1、 加加醬油品牌策劃書 引言：長(zhǎng)沙加加食品集團(tuán)有限公司成立于1996年，是國(guó)內(nèi)著名的調(diào)味品企業(yè)。公司分別在湖南長(zhǎng)沙、河南鄭州建立了大型醬油生產(chǎn)基地，采用現(xiàn)代化生物工程技術(shù)生產(chǎn)，導(dǎo)入并全面推行質(zhì)量管理體系、食品安全管理體系和環(huán)境管理體系，從而保障了產(chǎn)品品質(zhì)。實(shí)施以“加加”系列醬油為主導(dǎo)、多品種調(diào)味類食品廣泛發(fā)展的產(chǎn)銷模式 加加集團(tuán)一直秉承“我們的產(chǎn)品和服務(wù)必須讓顧客100%滿意”的經(jīng)營(yíng)理念、“買得到買得起 喜歡買”的市場(chǎng)策略，不斷創(chuàng)新，確保了企業(yè)持續(xù)、快速、健康發(fā)展，形成健康、時(shí)尚的品牌形象?，F(xiàn)已在全國(guó)三十多個(gè)省市建立1000多個(gè)總經(jīng)銷，2萬多個(gè)二級(jí)分銷商的銷售網(wǎng)絡(luò)，產(chǎn)品覆蓋了全國(guó)城鄉(xiāng)。 多年來，

2、加加醬油產(chǎn)銷量在全國(guó)同行業(yè)中穩(wěn)居前列。先后榮獲“中國(guó)馳名商標(biāo)”、“中國(guó)名牌”、“國(guó)家食品工業(yè)重點(diǎn)企業(yè)”、“全國(guó)釀造醬油示范企業(yè)”、“國(guó)家免檢產(chǎn)品”等稱號(hào)。先后榮獲“中國(guó)名牌”、“中國(guó)馳名商標(biāo)”等榮譽(yù)稱號(hào)。 企業(yè)愿景是把“加加”打造成為中國(guó)醬油第一品牌。本文就這一愿景，分別從市場(chǎng)、產(chǎn)品、消費(fèi)者、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、營(yíng)銷策略等方面分析。 目錄： 第一章 市場(chǎng)環(huán)境分析 一、調(diào)味品市場(chǎng)分析 二、醬油市場(chǎng)分析 三、SWOT分析 第二章 產(chǎn)品分析 第三章 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析 一、海天 二、李錦記 第四章消費(fèi)者分析 第五章品牌戰(zhàn)略 第六章 企業(yè)經(jīng)營(yíng)現(xiàn)狀及其資源分析 一、經(jīng)營(yíng)現(xiàn)狀 二、行業(yè)發(fā)展 三、加加優(yōu)勢(shì) 第七章 市場(chǎng)營(yíng)銷

3、戰(zhàn)略和策略組合 一、差異化戰(zhàn)略 二、產(chǎn)品策略 三、價(jià)格策略 四、銷售渠道 五、廣告宣傳策略 六、成立加加營(yíng)銷學(xué)院，加強(qiáng)企業(yè)培訓(xùn) 七、開發(fā)新產(chǎn)品 九、打造強(qiáng)大的物流中心 八、強(qiáng)力出擊，以主要競(jìng)爭(zhēng)者為導(dǎo)向策動(dòng)進(jìn)攻 第一章 市場(chǎng)環(huán)境分析 一、 調(diào)味品市場(chǎng)分析 目前我國(guó)調(diào)味品行業(yè)快速發(fā)展，增長(zhǎng)幅度連續(xù)十年超過10%，總產(chǎn)量已超過1000萬噸，需求量的相對(duì)穩(wěn)定和快速增長(zhǎng)，成為食品行業(yè)中新的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)點(diǎn)的中國(guó)調(diào)味品行業(yè)，正在經(jīng)歷從行業(yè)到產(chǎn)業(yè)的深度轉(zhuǎn)變，中國(guó)調(diào)味品行業(yè)在經(jīng)過一系列的產(chǎn)業(yè)整合之后，從前兩年的低調(diào)調(diào)價(jià)轉(zhuǎn)入集體漲價(jià)沖高的快車道，市場(chǎng)銷售額突破千億元大關(guān)。 未來幾年，調(diào)味品產(chǎn)品將朝著多樣化、復(fù)合方便化

4、、營(yíng)養(yǎng)保健化等方向發(fā)展。同時(shí)，隨著傳統(tǒng)調(diào)味品生產(chǎn)企業(yè)紛紛投資進(jìn)行技術(shù)改造，調(diào)味品產(chǎn)品的技術(shù)含量將日益增強(qiáng)，產(chǎn)品質(zhì)量將進(jìn)一步提高。外資對(duì)國(guó)內(nèi)調(diào)味品市場(chǎng)的滲透力度加大，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，但由于我國(guó)調(diào)味品消費(fèi)的區(qū)域性特色明顯，消費(fèi)群體的忠誠(chéng)度較高等因素，在未來相當(dāng)長(zhǎng)時(shí)期內(nèi)，國(guó)內(nèi)名優(yōu)品牌仍將占據(jù)主導(dǎo)地位。 2008-2010年隨著人民生活水平的提高和食品工業(yè)的迅速發(fā)展，隨著快速消費(fèi)品流通渠道的不斷變革，調(diào)味品的生產(chǎn)和市場(chǎng)出現(xiàn)了空前的繁榮和興旺。業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，一個(gè)大轉(zhuǎn)變、大調(diào)整和大分化時(shí)期，已經(jīng)到來。對(duì)任何一個(gè)品牌都是一大挑戰(zhàn)。一方面是與國(guó)際接軌的專業(yè)化并購(gòu)，另一方面是傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)在發(fā)展過程中面臨國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)的

