1、信義御城營(yíng)銷執(zhí)行報(bào)告,xin yi royal city,世聯(lián)地產(chǎn)2012.8,目標(biāo)解讀,核心價(jià)值,項(xiàng)目定位,營(yíng)銷策略,市場(chǎng)分析,競(jìng)爭(zhēng)分析,項(xiàng)目分析,客戶分析,市場(chǎng)占位,屬性定位,形象定位,附加值提升,渠道策略,活動(dòng)策略,推售策略,報(bào) 告 大 綱,推廣策略,銷售實(shí)現(xiàn)： 確保較高的開盤銷售率及階段銷售目標(biāo)； 市場(chǎng)形象： 將項(xiàng)目打造成區(qū)域具有影響力的項(xiàng)目，樹立良好市場(chǎng)口碑； 打造橫崗區(qū)域首個(gè)大型城市綜合體，成為橫崗的絕對(duì)標(biāo)桿項(xiàng)目/城市聚焦點(diǎn)。 社會(huì)效應(yīng)： 憑借本項(xiàng)目的成功操作，建立信義品牌深圳范圍內(nèi)的影響力，以城市更新運(yùn)營(yíng)商的面貌面向全市。完成品牌飛躍！,本項(xiàng)目對(duì)于信義地產(chǎn)的意義 經(jīng)濟(jì)效益+社會(huì)效

2、益并行,項(xiàng)目目標(biāo),宏觀政策,近期市場(chǎng)動(dòng)態(tài),上半年全國(guó)多地房地產(chǎn)市場(chǎng)出現(xiàn)回暖，但中央要求堅(jiān)定不移地貫徹執(zhí)行房地產(chǎn)市場(chǎng)調(diào)控政策。未來市場(chǎng)政策需保持謹(jǐn)慎樂觀。,宏觀政策,新華社7月31日?qǐng)?bào)道：中共中央政治局7月31日召開會(huì)議，分析研究上半年經(jīng)濟(jì)形勢(shì)和下半年經(jīng)濟(jì)工作中會(huì)議要求，堅(jiān)定不移地貫徹執(zhí)行房地產(chǎn)市場(chǎng)調(diào)控政策，堅(jiān)決抑制投機(jī)投資性需求，切實(shí)防止房?jī)r(jià)反彈，增加普通商品房特別是中小套型住房供應(yīng)，抓好保障性安居工程建設(shè)，滿足居民合理的自住性住房需求 國(guó)務(wù)院從7月下旬開始，派出8個(gè)督察組，對(duì)16個(gè)?。ㄊ校┴瀼芈鋵?shí)國(guó)務(wù)院房地產(chǎn)市場(chǎng)調(diào)控政策措施情況開展專項(xiàng)督察。此次督察的重點(diǎn)是檢查住房限購(gòu)措施執(zhí)行情況，差別化住

3、房信貸政策執(zhí)行情況，住房用地供應(yīng)和管理情況，稅收政策執(zhí)行和征管情況。 房產(chǎn)稅試點(diǎn)可能年內(nèi)擴(kuò)容，試點(diǎn)將在部分省會(huì)城市展開，內(nèi)容可能較目前的上海、重慶版本有所不同，但市場(chǎng)影響力度可能加大。,市場(chǎng)動(dòng)態(tài),剛需市場(chǎng)是成交量整體上升的主要拉動(dòng)力 開年以來花半里、綠景香頌、星河盛世、中洲中央公園等持續(xù)的熱銷給整個(gè)市場(chǎng)注入了強(qiáng)心針 top10成交比例依然加大，市場(chǎng)表現(xiàn)兩級(jí)分化明顯 深圳市7月份成交量最大的前10名樓盤共成交約14.27萬平方米/1466套，占全市總成交量近45%； 上半年龍崗新增供應(yīng)有限，市場(chǎng)表現(xiàn)一般 開年以后，龍崗區(qū)新增供應(yīng)有限，市場(chǎng)未呈現(xiàn)太多熱點(diǎn)，成交量?jī)r(jià)振蕩回升。,近期市場(chǎng)簡(jiǎn)述：2012

4、年1-6月，深圳新房量?jī)r(jià)齊升，但龍崗區(qū)上半年新盤供應(yīng)有限，成交振蕩回升。,市場(chǎng)動(dòng)態(tài),進(jìn)入7月份，全市新房成交3296套，環(huán)比減少21.3%。另一方面，成交均價(jià)環(huán)比上漲6.4%，10個(gè)月以來首次突破2萬。但成交量支撐仍然以剛需為主。,競(jìng)爭(zhēng)區(qū)域分析,競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目分析,項(xiàng)目本體分析,項(xiàng)目swot分析,地鐵三號(hào)線沿線，布吉、橫崗、龍崗中心城形成了三個(gè)相對(duì)獨(dú)立的區(qū)域， 成相互競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系。,第一區(qū)域布吉 非深圳主流供應(yīng)區(qū)，2012年下半年預(yù)計(jì)新入市項(xiàng)目為一半山項(xiàng)目、佳兆業(yè)新都匯。片區(qū)供應(yīng)多為城市更新項(xiàng)目，開發(fā)進(jìn)度緩慢。 第二區(qū)域 橫崗 橫崗片區(qū)一直供應(yīng)量稀少，但自2012年起， 大量舊改項(xiàng)目入市，未來本片區(qū)會(huì)成

5、為深圳主流熱點(diǎn)片區(qū)之一。本片區(qū)主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手為麟恒城上城和金海港荷康城項(xiàng)目。 第三區(qū)域龍崗中心城 2011年大運(yùn)會(huì)舉辦、深惠路升級(jí)、三號(hào)線開通，使得該片區(qū)迅速成為深圳目前住宅主流供應(yīng)區(qū)，大盤云集，未來更多項(xiàng)目集中供應(yīng)，競(jìng)爭(zhēng)激烈，是本項(xiàng)目最主要競(jìng)爭(zhēng)區(qū)域。2012年下半年新入市項(xiàng)目主要為滿京華喜悅里及遠(yuǎn)洋新干線。,競(jìng)爭(zhēng)區(qū)域 分析,布吉、橫崗供應(yīng)量分析,2012年下半年，布吉片區(qū)幾無新盤推出，預(yù)計(jì)僅有一半山項(xiàng)目及佳兆業(yè)新都匯面世。而橫崗片區(qū)主要為麟恒城上城及荷康城項(xiàng)目。,2011年,2012年,2013年,數(shù)據(jù)來源：世聯(lián)資源平臺(tái)及其他渠道,龍崗中心城供應(yīng)量分析,2012年下半年，龍崗中心城片區(qū)主要新入

