1、用創(chuàng)新擦亮品牌 創(chuàng)維品牌戰(zhàn)略規(guī)劃方案 喜馬拉雅廣告/ 2003年2月,從彩電業(yè)競爭狀況看，已先后經(jīng)歷過技術(shù)競爭、成本競爭，現(xiàn)在已進入到品牌競爭的階段。 創(chuàng)維延續(xù)了從2000年以來的高速發(fā)展，營銷上取得了突破性成功，下一階段，確定品牌發(fā)展戰(zhàn)略成為創(chuàng)維持續(xù)發(fā)展的關(guān)鍵。 下面，喜馬拉雅將創(chuàng)維品牌戰(zhàn)略規(guī)劃研究的成果，向各位領(lǐng)導作一個匯報。,前 言,第一章 由飛力浦的案例看創(chuàng)維品牌核心傳播,1994年前，飛力浦主要以小家電進軍中國市場，雖然銷售情況良好，但由于品牌傳播力度不夠，因此知名度和美譽度與其他競爭對手相比較差。 雖然號稱是歐洲品牌，但與索尼、松下等品牌相比明顯落于下風。 為了改變不良的品牌認知狀

2、況，提升品牌形象，飛力浦從1995年提出了“讓我們做得更好”的品牌口號，作為品牌核心價值進行傳播。,飛力浦的品牌核心價值之路,整合,由譚詠麟演繹歌曲 “讓我們做得更好”,新聞發(fā)布會,贊助95中國足協(xié)杯,報紙整版廣告,電視廣告片,從形象戰(zhàn)和產(chǎn)品戰(zhàn)發(fā)起品牌形象戰(zhàn)役。 第一步/形象戰(zhàn)：通過廣告對外輸出品牌核心價值 “讓我們做得更好”,飛力浦的品牌核心價值之路,飛力浦的品牌核心價值之路,95飛力浦“中國足協(xié)杯主題曲”“讓我們做得更好！” 年輕的夢真實/堅持堅持心中的真摯/年輕的夢真實/堅持堅持心永遠不死/朋友何必掩飾曾迷戀過的事/快樂帶著悲傷有得有失/我的朋友何必解釋曾迷惘過的事/人生起起落落心不會死

3、/不能停止夢想里勇敢的嘗試/目標天涯咫尺現(xiàn)在開始苦還是要堅持/向前要象個巨石/痛還是要堅持/夢想握在手里并不遲/ 讓我們做得更好！,飛力浦的品牌核心價值之路,第二步/產(chǎn)品戰(zhàn)： 通過具體的產(chǎn)品的推廣，來體現(xiàn)“我們是如何做得更好” 三大產(chǎn)品戰(zhàn)役： 1、vcd機芯戰(zhàn)。2、照明產(chǎn)品戰(zhàn)。3、小家電產(chǎn)品戰(zhàn)。 重點訴求：飛力浦是如何在技術(shù)研發(fā)、成本控制、售后服務等方面比別人做得更好，所以才能給消費者這么好的產(chǎn)品/服務。,飛力浦的品牌核心價值之路,通過一年的傳播，飛力浦的知名度和美譽度大幅度上升，消費者普遍認為其是一個國際知名品牌，有實力。而且當年飛力浦的銷售狀況同比增長40%以上。 同期。飛力浦并非只在中國

4、推廣“讓我們做得更好”，而是在全球同步進行，兩年共資4.1億美元.。從此可見，品牌核心價值的樹立并非簡單的口號或好感。而是對銷售一樣產(chǎn)生巨大的推動。,啟示：,品牌建立的關(guān)鍵在于建立一種代表本品牌的價值觀和精神，即品牌核心價值，然后對此價值觀或者精神進行一致的傳播 品牌核心應具一定的延展性，通過品牌核心價值的對內(nèi)及對外傳播能有效整合企業(yè)資源，實現(xiàn)傳播效應的最大化。 “讓我們做得更好”不僅僅只是一句口號，而是牢牢地在消費者心智中烙下了獨特的品牌價值：飛力浦愿意而且能夠為我做得更好，是一個值得信賴的朋友。,其他的品牌核心價值示例：,諾基亞：科技，以人為本 三菱：我們集大成，您超越時空 海爾：真誠到永