5、困惑與頑疾的暴露，調(diào)味品行業(yè)需改善不足，以減少大發(fā)展道路上的阻礙因素。對(duì)于中國(guó)調(diào)味品行業(yè)，只有不斷強(qiáng)化品牌、渠道、差異化經(jīng)驗(yàn)戰(zhàn)略，才能在未來的市場(chǎng)中占有較大的比重。 二、 醬油市場(chǎng)環(huán)境分析 中商情報(bào)網(wǎng)研究顯示，目前全國(guó)共有醬油生產(chǎn)企業(yè)有2000多家，但是企業(yè)規(guī)模較小，截止2008年11月，醬油行業(yè)規(guī)模以上企業(yè)僅為403家，銷售收入259億元，同比增長(zhǎng)31%。從總體上來看中國(guó)醬油行業(yè)處于高速成長(zhǎng)期，產(chǎn)能增長(zhǎng)迅速、品牌市場(chǎng)認(rèn)知度低，目前國(guó)內(nèi)全國(guó)性醬油品牌幾乎沒有,9元韓版店。目前，醬油行業(yè)生產(chǎn)仍以天然古法釀造為主，國(guó)內(nèi)醬油大廠多集中在中國(guó)南方，中國(guó)醬油市場(chǎng)現(xiàn)已形成四分天下的格局，即：以廣東海天、致

6、美齋為主的粵產(chǎn)醬油，以上海淘大、家樂、老蔡為主的滬產(chǎn)醬油，以雀巢美極、龜甲萬、李錦記、加加、和田寬為主的外資醬油，以北京金獅，石家莊珍極、天津天立、福州民天、湖南雙鳳等區(qū)域性醬油為主的地產(chǎn)醬油。這幾大品牌之所以在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地，與它們強(qiáng)烈的質(zhì)量意識(shí)和品牌意識(shí)有相當(dāng)關(guān)系。 三、行業(yè)投資SWOT分析 1、競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)分析（strength）：品種齊全、擁有眾多國(guó)內(nèi)市場(chǎng) 2、競(jìng)爭(zhēng)劣勢(shì)分析（weakness）：國(guó)外市場(chǎng)缺乏 3、發(fā)展機(jī)會(huì)分析（Opportunity）：發(fā)展前景廣闊 4、不利因素（Threats）：市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)烈 第二章 產(chǎn)品分析 目前，國(guó)內(nèi)大部分企業(yè)為搶占市場(chǎng)，贏得先機(jī)，正逐步

7、轉(zhuǎn)變經(jīng)營(yíng)方式和經(jīng)營(yíng)策略以求更大的發(fā)展，由單一化走向多元化。醬油是調(diào)味品中最常用的一種，最常用的功能就是調(diào)味，幾乎所有美味佳肴的烹制都離不開醬油的幫助，所以消費(fèi)者通常對(duì)醬油關(guān)注的最多的還是它的美味功能。國(guó)外先進(jìn)的醬油產(chǎn)品正是通過發(fā)掘它的附加價(jià)值，從功能多元化和品種多元化的角度開發(fā)出具有不同性能特點(diǎn)的醬油產(chǎn)品。調(diào)味品產(chǎn)品也只有朝著多樣化、復(fù)合方便化、營(yíng)養(yǎng)保健化等方向發(fā)展，才能給企業(yè)帶來機(jī)遇！而加加就抓住了這一關(guān)鍵。 加加具有的品種及其特點(diǎn)如下： 1.加加集團(tuán)特級(jí)烹調(diào)醬油 產(chǎn)品特性：以優(yōu)質(zhì)大豆、小麥、白糖為主要原料，經(jīng)發(fā)酵工藝釀造而成，色澤紅亮、上色快，一瓶可當(dāng)兩瓶用。味道鮮美、醇厚、咸淡適口，添加

8、該醬油炒制出的菜肴色澤紅艷誘人。 氨基酸態(tài)氮含量0.8g/100ml 2.加加集團(tuán)全新一代特制醬油 產(chǎn)品特性：精選優(yōu)質(zhì)大豆、小麥、白糖等為主要原料，采用高鹽稀態(tài)發(fā)酵工藝釀造而成。色澤金黃、鮮艷紅潤(rùn)、醬香純正、掛壁性好。味道鮮美綿長(zhǎng)、風(fēng)味獨(dú)特。紅燒、腌制、文煮，都能使菜肴色香味俱全。屬高檔產(chǎn)品。 3.加加集團(tuán)妙味鮮醬油 產(chǎn)品特色：以優(yōu)質(zhì)大豆、小麥等為主要原料天然發(fā)酵后配以草菇原汁、白糖等多種調(diào)味料濃縮而成，內(nèi)含豐富的氨基酸，豉香濃郁、鮮美調(diào)和，咸甜適口，后味柔長(zhǎng)，無論餐飲還是家用，都能帶出菜肴金黃油潤(rùn)的色彩和鮮中帶甜的誘人口味。適合烹調(diào)和佐餐。屬高檔產(chǎn)品。 4.加加集團(tuán)紅燒醬油 產(chǎn)品特色：精選優(yōu)

9、質(zhì)大豆、小麥為主要原料釀造而成。紅潤(rùn)鮮美，醬香濃郁，針對(duì)大眾消費(fèi)需求而研制，價(jià)格實(shí)惠，適合煎、炒、烹、炸、燉、拌等各式調(diào)味，尤以紅燒為佳。 5.加加集團(tuán)美味鮮醬油 產(chǎn)品特色：精選優(yōu)質(zhì)大豆、小麥、白糖為主要原料，經(jīng)低鹽固態(tài)發(fā)酵工藝釀造而成。具有色澤紅潤(rùn)、掛壁性強(qiáng)，醬香濃郁、味道醇厚等特點(diǎn)。適合于各類烹調(diào)和佐餐，屬中檔產(chǎn)品。 6.加加集團(tuán)兒童醬油 產(chǎn)品特色： 專為兒童研制，它選用優(yōu)質(zhì)黃豆天然釀造，富含 18 種氨基酸、有機(jī)酸、碳水化合物等兒童所需的營(yíng)養(yǎng)成份，適合兒童吸收。不添加防腐劑、色素、蛋白水解液。適合直接拌飯和沾、蒸食物，起到開胃的作用。 7.加加集團(tuán)味極鮮醬油 產(chǎn)品特色： 味極鮮是一種精致