6、市項(xiàng)目為滿京華喜悅里及遠(yuǎn)洋新干線。,布吉區(qū)域 佳兆業(yè)新都匯,佳兆業(yè)新都會(huì)：地鐵物業(yè)，11萬住宅建面，中小戶型為主高容積率項(xiàng)目，對(duì)本項(xiàng)目有一定競(jìng)爭(zhēng)。,佳兆業(yè)新都匯 （天時(shí)花園）,麟恒城上城分四期開發(fā)，物業(yè)類型包括商業(yè)、住宅、酒店、公寓等 項(xiàng)目一、二期商業(yè)為4層的大型商業(yè)廣場(chǎng)，入駐的主力商家有：沃爾瑪、保利影院等，將有效的補(bǔ)充該片區(qū)缺乏高端生活配套的不足，未來可能拉動(dòng)該片區(qū)的發(fā)展。,麟恒城上城：地鐵物業(yè)，42萬超大型都市綜合體，自帶沃爾瑪及保利影院，預(yù)計(jì)2012年下半年入市，戶型受90/70政策影響，將對(duì)本項(xiàng)目造成強(qiáng)勢(shì)直面競(jìng)爭(zhēng)。,橫崗區(qū)域 麟恒城上城,荷康城項(xiàng)目分三期開發(fā)，一期占地面積5.1萬，建

7、筑面積約30萬，容積率4.14，綠地率約25%，總戶數(shù)為2176多戶，戶型面積約為31-169全非合拼單位，其中主要包含31-55的精裝公寓、78-88的二、三房，120-169的四、五房等。以78-88二、三房為主力戶型。 目前推廣名為the town樂城， 預(yù)計(jì)9月樣板房開放，10月左右銷售。,the town樂城：地鐵口物業(yè)，69萬超大型都市綜合體，預(yù)計(jì)2012年下半年入市，將對(duì)本項(xiàng)目造成直面競(jìng)爭(zhēng)。,橫崗區(qū)域 the town樂城 （即荷康城）,遠(yuǎn)洋新干線物業(yè)類型包括商業(yè)、住宅、寫字樓、商務(wù)公寓等 一期推售900余套140-278左右戶型，主要產(chǎn)品為住宅及裙樓底商，主力戶型為三-五房。,

8、龍崗中心城區(qū)域 遠(yuǎn)洋新干線,遠(yuǎn)洋新干線：雙地鐵口物業(yè)，44萬大型都市綜合體，預(yù)計(jì)2012年下半年入市，將對(duì)本項(xiàng)目造成一定競(jìng)爭(zhēng)。,滿京華喜悅里項(xiàng)目主要分二期開發(fā)，產(chǎn)品包括住宅、商業(yè)及寫字樓。 一期預(yù)計(jì)2012年11月面市，總戶數(shù)778戶，含保障房需返還的116套。一期重點(diǎn)完成各項(xiàng)服務(wù)配套設(shè)施，其中包括保障性用房、幼兒園等,龍崗中心城區(qū)域 滿京華喜悅里,滿京華喜悅里：龍崗老鎮(zhèn)物業(yè)，28萬綜合體，預(yù)計(jì)2012年下半年入市，將與本項(xiàng)目存在一定競(jìng)爭(zhēng)。,2012年下半年，本項(xiàng)目主要面臨的競(jìng)爭(zhēng)來自于橫崗本片區(qū)及龍崗中心城片區(qū)三號(hào)線地鐵沿線大盤的同質(zhì)競(jìng)爭(zhēng)。,競(jìng)爭(zhēng)格局 小結(jié),對(duì)項(xiàng)目啟示：做好“基本功”，挖掘放大

9、本項(xiàng)目?jī)?yōu)勢(shì)資源，規(guī)避和弱化不利因素，增強(qiáng)核心競(jìng)爭(zhēng)力，主動(dòng)創(chuàng)造客戶認(rèn)可的價(jià)值和利益點(diǎn)。,項(xiàng)目自身,信義品牌,自帶四層天虹商場(chǎng),首置首改產(chǎn)品,深圳地理中心，中部物流組團(tuán),橫崗中心商貿(mào)區(qū),商業(yè)旺地,區(qū)域價(jià)值,幼兒園,地鐵、公交無縫對(duì)接,配套價(jià)值,中大規(guī)模社區(qū),品質(zhì)服務(wù),信義玻璃世界前三,布吉、橫崗標(biāo)桿項(xiàng)目,自身物業(yè)管理公司,核心價(jià)值樹,周邊餐飲、醫(yī)療、商業(yè)等配套,信義御城,東南亞園林,湛寶“金鑰匙”顧問,項(xiàng)目本體分析,項(xiàng)目交通便利、周邊生活配套齊全、項(xiàng)目自身30萬體量大社區(qū),區(qū)位分析： 地塊緊鄰第二條深南大道深惠路橫崗段沿線，駕車到達(dá)羅湖地王僅需30分鐘左右； 屬地鐵站點(diǎn)上蓋物業(yè)，距軌道三號(hào)線橫崗站

