1、第8章 旅游景區(qū)營銷管理,案例導(dǎo)入,安徽西遞宏村,旅游景區(qū)服務(wù)與管理清華大學(xué)出版社201402版,8.1 旅游景區(qū)營銷認(rèn)知,營銷是 ？,8.1.1旅游景區(qū)營銷特點,（一）基于“口傳”的旅游景區(qū)形象 （二）旅游景區(qū)產(chǎn)品的共享使用權(quán)和暫時使用權(quán) （三）游客和員工都是營銷的重要組成部分 （四）固定成本高，可變成本低 （五）旅游景區(qū)營銷主體的多元化 （六）營銷策略與資源保護(hù)的矛盾,8.1.2旅游景區(qū)營銷內(nèi)容,1.分析市場機(jī)會 2.目標(biāo)市場細(xì)分與定位 3.設(shè)計營銷戰(zhàn)略 4.策劃營銷方案 5.營銷活動的組織、執(zhí)行與控制,8.1.3旅游景區(qū)營銷作用,（一）塑造和傳播旅游景區(qū)的品牌形象 （二）促進(jìn)游客購買旅游

2、景區(qū)產(chǎn)品 （三）引導(dǎo)旅游消費觀念 （四）贏得旅游景區(qū)競爭優(yōu)勢,8.1.4影響旅游景區(qū)營銷的因素,（一）影響旅游景區(qū)營銷的外部因素 1游客需求層次的不斷提高 2日趨激烈的市場競爭 3科學(xué)技術(shù)的日新月異 4受季節(jié)影響較大 5回頭客比率低,8.1.4影響旅游景區(qū)營銷的因素,（二）影響旅游景區(qū)營銷的內(nèi)部因素 1經(jīng)營的高固定成本和低變動成本 2資源的不可再生性,輔學(xué)資源,案例分析： 世界遺產(chǎn)類旅游景區(qū) 樂山大佛景區(qū),樂山大佛,樂山大佛開鑿于唐玄宗開元初年，距今已有1200年的歷史大佛是世界上最大的石刻佛像。1996年，峨眉山樂山大佛被聯(lián)合國教科文組織遺產(chǎn)委員會列入世界文化和自然雙重文化遺產(chǎn)名錄。2001

3、年，阿富汗巴米楊大佛被炸，而我國政府卻在此時組織了規(guī)模浩大的樂山大佛修復(fù)工程，從而引起了國際社會的廣泛關(guān)注。 樂山大佛的營銷始于1981年。 1994年，國家旅游局推出“中國文物古跡游”主題旅游活動，樂山大佛景區(qū)借此機(jī)會舉辦了首屆“國際旅游大佛節(jié)”，并于1995年和1996年又接連舉辦了兩屆。,2002年，樂山市舉辦了“中國民間藝術(shù)游四川樂山第四屆國際旅游大佛節(jié)暨首屆峨眉山樂山大佛世界遺產(chǎn)保護(hù)節(jié)”，并同時慶祝了樂山大佛展，吸引海內(nèi)外注意力，開幕式上推出了三首樂山大佛旅游歌曲；舉辦“郭沫若誕辰100周年暨郭沫若與20世紀(jì)先進(jìn)文化學(xué)術(shù)座談會”，強(qiáng)化了樂山市名人故里的形象；三大武林門派峨嵋論劍，宣傳

4、了中國武術(shù)文化；來自世界29個世界遺產(chǎn)地的代表和專家等參加了“全國世界遺產(chǎn)保護(hù)論壇”，宣傳了樂山保護(hù)世界遺產(chǎn)的理念，提高了大佛在國際上的影響。節(jié)慶期間，各新聞媒體給予了很高的關(guān)注，中央電視臺、中國旅游報、深圳電視臺等紛紛大篇幅報道了樂山的節(jié)慶活動。,樂山大佛景區(qū)頻繁參加旅游交易會、展覽會或其他相關(guān)旅游活動。如2001年與西南航空公司合作，赴韓國漢城（現(xiàn)首爾）、釜山、濟(jì)州等城市宣傳四川“世界遺產(chǎn)游”；2003年樂山大佛、九寨溝等六大景區(qū)聯(lián)合赴上海拓展旅游市場，舉行了“四川世界遺產(chǎn)之旅”推介會，并把上海作為發(fā)展自助游的首選客源地。 樂山大佛景區(qū)自1997年以來一直維持40元的門票價格，直到2004

