1、,珠江國際城 項目定位及傳播思考,提交：珠江國際城 提案：鴻基廣告 日期：2002年7月,鴻基的觀點,這是一個銷售的年代以鴻基的經(jīng)驗， 我們認為，成功的房地產(chǎn)項目都是相似的，那就是-銷售力 銷售力定義：是否具備USP（獨特的銷售主張） 即有競爭性的產(chǎn)品力和對目標(biāo)群的形象力 這是一個具備較強操作性的定義： 而且，一個項目的銷售力是變化的，隨著項目的發(fā)展和狀況的變化， 銷售力也會相應(yīng)發(fā)生著變化，我們則應(yīng)進行相應(yīng)的調(diào)整，特別對于銷 售周期在一年以上的大型項目已是必然的事情。 所以，USP是暢銷項目的根本秘密所在,鴻基的觀點,這是一個風(fēng)險的年代以鴻基的經(jīng)驗， 我們認為，房地產(chǎn)開發(fā)商最大的風(fēng)險，那就是-

2、時間 一種幾乎無法控制的因素 但是，房地產(chǎn)的利潤相當(dāng)大的程度上集中在資金運轉(zhuǎn)速度上 所以，在任何時刻，都應(yīng)該以成交量和成交速度為重點指標(biāo),鴻基的觀點,這是一個整合的年代以鴻基的經(jīng)驗， 我們認為，永遠都不會出現(xiàn)“充足”的預(yù)算進行傳播推廣， 唯有通過“一種聲音”進行全方位整合傳播才能實現(xiàn)效益最大化 所以，我們需要進行整合傳播。,鴻基的觀點,所以，塑造熱銷型樓盤的解決之道 優(yōu)秀的建筑設(shè)計（產(chǎn)品力強） +USP（一種生活方式的主張） +營銷設(shè)計（整合強力的武器）,鴻基的觀點,我們的目標(biāo),一切的目的為了銷售 “珠江國際城”-熱銷明星樓盤,鴻基的任務(wù),1、找出“珠江國際城”的市場機會點 2、確定“珠江國際

3、城”的定位 3、制定整合傳播計劃,項目定位 產(chǎn)品/競爭者/消費者分析,區(qū) 位：位于通州區(qū)東北部永順鎮(zhèn)，是未來通州地區(qū)重點開發(fā)的永順河?xùn)|新城核心 地帶。距離通州衛(wèi)星城3公里。 交通狀況： 主要路網(wǎng)：南距京哈高速公路700米、西距通順路2公里、東距六環(huán)1公里。距國貿(mào)22 公 里，車程20分鐘。 社區(qū)巴士：線路一：社區(qū)北苑環(huán)島輕軌換乘站；線路二：社區(qū)國貿(mào)乘坐地鐵。 現(xiàn)有公交：388路（朝陽小區(qū)-瞳里），區(qū)間930路、2路、7路、9路（通州區(qū)）直達社 區(qū)；通州輕軌距小區(qū)僅3.5公里；社區(qū)東側(cè)有728路（楓露苑-石景山古城）、 848（楓露苑-西客站）、846路（楓露苑-定慧橋） 周邊環(huán)境 現(xiàn) 狀：農(nóng)民

4、房+普通住宅小區(qū)。周邊可借勢的有月亮灣等高檔渡假村、中加雙語學(xué) 校、大型加油站。 未來規(guī)劃：西側(cè)為永順新城商業(yè)金融街，集中了行政辦公、金融商業(yè)、文化娛樂設(shè)施。 東北部緊鄰醫(yī)療中心、體育中心。 綠化環(huán)境：東、南、西三面均為防護綠地，并有大片農(nóng)田及生態(tài)綠地。,項目分析-區(qū)位及交通,項目分析-區(qū)內(nèi)規(guī)劃,社區(qū)規(guī)模：占地133萬平方米，總建筑面積100萬平方米。一期15萬平方米。 建筑風(fēng)格：一期歐式建筑 社區(qū)規(guī)劃：低密度住宅區(qū)。以“對原有地貌的充分尊重”為基本規(guī)劃理念，因地制宜的在 保護生態(tài)環(huán)境的基礎(chǔ)上合理進行建筑布局。 園 林：一期生態(tài)水景觀、柳蔭大道。 建筑形式：花園洋房、別墅。 配套設(shè)施：社區(qū)內(nèi)具