10、鮮味醬油，具有色澤紅潤(rùn)、醬香濃郁、滋味鮮美柔長(zhǎng)等特點(diǎn)。腌、煮、 拌、蘸只需幾滴即能增添各種菜肴的鮮味。蘸食、生拌、調(diào)汁、做湯、煎蛋、涼拌菜等增加鮮味的作用。屬高檔產(chǎn)品。 除此以外，還有一些其他的種類。總而言之，加加不僅品種齊全，可供消費(fèi)者任意選擇，而且健康，符合消費(fèi)者需求。因此具有較大的優(yōu)勢(shì)。 第三章 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析 加加的主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手有：海天、李錦記 一、海天 （一）海天簡(jiǎn)史：海天得名于“海天醬園”。 佛山醬園自清代中葉乾隆年間始，歷經(jīng)200余年的風(fēng)雨歷程，其工藝講究、口感醇厚的釀造方法領(lǐng)先同儕。 1955年，佛山25家實(shí)力卓著、美味悠遠(yuǎn)、香譽(yù)港澳的古醬園謀略合并重組?！昂Ｌ灬u園”是25家醬園

11、中歷史最悠久、規(guī)模最宏大、產(chǎn)品品類最多、影響也最廣的一家老字號(hào)醬園，因此一致同意將新組建的廠命名為“海天醬油廠”。天時(shí)、地利、人和，佛山制醬業(yè)的“原始積累”提供高起點(diǎn)的發(fā)展平臺(tái)，海天破繭而出，1988年即躋身國(guó)有大型企業(yè)行列，1994年，海天成功轉(zhuǎn)制，駛上發(fā)展的快車道，并快速成長(zhǎng)為中國(guó)最大的醬油產(chǎn)銷、出口企業(yè)。至2005年10月28日海天（高明）調(diào)味食品有限公司盛大落成，海天已卓然而成全球最大的專業(yè)調(diào)味品生產(chǎn)和營(yíng)銷企業(yè)。 （二）海天優(yōu)勢(shì)： 1、難以模仿的技術(shù) 調(diào)味品業(yè)成功的最大關(guān)健是技術(shù)。技術(shù)是海天真正的核心競(jìng)爭(zhēng)力。海天享有全球領(lǐng)先的老抽制造技術(shù)，而作為增加鮮味的生抽，與其它醬油對(duì)比，海天金標(biāo)

12、生抽吃過之后會(huì)有一股長(zhǎng)長(zhǎng)的回味,秸稈燃?xì)鉅t推薦，這是生抽醬油所能達(dá)到的頂尖水平,36578小本創(chuàng)業(yè)網(wǎng)，開啟我的財(cái)富人生。海天老抽作用是上色，生抽作用是增鮮，能滿足中國(guó)各個(gè)菜系的要求，所以它可以在廣泛范圍內(nèi)取得銷售的成功。 2、不斷變化的本能 巴頓將軍有句名言，只有在運(yùn)動(dòng)中敵人的子彈才打不到你。海天經(jīng)營(yíng)的核心就是一個(gè)變字，變瓶子，變瓶貼，變營(yíng)銷方式，內(nèi)部改革，股份制改造，技術(shù)更新，設(shè)備改造，經(jīng)營(yíng)管理變革-海天始終在變。海天認(rèn)為只有不斷地運(yùn)動(dòng)才有安全感。 以包裝來看，第一次變由業(yè)內(nèi)通用的630ml大瓶變成了500ml中瓶，后來又增加1900ml壺裝、5L大桶裝，瓶貼由原來業(yè)界通用的重品名改為重品牌

13、，顏色也由大家都用的黑色改為紅黃，紅金，當(dāng)時(shí)甚至引起一場(chǎng)風(fēng)波，公司及經(jīng)銷商很多人都一進(jìn)難以接受，最后證明這樣變是多么重要的。讓業(yè)內(nèi)經(jīng)銷商印象深刻地是，回款制度也不斷地發(fā)生變化，當(dāng)業(yè)界還在先給貨后收錢的時(shí)候，海天已經(jīng)開開始逐漸變?yōu)橄瓤詈筘洝?也正是這種本能，使海天較早地南下、北上、東拓、中墾，西進(jìn)，搶在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手之前將產(chǎn)品鋪向了全國(guó),冰激凌加盟推薦，從而搶得先機(jī)。 3、獨(dú)特的用人育人制度 在海天，真可以套用那句話，如果你愛他，你可以勸他去營(yíng)銷部，因?yàn)槟抢镒钍芏Y遇，如果你恨他，你可以勸他去營(yíng)銷部，因?yàn)槟抢锶绻傻貌缓?，就得下車間，去悶熱的流水線下放，甚至是改做門衛(wèi)或者是三輪車送貨員，這個(gè)準(zhǔn)則適用于從

14、總監(jiān)、大區(qū)經(jīng)理到普通業(yè)務(wù)員，而且每個(gè)級(jí)別均創(chuàng)有先例。 也許是看慣了企業(yè)的風(fēng)云變幻，這個(gè)大志深藏的企業(yè)領(lǐng)袖決心創(chuàng)造一種體制,這個(gè)體制保證企業(yè)的運(yùn)轉(zhuǎn)和發(fā)展，要做到少了任何一個(gè)人都可以，所以海天的營(yíng)銷人員絕少有好幾年還負(fù)責(zé)一個(gè)地方的，每隔一陣就會(huì)換防，不讓市場(chǎng)控制在某一個(gè)人手中。聽起來好象沒有什么人情味，但這就是海天，它保證了市場(chǎng)不會(huì)大起大落。 4、獨(dú)到的宣傳方式 只要進(jìn)入海天頁面首頁，出現(xiàn)“四海一家中國(guó)味（Handy,Flavoring The World）”等一些字，就會(huì)有提示選哪種語言服務(wù)你，有中文，簡(jiǎn)體中文和英文。方便了大眾的閱讀和了解。而不僅僅局限于中文，拓展了銷售渠道，從而具有更多的消費(fèi)