10、步行100米以內(nèi)； 地塊所處片區(qū)為橫崗老牌商圈橫崗中心商圈，周邊商業(yè)氛圍濃厚，但片區(qū)形象較為雜亂。,項(xiàng)目本體分析,本項(xiàng)目pk競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目,本項(xiàng)目在片區(qū)交通、生活配套、社區(qū)規(guī)模方面有較強(qiáng)優(yōu)勢(shì)。,與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手比較 地段 規(guī)模 產(chǎn)品 景觀 展示 交通 社區(qū)配套 開發(fā)商品牌,swot分析,國(guó)家整體政策不明，十八大召開后，穩(wěn)定壓到一起，政策放松可能性不高； 本項(xiàng)目入市時(shí)，直接面對(duì)麟恒項(xiàng)目競(jìng)爭(zhēng)； 區(qū)域知名度較低，主要面臨龍崗中心城的競(jìng)爭(zhēng)；,根據(jù)swot分析， 本項(xiàng)目需發(fā)揮優(yōu)勢(shì)，搶占機(jī)會(huì),本項(xiàng)目要在競(jìng)爭(zhēng)激烈的地鐵三號(hào)線沿線脫穎而出，并實(shí)現(xiàn)初期制定的快速回現(xiàn)及打響信義品牌的目標(biāo)，必須樹立片區(qū)領(lǐng)導(dǎo)者的地位，打造片區(qū)絕

11、對(duì)標(biāo)桿項(xiàng)目。,項(xiàng)目占位,橫崗本地客戶分析,龍崗中心城客戶分析,客戶策略,計(jì)劃首期推售的1、2、6棟共778套房源中，76%的產(chǎn)品是在90平以下（594套），90平以上產(chǎn)品占比僅24%，決定了我們的客戶基本上是以首置剛需客戶為主流。,產(chǎn)品決定客戶 什么樣的產(chǎn)品決定什么樣的客戶,根據(jù)2010年龍崗區(qū)統(tǒng)計(jì)年鑒，橫崗街道總?cè)丝跀?shù)為54.05萬，其中戶籍人口2.66萬，外來人口51.39； 戶籍人口主要集中在前三類客戶中，非戶籍人口主要為潮汕、客家及閩南人及少量港澳臺(tái)。,橫崗本地客群經(jīng)濟(jì)實(shí)力較強(qiáng)，但客群一定程度上受限購(gòu)影響。中高端投資兼自住的本地客戶購(gòu)買名額有限,本地客戶物理屬性研究,龍崗中心城客戶分析

12、,龍崗中心城置業(yè)客戶表現(xiàn)出來的特點(diǎn)為離市區(qū)越近的樓盤，市區(qū)客戶占比越高。但即使是離市區(qū)最遠(yuǎn)的閱山華府項(xiàng)目，市區(qū)客占比也達(dá)到了20%。因此，攔截前往龍崗中心城購(gòu)房的關(guān)內(nèi)客戶是本項(xiàng)目的重要客戶任務(wù)之一。,龍崗中心城項(xiàng)目90平以下消化速度較快，90平以下消化速度相對(duì)緩慢；,龍崗中心城項(xiàng)目客戶以自住為主,70%以上為自住;,龍崗中心城主力客戶以龍城和市區(qū)中等收入階層為主，輻射部分周邊鎮(zhèn)區(qū)。戶型90-140平，總價(jià)130-180萬的自住型產(chǎn)品為主力消化區(qū)段。,龍崗中心城客戶分析,25-35歲 在關(guān)內(nèi)上班 大多擁有本科以上學(xué)歷 事業(yè)穩(wěn)定上升階段 家庭年收入15萬30萬 兩口或三口之家 即將或者已經(jīng)面臨結(jié)婚

13、、生子 追求城市生活，追求個(gè)性，對(duì)城市高度依賴 積累較少，經(jīng)濟(jì)實(shí)力相對(duì)有限，對(duì)產(chǎn)品總價(jià)較為敏感、對(duì)地段、配套、產(chǎn)品品質(zhì)要求較高 以首次和二次置業(yè)居多，二次置業(yè)則屬于功能性換房，改善性居住和投資。,關(guān)內(nèi)剛需客戶物理屬性研究,沒有存款的80后，買房買車的經(jīng)濟(jì)源頭,從小就沒吃過苦 年邁父母唯一的寶 父母節(jié)儉了一輩子 多少也攢了點(diǎn)錢 孩子結(jié)婚沒房怎么行 首付父母出 孩子自己供 已是80后通用的購(gòu)房模式,本項(xiàng)目客戶策略：抓住片區(qū)最主流的客戶群體。主打關(guān)內(nèi)青年自住客戶，拉動(dòng)羅湖，布吉的客戶，截留前往龍崗中心城的客戶。,本項(xiàng)目核心客戶群體構(gòu)成：關(guān)內(nèi)青年菁英 +羅湖布吉個(gè)體戶+本地客群,客戶定位,目標(biāo)客戶分級(jí)

14、篩選,居住形態(tài),消費(fèi)形態(tài),工作形態(tài),1、離開都市外溢至橫崗的都市首置剛需客： 交通、性價(jià)比、大社區(qū)及配套、區(qū)域前景,2、本地企業(yè)中首置的向上階層： 產(chǎn)品品質(zhì)、性價(jià)比、配套、區(qū)域前景,3、追求生活品質(zhì)的本地客戶： 產(chǎn)品品質(zhì)、大社區(qū)、完善配套、升值潛力,只有知道客戶想要什么， 我們才能和他們順暢地交流,本項(xiàng)目客戶置業(yè)因素總結(jié),價(jià)值點(diǎn)聚焦，直達(dá)客戶,地段、交通、配套、產(chǎn)品、社區(qū)、品牌 我們有太多可說的價(jià)值 我們只說客戶最感興趣的價(jià)值點(diǎn) 交通 配套 區(qū)域高度 性價(jià)比 我們只說客戶最喜歡聽的精神層面 最熟悉的都市味,基于目標(biāo)客戶需求的項(xiàng)目定位,項(xiàng)目定位。,方向一：低調(diào)奢華、高調(diào)生活、 都市新貴、精英生活

