1、,營銷技巧與案例李文俊,課程大綱： 一、 客戶：營銷事業(yè)的基礎 二、營銷你自己 三、營銷產(chǎn)品利益 四、說服：營銷商品的關鍵 五、消除客戶異議 六、成交技巧 七、營銷服務 八、營銷過程中的感情關系,一位美國管理專家評論道：“中國人學會外國人的生產(chǎn)技術并不難，但學會外國人的營銷技術則比較難”。原因在于，我國一些營銷人員從未從科學的角度看待營銷。營銷是一門科學，提高營銷業(yè)績，需要掌握科學的營銷原則和方法。,如何提高營銷能力?一位日本營銷專家指出：“一個三流的營銷人員欲成為一位出類拔草的一流的營銷人員應該怎么做才好?擺脫自以為是的傳統(tǒng)做法，扎扎實實地掌握作為專業(yè)營銷人員的基本功，除此之外，別無它法。”

2、要做好營銷工作，營銷人員必須具備5個方面能力： 1尋找和識別準客戶的能力。 2說服的能力 3消除客戶異議的能力。 4與客戶達成交易的能力。 5重復交易的能力。,客戶至上主義 在營銷活動中，最重要的是客戶而不是營銷人員 自己?！翱蛻糁辽稀?，道理簡單但做起來則難。,一、客戶：營銷事業(yè)的基礎,二、營銷你自己,一名實習女大學生前往新開業(yè)的酒樓營銷，拿出兩瓶樣品酒怯生生地說：“這是我們剛生產(chǎn)的新產(chǎn)品，想請你們銷售?！苯?jīng)理好奇地打量了一眼這個文縐縐的營銷人員，正要一口回絕，卻被同事叫去聽電話，就隨口說了聲：“你稍等。”打完了一個漫長的電話，經(jīng)理已忘記了這件事。這樣，這位營銷人員整整坐了幾個小時的冷板凳。臨

3、下班時，經(jīng)理才發(fā)覺這位等回話的大學生，感動得要請她吃飯。面對這個訥于言語的書生，經(jīng)常與吹起來天花亂墜的營銷人員打交道的老資格經(jīng)理，內(nèi)心一下子感到很踏實，當場拍板進貨。 這個案例說明，營銷人員在與客戶交往中，他首先要用人格魅力吸引客戶。,營銷，首先是營銷你自己： 現(xiàn)代營銷強調的一個基本原則是：營銷，首先是營銷你自己。所謂營銷你自己，就是讓客戶喜歡你，信任你，尊重你，接受你，簡言之，就是要讓客戶對你抱有好感。 向客戶營銷你的人品 向客戶營銷你的形象 1、服飾。 2、談吐舉止。 3、禮節(jié)。,三、營銷產(chǎn)品利益,營銷的最大秘訣 現(xiàn)代營銷理論的奠基人戈德曼博士指出，營銷的最大秘訣就是，營銷人員營銷的不是產(chǎn)

4、品，而是產(chǎn)品帶給客戶的利益即產(chǎn)品能滿足客戶什么樣的需要。,利益營銷的步驟 (一)鑒別利益。營銷人員要對自己能夠向客戶提 供什么利益做到胸中有數(shù)。 1、產(chǎn)品利益。 2、企業(yè)利益。,(二)了解客戶的需要。 案例： 一位電器設備營銷人員同一五金交電商場經(jīng)理洽談業(yè)務時，他談了產(chǎn)品性能穩(wěn)定可靠、產(chǎn)品構造精密，并列舉了產(chǎn)品突出的6個特征。這些都得到了經(jīng)理的認可，但經(jīng)理并不買。這位營銷人員的失敗之處就在于不同客戶對利益的要求是不一樣的，營銷人員必須“看人下菜”，按藥施方。 在營銷時，營銷人員必須反問自己：“何種利益對這位客戶具有最大意義?”營銷人員應當考慮客戶的真正需要，提供對方迫切需要的利益。,四、 說服