15、者，更多的商機(jī)，更大的競(jìng)爭(zhēng)力。 二 李錦記 （一）簡(jiǎn)史：1888年始創(chuàng)人李錦裳先生在中國(guó)南海沿岸之廣東省南水鄉(xiāng)開始他制造調(diào)味醬料的事業(yè)。由於當(dāng)?shù)厥a(chǎn)生蠔，李先生藉此地利而生產(chǎn)蠔油，繼而廣受歡迎，奠定了李錦記蠔油莊的地位。 1932年李錦記於香港開設(shè)分公司，并迅速擴(kuò)展業(yè)務(wù)以切合日益增長(zhǎng)的海外市場(chǎng)。此外，李錦記重新設(shè)計(jì)商標(biāo)及標(biāo)簽，令李錦記的品牌形象更見突出 李錦記現(xiàn)已晉身為享譽(yù)全球的跨國(guó)公司。李錦記集團(tuán)秉承務(wù)實(shí)、誠(chéng)信、永遠(yuǎn)創(chuàng)業(yè)精神的信念，致力提供優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品及服務(wù)，滿足客戶的需求，肩負(fù)發(fā)揚(yáng)中華優(yōu)秀飲食文化的使命。時(shí)至今日，李錦記的銷售網(wǎng)絡(luò)已拓展至五大洲超過八十個(gè)國(guó)家，為世界上熱愛中華美食人士的每餐送菜

16、添色香味美。 李錦記獲得國(guó)家質(zhì)量監(jiān)督檢驗(yàn)檢疫總局授予中國(guó)名牌產(chǎn)品的牌匾和證書。中國(guó)名牌是對(duì)質(zhì)量達(dá)到國(guó)際同類產(chǎn)品先進(jìn)水平、在國(guó)內(nèi)同類產(chǎn)品中處?kù)额I(lǐng)先地位、市場(chǎng)占有率和知名度居行業(yè)前列、用戶滿意程度高、具有較強(qiáng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的產(chǎn)品推行的評(píng)定。李錦記能成為全國(guó)首批榮獲中國(guó)名牌產(chǎn)品的醬油生產(chǎn)企業(yè)之一，說明公眾對(duì)李錦記的產(chǎn)品質(zhì)量、服務(wù)、品牌信譽(yù)等方面的認(rèn)可。 除此之外還榮獲香港出口市場(chǎng)推廣大獎(jiǎng)、海外拓展成就獎(jiǎng)、亞洲第四大品牌稱號(hào)及亞洲食品第一品牌等獎(jiǎng)項(xiàng)，并當(dāng)選為香港20大杰出商業(yè)機(jī)構(gòu)，李文達(dá)主席也被評(píng)為香港100位最具影響力的人物之一,品牌折扣店加盟。進(jìn)入21世紀(jì)，李錦記被評(píng)為千禧年香港十大企業(yè)，更被譽(yù)為是“

17、品牌及商譽(yù)最歷久不衰企業(yè)”，進(jìn)一步確定了李錦記的國(guó)際市場(chǎng)地位。 （二）銷售網(wǎng)絡(luò)：早自一九二零年，李錦記已經(jīng)擴(kuò)展海外市場(chǎng)。眾多產(chǎn)品中，蠔油最先受到世界各地的歡迎，亦為日后李錦記的其他產(chǎn)品推廣鋪下成功之路?，F(xiàn)在，李錦記的分銷網(wǎng)絡(luò)遍布五大洲超過六十多個(gè)國(guó)家，凡可品嘗中國(guó)菜肴的地方，就能找到李錦記的產(chǎn)品，真正實(shí)現(xiàn)了“有華人的地方就有李錦記產(chǎn)品”。 （三）李錦記愿景 李錦記集團(tuán)主席李文達(dá)先生多次指出：“李錦記已經(jīng)完成了第一個(gè)使命，將中國(guó)傳統(tǒng)飲食文化透過醬料傳播到全世界?，F(xiàn)在，我們又開始了第二個(gè)使命，要將中國(guó)中草藥保健品傳播到全世界”。李錦記集團(tuán)近年來積極拓展健康產(chǎn)業(yè)，南方李錦記作為健康產(chǎn)業(yè)的核心公司，集

18、團(tuán)第二個(gè)使命的承托者，一直受到李錦記集團(tuán)的關(guān)懷、愛護(hù)、重視及支持，為南方李錦記的業(yè)務(wù)發(fā)展提供了一個(gè)強(qiáng)大的背景依靠。 李錦記辣椒醬產(chǎn)品系列共有10余種，李錦記“無限極”中草藥保健品已經(jīng)發(fā)展成三大系列,共20多個(gè)品種 除此之外，還有致美齋、雀巢、達(dá)能、聯(lián)合利華 等強(qiáng)有力的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。 第四章 消費(fèi)者分析 醬油在我們?nèi)粘Ｉ畹拈_門七件事“柴、米、油、鹽、醬、醋、茶” 中排名第五位。我國(guó)早在三千多年前的周朝就有制醬的記載，最早使用“醬油”名稱是在宋朝。醬油從古至今一直是中國(guó)人飲食生活中不可或缺的調(diào)味品之一，它可同時(shí)影響一道菜之色、香、味。醬油產(chǎn)品在我國(guó)存在穩(wěn)定和巨大的市場(chǎng)容量和消費(fèi)潛力，隨著現(xiàn)在人們消費(fèi)

19、需求的不斷差異化，醬油產(chǎn)品也呈現(xiàn)出需要進(jìn)一步細(xì)分的消費(fèi)趨勢(shì)。 以下是北京精準(zhǔn)企劃于近期對(duì)北京醬油產(chǎn)品做的一次專項(xiàng)、深入的市場(chǎng)調(diào)研。 主要結(jié)論如下： 1、海天在消費(fèi)者吃的最多醬油品牌中排名第一 調(diào)查結(jié)果顯示，在北京醬油市場(chǎng)眾多的知名品牌中,風(fēng)投聚焦公眾健康 9939謀定行業(yè)掘金地標(biāo)，海天以30.7%的提名率排在消費(fèi)者吃的最多醬油品牌的首位；排在消費(fèi)者吃的最多醬油品牌第二位的是知名調(diào)味品品牌李錦記，占消費(fèi)者選擇比率的18.6%；往下依次是北京知名醬油品牌金獅，占消費(fèi)者選擇比率的16.9%；寬牌也以13.2%的提名率位居消費(fèi)者吃的最多醬油品牌的第四位；加加的消費(fèi)者選擇比率為8.5%；接下來是老才臣和