15、典范,低調(diào)奢華， 一種具有高貴品質(zhì)的優(yōu)越品位的生活方式， 一種格調(diào)與品位的象征，同時(shí)也是一種風(fēng)格的追求。 奢華的生活方式源于積極的處世態(tài)度， 通過自己的不懈努力，取得輝煌成就， 同時(shí)也對(duì)社會(huì)起到了推進(jìn)作用， 其追求個(gè)人生活品質(zhì)的提高也是理所應(yīng)當(dāng)?shù)摹?案例借鑒：星河盛世,面臨問題： 1.關(guān)外，周邊環(huán)境較雜亂； 2.臨主干道、高速，噪音較大； 3.容積率4.4，舒適度較差； 4.近1/3產(chǎn)品為雙拼單位； 5.星河產(chǎn)品，價(jià)格要做區(qū)域標(biāo)桿。,1.硬件方面，注入更多配套，增加項(xiàng)目含金量。 2.形象方面，拔升項(xiàng)目?jī)r(jià)值，打造強(qiáng)者領(lǐng)地。,1.硬件方面，注入更多配套，增加項(xiàng)目含金量。,coco city、深圳博

16、納影城、永輝精致超市、深圳實(shí)驗(yàn)幼兒園,2.形象方面，拔升項(xiàng)目?jī)r(jià)值，打造強(qiáng)者領(lǐng)地。,星河盛世強(qiáng)者的盛世 中心區(qū)9號(hào)作品,不談家庭、不談愛情、不談品調(diào),談事業(yè)、談成功的欲望,方向二：熟悉都市味、360度都心生活,每天出入在cbd寫字樓， 出行習(xí)慣地鐵、公交的便捷， 繁華的商業(yè)是都市生活最必須的色彩； 必勝客、麥當(dāng)勞自不必說， 滿記甜品、星巴克是與朋友最好的休憩場(chǎng)所。 高度都市化的動(dòng)物， 自然離不開最熟悉的都市標(biāo)準(zhǔn)生活。,案例借鑒：萬科紅,面臨問題： 1.近關(guān)口，周邊環(huán)境較雜亂； 2.項(xiàng)目自身配套較弱； 3.收購(gòu)爛尾項(xiàng)目，客戶不認(rèn)可； 4.面臨萬科回款壓力，需快速出貨。,1.建立紅價(jià)值體系，打造都市

17、白領(lǐng)最熟悉的都市生活。 2. 事件營(yíng)銷，全城尋找紅人高調(diào)引爆，對(duì)味白領(lǐng)小資、都市追求。,1.建立紅價(jià)值體系，打造都市白領(lǐng)最熟悉的都市生活。,2.事件營(yíng)銷，全城尋找紅人高調(diào)引爆，對(duì)味白領(lǐng)小資、都市追求。,全城尋找紅人 對(duì)味小資、都市感,結(jié)合本項(xiàng)目,城市向上的精英階層,客戶定位,客戶形象定位,都市新貴 我有我姿態(tài)/精彩,結(jié)合目標(biāo)客戶，本項(xiàng)目,城市中心 低調(diào)奢華 都市樣板生活,屬性定位,形象定位,城市都心 地鐵上蓋 新貴旗艦官邸,都市繁華、生活配套、便利、高檔,客戶感知,公共空間智能化物管教育資源,公共空間,主入口強(qiáng)烈的標(biāo)識(shí)感,社區(qū)入口前廣場(chǎng)建議布置代表樓盤形象的標(biāo)志性建筑或雕塑，成為項(xiàng)目景觀的組成

18、部分，同時(shí)可提高項(xiàng)目及商業(yè)的昭示性。,公共空間,入戶大堂的尊貴、精致感,入戶大堂的尊貴和精致體現(xiàn)出整個(gè)社區(qū)的品質(zhì)感。,公共空間,精致綠色園林人性化貼心呵護(hù),園林在符合東南亞風(fēng)格的基礎(chǔ)上，增加精致感和設(shè)計(jì)感，通過設(shè)置精致小品提高園林生動(dòng)性、趣味性。 在園林中設(shè)置休閑座椅、按摩石子路、涼亭、運(yùn)動(dòng)空間等局部功能，增加園林的人文關(guān)懷。,公共空間,人文、健康、互動(dòng)、溫暖的泛會(huì)所,兒童樂園：突出親子互動(dòng)和高科技體驗(yàn),青少年活動(dòng)中心：突出青少年活動(dòng)特點(diǎn)，配置不同活動(dòng)功能；,老年人活動(dòng)區(qū)；提供豐富互動(dòng)空間，豐富老年人生活,專屬休閑區(qū)：僅對(duì)業(yè)主提供的開放式下午茶、讀書等休閑服務(wù)。,智能化,安全、便捷、先進(jìn)的智能

19、化系統(tǒng),建議采用設(shè)備系統(tǒng),智能化,全社區(qū)覆蓋wifi，領(lǐng)先e時(shí)代生活,物管,尊貴、貼心、周到的物管服務(wù),小跑上前，前傾15度敬禮問候； 定期上門檢查安全隱患，并隨時(shí)為業(yè)主檢修各種故障； 設(shè)立樓棟管家，提供專屬、一對(duì)一、 面對(duì)面的服務(wù)； 協(xié)調(diào)停車位實(shí)用情況，并定期為業(yè)主提供車保養(yǎng)、清潔維護(hù)與名車租售； 24小時(shí)社區(qū)巡邏并維護(hù)公共衛(wèi)生；陌生人進(jìn)入嚴(yán)格登記，做好安全管理；每天早晚不影響業(yè)主情況下整理園林； 在不影響業(yè)主休息的情況下回收垃圾與雜物,社區(qū)管理服務(wù)借鑒國(guó)內(nèi)外住宅通用的物管服務(wù)細(xì)則加以實(shí)施：,教育資源,引進(jìn)深圳實(shí)驗(yàn)幼兒園等名校,深圳各大項(xiàng)目學(xué)校案例借鑒,教育資源,引進(jìn)深圳實(shí)驗(yàn)幼兒園等名校,若