5、：營銷商品的關鍵,說服的目的與方式 營銷過程就是營銷人員說服客戶購買的過程。營銷人員說服客戶要把握3個方面： 一是向客戶傳遞商品信息，使客戶對商品及交易條件有充分的了解，為購買決策提供依據(jù)； 二是激發(fā)客戶的興趣，讓客戶喜歡你的產(chǎn)品； 三是刺激客戶的購買欲望，誘導客戶產(chǎn)生購買行為。,言語說服的技巧 1商品介紹要清楚、準確。 2 說服要把握針對性，因人而異。 3曉之以理、動之以情，刺激需求。,示范,(1)對比：拿營銷的產(chǎn)品與競爭產(chǎn)品或老產(chǎn)品進行比較。凡是能說明營銷品的優(yōu)良性能、先進功能等優(yōu)點、特點的，都可拿相應的產(chǎn)品進行對比。比如：每個業(yè)務員都應該在單元格內(nèi)建立你的樣板店，以樣板店做銷售業(yè)績示范，

6、可以起到事半功倍的效果。 (2)體驗：讓客戶品嘗 例如：有的酒店老板說青島啤酒的口感不如雪津，可以將青島啤酒與雪津啤酒商標掩蓋進行測試。 (3) 展示：把商品展現(xiàn)在客戶面前。 (4)參觀：讓客戶參觀生產(chǎn)現(xiàn)場，以加深對產(chǎn)品的印象。松下幸之助認為，讓人參觀工廠是營銷產(chǎn)品最快最好的方法之一。,營銷工具 案例： 湖南某酒廠生產(chǎn)的“伏加特”酒要到美國市場上出售。行動前，該廠將第一批生產(chǎn)的10000瓶酒進行了編號，然后在“圣誕節(jié)”前夕準備了精美的賀年卡，分別寄給了100多名美國最著名的大企業(yè)家，并寫明“我廠生產(chǎn)一批喜酒，準備將編號第號至第號留給您，如果您要，請回信?！庇捎诠?jié)日前夕收到大洋彼岸的賀卡，這些企

7、業(yè)家分外新悅，紛紛回信表示愿要。然后，營銷人員拿著100多名大企業(yè)家的回信，再去找批發(fā)商進行營銷，結果一舉成功。這說明，營銷人員善于利用營銷工具，可大大增強說服的效果，為營銷成功助一臂之力。 日本豐田汽車公司一個不可動搖的原則是：“一個優(yōu)秀的營銷人員不只靠產(chǎn)品說話，而且要善于利用各種營銷工具?！?可供營銷人員運用的營銷工具有： 1 .樣品。 3圖片。 4營銷證明材料。,五、消除客戶異議,營銷是從被客戶拒絕開始的,客戶異議具有兩面性： 既是成交障礙，也是成交信號，我國一句經(jīng)商格言“褒貶是買主、喝彩是閑人”即說明了這個道理。美國的一項調查表明：和氣的、好說話的、幾乎完全不拒絕的客戶只占上門營銷成功

8、率的15。銷售人員最要不得的兩個字就是“怕”和“懶”，推銷就是一場YES 和NO的戰(zhàn)爭，一場做和不做的爭斗。出擊再出擊，一個銷售人人員惟有不斷的向自己挑戰(zhàn)，鍥而不舍，才能獲得成功。 日本一位營銷專家說得好：“從事營銷活動的人可以說是與拒絕打交道的人，戰(zhàn)勝拒絕的人，才是營銷成功的人?！?處理客戶異議的原則,1、事前做好準備。 “不打無準備之仗”，是營銷人員戰(zhàn)勝客戶拒絕應遵循的一個基本原則。營銷人員在走出工廠大門之前就要將客戶可能會提出的各種拒絕列出來，然后考慮一個完善的答復。面對客戶的拒絕事前有準備就可以胸中有數(shù)，以從容應付；事前無準備，就可能張惶失措，不知所措；或是不能給客戶一個圓滿的答復，說

9、服客戶。編制標準應答語是一種比較好的方法。,2、選擇恰當?shù)臅r機。,(1)在客戶異議尚未提出時解答。 (2)異議提出后立即回答，絕大多數(shù)異議需要立即回答。 (3)過一段時間再回答。以下異議需要營銷人員暫時保持沉默：異議顯得模棱兩可、含糊其詞、讓人費解；異議顯然站不住腳、不攻自破；異議不是三言兩語可以辯解了的；異議超過了營銷人員的議論和能力水平，異議涉及到較深的專業(yè)知識，解釋不易為客戶馬上理解，等等。 (4)不回答。許多異議不需要回答，如：無法回答的奇談怪論，容易造成爭淪的話題；廢話；可一笑置之的戲言；異議具有不可辯駁的正確性；明知故問的發(fā)難等等。營銷人員不回答時可采取以下技巧：沉默；裝作沒聽見，