20、龍菲分別占消費(fèi)者選擇比率的3.2%；其它消費(fèi)者吃的最多的醬油品牌合計(jì)只占5.7%。 海天、李錦記、金獅、寬牌、加加、老才臣和龍菲均是國(guó)內(nèi)醬油市場(chǎng)的知名品牌，可見北京醬油市場(chǎng)處在激烈的競(jìng)爭(zhēng)狀態(tài)。海天能在眾多強(qiáng)手競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)格局中反超其它品牌，占據(jù)消費(fèi)者吃的最多醬油品牌第一的位置，在品牌傳播，產(chǎn)品線架構(gòu)和市場(chǎng)推廣等許多方面值得中小醬油企業(yè)學(xué)習(xí)和借鑒。 2、 消費(fèi)者吃海天、金獅和李錦記醬油原因的差異分析 消費(fèi)者吃海天、金獅和李錦記三個(gè)品牌醬油的原因既有共性，同時(shí)也存在明顯的差異。消費(fèi)者吃海天醬油的首要原因是產(chǎn)品的口味，占消費(fèi)者選擇比率的52.6%；其次是相信海天這個(gè)品牌，占23.7%；習(xí)慣、質(zhì)量和價(jià)格

21、三個(gè)因素考慮較少，分別只有13.1和5.3%。雖然消費(fèi)者選擇金獅品牌的首要原因也是品牌，但只占選擇比率的44.3%；因?yàn)榻皙{是北京醬油市場(chǎng)的老品牌，所以排在二位的是消費(fèi)習(xí)慣，占27.8%；品牌、價(jià)格和廣告分別只有16.7%和5.6%。消費(fèi)者吃李錦記醬油與選擇海天和金獅不又一樣。消費(fèi)者之所以喜歡吃李錦記醬油首要的原因是產(chǎn)品的質(zhì)量和口味，分別占36.4%；品牌和習(xí)慣分別為22.7%和4.5%?？梢姾Ｌ灬u油在消費(fèi)者心中留下的主要優(yōu)勢(shì)是口味好；金獅醬油在消費(fèi)者心中留下的主要優(yōu)勢(shì)是口味好和吃的習(xí)慣；李錦記醬油在消費(fèi)者心中留下的主要優(yōu)勢(shì)是質(zhì)量和口味好。 3、消費(fèi)者吃老抽醬油多于生抽 醬油一般有老抽和生抽兩

22、種。生抽和老抽都是釀造醬油，老抽較咸，用于提色；生抽用于提鮮。老抽醬油的特點(diǎn)主要有：1、體態(tài)：濃稠，掛壁，好的老抽可以讓透明玻璃瓶象棕色瓶一樣色澤均勻；2、顏色：深褐色或者深棕色； 3、口味：偏咸；4、用途：紅燒菜、醬菜、鹵菜等，煮、悶等做法比較合適。生抽醬油的特點(diǎn)主要有：1、體態(tài)：輕盈，不掛壁，晃動(dòng)會(huì)有大量泡末； 2、顏色：較淺，紅棕色或者紅褐色；3、口味：較淡，鮮味突出； 用途：炒蔬菜，涼拌菜，拌餡料等，蒸、煎、炸等比較適合。 調(diào)查結(jié)果顯示，消費(fèi)者吃老抽的比率好遠(yuǎn)遠(yuǎn)多于生抽，吃老抽多的消費(fèi)者比率占到58.1%；吃生抽多的消費(fèi)者比率只有21.7%；也有20.2%的消費(fèi)者購(gòu)買和食用醬油時(shí)分不清

23、產(chǎn)品是老抽還是生抽。表明醬油品牌的產(chǎn)品傳播還存在不小的盲區(qū)。 4、吃老抽、生抽醬油的男性和女性比率 在吃老抽醬油的消費(fèi)者中男性比率略大于女性，男性占65.0%，女性占55.7%。吃生抽的消費(fèi)者中男性和女性的比率幾乎相等，男性占22.0%，女性占21.5%。調(diào)查結(jié)果還顯示，在女性被訪者中間有22.8%的消費(fèi)者區(qū)分不清老抽和生抽醬油的差異；而男性消費(fèi)者中只有12.2%分不清老抽和生抽的區(qū)別。一般來說在家里做飯是女性占大多數(shù)，但女性對(duì)老抽和生抽醬油分不清的比率要明顯大于男性，這是我們?cè)诒敬蜗M(fèi)者市場(chǎng)調(diào)研前沒有準(zhǔn)確估計(jì)到的。 5、 分不清老抽和生抽醬油的消費(fèi)者年齡對(duì)比 56-65歲消費(fèi)者分不清老抽和生

24、抽醬油差異的比率最高，占42.9%；其次是36-45歲的消費(fèi)者，占27.8%；在16-25歲消費(fèi)者中也有23.5%不能正確區(qū)分老抽和生抽醬油的差異；26-35歲的消費(fèi)者比率為8.8%；46-55歲消費(fèi)者中區(qū)分不清老抽和生抽醬油的消費(fèi)者比率最少，只有4.8%，說明這個(gè)年齡段的消費(fèi)者對(duì)醬油產(chǎn)品的了解程度最高。 6、影響購(gòu)買決策的因素 醬油是調(diào)味品中第一大產(chǎn)品，產(chǎn)量占據(jù)了調(diào)味品總量的一半之多，其消費(fèi)特征是最接近于日用消費(fèi)品的。和普通調(diào)味品一樣，在產(chǎn)品認(rèn)知方面受廣告影響大，但在購(gòu)買決策上，營(yíng)業(yè)人員建議、促銷員推薦甚至店內(nèi)陳列對(duì)消費(fèi)者影響很大。有85的消費(fèi)者表示，他們選擇調(diào)味品時(shí)品牌是重要考慮因素，價(jià)格