5、年10月才提價到70元，而峨眉山為120元。隨后，樂山又在當(dāng)年的12月實行年票制，周邊地區(qū)游客去樂山旅游，可以和本地市民一樣享受“同等待遇”，花上38198元辦張年票，就可以享受峨眉山或樂山大佛景區(qū)一年暢游待遇。這在其他世界遺產(chǎn)景區(qū)的一片漲價聲中，顯得特立獨行。,案例啟示 樂山大佛的案例主要是因為它是我國較早成為世界遺產(chǎn)的景區(qū)，且代表了世界遺產(chǎn)現(xiàn)在主要采用的政府主導(dǎo)型營銷策略。 （1）世界遺產(chǎn)類景區(qū)更容易調(diào)動區(qū)域整體資源優(yōu)勢，聯(lián)合營銷，強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合是不錯的選擇。樂山景區(qū)營銷過程中整合了一切相關(guān)的要素，如佛教基礎(chǔ)、名人故里、武林論劍等，全面豐富了世界遺產(chǎn)的內(nèi)涵。 （2）樂山借勢營銷非常成功。,（3）

6、對于樂山的門票價格策略，管理的立足點是：年票制主要優(yōu)惠本地和周邊地區(qū)的常游客。本地市民對世界遺產(chǎn)保護(hù)作出的貢獻(xiàn)、周邊地區(qū)常游客對景區(qū)的長期支持，都可以在年票制提供的優(yōu)惠中得以回饋。周邊游客的增加，不僅加大了景區(qū)淡季的客流量，甚至使游客在樂山市內(nèi)、景區(qū)以外的其他消費都得以增加，從而拉動整個地區(qū)旅游經(jīng)濟(jì)的增長。,8.2 旅游景區(qū)市場定位,8.2.1旅游景區(qū)市場調(diào)研,(一) 內(nèi)容 1客源地的市場環(huán)境； 2游客的社會人口學(xué)特征； 3游客的消費特征和需求； 4旅游產(chǎn)品組合； 5游客評價。,8.2.1旅游景區(qū)市場調(diào)研,（二）旅游景區(qū)市場調(diào)研的步驟 1確定問題和調(diào)查目標(biāo) 2制定市場調(diào)研計劃 3實施調(diào)研計劃

7、4撰寫調(diào)查報告,8.2.1旅游景區(qū)市場調(diào)研,（三） 方法 1觀察法 2詢問法 （1）電話訪問。 （2）發(fā)放問卷。 （3）面談法。 3實驗法,8.2.2旅游景區(qū)市場定位,（一）旅游景區(qū)市場細(xì)分 1旅游景區(qū)市場細(xì)分的原則 （1）可衡量性原則。 （2）可接受性原則。 （3）實效性原則。 （4）穩(wěn)定性原則。,8.2.2旅游景區(qū)市場定位,（一）旅游景區(qū)市場細(xì)分 2旅游景區(qū)市場細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn) （1）地理標(biāo)準(zhǔn)。 （2）人口標(biāo)準(zhǔn)。 （3）心理行為標(biāo)準(zhǔn)。,8.2.2旅游景區(qū)市場定位,（二）旅游景區(qū)目標(biāo)市場選擇 1旅游景區(qū)目標(biāo)市場的含義 2選擇旅游景區(qū)目標(biāo)市場的因素 （1）旅游景區(qū)區(qū)位。 （2）旅游景區(qū)的質(zhì)量。 （3

8、）市場規(guī)模與發(fā)展?jié)摿Α?（4）競爭狀況。,8.2.2旅游景區(qū)市場定位,（三）旅游景區(qū)市場定位的步驟 1分析目標(biāo)市場的現(xiàn)狀，確認(rèn)旅游景區(qū)潛在的競爭優(yōu)勢 2準(zhǔn)確選擇競爭優(yōu)勢，對目標(biāo)市場初步定位 3顯示獨特的競爭優(yōu)勢和重新定位,輔學(xué)資源,案例分析： 主題公園類旅游景區(qū) 環(huán)球嘉年華,上海環(huán)球嘉年華,北京環(huán)球嘉年華海報,環(huán)球嘉年華是世界上最大的巡回式移動游樂場。嘉年華（carnival）即狂歡節(jié)，最早起源于古埃及，后來演化成古羅馬農(nóng)神節(jié)的慶?；顒?，近代風(fēng)靡歐美各國。傳統(tǒng)的狂歡節(jié)雖源于一脈，但各個國家不同的風(fēng)土人情，賦予了不同的特色，如德國慕尼黑狂歡節(jié)、英國諾丁山狂歡節(jié)、巴西狂歡節(jié)、威尼斯嘉年華等，均成為