5、遠 小天鵝：全心全意,這些品牌的核心訴求集中于： “為了給你更好的東西，我們是怎么做的。”,第二章 創(chuàng)維品牌核心價值傳播體系規(guī)劃,從品牌的一般發(fā)展情況看,無品牌,無品牌,建立品牌,一屋品牌,品牌一屋,分析,中國市場建立一個全國性品牌的門檻由90年代的5000萬元提高到現(xiàn)在的2億元，因此品牌一屋是比較符合中國市場和企業(yè)現(xiàn)狀的品牌模式。 但根據(jù)品牌翹翹板原理，品牌在消費者心智中只能是一個單純意義，而企業(yè)發(fā)展的多元化所衍生的產(chǎn)品帶給消費者的利益是不同的，因此，如何來有效整合這些資源，“從我做起”會是一種有效的整合方式。 ” “創(chuàng)維創(chuàng)新創(chuàng)未來”就是“從我做起”角度出發(fā)的品牌核心價值，而不僅僅是一個企業(yè)

6、口號。,“創(chuàng)新”的核心價值體現(xiàn),對公司內(nèi)部：鼓舞員工士氣，找到工作目標和要求，推動工作向前。 對經(jīng)銷商：認同企業(yè)的創(chuàng)新理念，進一步鞏固雙方合作關(guān)系，增強經(jīng)銷商對企業(yè)的向心力。 對社會輿論：讓媒體更好地了解創(chuàng)維的品牌愿景和企業(yè)理念，改善媒體環(huán)境。 傳播口號：創(chuàng)維創(chuàng)新創(chuàng)未來！,“創(chuàng)新”的核心價值體現(xiàn),對消費者：創(chuàng)維總是有新產(chǎn)品、新招數(shù)，來滿足我的需求，是一個有實力、有活力、值得信賴的品牌。 通過與張總、楊總溝通探討后，考慮到創(chuàng)維創(chuàng)新創(chuàng)未來更適于對內(nèi)傳播，因此對外傳播上采用“創(chuàng)維創(chuàng)新全為您！”,創(chuàng)維品牌核心構(gòu)成,品牌形象主要由三部分構(gòu)成：企業(yè)形象、整體產(chǎn)品形象和單個產(chǎn)品形象。 企業(yè)形象：實力、聲譽、

7、領(lǐng)導者、經(jīng)營業(yè)績、歷史、文化 整體產(chǎn)品形象：品質(zhì)、技術(shù)、口碑、渠道、服務、個性 單個產(chǎn)品形象：品名、質(zhì)量、功能、價格、包裝、 pop、色彩、外形、個性,以上三個層面共同構(gòu)成一個完整的品牌形象，并在此基礎(chǔ)上提煉出品牌獨特的核心價值。,海爾冰箱，為您著想,家電第一品牌， 為顧客做到最好,大眼金超人，全面關(guān)愛你,其他品牌核心構(gòu)成舉例,整合,整合,整合,海爾 真誠到永遠,企業(yè)形象,單個產(chǎn)品形象,冰箱產(chǎn)品形象,精心制造，為你做到,全心全意,直頻科技，奔騰生活,整合,整合,整合,小天鵝 全心全意,企業(yè)形象,單個產(chǎn)品形象,整體產(chǎn)品形象,其他品牌核心構(gòu)成舉例,創(chuàng)維品牌核心價值傳播體系規(guī)劃,創(chuàng)新,對內(nèi),創(chuàng)維創(chuàng)新