25、也是消費(fèi)者選擇調(diào)味品時(shí)的考慮的重要因素之一。有超過6成的消費(fèi)者可以接受每瓶單價(jià)在5元以上的醬油，其中每瓶單價(jià)在3.5元5元之間的醬油被消費(fèi)者接受的比例最高。 雖然消費(fèi)者的購(gòu)買意向主要集中在幾大品牌上，但從各地市場(chǎng)的差異來看,選擇廣州寶豆食品，O風(fēng)險(xiǎn)成就你的致富夢(mèng)，仍然為新品牌留下了余地。這是基于以下幾個(gè)原因：一是產(chǎn)品的同質(zhì)化在加強(qiáng)；二是促銷員、營(yíng)業(yè)員的推薦對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買決策作用很大；三是大部分消費(fèi)者在購(gòu)買調(diào)味?返攪閌鄣旯郝蚴保徑際薔徒蚓捅?,外貿(mào)童裝特價(jià)店，品牌的忠誠(chéng)度經(jīng)過地域與臨柜人員的兩重?cái)r截后會(huì)大打折扣。 7、消費(fèi)習(xí)慣： 35.7%在大型KA店（敞開式大型超市自選型的），除受廣告影響外，

26、自主決策為主； 23.1%在小型社區(qū)店（柜臺(tái)式或小型自選型的）,九元韓版服裝店，即時(shí)購(gòu)買，就近購(gòu)買,手機(jī)加香推薦，店員推薦影響大； 一少部分是朋友推薦，口碑效應(yīng)。 8、好的醬油產(chǎn)品應(yīng)具備的核心條件 醬油按生產(chǎn)方法分為釀造醬油（用黃豆、谷類等或其副產(chǎn)品發(fā)酵而成）和配制醬油（水 鹽 酸水解蛋白 色素等）兩種。釀造醬油的質(zhì)量要好于配制醬油。 消費(fèi)者認(rèn)為好的醬油產(chǎn)品首先要口味好，占消費(fèi)者選擇比率的36.75%,開女裝店；其次是質(zhì)量要有保證，占23.45%；排在第三位的是醬油的色澤要正，占消費(fèi)者選擇比率的20.55%；價(jià)格合理以11.85%位居第四；品牌、營(yíng)養(yǎng)、不含色素和其它條件所占的比率很少，合計(jì)只有

27、7.4%。因此口味、質(zhì)量、色澤和價(jià)格是消費(fèi)者判斷醬油產(chǎn)品好壞的核心標(biāo)準(zhǔn)。 9、醬油產(chǎn)品需要做進(jìn)一步的市場(chǎng)細(xì)分 有50.6%的消費(fèi)者認(rèn)為醬油產(chǎn)品需要按菜品做進(jìn)一步的市場(chǎng)細(xì)分。 （1）可以將醬油產(chǎn)品細(xì)分為紅燒肉醬油、海鮮醬油、燉魚醬油、做蔬菜醬油、涼拌醬油等等，針對(duì)做不同的菜品推出適合的醬油品種,情趣內(nèi)衣批發(fā)。做紅燒肉的醬油要具備很好的提色、提香的作用；做海鮮和燉魚的醬油需要具備去腥的功能；而做蔬菜的醬油色澤要淡，看上去要通透等等。 李錦記就是通過按菜品細(xì)分策略成功推出了其主打產(chǎn)品“蒸魚豉油”，取得了非常好的市場(chǎng)業(yè)績(jī)。李錦記雖然在醬油銷售上較為薄弱，但是它的“蒸魚豉油”卻賣得很好，特別是它在香港的

28、市場(chǎng)操作，成為經(jīng)典營(yíng)銷個(gè)案。并且它的價(jià)格也是比較高的，為企業(yè)帶來了高額的利潤(rùn)。 （2）9.7%的消費(fèi)者認(rèn)為醬油產(chǎn)品需要按職業(yè)做進(jìn)一步的細(xì)分。這部分消費(fèi)者主要是年輕的白領(lǐng)群體，理由是醬油保存期限在常溫不直接受日光照射情況下，玻璃瓶裝可保存2-3年，塑料瓶裝可保存 1-2年，開瓶后因接觸空氣易產(chǎn)生口味變差或生霉現(xiàn)象，保存一個(gè)月后醬油的味道就會(huì)發(fā)生改變。自己和配偶工作都很忙，只有周末有時(shí)間做飯，一瓶醬油往往要吃2-3個(gè)月甚至更長(zhǎng)的時(shí)間，醬油吃到最后口味越來越差，扔掉又覺得浪費(fèi)。因此希望醬油生產(chǎn)企業(yè)能推出小瓶裝，質(zhì)量好的醬油產(chǎn)品，如250ml左右的，價(jià)格貴一點(diǎn)也沒關(guān)系。 （3）15.6%的消費(fèi)者認(rèn)為醬

29、油產(chǎn)品需要按年齡細(xì)分。希望醬油生產(chǎn)企業(yè)可以根據(jù)兒童、老年人或年輕女性的生理和消費(fèi)差異分別推出適合兒童、老年人和年輕女性等不同消費(fèi)群體的醬油產(chǎn)品。也有3.8%的消費(fèi)者表示醬油產(chǎn)品可以按收入做進(jìn)一步的細(xì)分，認(rèn)為現(xiàn)在高端醬油是市場(chǎng)空缺，希望醬油企業(yè)推出更高端、優(yōu)質(zhì)的醬油產(chǎn)品，滿足高收入群體的消費(fèi)需求。同時(shí)也提出醬油企業(yè)可以借助高端產(chǎn)品提升品牌的知名度和品牌價(jià)值。 在被調(diào)查對(duì)象中有9.7%的消費(fèi)者覺得醬油產(chǎn)品并不需要按菜品、年齡、職業(yè)、收入做這樣的細(xì)分。認(rèn)為現(xiàn)在市場(chǎng)上按老抽、生抽、蒸魚、加鐵等方式細(xì)分產(chǎn)品就已經(jīng)夠了，能滿足消費(fèi)者對(duì)醬油產(chǎn)品的市場(chǎng)需求。也有10.6%的消費(fèi)者認(rèn)為醬油產(chǎn)品同時(shí)需要按菜品、消