20、按照投入1億的費(fèi)用，平均到27萬建面的單位成本為：,370元/平,注：開發(fā)商引進(jìn)名校成本較高，多為發(fā)展商推動(dòng)政府，為提高片區(qū)教育水平和配套引進(jìn)名校。,堅(jiān)持一個(gè)中心 兩個(gè)基本點(diǎn) 四大方針 不動(dòng)搖,信義御城營(yíng)銷綱領(lǐng),一個(gè)中心 兩個(gè)基本點(diǎn) 四大方針,片區(qū)標(biāo)桿快速走量,一個(gè)中心 兩個(gè)基本點(diǎn) 四大方針,線上美名揚(yáng)！ 線下廣積糧！,一個(gè)中心 兩個(gè)基本點(diǎn) 四大方針,大賣場(chǎng)： 售樓處展場(chǎng)巡展多點(diǎn)布局，滿城盡是售樓處 高調(diào)性： 樹立高檔項(xiàng)目形象，多媒體渠道廣泛傳播 總動(dòng)員： 整合信義資源，整合社會(huì)諸多可利用資源 開門紅： 首批制造影響力話題，引爆市場(chǎng),推廣策略,。,售樓處 展場(chǎng)巡展 樣板房開放,臨時(shí)接待 形象出

21、街,首批入市引爆,市場(chǎng)騷擾,預(yù)熱,開篇,矚目,爆破,8月,9月,10月,11月,12月,釋放項(xiàng)目信息， 騷擾競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手,前期形象導(dǎo)入， 拔高項(xiàng)目調(diào)性,釋放節(jié)點(diǎn)信息， 迅速聚集人氣,釋放開盤信息， 熱銷火爆全城,高調(diào)入市，樹立片區(qū)標(biāo)桿形象； 一夜傾城，短期集中爆破,推廣主題,。,8月,9月,10月,11月,12月,9月15日 臨時(shí)接待中心開放,10月27日 售樓處開放,11月17日 樣板房開放,12月1日 開盤,階段二：概念導(dǎo)入期,階段三：價(jià)值滲透期,階段四：開盤熱銷期,8月-進(jìn)場(chǎng)：“信義御城， 20年精工鉅獻(xiàn)”,進(jìn)場(chǎng)售樓處：“都心大城，新貴旗艦官邸”,售樓處樣板房：“新貴官邸，開啟都市樣板生活”

22、,樣板房-開盤：“千萬置業(yè)基金，鼎立入住新貴官邸”,階段一：市場(chǎng)騷擾期,推廣鋪排,。,8月,9月,10月,11月,12月,9月15日 臨時(shí)接待中心開放,10月27日 售樓處開放,11月17日 樣板房開放,12月1日 開盤,銷售階段,線上推廣渠道,信義御城， 20年精工鉅獻(xiàn),線下推廣渠道,圍墻、塔吊、房網(wǎng)論壇、官方微博,推廣主題,信義自有戶外,客戶拓展活動(dòng),攔截騷擾競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手客戶,強(qiáng)勢(shì)蓄客期,開盤持銷期,客戶升級(jí)期,市場(chǎng)騷擾期,推廣鋪排,。,8月,9月,10月,11月,12月,9月15日 臨時(shí)接待中心開放,10月27日 售樓處開放,11月17日 樣板房開放,12月1日 開盤,銷售階段,線上推廣渠道

23、,都心大城，新貴旗艦官邸,線下推廣渠道,樓體、短信、信義社區(qū)電梯框架、圍墻、塔吊、房網(wǎng)論壇、官方微博,推廣主題,信義自有戶外、深惠路路旗、網(wǎng)絡(luò)條幅,客戶拓展活動(dòng),大客戶、信義相關(guān)合作公司資源、現(xiàn)場(chǎng)接待,強(qiáng)勢(shì)蓄客期,開盤持銷期,客戶升級(jí)期,市場(chǎng)騷擾期,推廣鋪排,。,8月,9月,10月,11月,12月,9月15日 臨時(shí)接待中心開放,10月27日 售樓處開放,11月17日 樣板房開放,12月1日 開盤,銷售階段,線上推廣渠道,新貴官邸，開啟都市樣板生活,線下推廣渠道,推廣主題,報(bào)廣、水官/丹平/戶外、(大劇院、老街、會(huì)展中心、購(gòu)物公園、福田)地鐵包站、深惠路路旗、網(wǎng)絡(luò)條幅,客戶拓展活動(dòng),巡展、展場(chǎng)、

24、大客戶、相關(guān)合作公司資源、現(xiàn)場(chǎng)接待,強(qiáng)勢(shì)蓄客期,開盤持銷期,客戶升級(jí)期,市場(chǎng)騷擾期,巡展、展場(chǎng)、派單、樓體、短信、信義社區(qū)電梯框架、圍墻、塔吊、房網(wǎng)論壇、官方微博,推廣鋪排,。,8月,9月,10月,11月,12月,9月15日 臨時(shí)接待中心開放,10月27日 售樓處開放,11月17日 樣板房開放,12月1日 開盤,銷售階段,線上推廣渠道,千萬置業(yè)基金，鼎立入住新貴官邸,線下推廣渠道,推廣主題,報(bào)廣、水官/丹平/戶外、(大劇院、老街、會(huì)展中心、購(gòu)物公園、福田)地鐵包站、深惠路路旗、網(wǎng)絡(luò)條幅,客戶拓展活動(dòng),巡展、大客戶、相關(guān)合作公司資源、現(xiàn)場(chǎng)接待,強(qiáng)勢(shì)蓄客期,開盤持銷期,客戶升級(jí)期,市場(chǎng)騷擾期,樓體

