1、,營銷管理（中國版）,第11章,設(shè)計和管理財務(wù),菲利普科特勒 - 凱文萊恩凱勒 - 盧泰宏,Copyright 2009 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall 11-2,本章問題,如何界定服務(wù)并對其分類？ 如何對服務(wù)進行營銷？如何改進服務(wù)質(zhì)量？ 服務(wù)營銷者如何創(chuàng)造強大的品牌？ 產(chǎn)品制造公司如何提高客戶服務(wù)？,Copyright 2009 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall 11-3,本章內(nèi)容,服務(wù)的性質(zhì) 服務(wù)公司的營銷戰(zhàn)略 管理服務(wù)品牌 管理服務(wù)質(zhì)量 管理產(chǎn)品附

2、加的服務(wù),梅奧醫(yī)院 創(chuàng)新營銷： 西南航空公司，捷藍航空公司，新加坡航空公司 營銷在中國： 萬科的客戶服務(wù) 營銷在中國： 海爾的五星級客戶服務(wù) 本章案例：匯豐銀行,Copyright 2009 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall 11-4,服務(wù)部門,政府,私利的 非營利組織,制造部門,企業(yè),零售業(yè),Copyright 2009 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall 11-5,服務(wù)組合分類,純粹的有形產(chǎn)品,附帶服務(wù)的有形產(chǎn)品,產(chǎn)品與服務(wù)的混合,附帶有形產(chǎn)品的服務(wù),純

3、粹的服務(wù),Copyright 2009 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall 11-6,不同類型產(chǎn)品的評估頻譜,Copyright 2009 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall 11-7,服務(wù)的顯著特征,無形性,不可分離性,差異性,不可儲存性,Copyright 2009 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall 11-8,有形的證據(jù)和表現(xiàn),地點,人員,設(shè)備,傳播材料,標記,價格,Copyright

4、2009 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall 11-9,服務(wù)業(yè)營銷的三種類型,Copyright 2009 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall 11-10,管理服務(wù)品牌,為有效地建立服務(wù)組織的品牌，公司須通過基本和次級服務(wù)特性對自己的服務(wù)品牌進行差異化。 制定合適的品牌戰(zhàn)略。對于服務(wù)的有效品牌化計劃通常需要運用多種不同的品牌元素。 它們還會開發(fā)品牌層級和品牌組合，并建立形象維度，以加強和完善服務(wù)供應(yīng)物。,Copyright 2009 Pearson Educa

5、tion, Inc. Publishing as Prentice Hall 11-11,制定服務(wù)品牌戰(zhàn)略,選擇品牌元素,確立品牌維度,設(shè)計品牌戰(zhàn)略,Copyright 2009 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall 11-12,服務(wù)質(zhì)量的決定因素,可靠性,響應(yīng)性,保證性,關(guān)注性,有形資產(chǎn),Copyright 2009 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall 11-13,服務(wù)-質(zhì)量模型,Copyright 2009 Pearson Education, Inc. P

6、ublishing as Prentice Hall 11-14,導(dǎo)致高質(zhì)量服務(wù)傳遞失敗的差距,顧客期望和管理者感知的差距 管理者感知質(zhì)量和服務(wù)質(zhì)量要求的差距 服務(wù)質(zhì)量要求和實際提供的服務(wù)之間的差距 實際提供的服務(wù)和外部溝通的差距 顧客接受的服務(wù)和期望的服務(wù)之間的差距,Copyright 2009 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall 11-15,改進服務(wù)質(zhì)量,傾聽 可靠 基本服務(wù) 服務(wù)設(shè)計 修正,使顧客驚訝 操作公平 團隊合作 員工研究 服務(wù)型領(lǐng)導(dǎo),Copyright 2009 Pearson Education, Inc.

7、Publishing as Prentice Hall 11-16,如何加強質(zhì)量控制,對招聘和培訓(xùn)程序投資,檢測顧客滿意,標準化服務(wù)-績效流程,Copyright 2009 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall 11-17,重要性-績效分析,Copyright 2009 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall 11-18,顧客失敗的根本原因,已被確認的顧客失敗,人員,科技,過程,服務(wù)場景,員工,溝通,合適度,技巧,態(tài)度和努力,角色清晰,培訓(xùn),溝通,合適度,技巧,態(tài)度

8、和努力,角色清晰,培訓(xùn),顧客,復(fù)雜性,易用性,支持,支持可得性,功能,可用性,可靠性,易用性,符號、標記和其他事物,空間布局,周圍條件,Copyright 2009 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall 11-19,顧客擔憂,故障率,檢修時間,維護和修理成本,Copyright 2009 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall 11-20,顧客失敗的解決方案,流程再造并重新定義顧客角色，以簡化服務(wù)接觸 運用恰當?shù)目萍迹詭椭鷨T工和顧客 通過顧客的角色清晰性、激勵程度

9、和能力的加強，創(chuàng)造高績效的顧客 鼓勵顧客間相互幫助,Copyright 2009 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall 11-21,管理產(chǎn)品附加服務(wù),即便是以產(chǎn)品制造為主的公司也必須向顧客提供售后服務(wù)。 為了提供最有力的支持，制造商必須能夠識別顧客最重視的服務(wù)項目并進行排序。 服務(wù)組合包括售前服務(wù)（便利服務(wù)和增值服務(wù)）與售后服務(wù)（客戶服務(wù)和維修服務(wù)）。,Copyright 2009 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall 11-22,最佳服務(wù)實踐,頂級的服務(wù)公司都擅長于如下實踐： 戰(zhàn)略觀念 高層管理者質(zhì)量承諾的傳統(tǒng) 高標準 監(jiān)控服務(wù)績效和顧客投訴的系統(tǒng) 員工滿意,Copyright 2009 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall 11-23,營銷討論,服務(wù)營銷與產(chǎn)品營銷是否存在區(qū)別？,質(zhì)疑： 提供服務(wù)能同時實現(xiàn)顧客滿意度和公司盈利能力的最大化。,Copyright 2009 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall 11-24,案