8、創(chuàng)未來,形象認知,品牌核心,傳播口號,企業(yè)形象：國際化、創(chuàng)新自強 整體產(chǎn)品形象：科技創(chuàng)新 單個產(chǎn)品形象：新鮮活力,創(chuàng)維品牌核心價值傳播體系規(guī)劃,對外,創(chuàng)維創(chuàng)新全為您,品牌定位行銷傳播,通過核心價值的傳播，有效整合各種企業(yè)資源。,產(chǎn)品,渠道,促銷,新聞,軟文傳播,公關(guān),終端,如： 1、因為創(chuàng)新，所以我們能提供更好的健康電視。 2、因為實現(xiàn)了技術(shù)創(chuàng)新，所以我們推出了實現(xiàn)光學技術(shù)突破的背投電視。 3、因為實現(xiàn)了營銷創(chuàng)新，所以我們降低了營銷成本，可以給消費者更實惠的產(chǎn)品 4、因為實現(xiàn)了文化創(chuàng)新，所以創(chuàng)維躍升為中國一流企業(yè),創(chuàng)維品牌核心價值傳播體系規(guī)劃,創(chuàng)新,品牌形象：國際化、科技化、創(chuàng)新自強 品牌個性

9、：創(chuàng)新的、專業(yè)的、優(yōu)秀的 品牌風格：大氣的、務實的、新鮮的,創(chuàng)維品牌核心價值傳播體系規(guī)劃,創(chuàng)維品牌核心價值在產(chǎn)品傳播中的運用,以3d健康背投電視為例：,企業(yè)形象,自強創(chuàng)新的,創(chuàng)維創(chuàng)新全為您,創(chuàng)新科技，健康電視,因為創(chuàng)維的技術(shù)創(chuàng)新，所以您可以享受更尊貴的3d背投健康電視。,健康電視 （科技創(chuàng)新的）,充滿新鮮感的,整體產(chǎn)品形象,單個產(chǎn)品形象,品牌形象,無處不在的創(chuàng)新，鑄就無堅不摧的創(chuàng)維,產(chǎn)品創(chuàng)新：創(chuàng)新產(chǎn)品才能創(chuàng)造市場 技術(shù)創(chuàng)新：技術(shù)創(chuàng)新是靈魂。 營銷創(chuàng)新：創(chuàng)新升級才是競爭力 終端創(chuàng)新：創(chuàng)新就是創(chuàng)造比對手更好的終端。 服務創(chuàng)新：創(chuàng)新就是為顧客做到更好。 管理創(chuàng)新：創(chuàng)新就是效率。 組織創(chuàng)新：創(chuàng)新就是活

10、力。 文化創(chuàng)新：創(chuàng)新每一步，創(chuàng)維每一天。,第三章 創(chuàng)維品牌核心價值傳播計劃,今天，你創(chuàng)新了嗎？,創(chuàng)維品牌核心價值傳播計劃,創(chuàng)新,對內(nèi)傳播,對外傳播,“創(chuàng)維創(chuàng)新創(chuàng)未來”,“創(chuàng)維創(chuàng)新全為您”,導入（2003年3月） 宣貫（2003年35月） 檢查 （2003年期間） 考核 （2004年3月）,創(chuàng)維品牌核心價值對內(nèi)傳播計劃,根據(jù)新的品牌戰(zhàn)略，調(diào)整或部份更換vi應用系統(tǒng)。包括辦公指示系統(tǒng)：如紙品（信紙、信封專用便條 紙、原稿用紙、名片）證件單據(jù)（工作證、支付證明單、收據(jù)、借支單、請款單）公關(guān)用品（徽章、錦旗、禮品袋、杯、杯墊、鑰匙扣等）文具（檔案袋、文件夾、專用筆） ；陳列指示系統(tǒng)：門面裝飾設(shè)計規(guī)范、