25、、派單、短信、信義社區(qū)電梯框架、圍墻、房網(wǎng)論壇、官方微博,渠道策略,。,走出去，引進(jìn)來，截客戶，大整合,走出去： 展場(chǎng)巡展派單，以點(diǎn)帶面覆蓋布吉、羅湖、福田 引進(jìn)來： 通過有效推廣渠道組合，吸引目標(biāo)客戶上門 截客戶： 途中設(shè)卡，攔截關(guān)內(nèi)前往龍崗看房客戶 大整合： 整合大客戶、合作單位、信義自有資源,走出去：開設(shè)金光華展場(chǎng)，作為關(guān)內(nèi)根據(jù)地,目的： 項(xiàng)目售樓處開放同時(shí)開放關(guān)內(nèi)分展場(chǎng)，作為信義御城的“前期根據(jù)地”，接待關(guān)內(nèi)意向客戶。 物料配合： 樓體模型、客戶登記本、調(diào)查問卷、戶型單張、折頁、信義會(huì)等。 備注： 可通過贈(zèng)送小禮品（銀信中心簽約商家體驗(yàn)券）的方式在此抽選一部分誠(chéng)意客戶做深度訪談，提前摸

26、清客戶。 開放時(shí)間： 2012年10月27日起 人員配備： 6名銷售代表，2名物業(yè)人員,分展場(chǎng)承接關(guān)內(nèi)前期意向客戶,建立信義會(huì)，發(fā)放信義護(hù)照，建立信義自己的客戶資源庫(kù)。,信義會(huì),1、信義會(huì)會(huì)員可享受信義旗下所有樓盤的優(yōu)惠購(gòu)房資格，具體優(yōu)惠方式見各樓盤； 2、信義護(hù)照中包含“信義御城一章抵10000元”信息，凡售樓處開放、樣板房開放，客戶上門加蓋樓盤有效印章，開盤時(shí)可享受相應(yīng)購(gòu)房金額減免優(yōu)惠； 3、信義護(hù)照可附有銀信中心、天虹簽約商家免費(fèi)體驗(yàn)券、代金券等優(yōu)惠券，讓客戶體驗(yàn)到信義御城豐富的商業(yè)配套； 4、信義護(hù)照可作為信義御城后期老帶新、領(lǐng)取禮品的憑證。,信義護(hù)照在售樓處與關(guān)內(nèi)分展場(chǎng)同步辦理。,羅

27、湖其他展點(diǎn)：,喜薈城,京基kkmall,福田展點(diǎn)：,華強(qiáng)北茂業(yè)/怡景中心城,走出去：寫字樓、商超巡展，直擊目標(biāo)客戶,形式： 羅湖商場(chǎng)、超市、中心區(qū)及華強(qiáng)北寫字樓外展點(diǎn)； 物料配合： 洽談座椅、背景板、展板帳篷、項(xiàng)目宣傳資料 時(shí)間： 10月27日起，持續(xù)至開盤前 人員配備： 每個(gè)展點(diǎn)1名銷售代表+8名兼職人員 激勵(lì)方式： 將兼職人員介紹客戶上門與成交情況相掛鉤，刺激兼職人員積極性,福田,羅湖,布吉,走出去：充分挖掘信義老業(yè)主、舊改資源,信義錦繡花園 信義假日名城（1-6期） 信義荔山公館 信義湛寶廣場(chǎng) 銀信中心,形式： 樓體條幅、社區(qū)巡展、社區(qū)路旗、電梯框架、平臺(tái)短信 時(shí)間： 9月15日起,引進(jìn)

28、來：線上線下有效媒體組合，一夜傾城,戶外廣告 報(bào)紙廣告 電視廣告 網(wǎng)絡(luò)硬廣 微博 短信 電影院線,引進(jìn)來,截客戶：途中設(shè)卡，攔截前往中心城客戶,工地圍墻,中心地標(biāo)鉅獻(xiàn),信義御城,施工塔吊,下一站，信義御城,信義御城 新貴旗艦住區(qū),樓體字/樓體條幅,截客戶：途中設(shè)卡，攔截前往中心城客戶,立柱貼+天花掛畫+玻璃貼+樓體貼,出站走廊頂,截客戶：途中設(shè)卡，攔截前往中心城客戶,關(guān)口/水官/丹平廣告牌,加油站包站,水官/深惠路/丹平藍(lán)牌,路旗,大整合：整合大客戶、相關(guān)合作單位團(tuán)購(gòu),目的： 通過組織大型企業(yè)團(tuán)購(gòu)的方式，來提高項(xiàng)目第一批單位的銷售率。 方式： 主動(dòng)上門拜訪周邊大型企業(yè)及科技園片區(qū)大型企業(yè)的關(guān)鍵

29、人、組織企業(yè)上門看房，并組織團(tuán)購(gòu)的方式，來提高項(xiàng)目的首次開盤銷售率。 對(duì)象： 大型企業(yè)員工（富士康、華為、核電、華大基因、中興通訊、騰訊等） 時(shí)間： 9月15日起,每天，售樓處夜間接待模式,考慮到市區(qū)上班族下班時(shí)間普遍為18-19點(diǎn)，為保證最大程度利用目標(biāo)客戶群空閑時(shí)間看房，全面延長(zhǎng)看房時(shí)間，銷售員、保安保潔、樣板房講解員全員為客戶服務(wù)至21點(diǎn),信義御城夜間看樓計(jì)劃,都市白領(lǐng)“下班在6點(diǎn)，看樓到9點(diǎn)”,信義御城售樓處營(yíng)業(yè)時(shí)間 10：00 am-9:00 pm,每天，8輛看樓車駛向售樓處,本項(xiàng)目所處地點(diǎn)為橫崗片區(qū)，關(guān)內(nèi)客戶較為陌生，可選擇目標(biāo)客戶群最為集中的焦點(diǎn)區(qū)域安排專車接客戶至信義御城售樓處