30、費(fèi)者的年齡、職業(yè)和收入做市場(chǎng)細(xì)分，針對(duì)不同消費(fèi)群體的個(gè)性化需求，醬油生產(chǎn)企業(yè)可以分別推出不同的產(chǎn)品進(jìn)行差異化的營(yíng)銷，應(yīng)該會(huì)取得優(yōu)于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的市場(chǎng)回報(bào)。 第五章 品牌戰(zhàn)略 任何產(chǎn)品的發(fā)展，都要經(jīng)過小打小鬧到逐步成熟，再到行業(yè)第一品牌的道路。而品牌在這中間所扮演的角色，就是一劑強(qiáng)心針、一個(gè)助推器。 弱勢(shì)產(chǎn)品可以變成品牌產(chǎn)品，速度競(jìng)爭(zhēng)可以抵消規(guī)模優(yōu)勢(shì)，加加可以在短短幾年之內(nèi)超越了不知多少百年的老醬園子。一個(gè)新興的“雞精”產(chǎn)品也可以在幾年之內(nèi)超過不知多少傳統(tǒng)的調(diào)味食品企業(yè)，并形成數(shù)個(gè)人們耳熟能詳?shù)钠放啤Ｒ粋€(gè)售價(jià)一元錢左右的小調(diào)味料包，在中國(guó)這個(gè)巨大的市場(chǎng)中也能演繹成一個(gè)數(shù)以億計(jì)的規(guī)模企業(yè)。 但是，如果

31、沒有一個(gè)真正響當(dāng)當(dāng)品牌，只是一時(shí)的大紅大紫、曇花一現(xiàn)對(duì)于市場(chǎng)的建立和發(fā)展是沒有意義的。這些品牌在市場(chǎng)中為其他品牌起到標(biāo)桿作用。在不久的將來，中國(guó)調(diào)味品市場(chǎng)也會(huì)像現(xiàn)在的中國(guó)家電行業(yè)一樣，成為世界的中國(guó)制造。實(shí)現(xiàn)由“中國(guó)制造”向“中國(guó)創(chuàng)造”的轉(zhuǎn)變。 第六章 企業(yè)經(jīng)營(yíng)現(xiàn)狀及其資源分析 一、經(jīng)營(yíng)現(xiàn)狀 加加集團(tuán)采用現(xiàn)代生物工程技術(shù)全封閉生產(chǎn)釀造醬油，在 ISO9001 國(guó)際質(zhì)量體系有序運(yùn)行的情況下，導(dǎo)入了ISO22000：2005食品安全管理體系和ISO14001：2004環(huán)境管理體系，并實(shí)施食品危害分析控制，提高了食品安全的保障系數(shù)，能最大限度地保證永遠(yuǎn)生產(chǎn)出品質(zhì)如一的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品。 加加醬油分為生抽類、

32、老抽類。 1、加加老抽系列 特點(diǎn)：顏色較深、濃度較高,控制成本,為木門品牌作最優(yōu)推廣，香甜味濃。主要用于各類菜肴的烹飪，重在著色。用法：主要用于燜、紅燒、鹵制品或是做口味濃重的菜肴等，令菜肴色澤鮮亮，口味醇厚、香氣濃郁。 2、加加生抽系列 特點(diǎn)：淺色醬油也就是生抽類，顏色淺，澄清透亮，味道鮮美。主要是增鮮，腌、煮、拌、蘸。用法：主要用于蘸食、生拌、調(diào)汁、做湯、煎蛋、涼拌等。只需幾滴即能增添各種菜肴的鮮味。 二、行業(yè)發(fā)展趨勢(shì) 1、調(diào)味品品種多樣化 目前，我國(guó)調(diào)味品市場(chǎng)貨源充足，品種繁多，別具風(fēng)味的調(diào)味新品競(jìng)相問世。從口味上來看，酸、甜、咸、辣、麻及海鮮味應(yīng)有盡有；從用途上來看，既有用于炸、炒、烹

33、，也有用于蒸、煮、燉；從品種上來看，既有固定型調(diào)料，如五香粉、鮮辣粉、味精等，也有液體型調(diào)料，如調(diào)味油、調(diào)味汁等,外貿(mào)童裝；從包裝上來看，既有瓶裝、桶裝，又有盒裝、袋裝，還有用高檔禮品盒的壇裝，致使調(diào)味品從居家消費(fèi)逐步向饋贈(zèng)消費(fèi)的趨勢(shì)發(fā)展。 2、調(diào)味品高檔化 目前，隨著我國(guó)居民生活水平的不斷提高，我國(guó)調(diào)味品市場(chǎng)逐漸高檔化，我國(guó)以油、鹽、醬、醋等為主導(dǎo)的調(diào)味品市場(chǎng)已發(fā)生了深刻的變化，丁香、沙司等高檔調(diào)料已進(jìn)入普通家庭，中外合資企業(yè)所生產(chǎn)的黑胡椒粉、桂皮粉、大蒜粉等幾十個(gè)品種系列的調(diào)味品也越來越受消費(fèi)者喜愛。 3、方便、快捷型的調(diào)味品將越來越受歡迎 目前，人們的生活節(jié)奏越來越快，尤其在深圳、北京、

34、上海等大型城市的居民，時(shí)間觀念深入身心，人們一日三餐的時(shí)間也相應(yīng)的縮短，各種方便、快捷型的調(diào)味品亮相并迎合了人們目前的生活習(xí)慣。比如，蔥汁、蒜汁、辣油、蕃茄醬等產(chǎn)品滿足了人們吃涼菜或拌菜肴的需求，涮羊肉系列調(diào)料順應(yīng)了冬季愛吃涮羊肉者的心愿。 4、復(fù)合化調(diào)味品將吸引更多眼球 復(fù)合化調(diào)味品作為近年來發(fā)展起來的一種新型調(diào)料，它是將幾種調(diào)味品按比例調(diào)和在一起而分裝成不同用品的調(diào)味品，作為調(diào)味品中的“新秀”?復(fù)合調(diào)料，現(xiàn)已顯示出很強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)力，并且銷路樂觀。隨著人們生活習(xí)慣的不斷改變，復(fù)合調(diào)味品將吸引更多的消費(fèi)者。 5、營(yíng)養(yǎng)化調(diào)味品將越來越多 日前，人們選擇食用調(diào)味品時(shí)，越來越注重營(yíng)養(yǎng)和保健功能，比如對(duì)心