5、備完善的娛樂、運動會所、醫(yī)療、餐飲、金融、托幼、社區(qū)巴士等 生活娛樂設(shè)施。,確立目標(biāo)市場,影響消費者選擇購房區(qū)域的主要因素有：1、目標(biāo)消費者的工作和生活范圍（位置）2、目標(biāo)消費者交通工具、道路通行程度（交通）根據(jù)本項目所處地緣特點決定：本項目目標(biāo)市場CBD及其周邊為主，通縣為輔,競爭狀況分析,以CBD及周邊為主目標(biāo)市場,互為競爭性的可劃分為三塊區(qū)域,京通快速路沿線,朝陽路附近,亦莊開發(fā)區(qū),與本案處于同一價位且綜合指數(shù)相近的項目為5個 客戶群主要來自CBD和通縣,與本案處于同一價位且綜合指數(shù)相近的項目為5個 客戶群主要來自CBD,與本案處于同一價位且綜合指數(shù)相近的項目為5個 主要客戶群來自CBD

6、,確立競爭區(qū)域,針對三大區(qū)域現(xiàn)有項目進行調(diào)查及初步篩選得出以下主要項目根據(jù)本項目的均價(35005500)為基點，得出潛在競爭對手項目,潛在競爭對手,京通快速路沿線：通惠家園、藍T公寓、興隆家園、雅舍。香橋、 京貿(mào)國際公寓、萬科青青家園 亦 莊 開 發(fā) 區(qū)：東晶。國際、金地。格林小鎮(zhèn)、 星島嘉園（2、3期）、獅城百麗莊園朝 陽 路 附 近：奧林匹克花園、朝陽。無限、柏林愛樂、綠島苑、 美然動力街區(qū),京通快速路沿線,亦莊開發(fā)區(qū),朝陽路附近,通過“總價”和“面積”兩把尺度篩選出直接的競爭者：,從供應(yīng)量看：柏林愛樂、奧林匹克花園、萬科青青、金地 格林小鎮(zhèn) 尚有很大余量，將對本案銷售構(gòu)成較大威脅，同時

7、由于星島嘉園三期萊茵河畔 的整體風(fēng)格與本案接近，但余量不大，可以將其列為我們的競爭參考項目。,與競爭者綜合對比,聚焦競爭對手,發(fā)展商品牌：北京金地遠景房產(chǎn)開發(fā)公司 項目定位：北歐小鎮(zhèn) 項目規(guī)模：建30萬平米 區(qū)塊及交通：亦莊經(jīng)濟開發(fā)區(qū)，臨近五環(huán)、京津高速；公交系統(tǒng)較發(fā)達；規(guī)劃有序；各種配套設(shè)施齊全；白領(lǐng)新移民，人文環(huán)境好；城市化程度高。 主力戶型：130-233平米 建筑風(fēng)格：北歐現(xiàn)代簡潔設(shè)計風(fēng)格 規(guī)劃特色：景觀先行先進行景觀規(guī)劃，在此基礎(chǔ)上進行建筑設(shè)計 線性景觀三條線性景觀帶延伸到小區(qū)的各個區(qū)域，沿線設(shè)計了大量主題公園和廣場，使人們有更多機會走出戶外與他人交流。 目標(biāo)人群：在CBD區(qū)域及亦莊

8、經(jīng)濟技術(shù)開發(fā)區(qū)工作的人群 核心主張：“北歐風(fēng)情，四季翠園”，強調(diào)人在環(huán)境中與自然的交流和與他人的溝通，力圖創(chuàng)造出北歐小鎮(zhèn)的寧靜、自然、溝通的生活方式。,金地 格林小鎮(zhèn),奧林匹克花園,發(fā)展商品牌：奧林匹克置業(yè) 項目定位：活力之城 項目規(guī)模：建100萬平米 區(qū)塊及交通：臨近五環(huán)；周邊城市化程度低；未來規(guī)劃中的大型生活區(qū)；目前環(huán)境無特色；交通較為不便 主力戶型：120-160平米 建筑風(fēng)格：無明確定位 規(guī)劃特色：以運動為主題，奧林匹克大道為社區(qū)主軸，分成九個相對獨立區(qū)；三級綠化模式。 目標(biāo)人群：在CBD區(qū)域、燕莎生活圈 核心主張：“在運動中享受健康生活”，以運動與健康為特色，營造業(yè)主守望相助、健康向

