1、第二章,市場營銷環(huán)境,第一節(jié) 市場營銷環(huán)境 一、市場營銷環(huán)境概念 市場營銷環(huán)境是指影響企業(yè)市場營銷活動和營銷目標(biāo)實現(xiàn)的各種因素和條件。 市場營銷環(huán)境包括宏觀環(huán)境和微觀環(huán)境。 所有的微觀環(huán)境都受宏觀環(huán)境因素的制約，而微觀環(huán)境對宏觀環(huán)境也會產(chǎn)生影響。 二、市場營銷環(huán)境的特點 第一：差異性 第二：多變性 第三：相關(guān)性 第四：目的性,三、市場營銷機會與環(huán)境威脅 營銷機會是指營銷環(huán)境變化中所出現(xiàn)的對企業(yè)經(jīng)營富有吸引力的領(lǐng)域。 環(huán)境威脅是指營銷環(huán)境所出現(xiàn)的不利的發(fā)展趨勢及由此形成的挑戰(zhàn)。,潛在的嚴(yán)重性,潛在的吸引力,大 小,大 小,(a)環(huán)境威脅矩陣圖,(b)市場機會矩陣圖,市場營銷環(huán)境的分析與評價,出現(xiàn)

2、威脅的可能性,面臨成功的可能性,大 小,大 小,機會水平,高 低,低 高,威脅水平,第二節(jié) 微觀市場環(huán),是指對企業(yè)服務(wù)其顧客的能力構(gòu)成直接影響的各種力量,第三節(jié) 市場營銷宏觀環(huán)境,是指給企業(yè)造成市場機會和環(huán)境威脅進而能夠影響企業(yè)運作和績效的自然及社會力量的總和,江中健胃消食片：賣得比腦白金還多的“小藥片” 2003年，江中健胃消食片銷售近7億元。7億元，對于零售價每盒不到6元的江中健胃消食片，表明實際銷售了近2億盒！如果將這2億盒產(chǎn)品一盒一盒排列起來，長度將超過京九鐵路總長的十倍！江中健胃消食片是如何突破多年的銷售瓶頸，實現(xiàn)這一飛躍的？這要得益于其全面的行業(yè)環(huán)境分析。2001年江中市場部委托其

3、戰(zhàn)略合作伙伴成美（廣州）行銷顧問公司，從第三方的角度進行專業(yè)評估，并協(xié)助完成江中健胃消食片的品牌定位和推廣工作。成美行銷顧問公司分析行業(yè)環(huán)境后得出以下結(jié)論：（一）較低的行業(yè)集中度顯示出消化不良用藥市場并未成熟。在研究中，成美發(fā)現(xiàn)消化不良用藥市場的行業(yè)集中度并不高，明顯不符合市場成熟的一般規(guī)律（行業(yè)集中度指行業(yè)前四位品牌的市場份額占總市場的比例，比例高則市場集中度高，市場競爭趨于壟斷競爭）。在權(quán)威機構(gòu)公布的各地統(tǒng)計數(shù)據(jù)中，一些沒有品牌的“淘汰產(chǎn)品”，如酵母片、乳酶生、多酶片、乳酸菌素片等銷售數(shù)量驚人。各地市場普遍存在區(qū)域產(chǎn)品，其中用于治療兒童消化不良的產(chǎn)品更是成千上萬，這兩類產(chǎn)品的廣泛存在和銷售

4、良好，預(yù)示著市場上有大量的未被開采的“空白”，并未成熟。同時， 助消化藥市場中嗎叮啉一枝獨秀的競爭格局，表明至少還有第二品牌的空間，江中健胃消食片至少可以爭取成為第二品牌，奪取“雜牌軍”市場。（二）消費者用藥率低，需求未被滿足。研究同時還發(fā)現(xiàn)，消化不良市場的用藥率較低，部分的消費者出現(xiàn)消化不良癥狀（肚子脹、不消化）時采取置之不理，揉揉肚子或散散步等方法解決。其中，兒童市場用藥率低的情況尤為突出。成美的研究人員得出結(jié)論，消費者需求未能得到很好的滿足，助消化藥市場遠(yuǎn)未成熟，存在較大,的空白市場，初步打消了江中健胃消食片增長空間有限的疑慮（三）強勢嗎丁啉與空白市場的矛盾。一方面市場空白，消費者的需求

5、得不到很好的滿足，一方面嗎丁啉花大力氣推廣教育了多年，知名度極高卻銷量停滯不前？一是嗎丁啉的產(chǎn)品形態(tài)等強烈暗示，它是一個治療較嚴(yán)重病癥的藥品。按照中國消費者對于藥品的認(rèn)知：藥效越強，副作用也越大，在不得不吃時才服用，不能經(jīng)常吃。二是嗎丁啉主動“舍棄”了大量的區(qū)域市場。嗎丁啉聚焦在江蘇、浙江、廣東、上海等幾個省市，而其他區(qū)域則暫時無法顧及。三是嗎丁啉的“胃藥”新身份，阻止消化不良消費者的選購，使其“消化不良藥物”的身份開始淡化。對消費者觀念中的嗎丁啉進行全面深入的研究后，成美的研究人員進一步堅定了消化不良用藥市場存在大量空白既有地域性空白市場，也有嗎丁啉無法覆蓋的“日常助消化”功能性需求市場空白

6、。于是，江中健胃消食片的品牌定位為“日常助消化用藥”，避開了與嗎丁啉的直接競爭，向無人防御、且市場容量巨大的的消化酶、地方品牌奪取市場。同時也在地域上填補“嗎丁啉”的空白市場，從而滿足江中藥業(yè)現(xiàn)實需要。江中健胃消食片的重新定位與傳播，不僅獲得了目前銷量的飛升，而且正逐步成為中國日常助消化用藥市場的主宰。 案例分析： 1、江中藥業(yè)是如何對自己所處的營銷環(huán)境進行分析的，你認(rèn)為其成功之處主要在哪里？ 2、針對江中健胃消食片的品牌定位，你有何營銷建議？,簡析; 1、江中藥業(yè)的發(fā)展得益于對市場營銷環(huán)境的深入分析及變化趨勢的正確把握。通過對行業(yè)環(huán)境、消費者市場、競爭對手等營銷環(huán)境的判斷，不但準(zhǔn)確預(yù)見了日常助消化用藥市場的發(fā)展機會，而且避開威脅，發(fā)揮優(yōu)勢，進行了準(zhǔn)確的定位，充分滿足了市場需求，因而取得了輝煌的成就。 2、傳播上盡量凸現(xiàn)江中健胃消食片作為“日常用藥、小藥”的品牌特色，廣告風(fēng)格應(yīng)相對輕松、生活化，避免采用藥品廣告中常用的恐怖或權(quán)威認(rèn)證式的訴求。加快新產(chǎn)品的研發(fā)生產(chǎn)。采取自我進攻方式，持續(xù)細(xì)分助消化藥市場，不斷滿足消費者的需求，最終保護并擴大自己的市場份額。,思考題一,有人說：“營銷機會有時恰恰是營銷陷阱”而“營銷威脅有時卻可以采取有力措施加以規(guī)避”。利用“環(huán)境威脅矩陣”與“市場機會矩陣”，分析企業(yè)可能陷入的四