30、，最大程度方便客戶看樓。,信義御城專車看樓路線,信義御城,核電,華大基因,老街,華強(qiáng)北,福田中心區(qū),騰訊,中興,華為,富士康,車公廟,福田中心區(qū),洪湖,大整合：整合大客戶、相關(guān)合作單位團(tuán)購(gòu),全方位信義相關(guān)合作資源，發(fā)動(dòng)整體性團(tuán)購(gòu)邀約，“單個(gè)合作方成交超過10套再打99折”,展示策略,。,強(qiáng)展示，顯示主場(chǎng)霸氣 聚人氣，增加互動(dòng)趣味性,強(qiáng)展示： 全方位地盤包裝，主場(chǎng)氣勢(shì)壓倒一切；故事性樣板房讓客戶耳目一新 聚人氣： 售樓處留住孩子的心，家長(zhǎng)的人,強(qiáng)展示：全方位包裝，主場(chǎng)氣勢(shì)壓倒一切,全方位包裝樓盤，修整項(xiàng)目周邊道路，上交通藍(lán)牌、上路旗，掛滿樓體條幅；來了，就讓你滿眼“御城”！主場(chǎng)氣勢(shì)！無處不在！,

31、信義 御城,信義 御城,信義御城,強(qiáng)展示：故事性樣板房，讓客戶耳目一新,根據(jù)產(chǎn)品，分主題演繹新貴生活，用故事性增強(qiáng)感染力，打動(dòng)客戶,主題：購(gòu)物狂之家 戶型：60平小兩房 內(nèi)容： 80后年輕小夫妻， 寫字樓白領(lǐng)精英， 女主人超級(jí)購(gòu)物狂， 最大愛好商場(chǎng)“血拼”！ 愛名牌，更愛打折！ 發(fā)了獎(jiǎng)金總會(huì)獎(jiǎng)勵(lì)自己 一件心儀已久的衣服或包包！ 身份標(biāo)識(shí)：大鞋柜、大衣柜、大穿衣鏡,強(qiáng)展示：故事性樣板房，讓客戶耳目一新,根據(jù)產(chǎn)品，分主題演繹新貴生活，用故事性增強(qiáng)感染力，打動(dòng)客戶,主題：超級(jí)車迷之家 戶型：70平小兩房 內(nèi)容： 80后年輕小夫妻， cbd白骨精。 男人愛車就像女人愛衣服一樣瘋狂！ 他說喜歡收集各種車

32、模型， 當(dāng)然最喜歡的還是賽車模型！ 他說收集到1000個(gè)車模型時(shí)， 要買人生中的第一輛車！ 身份標(biāo)識(shí)：書房 各式精致車模型,強(qiáng)展示：故事性樣板房，讓客戶耳目一新,根據(jù)產(chǎn)品，分主題演繹新貴生活，用故事性增強(qiáng)感染力，打動(dòng)客戶,主題：小可愛成長(zhǎng)之家 戶型：89平小三房 內(nèi)容： 30歲年輕夫婦， 剛滿一歲的小寶貝及愛孫心切的老人。 沒有小孩時(shí)最大的心愿是周游世界。 有了小孩，她便是整個(gè)世界！ 希望她健康，希望她快樂， 希望她快快長(zhǎng)大！ 小寶貝每一點(diǎn)成長(zhǎng)都記錄在心！ 身份標(biāo)識(shí)：兒童房、嬰兒車、貼滿寶貝照片的成長(zhǎng)記錄墻,聚人氣：趣味售樓處，讓兒童家長(zhǎng)流連忘返,在售樓處設(shè)置3d互動(dòng)區(qū)、兒童區(qū)，最大限度聚集人

33、氣,3d互動(dòng)區(qū),兒童娛樂區(qū),活動(dòng)策略,。,節(jié)點(diǎn)活動(dòng)，人氣造勢(shì) 暖場(chǎng)活動(dòng)，周周引爆,三大戰(zhàn)役，節(jié)點(diǎn)造勢(shì)： 營(yíng)銷中心開放、樣板房開放、開盤三大節(jié)點(diǎn)，配合節(jié)點(diǎn)，活動(dòng)造勢(shì)； 周周活動(dòng)，引爆現(xiàn)場(chǎng)： 售樓處聚集人氣，營(yíng)造出“人滿為患”場(chǎng)景,臨時(shí)接待中心開放：尋人起勢(shì)，話題先行,我的主角我來選信義御城微電影主角全城投票,“信義御城微電影主角投票” 我積極向上 我努力不斷 我渴望成功 我熱愛生活 你希望誰來代言你的快樂、憂愁？ 你認(rèn)為誰能詮釋你的生活態(tài)度？ 你的微電影，主角由你來選！ 快快投出你寶貴的一票！ 投票活動(dòng)在信義御城官網(wǎng)、微博、論壇、 臨時(shí)接待中心同步開展！,?,營(yíng)銷中心開放：起勢(shì)活動(dòng)，高調(diào)亮相,營(yíng)

34、銷中心開放暨銀信中心/天虹商場(chǎng)入駐簽約儀式,“萬元天虹購(gòu)物卡贈(zèng)送感恩回饋行動(dòng)” 凡購(gòu)買本項(xiàng)目贈(zèng)送萬元天虹購(gòu)物卡1張/套（可在總房?jī)r(jià)中返萬元，同時(shí)可限制在項(xiàng)目天虹開業(yè)后啟用。制造新聞爆點(diǎn)，通過“天虹卡”強(qiáng)勢(shì)植入項(xiàng)目的商業(yè)優(yōu)勢(shì)！,時(shí)間：售樓處開放 目的：通過項(xiàng)目產(chǎn)品發(fā)布會(huì)暨天虹商場(chǎng)入駐簽約儀式，銀信品牌商家入駐儀式，傳遞項(xiàng)目?jī)?yōu)勢(shì)，凸顯商業(yè)配套資源優(yōu)勢(shì)，體現(xiàn)項(xiàng)目都市生活的屬性，增加客戶認(rèn)同感。 參與人員： 信義領(lǐng)導(dǎo)、天虹領(lǐng)導(dǎo)、銀信、天虹品牌商家代表、媒體代表、項(xiàng)目誠(chéng)意客戶以及其他目標(biāo)客戶,營(yíng)銷中心開放：起勢(shì)活動(dòng)，高調(diào)亮相,我的主角我來定信義御城微電影明星見面會(huì),“信義御城微電影主角落定” 經(jīng)過前期歷