9、上的鄰里關(guān)系。,柏林愛樂,發(fā)展商品牌：北京城鄉(xiāng)房屋建設(shè)開發(fā)公司 項目定位：北京第一棟德國原裝進口住宅 項目規(guī)模：建60萬平米 區(qū)塊及交通：朝陽路附近，周邊環(huán)境較為混亂，交通堵塞。 建筑風(fēng)格：德國風(fēng)格設(shè)計 主力戶型：47-197平米 規(guī)劃特色： SMART多元空間概念 10000平米KURHAUS泳池休閑俱樂部 目標(biāo)人群：在CBD商圈及燕莎商圈工作的人群 核心主張：“精致與簡潔的協(xié)奏曲”,萬科青青家園,發(fā)展商品牌：北京萬科 項目定位：自然中的城市 項目規(guī)模：建30萬平米 區(qū)塊及交通：臨近京沈高速，周邊空曠，主要為農(nóng)田，地區(qū)缺少完善的市政配套。 規(guī)劃特色：基于自然肌理的地勢起伏，因勢造景，住宅公園

10、中心湖 水引出小河，沿丘陵洼地并連帶整個小區(qū)。 建筑風(fēng)格：德式風(fēng)格 主力戶型：93-157平米 目標(biāo)人群：CBD區(qū)域 核心主張：“CBD，都市新銳，棲居”，營造綠色自然景觀、與現(xiàn)代 西方人文空間相輝映的居住氣氛。,星島嘉園三期 萊茵河畔,發(fā)展商品牌：北京匯瀛房地產(chǎn)開發(fā)有限公司 項目定位：浪漫水岸住宅 項目規(guī)模：建30萬平米 區(qū)塊及交通：亦莊開發(fā)區(qū) 建筑風(fēng)格：歐式新古典主義 規(guī)劃特色：以“萊茵河”為核心，創(chuàng)造異國水景風(fēng)情 主力戶型：100-170平米 目標(biāo)人群：在CBD區(qū)域及亦莊經(jīng)濟技術(shù)開發(fā)區(qū)工作的人群 核心主張：“浪漫水岸住宅”，營造充滿歐洲親切、自然、浪 漫氣氛的生活社區(qū)。,小結(jié)： 地塊：三

11、大地塊中，亦莊開發(fā)區(qū)相對成熟，配套完善，人文生活環(huán)境 較其它區(qū)域好，有白領(lǐng)區(qū)的態(tài)勢。 交通：亦莊及京通路沿線高速及公交都相對便捷，東壩朝陽路一帶的 交通擁堵。 規(guī)模：除奧園規(guī)模與國際城相當(dāng)外，其他項目都只將在短期內(nèi)與我們 存在競爭關(guān)系。 戶型：通常多以多層、平層與越層結(jié)合居多，可見存在市場潛力。 品牌：競爭對手中，萬科、南奧開發(fā)商具備強勢品牌優(yōu)勢。 傳播：多以集中在宣傳建筑形式，對生活的描述卻很少。,SWOT分析,Strength 珠江地產(chǎn)的知名度、信譽度較高。 大項目的社區(qū)內(nèi)生活配套齊全 一期開發(fā)周期短（入住時間短） 建筑風(fēng)格國際化、多樣化，具有歐洲特色的人 文景觀，并已具備接待能力的國際化

12、運動會所， 森林公園。 總價合適，躍層戶型潛力大、容積率低、帶精裝,Weakness 地理、環(huán)境條件狀況差，周邊建筑環(huán)境參差凌亂 大盤運作周期長，持續(xù)性發(fā)展難度大 距離通洲鬧市和高速路距離較遠 交通狀況差、使用成本高 一期的園林設(shè)計不鮮明 周邊缺乏高檔項目,Opportunity CBD發(fā)展政策明確并且CBD重心東移 輕軌建設(shè)到通洲區(qū) 大型的歐洲風(fēng)格項目缺少 歐式風(fēng)格被消費者偏愛，做到位的項目卻很少 定位“歐式”的項目雖多，但僅限于建筑風(fēng)格和園 林規(guī)劃 郊區(qū)項目中，多以“自然環(huán)境”作為USP，缺少人文 針對目標(biāo)顧客需求，從他們的Insight出發(fā)，創(chuàng)造獨特的項目定位，區(qū)隔市場。,Threate

13、n CBD范圍內(nèi)項目競爭對手多且綜合實力的發(fā)展商較多 競爭對手有明確的USP，并有強勢的廣告支持 通洲區(qū)域居民的購房欲望較低，消費力有限，狀況 轉(zhuǎn)變有待時間,在現(xiàn)今的市場里，有大量的供應(yīng)商，其中有大量的雷同。 沒有人去試圖和別人區(qū)隔。如果你愿意主動變得與別人不同， 那麼你將很容易左右市場的需求。,國際城的機會點,亨利 福特,項目定位 “多元人文歐式生活城”,歐式的建筑風(fēng)格 國際化的居住設(shè)計,完善的生活配套塑造強烈的生活風(fēng)格及文化氛圍,歐式人文景觀設(shè)計 門樓/鐘樓/商業(yè)街/河水等,1、大盤運作周期長，中間不可控因素多，且市場的印象容易有陳舊感 2、總體項目至今的規(guī)劃并不完善，特點不夠突出！ 3、