10、按自己的思路說下去；答非所問，悄悄扭轉對方的話題；插科打諢幽默一番，最后不了了之。,3、營銷人員要給客戶留“面子”，營銷人員要尊重客戶的意見,消除客戶異議的步驟,1、認真聽取客戶的異議。 2、回答客戶問題之前應有暫短停頓。 3、要對客戶表現(xiàn)出同情心。 4、復述客戶提出的問題。 5、回答客戶提出的問題。,消除客戶異議的方法 1、“對，但是”處理法。 一位家俱營銷人員向客戶營銷各種木制家俱，客戶提出：“你們的家俱很容易扭曲變形?！睜I銷人員解釋道：“您說得完全正確，如果與鋼鐵制品相比，木制家俱的確容易發(fā)生扭曲變形現(xiàn)象。但是，我們制作家俱的木板經(jīng)過特殊處理，扭曲變形系數(shù)已降到只有用精密儀器才能測得出的

11、地步。” 2、同意和補償處理法。 營銷人員常對客戶說“價高質量更高”，即是通過質量更高的優(yōu)點來抵消和彌補價格高的缺點。 3、反駁處理法。,六、成交技巧,成交：營銷的目標 美國軍事將領麥克阿瑟說：“戰(zhàn)爭的目的在于贏得勝利”，營銷的目的就在于贏得交易成功。成交是營銷人員的根本目標，如果不能達成交易，整個營銷活動就是失敗的。 所謂成交，就是營銷人員誘導客戶達成交易，客戶購買產(chǎn)品的行為過程。,1 營銷人員不能主動地向客戶提出成交要求。這些營銷人員害怕提出成交要求如果客戶柜絕會破壞洽談氣氛，一些新營銷人員甚至對提出成交要求感到不好意思。據(jù)調查，有70的營銷人員未能適時地提出成交要求。許多營銷人員失敗的原

12、因僅僅在于他們沒有開口請求客戶訂貨。美國施樂公司前董事長彼德麥克考芬說，營銷人員失敗的上要原因是不要訂單。不提出成交要求，就象你瞄準了目標卻沒有扣動板機一樣。這是錯誤的。沒有要求就沒有成交?？蛻舻木芙^也是正常的事。美國的研究表明，營銷人員每達成一次交易，至少要受到客戶6次拒絕。營銷人員學會接受柜絕，才能最終與客戶達成交易。 2 營銷人員認為客戶會主動提出成交要求，因此，他們等待客戶先開口。這是一種錯覺。一位營銷人員多次前往一家公司營銷。一天該公司采購部經(jīng)理拿出一份早已簽好字的合同，營銷人員愣住了，問客戶為何在過了這么長時間以后才決定購買，客戶的回答竟是：“今天是你第一次要求我們訂貨?！边@個故事

13、說明，絕大多數(shù)客戶都在等待營銷人員首先提出成交要求。即使客戶主動購買，如果營銷人員不主動提出成交要求，買賣也難以成交。 3 一些營銷人員把客戶的一次拒絕視為整個營銷失敗，放棄繼續(xù)努力。,成交策略 營銷人員誘導客戶做出成交決定，往往需要注意以下幾點： 直接請求成交法。如“王經(jīng)理，不要錯過這個機會，請在這里簽字?！?選擇成交法。如：“經(jīng)理，您要這種型號還是那種型號?” 假設成交法。如“經(jīng)理，我打電話給廠里安排馬上送貨?！边@時，如果客戶讓營銷人員打電話，就意味著成交了，盡管客戶沒有明確提出訂貨。 最后機會成交法。就是告訴客戶，所剩商品不多，欲購從速。如：“這是最后10件，要買請趁早。”,SRO法。如

14、：“這種家具優(yōu)惠20，到周末為止，欲購從速。”“開張志喜，優(yōu)惠供應3天?！?留有余地成交法。 例如，在成交關頭，面對猶豫的客戶，營銷人員揭示營銷要點，加強客戶的購買決心：“還有3年免費保修服務”等等。有的營銷人員不了解客戶的購買心理，把所有的營銷要點及優(yōu)惠措施一泄無余，這樣就會使營銷人員變主動為被動，不利于最后成交。,增加你的交易額啟發(fā)式銷售 量大優(yōu)惠。 建議購買足夠量的產(chǎn)品。例如：一次性進貨的數(shù)量至少要達到安全庫存或在現(xiàn)場形成生動化的自然堆頭等。 建議購買新產(chǎn)品。 留給客戶一個難忘的背影 營銷人員費了九牛二虎之力，沒能與客戶達成交易，怎樣與客戶告辭也是需要注意的。 1要正確認識失敗。一些營銷