11、室內(nèi)展示裝飾設(shè)計規(guī)范 、路牌指示、部門提示牌、建筑物外觀設(shè)計規(guī)范 ；員工服裝系統(tǒng)（行政人員服飾、企業(yè)員工服飾設(shè)計規(guī)范 ）等 圍繞“創(chuàng)維創(chuàng)新創(chuàng)未來”的品牌核心，制定品牌指導手冊并以公司大會的形式在全公司內(nèi)部宣貫。 時間：2003年3-4月,創(chuàng)維品牌核心價值對內(nèi)傳播計劃 導入階段,召開公司中層以上干部大會，由集團董事會主席宣布啟動全新的品牌核心戰(zhàn)略，并進行品牌指導手冊的內(nèi)容宣貫。（3月底） 由各中層負責將大會精神在本部門進行宣傳落實。各部門根據(jù)本部門實際，結(jié)合創(chuàng)新的品牌精神，制定出本部門年度的創(chuàng)新工作計劃及創(chuàng)新口號。 由集團品牌管理委員會組織各分地分公司進行品牌指導手冊的專門培訓。 時間：2003

12、年3-6月,創(chuàng)維品牌核心價值對內(nèi)傳播計劃 宣貫階段,由品牌管理委員會負責該項工作的檢查落實。 檢查方式分為定期和不定期兩種，由品牌管理委員會落實具體的檢查辦法。,創(chuàng)維品牌核心價值對內(nèi)傳播計劃 檢查階段,根據(jù)品牌管理委員會制定的考核辦法進行年度考核。 時間：2004年3月,創(chuàng)維品牌核心價值對內(nèi)傳播計劃 考核階段,六大品牌戰(zhàn)役，打造創(chuàng)維核優(yōu)勢！ （2003年38月）,創(chuàng)維品牌核心價值對外傳播計劃,建議圍繞“創(chuàng)維創(chuàng)新創(chuàng)未來”的品牌核心，拍攝一條60 、30、15秒影視廣告片并進行大規(guī)模投放。 建議拍攝一條10分鐘左右企業(yè)專題片，對創(chuàng)維企業(yè)進行全景式展示。 考慮到媒體的權(quán)威性帶來的品牌效應，建議主要以

13、央視為重點投放媒體。 時間：2003年4月投播,品牌戰(zhàn)役一：電視廣告戰(zhàn),目標：讓“創(chuàng)維創(chuàng)新創(chuàng)未來”的核心價值迅速傳播,在全國有影響力的報紙媒體刊發(fā)形象廣告。 在行業(yè)刊物上刊發(fā)形象廣告。 在一些有影響力的全國性雜志刊發(fā)形象廣告。 與白馬風神榜合作，在重點銷區(qū)選擇有影響力的大型戶外廣告牌投放形象廣告。 2003年3-6月,品牌戰(zhàn)役二：平面廣告宣傳戰(zhàn),目標：通過平面廣告戰(zhàn)，形成對“創(chuàng)新”價值的立體傳播。,將重新調(diào)整后的vi應用系統(tǒng)導入終端。 對終端促銷員進行品牌指導手冊的專項培訓。 重新更換廣告宣傳品，包括：門頭燈箱、單張、折頁、海報、pop、店頭、產(chǎn)品陳列等。在內(nèi)容訴求上，重點強調(diào)“創(chuàng)維是如何通過

14、創(chuàng)新做到更好的”。 在終端打造“創(chuàng)維創(chuàng)新創(chuàng)未來”的品牌新形象，并直接影響消費者認知。 終端導入時間：2003年4月,品牌戰(zhàn)役三：終端形象戰(zhàn),目標：“創(chuàng)新讓創(chuàng)維的終端比對手做得更好！”,4.8創(chuàng)維新品發(fā)布及客戶見面會，首次推出“創(chuàng)維創(chuàng)新創(chuàng)未來”的品牌口號。 時間:2003年4月 重要的物料準備 海報/橫幅/單張/紀念品/手袋/畫冊/徽章廣告標語服裝etc/ 演講稿 形象片 創(chuàng)維企業(yè)歌“創(chuàng)維創(chuàng)新全為您” 企業(yè)理念建設(shè)系,品牌戰(zhàn)役四：新聞戰(zhàn)（一）,目標：借助新品上市，傳播“創(chuàng)新”價值。,軟文傳播,品牌戰(zhàn)役四：新聞戰(zhàn)（二）,目標：全方位介紹創(chuàng)維的“創(chuàng)新”成果 內(nèi)容：從企業(yè)歷史、管理、產(chǎn)品、技術(shù)、營銷、