14、一期的運作，可能對將來整體項目會有限制！,不可避免的問題：,核心問題 作為一個超大型項目 如何建立可持續(xù)經(jīng)營的發(fā)展策略？,解決之道 “充分利用品牌傘的原理” 讓“珠江國際城”成為擁有眾多分期項目的大項目 每一期具有自己的子品牌， 相對獨立而又在同一概念下整合為一體。,目前市場中對品牌傘原理運用的問題,星島嘉園 （一期）,星島嘉園-米蘭天空 （二期）,星島嘉園-萊茵河畔 （三期）,為什么總是到第二期才覺得發(fā)展受到局限？ 事后的補救對原有品牌資產(chǎn)的整合和延續(xù)都有影響。,橘郡 （一期）,橘郡-水印長灘 （二期）,寶潔,飄柔,潘婷,海飛絲,成熟的品牌傘運用成功案例：,所有人都知道它們屬于寶潔 它們又自

15、成一體，特色鮮明； 具有極強的沿展性； 整合后品牌的張力和形象感更強,沙宣,一切從一期開始 一開始即通盤考慮， 將一期塑造出鮮明的個性而又不能制約整體項目的開發(fā)， 而非今后的補救。,珠江國際城 多元人文歐式生活城,一期,三期,二期,珠江國際城整體項目的規(guī)劃：,不用擔(dān)心“一期”制約“整體” 充分塑造“一期”的特色； 具有極強的沿展性； 整合后品牌的張力和形象感將更強,一、區(qū)域規(guī)劃 總體上由幾大區(qū)塊構(gòu)成，每一區(qū)域有不同的主題、標(biāo)志性建筑、核心景觀，最終形成各自的核心賣點。 二、從形式發(fā)展到內(nèi)涵 社區(qū)的生活氣氛和人文景觀成為可塑性很強的地方，從而與競爭對手有本質(zhì)上的區(qū)別，形成真正的USP。,項目規(guī)劃

16、建議,如何進行有效傳播？ 對誰說？ 說什么？ 怎么說？,目標(biāo)受眾的確立標(biāo)準(zhǔn) 房屋類型 所在輻射區(qū)域 房屋總價 首付/按接,收入狀況：家庭月收入1.1萬以上 客戶來源：CBD-國貿(mào)、建國門商圈及鄰近商務(wù)區(qū)；燕莎商圈 階 層：外企和上市企業(yè)的中層管理者為主，傳播、金融、咨詢等中小型私企為輔 年 齡：28-35歲 教育程度：受過高等教育，大本以上學(xué)歷 家庭結(jié)構(gòu)：三口為主（小孩年齡在1-10歲），二口為輔 出行方式：都市的有車族 購房動機：自住為主，給父母居住為輔，兼有一定投資、保值觀念 購房行為：夫妻雙方?jīng)Q定,目標(biāo)受眾基本信息,工作狀態(tài)：節(jié)奏快，壓力大，經(jīng)常出差，有“自己的語言”（帶有許多英文 單詞

17、的中文） 生活狀態(tài)：工作之外追求享受，不只滿足于生活的品質(zhì)，更注重生活的情調(diào) 消費狀態(tài)：注重品質(zhì)，偏愛名牌，持卡消費，崇洋但絕不媚外。 家庭狀態(tài)：西化，注重家庭生活，更注重子女的成長環(huán)境。 娛樂方式：周末舉家出游近郊，長假選擇國內(nèi)游，也有少數(shù)國外游，平時在 市內(nèi)或家周邊。,目標(biāo)受眾基本狀態(tài),他們是社會的一群中堅力量，他們已經(jīng)獲得一定的成就，但卻仍在為更好的生存和資本積累而努力。 他們是東西方價值觀并存一體的一代。因此，他們會為了實現(xiàn)自我而鋒芒畢露，卻又會使用中庸的處世哲學(xué)保護自己。,活躍在商務(wù)中心的都市準(zhǔn)貴族,找到我們的目標(biāo)群的Insight,面對自我的壓力和他人的壓力； 追求成功，應(yīng)付挑戰(zhàn)；