9、當(dāng)?shù)馗骶呶幕厣膫鹘y(tǒng)活動。 過山車 青蛙跳 歐洲大貨船 海盜船 激流滾木 彈射騎 驚呼狂叫 急速大風(fēng)車 高空游覽 越野追逐 旋轉(zhuǎn)小蜜蜂 青蛙跳 碰碰車,案例啟示： 屬于娛樂休閑類的主題公園景區(qū)，在體驗經(jīng)濟(jì)的發(fā)展趨勢下有了巨大的發(fā)展空間。從案例當(dāng)中可以看到：嘉年華所有的游藝機(jī)、游戲、文藝演出和風(fēng)味小吃，其實只不過是一種道具，其所營造的互動的、令人瘋狂的氣氛也僅僅是一種無形的服務(wù)，嘉年華真正提供給游客的其實是由上述內(nèi)容有機(jī)組合起來而產(chǎn)生的“歡樂”體驗。其主要成功點是立足于目標(biāo)市場的需要，使有形和無形的產(chǎn)品都滿足顧客價值的需要，所應(yīng)用的營銷運(yùn)營方式也與顧客群體相契合。,主題公園類景區(qū)在進(jìn)行營銷管理

10、的過程中應(yīng)該特別注意顧客價值的實現(xiàn)，即從產(chǎn)品的吸引力和更新度入手，著重提供給游客較為滿意的體驗。 游客導(dǎo)向型的人造主題公園景區(qū)，社會時尚的變化和人們興趣的轉(zhuǎn)移，會對營銷過程產(chǎn)生重大影響，必須持續(xù)密切地審視社會潮流的變化，根據(jù)變化趨勢及時添置新的游樂項目，以便取代已經(jīng)過時的設(shè)備和設(shè)施。此外，應(yīng)借助現(xiàn)代科技手段的發(fā)展改進(jìn)和優(yōu)化其展示和解說的方式。,8.3 旅游景區(qū)產(chǎn)品策劃,深圳華僑城主題公園,華僑城主題公園產(chǎn)品策劃,華僑城主題公園群創(chuàng)意策劃,市場定位,產(chǎn)品形態(tài),文化注入,表現(xiàn)形態(tài),由海外市場到國內(nèi)市場,由海外市場到國內(nèi)市場,錦繡中華,世界之窗,民俗文化,歡樂谷,由中華文化到世界文化,由地域文化到流

11、行文化,陳列式觀光游 到表演展示,由表演式展示 到動態(tài)式參與,8.3.1旅游景區(qū)產(chǎn)品構(gòu)成及特征,（一）旅游景區(qū)產(chǎn)品構(gòu)成 1核心產(chǎn)品旅游景區(qū)吸引物 2形式產(chǎn)品旅游景區(qū)的活動項目 3延伸產(chǎn)品旅游景區(qū)管理和服務(wù),8.3.1旅游景區(qū)產(chǎn)品構(gòu)成及特征,（二）旅游景區(qū)產(chǎn)品特征 1旅游景區(qū)特色的穩(wěn)固性 2產(chǎn)品質(zhì)量對社區(qū)環(huán)境的強(qiáng)烈依賴性 3功能上的審美與愉悅性 4空間上的不可轉(zhuǎn)移性 5生產(chǎn)與消費的同步性 6時間上的不可儲存性 7所有權(quán)的不可轉(zhuǎn)讓性,8.3.2旅游景區(qū)產(chǎn)品策劃的原則,1.獨特性原則 2.整合性原則 3.邏輯性原則 4.結(jié)合性原則,以文化打造精品 西安大唐芙蓉園,8.3.3旅游景區(qū)產(chǎn)品策劃方法,（一