15、人員面對失敗，心中感到沮喪，并在表情上有所流露，失魂落魄，言行無禮。沒談成生意，不等于今后不會再談成生意。古人講“買賣不成仁義在”，雖然沒談成生意，但溝通了與客戶的感情，留給客戶一個良好的印象，那也是一種成功你為贏得下次生意成功播下了種子。因此，營銷人員要注意自己辭別客戶時的言行。 2友好地與客戶告辭。要繼續(xù)保持和藹的表情，不要翻臉；真誠地道歉，如“百忙中打擾您，謝謝?！睜I銷人員僅僅因為客戶耐心聽完自己的話也要致以謝意。,七、營銷服務,一、真正的銷售始于售后 銷售，是一個連續(xù)的活動過程，只有起點，沒有終點。成交并非是營銷活動的結束，而是下次營銷活動的開始。在成交之后，營銷人員要向客戶提供服務，

16、以努力維持和吸引客戶 。營銷的首要目標是創(chuàng)造更多的客戶而不是銷售。 二、保持與客戶的定期聯(lián)系 營銷人員必須定期拜訪客戶，并清楚地認識到：得到客戶重復購買的最好辦法是與客戶保持接觸。 三、正確處理客戶抱怨 松下幸之助說：“客戶的批評意見應視為神圣的語言，任何批評意見都應樂于接受。”正確處理客戶抱怨，具有吸引客戶的價值。美國一位銷售專家提出了一個公式： 正確處理客戶抱怨 提高客戶的滿意程度 增加客戶認牌購買傾向 豐厚利潤,八、營銷過程中的感情關系,高超的營銷術主要是感情問題 在營銷實踐中，優(yōu)秀的營銷人員都十分強調與客戶建立良好的感情關系。美國營銷大王喬吉拉德說：“你真正地愛你的客戶，他也會真心愛你

17、，愛你賣的東西?！泵绹腋ｋs志在一篇文章中也提出“高超的營銷術主要是感情問題”，深刻揭示了營銷成功的真諦。 美國管理學家布萊克和蒙頓教授提出的營銷方格理論，強調營銷人員要與客戶建立良好的感情關系。該理論認為，營銷人員有兩個目標：一是達成交易，二是與客戶建立關系。 營銷人員分成五種類型。 一是事不關己型。營銷人員既不關心銷售，也不關心客戶。 二是客戶導向型。營銷人員只關心客戶而不關心銷售。 三是強銷導向型。營銷人員只關心銷售而不關心客戶。 四是營銷技術導向型。營銷人員對客戶和銷售保持適度關心。 五是解決問題導向型。營銷人員對客戶和銷售保持高度關心。實踐證明，既關心銷售又關心客戶的營銷人員，其銷售

18、效果最好。在營銷效果上，解決問題導向型比營銷技術導向型高3倍，比強銷導向型高7.5倍，比客戶導向型高9倍，比事不關己型高75倍。 客戶是人而不是機器，營銷人員應對“人”字抱有無限的敬意。一個不重視人際關系，不讓客戶喜歡，不善于與客戶溝通感情的人，是無法在營銷行業(yè)中生存的。,贏得客戶好感的策略 1談令客戶愉快的話題。營銷人員反復拜訪某一位客戶，每次都提供一個具有魅力的話題并非易事。如果準備不充分，就會出現(xiàn)冷場。 話題可以是多種多樣的，以下話題比較合適而且有效：氣候、 季節(jié)、 節(jié)假日、 近況、 紀念 、愛好、同鄉(xiāng) 、同學、 同 行 、新聞、 人性 、 旅行食物 、生日 、經(jīng) 歷 、傳說 、傳統(tǒng) 、天災、電視 家庭、 電 影 、戲劇 、公司、 汽車、健康、 經(jīng)濟 、藝 術 、趣味、 姓名、前輩 、工作 、 時 裝。 2認真傾聽顧客談話。 3贊美顧客。營銷人員贊美顧