18、 有一定地位卻又處處受制于人,在社會上,在家里,摘下面具，釋放自我； 安全的休憩、養(yǎng)精蓄銳； 享受生活，享受天倫之樂,家成為生活中緩解壓力、表達品位、 享受生活的重要載體。,找到我們的目標(biāo)群的Insight,舒適的、輕松的內(nèi)外環(huán)境； 滿足他們中西一體的價值取向要求； 既“熱鬧”又“安靜”的地方 既不是“很城市”又不是“很鄉(xiāng)村”的地方 多樣性、獨特性 在離他們?nèi)粘７泵Φ幕顒涌臻g不太遠卻又僻靜的地方 一群很“貪婪”的人 他們恨不得專門為他們建筑一個世外之所！,他們對家的要求,夢想一種 悠閑、隨意、而豐富多彩的生活方式,目標(biāo)消費者的基本需求,我們的傳播機會點 為“上帝們”造城 一個把他們的夢想變成現(xiàn)

19、實的城 將世界公認的最適合居住的地方 “歐洲”的生活氛圍和方式淋漓盡致的展現(xiàn),目標(biāo)消費者需求,產(chǎn)品特色,悠閑、隨意、豐富多彩的生活方式,國際城傳播概念,歐式生活氛圍十足,形似而神不似,競爭對手弱勢,一個把他們的夢想變成現(xiàn)實的城,演繹出異國風(fēng)情，也演繹著生活本身 決不僅是生活在異國的建筑風(fēng)格中，而是充分沉浸于多彩多姿的異國的生活情調(diào)中。,繽紛的異國風(fēng)情悠閑生活,國際城傳播概念,TONE&MANNER 基調(diào)- 歐化的、輕松的、現(xiàn)代的,SLOGAN 1、與世界共生活 2、身邊的世界,在世界上最適合生活的地方享受不一樣的人生； 同一時刻，與地球那邊的人們一樣悠閑； 世界就在身邊，我的世界就是生活。,珠

20、江國際城 與世界共生活,一期,三期,二期,整體傳播策略：,？,？,站在項目定位的高度， 從一期產(chǎn)品特質(zhì)出發(fā)，與消費者進行更明確的溝通。,一期傳播核心： 法式閑逸生活,優(yōu)雅、浪漫、富足、自由、藝術(shù)、時尚、夢幻 共同構(gòu)成法式閑逸生活 從身體的感覺到心靈的感受，在這里生活，享受身心的舒適和愉悅。,一期傳播核心支持點（賣點組合） 門樓廣場走入夢想生活的開始 法國風(fēng)情步行街享受多元的人文風(fēng)情 鐘樓廣場開闊心境的悠然、異國風(fēng)情的標(biāo)志物 柳蔭大道自然帶來的輕松愉悅 水系景觀靈動的色彩、心情象流水般隨意 花園洋房每一處細節(jié)的都成為生活的絕唱 運動會所健康是種享受，也是享受的資本,為一期提出符合傳播策略、響亮的

21、案名,命名 1,珠江國際城巴黎春天,巴黎是世界公認的充滿生活情趣和意境之都； 春天的巴黎沐浴在懶洋洋的陽光之下，到處徜徉著悠閑的享受生活的人們； 春天同時又具備“新開始的、欣欣向榮的”狀態(tài)，適合“國際城”一期的開端 咖啡、紅酒、班駁的樹影、淺笑的人聲、踱步的鴿子，這一切是巴黎，也是國際城。,命名 2,珠江國際城克拉姆假日,克拉姆假日的聯(lián)想 在瑞士克拉姆大街，位于瑞士首都尼泊爾，有聞名遐邇的鐘塔，鐘塔位于該步行大街正門，街道以休閑和商業(yè)為主，與本案調(diào)性極似。,其它推薦,香都 巴黎因盛產(chǎn)香料及衣香鬢影的生活格調(diào)，而別名“香都”。巴黎的生活正是法式生活的精髓所在。此案名既有讓人如沐春風(fēng)的閑逸感，又以“都”體現(xiàn)出項目的氣魄。,泊心麗舍 仿佛駐足于法國的以藝術(shù)著稱的愛麗舍宮門前，這里是讓心安然停泊的港灣。,商業(yè)街,巴黎春天商業(yè)街,作為一期核心賣點，商業(yè)街直接承襲了案名，詩意與現(xiàn)代感兼?zhèn)?，不是將國外商業(yè)街名稱的直接克隆，而賦予了更形象更寫意的空間。,圣心院 ，是一座氣質(zhì)迷