12、）攀附定位 （二）心理逆向定位 （三）狹縫市場定位 （四）變換市場定位,開封清明上河園,8.3.4旅游景區(qū)產(chǎn)品策劃步驟,（一）信息搜集 （二）基礎(chǔ)分析 （二）目標(biāo)定位 （三）產(chǎn)品構(gòu)思 （四）主題創(chuàng)意 （五）產(chǎn)品設(shè)計 （六）運(yùn)作實施,輔學(xué)資源,案例分析： 自然山水類旅游景區(qū) 欒川,欒川重渡溝,欒川養(yǎng)子溝,欒川旅游經(jīng)歷了接待型事業(yè)型產(chǎn)業(yè)型的歷史跨越。經(jīng)過短短幾年的努力，欒川已初步形成了山水游、森林游、溶洞游、農(nóng)家游、溫泉游、滑雪游六大代表品牌。欒川成為在河南省同時擁有兩個國家4A景區(qū)的縣份。2004年，全縣接待游客249萬人次，比2000年翻了三番，旅游總收入6.45億元，是2000年的13倍，占

13、全縣生產(chǎn)總值的比重由2000年的2%提高到23.9%。,在2005年3月9日，河南省委政研室、河南省旅游局、洛陽市政府和中國旅游報報社聯(lián)合主辦的“欒川模式”研討會在北京順利召開，欒川旅游真正走向全國?！皺璐ā蹦Ｊ绞且粋€高端發(fā)力的典型，是一個政府主導(dǎo)型發(fā)展經(jīng)濟(jì)的典型，是部門協(xié)力、群眾參與的典型，同時也是一個市場運(yùn)作、按經(jīng)濟(jì)規(guī)律辦事的典型。,無論是省內(nèi)還是省外營銷，幾十個部門的領(lǐng)導(dǎo)都親自上陣，帶上所屬人員擺攤設(shè)點。散發(fā)資料，向公眾介紹欒川旅游產(chǎn)品，形成了一道風(fēng)景線。三年來，這樣的旅游推介會搞了100多次，共有50多個縣直單位、企業(yè)的300多名干部職工參加，走出去營銷的城市達(dá)50多個。他們還組織了2

14、300多家省內(nèi)外旅行社來欒川踩線，組織了50多家新聞媒體前來采訪。,案例啟示 “欒川模式”是立足于山水資源而做的成功的政府營銷模式，它是立足于多個山水景區(qū)而整合成的整體吸引力區(qū)域，它給予的營銷啟示是： （1）龍頭戰(zhàn)略，突出重點，尋求突破式的發(fā)展 欒川一直努力集中優(yōu)勢力量，集中打造旅游精品，以期盡快形成龍頭景區(qū)、旅游中心樞紐。在一個縣有2個4A級景區(qū)，這是很不錯的。,（2）市場戰(zhàn)略。欒川開創(chuàng)性地采取了一些開拓市場的新方法，這種政府身份下的強(qiáng)力的目標(biāo)責(zé)任整體營銷方式是非常有特色的。,營銷管理工作的強(qiáng)調(diào)點 山水資源型的景區(qū)，應(yīng)該以保護(hù)為先，需要在營銷管理環(huán)節(jié)中考慮到淡旺季和容量控制問題而注重價格的調(diào)

15、節(jié)。在總量平衡的前提下達(dá)到雙贏，多一些市場因素的考慮，少一些計劃。同時，特別關(guān)注旅游者的需求變化，完善市場調(diào)查環(huán)節(jié)，以便獲得更為貼合的目標(biāo)市場信息，特別是由于同等類型的山水景區(qū)有資源的替代性，所以應(yīng)該在景區(qū)營銷策略中強(qiáng)調(diào)品牌、服務(wù)等無形要素，合理定位，以延續(xù)景區(qū)的生命周期，避免同類景區(qū)的替代性競爭。,8.4 旅游景區(qū)產(chǎn)品銷售,石梁飛瀑景區(qū),黃龍景區(qū),8.4.1旅游景區(qū)銷售渠道,（一）銷售渠道的含義 銷售渠道又稱流通渠道，是指旅游景區(qū)通過各種方式將產(chǎn)品轉(zhuǎn)移到游客手中的途徑或路線。 （二）銷售渠道的類型 1按產(chǎn)品是否經(jīng)過中間環(huán)節(jié)劃分 2按產(chǎn)品經(jīng)歷的中間環(huán)節(jié)多少劃分 3按每一個中間環(huán)節(jié)中容納的中間商的多少劃分,8.4.2旅游景區(qū)銷售渠道選擇,（一）影響旅游景區(qū)選擇銷售渠道的因素 1產(chǎn)品因素 2市場因素 3自身條件,8.4.2旅游景區(qū)銷售渠道選擇,（二）旅游景區(qū)銷售渠道選擇策略 1直接銷售渠道策略 2間接銷售渠道策略 （1）密集型銷售渠道策略 （2）獨家