15、服務等多個角度闡述“創(chuàng)新”的意義和創(chuàng)新帶來的成就。 要求：每月不得少于100篇，要求能覆蓋重點銷區(qū)。 時間：2003年38月,主題：“創(chuàng)新成就未來” 首屆中國民營企業(yè)發(fā)展論壇高峰會 形式：由創(chuàng)維與廣州日報或深圳特區(qū)報合作 內(nèi)容：暢談16大后民營經(jīng)濟的發(fā)展狀況，總結(jié)成功經(jīng)驗 與會企業(yè)：希望集團、吉利集團等著名民企。 目的：打造創(chuàng)維一流企業(yè)形象。 時間：2003年5-6月,品牌戰(zhàn)役五：公關(guān)戰(zhàn)（一）,主題：創(chuàng)維品牌戰(zhàn)略說明暨媒體見面會 形式：由各片區(qū)、分公司及品牌管理委員會聯(lián)辦 內(nèi)容：介紹創(chuàng)維新的品牌核心戰(zhàn)略 嘉賓：媒體記者、客戶 目的：傳播創(chuàng)新品牌戰(zhàn)略、協(xié)調(diào)媒體關(guān)系 要點：可與各分公司的品牌核心宣

16、貫時機相結(jié)合，可選擇上海、廣州及部份重點銷區(qū)進行該輪公關(guān)活動。 建議：30場左右 時間：2003年46月,品牌戰(zhàn)役五：公關(guān)戰(zhàn)（二）,1、在產(chǎn)品賣點提煉、產(chǎn)品外觀、廣告宣傳等方面，都必須圍繞“創(chuàng)維如何通過創(chuàng)新做到了比別人更好”這一點進行傳播。 2、在每一個產(chǎn)品類別或具體產(chǎn)品的廣告宣傳中，也都要圍繞“創(chuàng)維創(chuàng)新全為您”進行傳播， 如健康電視：重點訴求“創(chuàng)維通過技術(shù)創(chuàng)新，有效地解決了屏幕閃爍問題，是真正的健康電視?！?3、每個產(chǎn)品可以有單獨的產(chǎn)品口號，但在在所有的品類廣告和單個產(chǎn)品的標版處，都必須是“創(chuàng)維創(chuàng)新創(chuàng)未來，創(chuàng)維電子”。 4、創(chuàng)維電視產(chǎn)品整體形象：“創(chuàng)新科技，健康電視” 5、具體的產(chǎn)品戰(zhàn)規(guī)劃由于創(chuàng)維的主打產(chǎn)品尚未確定，因此建議該部份到2003年6月再制定具體方案。 參考案例：三星電子三星數(shù)字世界歡迎你！,品牌戰(zhàn)役六：產(chǎn)品戰(zhàn),全年傳播階段的劃分,傳播創(chuàng)維品牌形象,傳播創(chuàng)維產(chǎn)品形象,2003年,3月,4月,5月,6月,7月,8月,9月,10月,11月,12月 1月 2月 3月,產(chǎn)品銷售淡季,產(chǎn)品銷售旺季,2004年,第四章 創(chuàng)維品牌核心整合傳播費用規(guī)劃,創(chuàng)維品牌核心整合傳播途徑的劃分：,按照廣告類型劃分 年度費用 省會發(fā)行量最大的報紙