35、血管病有一定輔助療效的醋蛋液，含有各種維生素的多維醬油，高效健身米醋等產(chǎn)品越來越受消費(fèi)者的青睞。此外，目前，營(yíng)養(yǎng)型調(diào)味品市場(chǎng)空間依然較大，預(yù)計(jì)在未來的日子里，將會(huì)有更多的營(yíng)養(yǎng)化調(diào)味品出現(xiàn)在市場(chǎng)上。 三、加加優(yōu)勢(shì) 加加在產(chǎn)品開發(fā)、廣告?zhèn)鞑?、渠道建設(shè)等方面都可圈可點(diǎn)，這也是它能稱雄一方的秘訣所在。 加加抓住本地人愛實(shí)惠的消費(fèi)習(xí)慣，打出“一瓶當(dāng)作二瓶用”的概念，引導(dǎo)消費(fèi)者認(rèn)為比較濃的醬油就是好醬油，上色好的醬油就是好的醬油。又調(diào)味又調(diào)色，加加醬油很快就在大眾市場(chǎng)買火了。而且這種先入為主的訴求，給其他品牌制造了無形的營(yíng)銷障礙。 在人們慢慢意識(shí)到醬油濃度高并非好事的時(shí)候，加加又改弦易轍，在媒體上大聲吆喝

36、“炒菜用老抽，涼拌用生抽”，通過細(xì)分市場(chǎng)來引導(dǎo)消費(fèi)，繼續(xù)擴(kuò)大市場(chǎng)銷量。 還有，加加品種齊全、趨于健康化發(fā)展方向，擁有眾多市場(chǎng)如安徽市場(chǎng)、湖南市場(chǎng)、廣西市場(chǎng)、北京市場(chǎng)等。各市場(chǎng)之間既相互合作促進(jìn)又各自發(fā)展自己的優(yōu)勢(shì)。形成既相互獨(dú)立又聯(lián)系的整體。 第七章 市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略和策略組合 一、差異化戰(zhàn)略 將CIS納入企業(yè)家們戰(zhàn)略思考的重要組成部分 伴隨信息時(shí)代來臨，科學(xué)技術(shù)日新月異發(fā)展，產(chǎn)品同質(zhì)化趨勢(shì)，令競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手之間難以在質(zhì)的問題上區(qū)分伯仲。消費(fèi)者更加成熟，更加挑剔，對(duì)產(chǎn)品的品質(zhì)、信譽(yù)、品牌、文化等附加值的追求增多。于是，CIS作為差異化戰(zhàn)略為產(chǎn)品注入文化力、形象力，成為強(qiáng)化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的利器，戰(zhàn)勝競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的現(xiàn)

37、代經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略。 形象要素的整合，品牌資源的整合，如何以一個(gè)統(tǒng)一的、全新的、現(xiàn)代的、國(guó)際通用的公司形象和品牌形象與世界經(jīng)濟(jì) 接軌，這確是擺在我國(guó)企業(yè)面前的一個(gè)普遍的迫切的問題。 二、產(chǎn)品策略 通過前面產(chǎn)品市場(chǎng)機(jī)會(huì)與問題分析，提出合理得產(chǎn)品策略建議，形成有效得4p組合，達(dá)到最佳效果。 1、產(chǎn)品定位。產(chǎn)品市場(chǎng)定位得關(guān)鍵主要在顧客心目中尋找一個(gè)空位，使產(chǎn)品迅速啟動(dòng)市場(chǎng)。 2、產(chǎn)品質(zhì)量功能方案。產(chǎn)品質(zhì)量就是產(chǎn)品得市場(chǎng)生命。企業(yè)對(duì)產(chǎn)品應(yīng)有完善得質(zhì)量保證體系。 3、產(chǎn)品品牌。要形成一定知名度，、美譽(yù)度，樹立消費(fèi)者心目中得知名品牌，必須有強(qiáng)烈得創(chuàng)牌意識(shí)。 4、產(chǎn)品包裝。包裝作為產(chǎn)品給消費(fèi)者得第一印象，需要能迎合

38、消費(fèi)者使其滿意得包裝策略。 5、產(chǎn)品服務(wù)。策劃中要注意產(chǎn)品服務(wù)方式、服務(wù)質(zhì)量得改善和提高。 三、價(jià)格策略 以“高質(zhì)、高價(jià)”為出發(fā)點(diǎn)，以質(zhì)量求生存，以價(jià)格求發(fā)展，不盲目打價(jià)格戰(zhàn)。以合適的運(yùn)輸半徑為基準(zhǔn)，按照相應(yīng)的公里數(shù)，采取靈活而有差異的定價(jià)方式，防止“一刀切”。通過高質(zhì)量，高價(jià)格，體現(xiàn)產(chǎn)品的高端及良好形象，為更好運(yùn)作市場(chǎng)提供足夠的利潤(rùn)空間。 這里只強(qiáng)調(diào)幾個(gè)普遍性原則： 1、拉大批零差價(jià)，調(diào)動(dòng)批發(fā)商、中間商積極性。 2、給予適當(dāng)數(shù)量折扣，鼓勵(lì)多購(gòu)。 3、以成本為基礎(chǔ)，以同類產(chǎn)品價(jià)格為參考。使產(chǎn)品價(jià)格更具競(jìng)爭(zhēng)力。若企業(yè)以產(chǎn)品價(jià)格為營(yíng)銷優(yōu)勢(shì)得則更應(yīng)注重價(jià)格策略得制訂。 四、銷售渠道。產(chǎn)品目前銷售渠道狀況如何對(duì)銷售渠道得拓展有何計(jì)劃，采取一些實(shí)惠政策鼓勵(lì)中間商、代理商得銷售積極性或制定適當(dāng)?shù)锚?jiǎng)勵(lì)政策 五、廣告宣傳。 1、原則： （1）服從公司整體營(yíng)銷宣傳策略，樹立產(chǎn)品形象，同時(shí)注重樹立公司形象。 （2）長(zhǎng)期化：廣告宣傳商品個(gè)性不宜變來變?nèi)ィ兌喙δ芰?，消費(fèi)者會(huì)不認(rèn)識(shí)商品，反而使老主顧也覺得陌生，所以，在一定時(shí)段上