711-01-04b,組織差異化,科龍品牌,容聲品牌,在一級城市和重點二級城市建立分公司/辦事處 提高大型零售客戶的忠誠度,將銷售組織向三/四級市場進一步擴展 在市場潛力大的三/四級市場有選擇地建立經(jīng)營部以滿足中小客戶需要,組織功能 配置,每個分公司/辦事處功能完備 強化總部的營銷功能(例如：營銷策劃),組織建設(shè),省級辦事處功能完備 強化地區(qū)銷售組織的營銷功能，提高靈活性和針對性,全部高素質(zhì)人材(100%大專

15、以上),高素質(zhì)人材與經(jīng)驗型人材的有機結(jié)合 區(qū)域經(jīng)理由高素質(zhì)人材擔(dān)任,人員要求,激勵機制,基本工資+提成+獎金 固定收入:變動收入=50%:50%,基本工資+提成+獎金 固定收入:變動收入=30%:70%,注重提高在有限渠道內(nèi)的銷量 ”精耕細作“,同時注重通過提高網(wǎng)絡(luò)覆蓋率和 單位銷售終端銷量提高 ”廣種博收“,PEK-4301-04711-01-04b,F. 從現(xiàn)有模式到“2+X”的過渡應(yīng)該快捷、平穩(wěn),PEK-4301-04711-01-04b,“品牌轉(zhuǎn)換、一步到位”的過渡方式有一定的風(fēng)險,繼續(xù)經(jīng)營華寶，到明年某一時候宣布華寶空調(diào)被容聲空調(diào)取代,優(yōu)勢,內(nèi)部操作及管理容易；可消化華寶現(xiàn)有零部件庫

16、存,做法,風(fēng)險,(華寶的)消費者不一定認可，會導(dǎo)致空調(diào)銷售量的快速下降 極可能對容聲品牌形象產(chǎn)生負面影響 推遲容聲空調(diào)推出時間,PEK-4301-04711-01-04b,盡管有一定難度，羅蘭貝格還是建議采用平行過渡方案以減小銷售風(fēng)險,繼續(xù)經(jīng)營華寶，但同時推出容聲空調(diào)，大約兩年時間完成過渡 華寶定位為低價品牌，用以擾亂競爭對手以及消化零部件庫存,優(yōu)勢,推出容聲同時，因繼續(xù)經(jīng)營華寶，故銷售風(fēng)險較小 不會影響容聲品牌定位 及時推出容聲空調(diào) 利用華寶低價開拓銷售網(wǎng)絡(luò)，以便容聲跟進,做法,風(fēng)險,內(nèi)部操作較難，因同時要對兩個品牌/兩 套班子進行管理 華寶可能因推出容聲空調(diào)而受打擊，銷量可能會急劇下降，尤

17、其是當(dāng)消費者/經(jīng)銷商認為科龍電器不再看好華寶時,PEK-4301-04711-01-04b,G.品牌發(fā)展必須有相應(yīng)組織機構(gòu)、流程和投入作保障,PEK-4301-04711-01-04b,收購價格合理(需要進行具體測算) 科龍電器能得到鎮(zhèn)發(fā)展總公司的認可的靈活處置權(quán),如果科龍電器決定將容聲品牌引入空調(diào)市場并作為多品牌戰(zhàn)略的重要支柱之一，科龍電器必須設(shè)法解決與容聲電器之間的品牌協(xié)調(diào)與管理問題,可能的方案,前提,由科龍電器收購容聲電器廠 視其經(jīng)營業(yè)績和收益決定繼續(xù)經(jīng)營或關(guān)閉該業(yè)務(wù) 將容聲品牌完全納入科龍電器的控制之內(nèi),PEK-4301-04711-01-04b,科龍電器可以考慮成立品牌管理委員會來協(xié)

18、調(diào)控制容聲電器廠的廣告營銷活動,容聲品牌管理委員會的主要職能,科龍容聲股份公司,容聲品牌管理委員會,科龍電器,容聲電器廠,品牌管理委員會應(yīng)包括： 科龍電器與容聲電器廠的營銷副總裁 科龍電器的容聲品牌經(jīng)理和容聲電器營銷部門負責(zé)人 科龍(容聲)股份公司總裁,PEK-4301-04711-01-04b,為成功地管理未來的品牌組合，科龍應(yīng)該注意以下準則(1)：,依據(jù)市場調(diào)查的結(jié)果對兩個品牌進行定位 開展詳細的市場研究(例如重點小組訪談)，以清楚地掌握目標消費群的購買行為、興趣所在、消費態(tài)度、生活方式等信息，從而作為廣告宣傳的基礎(chǔ) 時刻關(guān)注市場并對消費者需求和需要作出靈活反應(yīng) 依據(jù)各品牌不同的核心能力進行單獨的廣告宣傳，從而增加各品牌間的差異性 設(shè)