35、時(shí)一個(gè)月，售樓處、微博、論壇、信義御城官方主頁投票，最終根據(jù)投票確定御城微電影主角人選，并進(jìn)行發(fā)布。 參與人員： 信義領(lǐng)導(dǎo)、微電影主演、媒體代表、項(xiàng)目誠(chéng)意客戶以及其他目標(biāo)客戶,樣板房開放：火上澆油，延續(xù)熱情,“信義三盤聯(lián)合產(chǎn)品發(fā)布會(huì)” 建房子，更是筑家。作為深圳知名地產(chǎn)商，信義一直低調(diào)、務(wù)實(shí)地推動(dòng)深圳城市發(fā)展。在布吉、橫崗、坂田的土地上，都有他們的腳印。2012，信義來了，帶著城市一同前進(jìn)的步伐。 參與人員： 信義領(lǐng)導(dǎo)、政府領(lǐng)導(dǎo)、媒體代表、項(xiàng)目誠(chéng)意客戶以及其他目標(biāo)客戶,信義三盤橫空出世產(chǎn)品發(fā)布會(huì),樣板房開放：火上澆油，延續(xù)熱情,信義御城系列微電影我有我精彩首映及明星見面會(huì),“信義御城系列微電影

36、首映儀式” 成長(zhǎng)、愛情、成熟、領(lǐng)悟貫穿在城市精英生活的一點(diǎn)一滴。信義御城的系列微電影帶領(lǐng)深圳都市年輕精英找尋他們的精神家園愛的歸屬、家的領(lǐng)悟。 參與人員： 信義領(lǐng)導(dǎo)、微電影演職人員、媒體代表、項(xiàng)目誠(chéng)意客戶以及其他目標(biāo)客戶,開盤前：臨門一腳，徹底瘋狂,“2500萬”青年菁英置業(yè)計(jì)劃,不抵房?jī)r(jià)！真金白銀給現(xiàn)金！,計(jì)劃要點(diǎn)： 資金用途：首批前250位購(gòu)買信義御城客戶，在首付款中減免10萬（需客戶自行提供裝修發(fā)票）； 資金來源：2500萬資金返算進(jìn)房?jī)r(jià).,配合置業(yè)計(jì)劃的宣布，以此為噱頭再次制造熱點(diǎn)帶動(dòng)全市范圍客戶熱情，于開盤前夕再造高潮,配合動(dòng)作： 推廣配合計(jì)劃的宣布進(jìn)行同步宣傳炒作； 邀約客戶前往售

37、樓處填寫“青年菁英置業(yè)計(jì)劃申請(qǐng)書”，進(jìn)一步擴(kuò)大客戶儲(chǔ)備量的同時(shí)，驗(yàn)證前期儲(chǔ)備客戶誠(chéng)意度。,信義御城 2500萬青年菁英置業(yè)計(jì)劃,信義御城 2500萬青年菁英置業(yè)計(jì)劃,暖場(chǎng)活動(dòng)：天天抽小獎(jiǎng)，周周抽大獎(jiǎng),每天上門客戶均可抽取電影票、星巴克咖啡券等小獎(jiǎng)，每周所有客戶均可在周末抽取家電、ipad、購(gòu)房金等大獎(jiǎng)！讓客戶每一次上門都有所收獲！讓每周客戶在周末集中嗨翻天！,客戶購(gòu)房?jī)?yōu)惠一覽,菁英房?jī)r(jià)獎(jiǎng)勵(lì),2500萬元 青年菁英置業(yè)計(jì)劃,特等獎(jiǎng)：5萬元，共2個(gè)名額 一等獎(jiǎng)：2萬元，共5個(gè)名額 二等獎(jiǎng)：1萬元，共50個(gè)名額 三等獎(jiǎng)：5000元，共100個(gè)名額,全部費(fèi)用均可返算至房?jī)r(jià),首批前250位購(gòu)買信義御城的

38、客戶，在首付款中減免10萬,其中2500萬可返算至房?jī)r(jià),推售策略,。,首批開門紅，高銷售率制造熱點(diǎn) 產(chǎn)品大小配，小步快跑持續(xù)熱銷,首批開門紅： 首批以開盤當(dāng)天高銷售率制造深圳市場(chǎng)熱點(diǎn)，做好大盤首批銷售的開門紅 小步快跑持續(xù)熱銷： 產(chǎn)品推售，大小搭配，滿足多種需求；短期蓄客，小步快跑，不斷制造加推小高潮,推售策略,。,10月29日 片區(qū)巡展開始,9月15日 臨時(shí)接待中心開放,10月27日 售樓處開放,11月17日 樣板房開放,12月1日 開盤,11月12日 怡景中心城分展場(chǎng)開放,片區(qū)巡展持續(xù),信義護(hù)照辦理,客戶初步升級(jí),凍結(jié)資金,前期儲(chǔ)客，利用臨時(shí)接待中心和信義自由資源儲(chǔ)備意向客戶，攪動(dòng)市場(chǎng)。,

39、利用售樓處、樣板房制造市場(chǎng)熱點(diǎn)，開始關(guān)內(nèi)分展場(chǎng)、巡展，鞏固前期儲(chǔ)備客戶，并不斷增加新客儲(chǔ)備，客戶升級(jí)甄別意向，為開盤做準(zhǔn)備。,開盤,合理制定推售貨量、搭配推售單位，保證首批旺銷,10月29日 金光華分展場(chǎng)開放,11月05日 華強(qiáng)北分展場(chǎng)開放,推售策略,。,推售策略,。,由于一期部分為1、2、5、6、8，根據(jù)開盤時(shí)的展示要求，建議推售一期推售順序?yàn)?-2-6-8-5。另，可根據(jù)產(chǎn)品搭配銷售。,一期,一期,推售策略,。,100批6,開盤,12月1日,9月15日,10月27日,臨時(shí)接待中心,展場(chǎng)、巡展開啟,售樓處開放,6周,3周,200批3,5周,200批5,通過不同渠道上門的客戶，總計(jì)達(dá)5200批，按照15%的認(rèn)籌量，認(rèn)